摘 要：我國的新聞報道在長期的新聞實踐中逐漸形成了一種宣傳范式。這種范式遍布各個傳播領域，影響并制約著新聞傳播及其效果。綜括這種宣傳范式，分析其表現形態(tài)、成因，探討其利弊得失以及改善策略，對改善中國的新聞傳播效率，十分必要。本文以模范人物新聞報道為分析點，綜括了新中國的主要新聞宣傳范式，提出了在全球網絡傳播環(huán)境下的國家傳播轉型戰(zhàn)略。本文認為，以政黨和政府意志為先導，以黨政權勢為說服前提，采用“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化”等極端化敘事方式，構成了我國政治宣傳范式的重要特點。轉變和改善傳播體制，建立以公共信息服務為指向的國家媒體，建構新的傳播秩序，培養(yǎng)具有國際競爭力的傳播隊伍，培育成熟的傳播市場，實現國家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉型，已成為中國國家傳播范式轉型的必然選擇。

關鍵詞：政黨宣傳；國家傳播；國家修辭；模式轉型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0008-05

在長期的傳播實踐中，新中國的國家傳播尤其是新聞傳播逐漸形成了一種“模式”。這種傳播模式體現在政治、新聞、文化等各種大眾傳播領域中，并影響和制約著國家傳播的內外效果。人們通常把它概括為一種僵化的政治宣傳模式，一種國家八股形式。在數字媒介和全球傳播環(huán)境下，中國的政黨已經認識到，該宣傳模式已不能適應我國社會發(fā)展和國際傳播的需要，亟待轉型。近年來，中宣部等推行的“走轉改”活動和中央頒布的改文風等八項規(guī)定。這些實際上就是在力圖扭轉這種僵化的宣傳模式[1]。

十八屆三中全會《決定》中也強調，要加強對外話語體系建設，推動中華文化走向世界。2013年年底，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要加強國家話語體系建設，增強在國際上的話語權，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。[2]”這些表明了黨和政府都在力圖使我國的國家傳播適應數字傳播趨勢、建構新傳播范式的努力。

因此，綜括我國新聞傳播的國家宣傳模式，分析其表現形態(tài)、成因，闡釋其面臨的各種挑戰(zhàn)，探討其利弊得失以及改善策略，不僅對推動我國新聞傳播體制的完善和傳播觀念的轉型，改善黨政、新聞、文化等領域的傳播效率，而且對改善社會風氣，提高人際傳播的效率，都具有重要意義。

一、我國新聞宣傳的范式性

新媒介技術的發(fā)展和普及給人類傳播帶來了翻天覆地的變化，同時也帶來了新的生活方式和思維方式。在中國這片古老的土地上，這種變化尤其明顯。新的傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播觀念、傳播方式、傳播方法，不僅實現了人們時空觀念的轉變，也對人們的思維方式乃至信息消費方式產生了重要影響，它促使人們對許多既有的社會現象進行重新思考，這包括以計劃經濟體制和傳統媒介環(huán)境為背景的宣傳現象。

比如某報刊登了一篇題為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅持工作 為忍病痛摁斷肋骨”的模范人物報道。該新聞在題頭寫道：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅持工作 為忍病痛摁斷肋骨”，并列出模范人物的三項事跡：“為了堅持工作，她把患癌癥說成感冒；怕人看到傷口，三伏天穿高領衣服；瞞病4年多，她摁斷了一根鎖骨和肋骨。”正文則詳細記述了該書記的上述事跡[3]。

顯然，在以計劃經濟為主的傳統媒體時代，這種報道的宣傳效果是正向的，會產生預期的宣傳效果，因為除了黨和政府的媒體之外，沒有網絡等社交媒體，人們難以接觸其他信息來源。但是，到了數字媒介時代，人們恐怕不愿相信，也不會認同所宣傳的模范人物，甚至干脆忽略這類信息，轉向其他網絡媒體尋找其所需的信息。報道中的人物或事跡，或許具有某種真實性，但在許多人看來，罹患癌癥有生命危險，需要忍受生理和心理上的折磨，這是非常痛苦的事，難以成為被效仿的楷模。生活的目標是幸福，這樣的“模范”不應成為社會所追求的目標，盡管主人公的目的是為了他人的幸福，具有一定的精神感召力。盡管如此，這類報道卻一直延續(xù)了數十年，且已成為一種范式。該報道折射出了記者、媒體的新聞價值觀和敘事推理邏輯：只有摧殘自己的人才足以打動受眾，才足以稱得上模范，才會被世人效仿。

在網絡時代，新聞傳播具有全球性。針對外國受眾，該報道恐怕還會引發(fā)其他的疑問或困惑。既然書記患癌癥，如果她真正為工作好，就應該去治療，讓年輕有為、身強力壯的人來接替她的工作，而不是自己帶病繼續(xù)堅持。這位模范依靠自我折磨，“摁斷了自己一根鎖骨和肋骨”，受眾有理由懷疑當事人是否有精神問題，是否有正常的理性，因為這種方法并不能真正祛疼。此外，受眾也有理由懷疑中國的醫(yī)療條件甚至人權狀況。一個政府官員得了病，都還得帶病堅持工作，不得不用非理性的方法祛痛，難道沒有醫(yī)保，沒有藥物醫(yī)治嗎？這種情況表明，在中國，人的生命權、健康權得不到保障。

從新聞敘事結構看，該記者的推理邏輯也存在問題。在記者看來，恐怕只有犧牲甚至遭受生命危難的人才具有說服力，才容易被受眾認可；只有拋棄親情，自我摧殘，才能感動受眾；只有帶病堅持工作，才是敬業(yè)；只有掩飾自己的痛苦，不說實話，才更能體現模范人物的高尚精神。顯然，這種推理是缺乏受眾基礎的，也是違背常理的，普通人難以效仿。但是，鑒于中國新聞體制的特點，媒體作為黨和國家的喉舌，是和政治宣傳緊密聯系在一起的。這種做法背后的邏輯就是：宣傳包括新聞，新聞就是宣傳。嚴格說，這是不符合新聞的本質特性的。到了數字媒介時代，“存在即真理”的傳統，已面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，因為公眾知道，新聞是靠事實說話的。如果新聞記者直接站出來表明自己的立場，媒體出來說話表明自己的態(tài)度，新聞就失去了中立性，也就成了政治宣傳，媒體也就降低了自身的信度。

事實上，在我國，上述新聞報道屢見不鮮，它已經成為一種國家傳統，一種國家傳播模式，不僅在政治傳播中，而且反映到了各種傳播類型中。其歷史可以追溯到新中國的建立乃至以前。在革命年代，政治宣傳、政治口號，帶有強烈的政治感情，容易引起受眾共鳴，對調動受眾情緒，激發(fā)革命熱情，無疑是十分必要的。因此，在當時的新聞傳播中，記者站出來抒情，表達各種政治立場，屢見不鮮，并且成為一種風尚，一種傳統。到了20世紀50年代，新中國成立后，這種宣傳傳統被固化下來。比如20世紀50年代魏巍所寫的《誰是最可愛的人》：“誰是我們最可愛的人呢？我們的部隊、我們的戰(zhàn)士，我感覺他們是最可愛的人……朋友！你已經知道了愛我們的祖國，愛我們的領袖，請再深深地愛我們的戰(zhàn)士吧，他們確實是我們最可愛的人！[4]”在這里，新聞被作為報告文學來寫，具有新聞和文學創(chuàng)作的雙重性，因此，記者采用了抒情、主觀猜測等方法。從專業(yè)角度看，在新聞傳播中，這是不允許的，但是，在有些所謂的“特稿”、“深度報道”中，這些卻很常見。

再如，在20世紀60年代，《中國青年報》曾刊登過一篇報告文學性的長篇通訊《為了六十一個階級兄弟》。在報道中，記者站到前臺說話的情況比比皆是，甚至用文學修辭手法：“六十一個同志的生命，危在旦夕！一千支注射劑，非得空運！……不僅僅是我們的這些筑路民工，不，十二萬平陸人，不，六億五千萬中國人，人人心里都燃著一團烈火，這團烈火越燒越旺：對黨和毛主席的深沉熱愛，化做無窮無盡的力量，人們正在用它加速建設我們偉大的社會主義祖國！干勁沖天地、高速度地建設她吧，這是咱們的靠山，這是咱們永遠幸福的保證！[5]”此處，記者直接表達訴求，把新聞稿寫成了散文或政論文，模糊了新聞報道與論說文的區(qū)別。

模范人物報道是我國新聞報道的重要內容之一。在長期的新聞實踐中，新中國的模范人物報道已形成了一種固定的宣傳范式，且蔓延到了其他政治類傳播中，成為一種具有國家性質的傳播程式，一種“國家八股”[6]。毫無疑問，這種范式在新中國的社會建設特別是社會主流價值觀念、政黨和國家意志的實現過程中起了非常重要的作用，被廣泛應用。但是，也產生了一些副作用，遭到了受眾的“吐槽”，受到嘲諷。比如，有的網民就概括為：“講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領導沒有不重視的，看望沒有不親切的；完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的……”這在一定程度上反映了政治傳播中的官話套話等八股現象。

此外，還有網民總結出了災難新聞報道的格式：“事故發(fā)生后，×××高度重視，×××做出指示，×××做出批示，要求不惜×××搜救×××人員，……當晚趕到事故現場指揮搜救，并決定啟動××預案，接著連夜趕往×××看望傷員，……目前，現場搜救工作仍在緊張有序進行中，廣大×××情緒穩(wěn)定……。×××工作取得全面勝利，涌現出一大批×××集體和×××個人……”這形象地諷刺了我國新聞宣傳中的“假大空”等八股現象。這些程式化報道，無視受眾的社會階層、心理特點、信息需求等差異，無視受眾的民族、國別等差異，一味地從領導者的主觀愿望出發(fā)，進行程式化的信息結構設計。其傳播效果是顯而易見的。

二、我國新聞宣傳的推理邏輯

模范人物報道是對我國社會建設中各行各業(yè)涌現出的具有示范、榜樣作用的人物和事跡的宣傳。其目的是通過宣傳各種英雄人物的事跡，塑造社會可效仿的典范，以引領社會的價值導向。模范人物多種多樣，既有革命年代的烈士、戰(zhàn)斗英雄，也有各行各業(yè)的勞動模范、先進生產者、先進工作者、各種標兵等等，比如雷鋒、黃繼光、羅盛教、王進喜、焦裕祿、蔣筑英等等。

作為我國新聞宣傳的重要手段，模范人物報道也是我國政黨、政府治國理政的重要途徑之一。在新中國的社會主義建設中，模范人物報道一直是新聞宣傳工作中的重要輿論手段，它能體現國家的主流道德價值觀念，樹立社會楷模，鼓舞人民斗志，教育、引導和啟迪大眾。模范人物報道在我國政治、經濟、文化建設中發(fā)揮了重要作用，目前依然發(fā)揮著建設和諧社會、構建國家文化的重要作用。

新中國逐漸形成的新聞宣傳范式，蘊涵了一定的修辭推理慣性，或者說內在的傳播邏輯，盡管這種范式尚沒有被以文字或其他媒介形式進行正式的表述，也不一定被承認或認可；但是，它的存在是一種現實，雖然這種范式經歷了一個不斷演化的過程，并且依然在變化之中。那么，新中國的這種宣傳范式所蘊涵的傳播原理是什么呢？記者或媒體是基于怎樣的判斷推理才采取如此傳播策略的呢？它具有哪些要件和特征呢？我們嘗試對此進行了一些概括，它主要包括以下方面。

首先是以政治意志為先導。我國的新聞宣傳范式，特別是模范人物的新聞報道模式，其中最重要的一點是政治意志為先導。這類報道中的新聞人物或事件，多非其原始形態(tài)，都會被根據政治宣傳需要進行改造。無論模范人物事跡最初的形態(tài)是怎樣的，是如何被發(fā)現的，但最終都會被政治化，被貼上政治標簽，為政治宣傳所服務。

從本質上說，是政治發(fā)現了新聞，而不是新聞被記者自然地發(fā)現或呈現，盡管這種情況也偶爾存在。不少記者一開始就帶著政治的眼光，政治化的新聞價值，去發(fā)掘符合政治標準的社會事件和人物。比如，從革命戰(zhàn)爭年代的戰(zhàn)斗英雄董存瑞、黃繼光，到鐵人王進喜等等，無不是被塑造成了革命英雄，成為體現政治意志的典型。在最初的新聞宣傳中，他們往往被敘事化為在關鍵時刻想到了領袖的指示或者某種革命教導。當然，這種政治化趨勢，在不同歷史時期的表現方式和形態(tài)也存在差異。革命年代的戰(zhàn)斗英雄與和平年代的勞動模范，都接受了強烈的革命思想影響，其行為上鮮明的革命立場和事跡具有某種必然性。而如今的模范人物，則更貼近當前的社會現實。這是時代發(fā)展的需要。

其次是極端化的人物事跡。模范人物事跡的極端化也是我國模范人物塑造的一個典型特征。這表現在以下方面：首先，模范人物的選取、報道前提中蘊涵了明顯的極端化傾向。在相當長的一段時間中，模范人物就是英雄人物，或者說烈士。細數建國初期進入大眾傳播系統的模范人物，基本是已經為革命犧牲的英雄，無論是戰(zhàn)死的，還是為了救他人而死的，比如白求恩、劉胡蘭、羅盛教、歐陽海等等。這意味著只有死而后已的才能成為模范人物，這曾經是新聞人物宣傳的潛在邏輯。

當然，后來隨著政治形勢發(fā)展的需要，也出現了一些活著的英雄人物、勞動模范，比如李素麗、許振超、郭明義等等。這些大多是勞動模范、先進人物。其事跡報道中的極端化程度弱了許多，他們有些事跡或者說道德水準、精神多是普通人也可以企及的。當然，也有一些模范人物是在生命垂危時被挖掘出來的。但是，以為革命事業(yè)無私奉獻乃至獻出生命作為英雄模范人物選擇的重要標準，并沒有從根本上改變，盡管并不是所有獻出生命的就必然能成為模范人物。在近年來的全國道德模范評選和報道中，這種傾向依然很明顯。

這種人物選擇與宣傳中的極端化、極致化傾向，在其他政治類新聞中也屢見不鮮。比如，為了突出國家領導人訪問的重要性，往往極端化為“這是既多少年來，某某領導人第一次訪問該國”等等。體現在其他社會新聞報道中，則往往采取否定從前的做法，來推高新聞事件的政治價值和新聞價值。比如，報道某單位的廉潔，就在報道中與此前的做法加以對比，以襯托被報道典型的高大之處。

再次是神化的道德楷模。多數英雄模范人物的確是新中國成立以來的一種客觀存在。這種客觀存在有偶然性，但是也存在必然性。所謂必然性，就是長期共產主義道德教化的結果。馬克思主義、共產主義一直是新中國建立和建設的指導思想。這種政治理想被社會化、普世化后，泛化為一種大眾道德，普及到了各個社會層面。因此，某些個人的極端理想化行為，往往被夸大、放大，進而成為政治理想的現實標桿，但是，在社會公眾層面，卻不具有現實性。可望而不可及，成為崇高社會道德理想塑造的一種宣傳手段。

黃繼光堵槍眼，劉胡蘭面鍘刀，董存瑞炸碉堡，都是很壯烈的英雄事跡，但是，在和平年代缺乏可模仿性和可復制性。因此，隨著社會的發(fā)展進步，戰(zhàn)爭年代模范人物的宣傳塑造范式，變得十分困難，進而降低標準，把那些活著，但是具有超長“意志”的人物發(fā)掘出來，并通過各種極端化手段加以宣傳塑造，成為一種新的模范人物的語言宣傳景觀。例如“孟祥民同志生前系淄博市環(huán)保局淄川分局環(huán)境監(jiān)察大隊監(jiān)察一科科長。1996年從部隊轉業(yè)以來，長期工作在環(huán)境監(jiān)察第一線，15年如一日忠誠于黨，把‘隨時為黨和人民的事業(yè)犧牲一切作為自己的錚錚誓言。自2008年被確診為結腸癌后，以超乎常人的頑強毅力堅守在環(huán)保工作第一線，直到生命的最后一息，被譽為‘環(huán)保硬漢”[7]。

與其他類似的新聞一樣，該模范人物也具備了一些“自殘”、“自虐”、“拋棄親情”“事跡”。當然，與戰(zhàn)爭年代的英雄人物宣傳不同的是，他們沒有了“豪言壯語”，具有了一定的可模仿、可接近性。模范人物宣傳中的“造神”運動，逐漸淡化為“塑人”。這是改革開放以來，我國新聞宣傳為適應新形勢下的大眾心理所做出的妥協。

作為一種以實效性信息為主的傳播行為，新聞的社會功能是多方面的，既有信息告知、社會監(jiān)督功能，同時也具有情緒平抑、精神娛樂、輿論引導等心理協調、道德教化、行為統一、社會秩序維護、社會管理等功能。因此，新聞傳播本質上是修辭性的，即通過實效性即時信息的交換，對受眾的心理、行為施加影響，以達到預期的目的。模范人物報道也應該如此。在上述的我國模范人物的新聞報道范式中，實際上也蘊涵了一種修辭推理邏輯：

首先，模范人物應該是不同于一般的，他們是崇高的，一般是不可效仿的，正因其不可效仿，才具有崇高的精神象征性；這是模范人物“非死即殘”的推理邏輯。其次，模范人物的事跡在于其精神的偉大，精神偉大，必須舍己利人，舍家利國，其內在邏輯是道德的利他性，但是被極端化了。這種道德屬性往往被新聞詮釋為舍棄自己的生命、拋棄親情。第三，勇于損害自身尤其是身體，是一般人難以做到的，因此，超強度的勞動，忍受病痛，才能成為打動人、影響人的核心要素。這些都是模范人物政治宣傳中所蘊涵的內在邏輯。當然，這種邏輯是建立在傳播者對受眾心理的自我判斷基礎上的。

顯然，與其他類型傳播的不同之處在于，新聞傳播修辭，是通過與客觀現實具有對應性的實效性信息交換進行的，而不是通過虛構的、過時的其他信息實現的。新聞傳播主體對新聞信息的采集、選擇、預設，對媒介的選擇，對傳播時機的設定等，都是修辭性的。新聞自身的生產過程就是一個修辭推理過程，是一個對具體語境中受眾進行說服的行為和過程。這個論斷對各種新聞傳播都是適用的，包括時政新聞、商業(yè)新聞、科技新聞乃至模范人物報道等等。這種新聞傳播的推理過程，不能出于傳播者的主觀想象，也不能源于傳播者的利益訴求，而應基于受眾的信息需求和心理需要。

綜上所述，以政黨和政府的指令性政治意志為先導，以政黨和政府權勢為說服前提，以“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化”等為特征的極端化敘事方式，構成了我國政治宣傳范式的重要特點。此外，受眾的弱勢性、被動性，也是這種宣傳范式的重要特點。受眾往往缺乏可供選擇的信息來源，缺少反饋渠道。宣傳信息往往并非他們的必需品。其信息消費不由自主，缺乏應有的自由權利保障。作為一種宣傳范式，它具有長期性、穩(wěn)定性、保守性，在數字網絡傳播時代，這種固化的范式嚴重制約了國家傳播的效果，特別是國際傳播效果，受到了來自政黨自身、新聞宣傳隊伍，特別是國內外傳播環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn)。

模范人物報道主要是通過道德典型的塑造，對受眾施加潛移默化的影響，以達到觀念統一和行為協調的目的。在模范人物報道中，其人物和事跡的選擇、敘事方式的設置，本身是修辭性的，即其中蘊涵了一個傳播觀念和目的之間修辭推理過程。因此，不能把模范人物的報道作為國家傳播的唯一途徑，也不應把它做成政治宣傳，而應本于國家傳播的信息服務目的，使模范人物的傳播本于自然的邏輯，使之具有群眾基礎，可以被公眾所效仿，不拔高，不極端化，讓模范人物回歸生活，才是新聞傳播，特別是新聞修辭的自然邏輯。

三、我國國家宣傳范式的轉型策略

隨著新媒介技術的發(fā)展和普及，民營網絡媒體異軍突起，國際媒體大舉進入我國網民視野，全球傳播態(tài)勢發(fā)展迅猛。我國既往的新聞宣傳范式正面臨著來自國際、國內傳播環(huán)境變革的嚴峻挑戰(zhàn)。近年來的新聞實踐表明，越來越多的受眾把目光轉移到了網絡等數字媒介上。據報道，我國目前的網民規(guī)模達6.18億，手機網民達5億[8]。這意味著我國越來越多的受眾可以享有更多的信息選擇權，他們的信息需求和信息接受方式也發(fā)生了根本性轉變。與傳統媒體時代相比，我國主流媒體的輿論陣地不斷主動或被動地喪失，已成為不爭的事實。因此，要迎接并打贏數字媒介條件下的“全球傳播戰(zhàn)爭”，勢必要實現國家傳播范式的轉型。這包括傳播體制、傳播秩序、傳播隊伍、傳播觀念、傳播范式等諸多方面。

首先，改革現有傳播體制，建構國家公共媒體。在計劃經濟時代，形成了以國有媒體為主的國家傳播格局。當時的媒體歸中央、政府、地方部門以及其他企事業(yè)形式的國有單位，沒有企業(yè)性質的媒體。作為國家機器的一部分，媒體的主要功能是政治宣傳，社會公共信息服務居從屬地位，沒有或基本沒有資本功能，因為絕大多數媒體是依靠國家財政。政黨和政府通過媒體宣傳政黨、政府的各種信息，使其執(zhí)政理念實現社會化。

但是，在改革開放后，尤其是21世紀網絡媒體普及以來，各種私有或集體媒體蜂擁而至。這些媒體屬于個人或集團私有，性質是企業(yè)，沒有或很少被賦予政治傳播功能和社會服務功能，但是，他們卻承擔了社會公共信息服務功能的絕大部分。隨著社交媒體的興起，網絡媒體聚集了絕大部分社會輿論熱點，成為公共輿論的發(fā)源地或集散地，擔負了事實上的政治媒體使命。與此形成鮮明對比的是各種傳統的或新興的國有媒體，他們承繼了歷史賦予的政治權勢，但是卻履行著資本的功能。20世紀90年代初期開始的報業(yè)改革后，國有媒體被賦予了資本功能，但是，其政治宣傳功能以及社會服務功能卻沒有削弱。國有媒體參與市場競爭，與私有媒體進行資本博弈，致使黨政媒體在社會輿論層面“喪城失地”。當然，這也符合社會信息消費的本來邏輯：政黨和政府的信息宣傳，國民的大眾信息消費各歸其本位。政治理論理想在政黨層面的建構，與大眾傳統道德的現實追求，各行其道，擺脫里外兩層皮的虛假幻象。

因此，國家傳播范式的轉型，必須首先進行國家傳媒體制的轉變，建構新的傳播秩序，區(qū)分不同的傳播層次，使不同層面的傳播回歸本位，讓政黨宣傳歸政黨，公共信息服務回歸到大眾層面。事實上，目前已經形成了三分天下的信息傳播格局：政黨宣傳（黨政媒體）、咨詢服務（私營網絡媒體）、公民社交（手機等自媒體）。但是，仍缺少以國家利益為唯一指向的公共傳播媒體。因此，建立以提供社會公共信息服務為主要功能的國家媒體是當務之急。

這可以通過不同方式進行。直接建立國家級的公共信息服務媒體是最直接的方法。此外，也可以削弱既有黨政媒體的政治功能，把其放到媒介市場中參與競爭，遵從市場規(guī)律，實現社會化。這樣也可以促成國家公共媒體的產生。或者，賦予非國有媒體新聞傳播權利，使之具有國家公共信息服務的功能。當然，這樣就需要規(guī)制私有媒體，逐漸提升其政治傳播和社會服務功能，適當控制其資本功能，加強對其社會責任意識的監(jiān)管。此外，還應賦予國民更多的傳播自由權利，開放網絡限制。當然，還應建立公共話語或公共修辭秩序，使公共輿論反映的公共意志能納入到社會公共事務的處理中，建立公共事務處理、公共政策乃至公共權力建構的公共修辭機制，依靠公共智慧而不是集權來解決社會公共事務，以保障社會的公平和正義。

其次，培育成熟的傳媒市場，培養(yǎng)國家媒體正規(guī)軍。這包括成熟的傳播者和成熟的受眾，建構成熟的傳播環(huán)境；開放國內外的信息控制，擴大受眾知情權，增強受眾的免疫力。同時，培養(yǎng)富有戰(zhàn)斗力的國家媒體隊伍，促使其適應國內、國際傳播環(huán)境，增強從業(yè)者的國際競爭力。當前，黨政媒體的“失勢”，固然有客觀媒介技術普及的因素，但是，計劃經濟和傳統宣傳模式下形成的新聞隊伍，不適應新媒介環(huán)境，缺乏戰(zhàn)斗力，也是主要因素之一。他們往往習慣于依靠黨和政府固有的權勢，忽視或漠視受眾的信息需求，自說自話，不懂修辭推理，嚴重缺乏國家話語能力。因此，把這些從業(yè)者放到國內外的全球傳播環(huán)境中進行培養(yǎng)、鍛煉，十分必要。

再次，實現國家傳播微觀范式轉型，從政治宣傳走向國家傳播，從國家傳播走向國家修辭，這是當前全球傳播的大勢所趨。中國當下國家傳播所面對的挑戰(zhàn)，不僅來自國內，還來自國外。與中國的國內媒介市場不同，國際傳播是遵從于修辭邏輯，而不是依靠政治權勢的宣傳邏輯。因此，中國的新聞傳播者，應學習修辭學，掌握新聞傳播的修辭手段和方法，學會“講故事”，學會站在公共立場上用事實進行說服，變黨政宣傳為國家傳播，變國家傳播為國家修辭。

傳播與宣傳是不同的，盡管宣傳也是一種傳播。與傳播不同的是，宣傳以傳播者的主觀意志為先導，秉承的是政治指令，傳播的主要是政黨、政府的執(zhí)政理念和法規(guī)政策，本于本利益集團的政治需求，而不是本于民眾和社會的信息需求，很少考慮或者根本不考慮受眾的信息需求、信息接受心理以及社會階層、國家和民族角色等差異。其傳播媒體的主要性質是政黨、政府機器，而非全民信息服務主體。在西方，“宣傳”帶有明顯的貶義色彩。被指“宣傳”時，意味著宣傳者采用了一些夸張、不實的方法，帶有鼓動、鼓吹意味，提醒受眾上當受騙。

在政治宣傳中，受眾往往是消極的、被動的，傳播者往往站在教育者、強勢者的立場上，居高臨下，對民眾指手劃腳地進行“教育”。受眾的信息接受行為，帶有被動性、強迫性，他們被剝奪了拒絕某種信息的權利。作為一種泛化的觀念，“傳播”并不帶有任何強迫的意味，傳者和受眾之間的角色關系是平等的，受眾的信息接受權利受到應有的尊重。傳播所提供的是一種社會信息服務，而不是把受眾當作政治宣傳的接受對象。傳播者和受眾之間是一種信息產品的生產與消費關系。

與傳播不同，修辭則更強調傳播的針對性和效果指向。修辭者以受眾的信息需求為導向，根據受眾的社會角色差異，社會心理或個性心理特點，信息接受習慣，以及動態(tài)的心理變化，選擇和生產切合受眾需求的信息，建立與受眾心理結構對應的敘事結構，選擇切合受眾心理的媒介、時間、場合乃至信息的性質和度量。根據受眾的心理變化，適時建立和調控修辭手段和方法，采取具有層次性、針對性的傳播策略。具體到新聞報道，國家修辭強調的是以新聞事件信息的自然邏輯和受眾的心理邏輯為主線，建構話語的敘事結構。新聞價值的實現，依靠記者基于事實的話語信息預設和受眾的話語理解、評價，而不是記者站到事實前面進行說教。新聞修辭，永遠依靠事實來“說話”，記者永遠站在新聞事實的背后。新聞是記敘文加說明文，而絕不是論說文。這就是新聞修辭，它本質上有別于新聞傳播，尤其是新聞宣傳，盡管兩者也都使用修辭手段和修辭方法。

綜上所述，中國的新聞報道多呈現出宣傳形態(tài)，缺乏對受眾的詳細分析和細致關照，缺乏對受眾信息接受權利和信息需求的應有尊重，已受到來自新媒介和國內外傳播環(huán)境的嚴峻挑戰(zhàn)。與時俱進，轉變和改善傳播體制，建立以公共信息服務為指向的國家媒體，建構新的傳播秩序，培養(yǎng)具有國際競爭力的傳播隊伍，培育成熟的傳播市場，實現國家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉型，已成為中國當前國家傳媒戰(zhàn)略轉型的必然選擇。語言學、傳播學、新聞學、修辭學等各領域的專家學者，也應適時把握這一歷史大勢，進行相關理論的研究和教育的創(chuàng)新，為中國的國家傳播、國家修辭提供切實的理論支撐。

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