賽立信通信研究部 | 胡家耀

運營商需要摒棄過往的運營思維束縛，接受互聯(lián)網(wǎng)思維，把觸手延伸到各行各業(yè)，發(fā)掘出異業(yè)合作的新商機以及對自身運營新的促進機會。

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務不斷深化和滲透到通信行業(yè)，相應的用戶需求也越來越多，越來越精細，通信運營商已經(jīng)不能夠只把思維停留在做“賣套餐賺業(yè)務費”這個簡單的運營模式上，還需要思考能否從其他行業(yè)身上發(fā)掘支撐點、贏利點，通過向其他行業(yè)借力達到能力提升的目的。而現(xiàn)階段，運營商的異業(yè)合作更多的是被當作一種渠道拓展和產(chǎn)品拓展的手段。

聯(lián)通異業(yè)合作經(jīng)驗豐富

中國聯(lián)通在國內(nèi)算得上是異業(yè)合作戰(zhàn)略最豐富的運營商，先是把行業(yè)觸覺伸到終端廠商，將終端廠商數(shù)量龐大的專營店、實體店作為自己發(fā)展用戶的重要渠道。同時，聯(lián)通還將自身經(jīng)營系統(tǒng)接入合作廠商的專賣店、手機專柜，對其銷售人員進行培訓，銷售人員為其發(fā)展合約用戶可以獲得酬金激勵。這樣的模式充分發(fā)揮了廠商專營店數(shù)量多的優(yōu)勢，將自身的終端合約產(chǎn)品更加全面地推向用戶，提升產(chǎn)品與用戶接觸基數(shù)，從而在根本上提升用戶發(fā)展量。

在產(chǎn)品合作上，中國聯(lián)通也保持著開放包容的態(tài)度，積極與互聯(lián)網(wǎng)公司等進行合作，為自身產(chǎn)品創(chuàng)新和運營提供有力支撐。最典型的案例是與騰訊合作推出“微信沃卡”，充分發(fā)揮了“微信沃卡”的活躍用戶多的數(shù)量優(yōu)勢，通過應用定向流量和特權吸引大批粉絲購卡入網(wǎng)，既豐富了自身產(chǎn)品體系，又能借此有效實現(xiàn)用戶上量。類似的產(chǎn)品合作還有聯(lián)手搜狐視頻、鳳凰視頻推出包月流量包，用戶只需支付15元的包月費，即可擁有每月最多6GB的流量來觀看合作方客戶端內(nèi)的所有視頻內(nèi)容。通過這樣的行業(yè)合作，中國聯(lián)通既豐富了自身的產(chǎn)品體系，也為業(yè)務增收創(chuàng)造了條件，更能滿足不同用戶的不同需求，提升了用戶使用感受。

而在實際營銷當中，中國聯(lián)通也有許多異業(yè)合作的手段。比如用戶入網(wǎng)達到一定條件可以獲贈購物優(yōu)惠券，又或者在現(xiàn)場促銷中有家電、餐飲優(yōu)惠券等產(chǎn)品贈送，這樣類型的營銷活動也是借助其他行業(yè)對于不同用戶的吸引力為自身營銷提供支持。

三家運營商上演跨界聯(lián)合

總體來說，中國聯(lián)通的異業(yè)合作觸覺是靈敏的，且涉及行業(yè)范圍較大，發(fā)揮了“借力打力”的市場戰(zhàn)略，利用全行業(yè)協(xié)作改善自身短板，增強運營多元化。與此同時，中國電信與中國移動在異業(yè)合作方面的案例也是屢見不鮮。

綜合來看，現(xiàn)階段運營商側重于借助跨界合作，利用其他行業(yè)存量用戶拓展自身業(yè)務，還有就是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，豐富自身產(chǎn)品體系。然而，賽立信認為跨界合作其實潛力遠不止于此。

三大方向進一步完善

現(xiàn)階段，各運營商對于異業(yè)合作的掌控還可以在以下三個方面進行改善。

深化異業(yè)合作的探索和機制

誠然，現(xiàn)在各運營商對于市場熱點的掌控和關注是足夠的，如對于微信、余額寶、移動支付這些熱點都能夠迅速作出反應，及時通過跨界合作搶占制高點，但是在專注度和深挖度上還可以做得更好。這里主要是指，要想把通信運營做大做廣做全面，只注意到熱點還是不夠的，還應該具備潛在商機發(fā)掘的能力，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

因此，成立一個異業(yè)合作商機發(fā)掘獨立部門是可行的，也是十分必要的。這一部門的職責將是通過實地考察、線上觀察等方式發(fā)掘一些還未成為熱點，但是具備發(fā)展商機的行業(yè)事件，結合自身條件進行探索，并設計出與該行業(yè)事件相關的合作方案。

信息和數(shù)據(jù)支撐不完善

雖然運營商已經(jīng)開始著手跨界合作，并且已經(jīng)有成功案例（微信沃卡），但是對于后臺信息庫和數(shù)據(jù)庫的建設尚未成形，或者說，這方面的構思和進度進展相對緩慢。

異業(yè)合作商機信息庫相當于一個行業(yè)信息匯總，包含各行業(yè)熱點和潛在商機等各種信息，通過分類篩選把龐大的信息梳理后，商機發(fā)掘部門再從其中探索出有機會進行異業(yè)合作的項目。

合作產(chǎn)品精細化和層次化

目前，異業(yè)合作的通信產(chǎn)品還未呈現(xiàn)爆炸性增長，真正稱得上是產(chǎn)品的也只有微信沃卡，屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和通信行業(yè)的融合。但是，隨著通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至其他行業(yè)融合深化，這樣的精細產(chǎn)品將會越來越多。

舉個例子，銀行信用卡在精細化運營上是值得借鑒的，行業(yè)專屬信用卡種類和覆蓋行業(yè)都十分豐富，有旅游卡、汽車卡、航空卡、購物卡等等，所以能夠適應有各種不同需求的用戶。按照這個思路，將來運營商也可以推出某某酒店專屬4G卡，使用該4G卡的用戶在全國該酒店住宿都可以享受優(yōu)惠服務。當然這只是構思，具體實施還需要不斷探索。但是合作產(chǎn)品精細化趨勢是可以預期的。

隨著合作行業(yè)不斷增加和合作程度不斷加深，異業(yè)產(chǎn)品體系將會越來越復雜?？梢酝ㄟ^建立產(chǎn)品樹或者分組方式將其梳理細化，方便產(chǎn)品管理和監(jiān)控。

未來潛在的異業(yè)合作點

合作者渠道化，如電信和余額寶、聯(lián)通和廠商專營店等合作一樣，運營商通過收入分成利用合作者已有的渠道為自身業(yè)務發(fā)展用戶，這個合作點并不存在盲點，只要合作者具備宣傳作用和用戶基礎，就可以成為運營商渠道。

行業(yè)專屬產(chǎn)品，如上文提到的某某酒店專屬4G卡這類產(chǎn)品構思，運營商可以開闊思路，研發(fā)出如汽車專屬電信卡、百貨專屬電信卡、網(wǎng)購專屬電信卡等，不怕做不到，就怕想不到。

運營商平臺化，運營商利用自身掌控管道的優(yōu)勢，把自身變成一個溝通各商家企業(yè)、商家與用戶的平臺。如運營商通過用戶數(shù)據(jù)歸整，把合作伙伴的產(chǎn)品通過網(wǎng)頁廣告、短信、應用彈框等方式向目標用戶推送，從中獲得宣傳費和酬金。

現(xiàn)階段通信行業(yè)的異業(yè)合作還處于初級階段，尚有許多新模式、新合作點可以發(fā)掘，運營商需要摒棄過往運營思維的束縛，接受互聯(lián)網(wǎng)思維，把觸手延伸到各行各業(yè)，發(fā)掘出異業(yè)合作新商機以及對自身運營新的促進機會，才能在新的稅收政策和用戶急速增長的使用需求背景下走得更穩(wěn)更長遠。