闕政

宣傳海報、媒體通稿、預(yù)告片、病毒視頻、娛樂新聞、貼片廣告、地鐵公交車站燈箱、點映場、交流會、路演、微博體、大V推薦、電影周邊贈品……現(xiàn)在的觀眾，早已習(xí)慣了一部電影上映時，營銷公司會使出的渾身解數(shù)。如果電影本身是聚光燈下的明星，那么電影營銷就是他身前身后無數(shù)的保鏢，保駕護(hù)航的唯一目的：最大限度實現(xiàn)主子的價值，換言之，票房。

從最初的統(tǒng)購統(tǒng)銷，到以成本的130%出售膠片拷貝，再到票房分賬，電影發(fā)行模式變了，電影營銷也時過境遷。遙想上世紀(jì)90年代，想看電影的時候，就會打開報紙，看1、4版中縫上刊載的新片信息。據(jù)資深電影人顧敏回憶，當(dāng)年《解放日報》、《文匯報》和《新民晚報》都有“中縫電影預(yù)告”，廣告費的標(biāo)準(zhǔn)通常是16元一行字，唯獨《新民晚報》最貴，一行字要80元。

如今，電影宣傳投入早已不是80元的等量級：大部分電影的營銷成本起碼占到總投資的20%以上；兩三億以上的大制作，更有可能占比接近50%；甚至一部分耗資數(shù)百萬的小成本電影，還會出現(xiàn)倒掛，營銷成本比制作費用更高。

在這個大家都舍得花大錢吆喝、“無營銷不成電影”的時代，一個不得不正視的問題是：有多少電影的營銷，做了也是白做？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，她所在的電影公司，每部主推電影都會“做足全套常規(guī)營銷”——選擇全國GDP最高的15個城市，提前半個月在影院做活動；找代理公司，在地鐵和公交車站做燈箱、做視頻廣告；幾家主流視頻網(wǎng)站、電影網(wǎng)站，都花錢買了貼片廣告、首頁通稿……但與此同時，公司也心知肚明，這些營銷，做了也是白做，因為大家都在做，對觀眾而言毫無特異排他的吸引力——但又不能不做，否則立即埋沒，成了市場的炮灰。

不做不甘心，做了也白做。這就是目前電影發(fā)行市場的怪圈。電影營銷，究竟怎么做才有效？

《分手合約》：

誰會被你的電影感動？

有人說，電影營銷是個技術(shù)活，創(chuàng)意為王；也有人說，電影營銷有捷徑，最簡單的方法莫過于給電影院的售票小姐送禮物，因為許多觀眾都是無目的地走到電影院，才問哪部電影好看。

然而在專業(yè)人士看來，拼創(chuàng)意、拼人情，都不如準(zhǔn)確的定位來得重要。在好萊塢，一部電影的受眾常被分為四類：“鐵桿影迷、可轉(zhuǎn)化觀眾、潛在觀眾、反對者”。對營銷公司來說，最關(guān)鍵的，就是要抓住前三類。

近年來，一家名為“影行天下”的電影公司聲名鵲起。入行時間不長，營銷經(jīng)典案例卻不少。前有創(chuàng)造了“光棍節(jié)”檔期的《失戀33天》，去年又有《分手合約》以小搏大。

記者專訪了公司總經(jīng)理安玉剛，他將自己的經(jīng)驗總結(jié)為：準(zhǔn)確定位+微創(chuàng)意。

和動輒五六億的大投資相比，小清新愛情片《分手合約》可能很不起眼。但就是這樣一部成本小、劇本歷經(jīng)多人接手以致質(zhì)量平平的影片，仍然在4月偏冷的檔期拿下了1.93億票房。論毛利率，比賣座大片有過之無不及，可算是業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例之一。

安玉剛說自己在試片會上沒有太大的感覺，也沒有驚喜。但讓他驚訝的是，身邊的許多90后，卻看哭了。于是他做了幾次調(diào)查，每次選擇的樣本都是：女性、16-35歲、非電影行業(yè)普通觀眾。調(diào)查結(jié)果顯示，16-25歲的女性觀眾，最容易被《分手合約》感動?！斑@比《北京遇上西雅圖》的受眾平均年齡要低5歲?！卑灿駝傉f。

確定性別和年齡層后，影行天下開始有的放矢地投放廣告：娛樂網(wǎng)站、時尚雜志、時尚類微博微信大號、淘寶模特……就連影片片名，也是由核心受眾代表群策群力決定的：制片公司給出的片名原本是《禮物》，安玉剛覺得叫不響，給出《分手合約》和《分手再見》兩個建議，著力打造以往愛情片不常見的“分手”概念。最終，70%的目標(biāo)觀眾選擇了《分手合約》，這讓安玉剛有信心花足足2個月時間去說服片方，最終予以采納。“但在最終的海報上，我們放大了‘合字，凸顯情侶之間從矛盾到解決的過程，這樣也比較符合觀眾的感情需求。觀眾的感動點在哪里，我們的媒體策略就會落到哪里?！?/p>

這樣的“微創(chuàng)意”，說起來很簡單，但安玉剛強調(diào)的是：精準(zhǔn)。在他看來，營銷公司首先要把電影當(dāng)作產(chǎn)品來看，從用戶角度出發(fā)，了解掏錢的人有什么需求，他們從何途徑接受信息，再回推到影片，讓目標(biāo)受眾和市場受眾可以真正合一。

《小時代》：

為粉絲私人定制

李安曾說：“電影要讓大家感受自己?！弊顓柡Φ臓I銷，是要讓觀眾把自己當(dāng)成電影的主角。如此說來，郭敬明的確是不可多得的產(chǎn)品經(jīng)理?！缎r代》的任何一次營銷策略，都伴隨著對目標(biāo)受眾的熱情召喚。比如在人人網(wǎng)上設(shè)置“青春紀(jì)念冊”，號召粉絲組團(tuán)捧場；比如與萬達(dá)院線合作“627路公交車”（《小時代》首映在6月27日），在三四線城市的學(xué)校與附近影院之間開通直達(dá)公交路線；點映場也被包裝成一個cosplay的派對，鼓勵粉絲打扮成電影主角出席。

在業(yè)內(nèi)人士看來，和好萊塢成熟的營銷體制相比，華語片的市場營銷，差距在于：培育的時間太短。據(jù)悉，好萊塢電影一般在劇本階段，營銷就會跟進(jìn)，一直到影片上映，前后甚至可長達(dá)數(shù)年。市場需求由此得以深入到電影本身，而不是到上映前兩三個月，電影初剪已經(jīng)完成了，方才匆忙接手。

《小時代》的高票房驗證了長期培育的必要：從紙頁到銀幕，郭敬明這場曠日持久的粉絲定制，正符合有效營銷的國際法則。

最近，同樣從“粉絲定制電影”里嘗到甜頭的無疑是《爸爸去哪兒》——7天拍成的影片，看起來雖像是電視綜藝的SP版，卻已經(jīng)在賀歲檔狂收了6億多票房。

而并沒有在賀歲檔滿足廣大人民賀歲愿望的《私人訂制》，雖然影片本身缺少亮點，在營銷方面卻有真正“定制”的部分。承接影片宣傳的仍然是影行天下，與其他影片選擇在影院舉行明星見面看片會不同的是，《私人訂制》跑了全國多個省市，卻都選擇在當(dāng)?shù)刂膶W(xué)府進(jìn)行路演。比如上海和北京，就分別選擇了交大和清華，“見面會”也被改名為應(yīng)景的“論文答辯”、“期末班會”。安玉剛解釋說，“許多大學(xué)生都會選擇上網(wǎng)看視頻，我們這樣做的目的是，培養(yǎng)年輕的觀眾們看大銀幕的習(xí)慣?！眅ndprint

《鋼鐵俠3》：

為什么只有鋼鐵俠？

定位準(zhǔn)確是一切營銷的基礎(chǔ)，但反向營銷，有時也能旗開得勝。這一招聲東擊西，在去年的引進(jìn)片市場上表現(xiàn)得尤為突出。

每年，好萊塢都會產(chǎn)出一批品牌電影，尤以各路超人奇?zhèn)b最為頻密。近年來，蜘蛛俠、鋼鐵俠、蝙蝠俠、超人、復(fù)仇聯(lián)盟輪番攻入國內(nèi)電影市場，出品方對自家這些奇?zhèn)b們的期許很高，都指望他們能在中國拿下至少5億票房，但結(jié)果卻不盡如人意——各路奇?zhèn)b之中，只有《鋼鐵俠3》一片突圍，拿到7億高票房，其余英雄大多止步3億，鎩羽而歸。

原因說起來也很簡單?！朵撹F俠3》的出品方DMG娛樂宣傳總監(jiān)徐衛(wèi)兵告訴記者，在宣傳影片時，主打的元素并非鋼鐵俠，而是鋼鐵俠的意中人，格溫妮絲·帕特洛主演的“小辣椒”；對鋼鐵俠的稱呼，也從“英雄”變成了“萌叔”。此舉的目的，正在于令廣大女性產(chǎn)生代入感，為原本面向男性觀眾的英雄片，招徠更多的女性觀眾。這才是《鋼鐵俠3》能比其他英雄片多收一倍以上票房的秘密。

2013年度神片《地心引力》的策略與此異曲同工：科幻片、災(zāi)難片的受眾一般以年輕觀眾為主，宣傳公司為吸引更多年齡相對成熟的觀眾，特意放大了男女主角：喬治·克魯尼和桑德拉·布洛克。這兩位可不是青春熱力四射的90后明星詹妮弗·勞倫斯或者喬什·哈切森——主打后兩張牌的是青春片《饑餓游戲》，克魯尼和布洛克卻能讓成年人甚至中年人都走進(jìn)影院。

2014年，動畫片《冰雪奇緣》同樣使出了這一招——身為迪斯尼暌違4年后重新回歸“公主”題材的力作，片名卻從《冰雪皇后》改成了《冰雪奇緣》，刻意淡化女性色彩。而且，預(yù)告片里連公主的影子都沒有，同樣缺席的還包括王子、禮服、皇冠、宮殿……總之，能讓女孩子做夢的元素通通沒有。反而是一只樣貌丑丑的雪人和一匹傻乎乎的馴鹿擔(dān)任主角，在冰上展開一段滑稽戲。據(jù)迪斯尼方面透露，這么做正是為了吸引男孩子的注意力。至于女孩子，那可是迪斯尼的長年忠實擁躉，不請自來。到目前為止，《冰雪奇緣》的3.6億北美票房已經(jīng)超越了20年前《獅子王》的3.12億（不含復(fù)映），創(chuàng)下迪斯尼有史以來的最高票房，全球票房則正在向10億美元大關(guān)沖刺。

《風(fēng)暴》：

互聯(lián)網(wǎng)一站式營銷

近年來，電影出品方陣營里，除了傳統(tǒng)的制片公司、發(fā)行公司，又添一股新的力量——主流視頻網(wǎng)站。去年年末，優(yōu)酷土豆參與投資《風(fēng)暴》，成為國內(nèi)繼樂視網(wǎng)后又一家涉足電影出品領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站。跨界合作，看起來只是為電影新增一筆投資，其實卻打通了整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)。

近日，據(jù)藝恩資訊的調(diào)研報告《中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》顯示，近70%的觀眾會通過互聯(lián)網(wǎng)獲取電影宣傳內(nèi)容，而在互聯(lián)網(wǎng)途徑中，又有66.1%的觀眾會通過視頻網(wǎng)站。看電影的人群正與視頻網(wǎng)站用戶高度重合，這為視頻網(wǎng)站參與電影制作宣發(fā)提供了得天獨厚的群眾基礎(chǔ)。

在優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級副總裁朱輝龍看來，視頻網(wǎng)站參與《風(fēng)暴》的出品，影響了這部電影的每個環(huán)節(jié)：“上映之前，優(yōu)酷、土豆雙平臺對獨家花絮、預(yù)告片進(jìn)行重點推介，基于海量視頻用戶行為數(shù)據(jù)分析，通過Crazy廣告、APP開啟圖等形式達(dá)到‘吸睛效果，為影片提供精準(zhǔn)營銷。上映后，又打通了購票環(huán)節(jié)，加快觀眾在線上購買、線下服務(wù)的消費節(jié)奏?！?/p>

不僅如此，當(dāng)電影首輪放映結(jié)束后，視頻網(wǎng)站所能提供的在線收費觀看、在線免費觀看，也將是電影獲得第二輪、第三輪收益的主要途徑之一。多少電影公司老總夢想的制播一體，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，不用花大本錢建造多廳影城，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)。

《風(fēng)暴》最終票房3.1億，朱輝龍信心滿滿：“預(yù)計明年我們將聯(lián)合出品多部電影，將電影營銷真正帶入互聯(lián)網(wǎng)一站式營銷時代?！?/p>

《富春山居圖》：

負(fù)面營銷還能走多遠(yuǎn)？

不費一兵一卒輕取城池，這大概是營銷的最高境界吧。以電影方面來說，最省力的莫過于口碑營銷：第一個人先說好，隨后口口相傳，觀眾紛至沓來。在好萊塢，這重要的“第一個人”被業(yè)內(nèi)稱為“頭羊”，可以是電影明星，也可以是意見領(lǐng)袖。在一部電影公映前，他們先走紅毯，先發(fā)表言論，信眾便會一批批跟上，形似趕羊入圈。

所以在國內(nèi)，我們也常常會看到，一部電影公映，參加點映活動的不一定是影片主創(chuàng)，一些八竿子都打不到一起的明星、大V，也會走上紅毯。只是，口碑營銷雖然后期省力，拍攝前期卻必須下足苦功，才能真正以質(zhì)量服人——能滿足這種條件的華語片，真的不多。

于是，本土某些聰明的電影人也自創(chuàng)了一種連好萊塢都望塵莫及的營銷大法：負(fù)面營銷。簡而言之，就是吐槽的罵聲越多，越能激發(fā)觀眾的好奇心去一探究竟。最具代表性的，無疑是《富春山居圖》。

《富春》一出，從前慣用的“叫好不叫座”、“叫座又叫好”等短語立刻被顛覆，讓我們發(fā)現(xiàn)了電影的另一種可能：“不叫好卻叫座”。導(dǎo)演孫健君的一句“歡迎網(wǎng)友開心吐槽，能為大家餐前飯后添些談資也算是電影為節(jié)日的一點貢獻(xiàn)”正式拉開了負(fù)面營銷的序幕。

有導(dǎo)演說：“在中國之所以有這么瘋狂的營銷，是因為營銷真的見效。同樣的手段在營銷產(chǎn)業(yè)成熟的國外可能會被人笑，在中國卻有效果?！币灿行氯胄械娜诵ρ裕骸斑M(jìn)入到影視行業(yè)后我才發(fā)現(xiàn)，中國影視行業(yè)的精細(xì)化程度，跟路邊賣煎餅果子的在同一個水平，工業(yè)化、大數(shù)據(jù)、制片人中心制這些詞喊得好聽，最終用什么樣的演員、拍什么樣的題材會票房大賣收視長虹，與搗鼓一個煎餅果子一樣——基本靠手感。”

不專業(yè)——無疑是中國電影營銷的最大的軟肋。安玉剛說他對未來幾年電影產(chǎn)業(yè)的最大期望是：“希望更多懂電影的人來做這行。”或許，各個環(huán)節(jié)都更專業(yè)化之后的華語片，才將不再受困于“電影導(dǎo)演和產(chǎn)品經(jīng)理，誰主導(dǎo)電影”的問題，產(chǎn)品經(jīng)理想辦法賺錢，電影導(dǎo)演一門心思拍他的電影，一個蘿卜一個坑，就都好辦了。endprint