趙勝南

摘 要：網絡輿論正處于一個高度自由、自發(fā)有序的狀態(tài)，看似平靜的網絡環(huán)境下卻隱藏著一股的“暗流”———“網絡水軍”，這股暗流在很大程度上操縱著網絡輿論，且有愈演愈烈之勢。本文以“網絡水軍”為研究線索，把網絡水軍的炒作分為人物的炒作、商業(yè)利益的驅使以及網絡刷票三種表現(xiàn)形式。分析網絡水軍傳播過程中對媒介的影響。

關鍵詞：網絡水軍；沉默的螺旋；網絡輿論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0121-02

一、“網絡水軍”的界定和現(xiàn)狀

2012年電影賀歲檔剛剛拉開帷幕，馮小剛導演的《一九四二》和陸川導演的《王的盛宴》同一天上映，而剛上映一周的兩部影片就傳出在各大電影網站遭遇的差評是出自“網絡水軍”之手，之后，《王的盛宴》的宣傳人員宣布稱雇傭了大批“網絡水軍”在各大網站“灌水”，使得電影《王的盛宴》獲得一致好評。雖然“網絡水軍”一直都是行業(yè)內公開的秘密，但《王的盛宴》是電影公司第一次公開承認使用“網絡水軍”的，這也使“網絡水軍”再一次被推到風口浪尖。

表1 近年來有關“網絡水軍”的事件事例

時間 相關社會公共事件

2012.7 蒙牛集團高管雇傭“網絡水軍”抹黑伊利旗下產品事件

2011.11.3 360招募十萬“網絡水軍”聲討騰訊事件

2012.12.7 陸川的電影《王的盛宴》雇傭網絡水軍造勢事件

2010.10 小月月事件

2009.10 鳳姐事件

2009.7 賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯

2008.5 封殺王老吉事件

2012.2.23 歸真堂“活熊取膽”事例

2010.6.9 “6·9圣戰(zhàn)”事件

2010.12 2010感動中國遭水軍刷票

2010.8 圣元早熟門事件

2011.3 苦命媽媽跪行救女

2010.2.23 犀利哥事件

2012.6 虐貓女事件

2011.9.29 “豪門吉品鮑府”新浪官方微博被“網絡水軍“轉發(fā)1300萬次，創(chuàng)轉發(fā)最高紀錄。

網絡上流行著一句諺語：網民不一定是“水軍”，但“水軍”一定是“網民”。所謂的“網絡水軍”都是平時活躍在網絡上的網民，除了上網娛樂之外還兼職賺些外快?！熬W絡水軍”是網絡時代發(fā)展出來的一種新職業(yè)，是指一些受雇于網絡公關公司，為他人發(fā)帖回帖造勢來獲取報酬的網絡人員。它不是一個嚴格意義上的學術名詞，是由于他們?yōu)榭蛻粼靹萃际切枰汕习俚木W民出來“灌水”而完成的，人們根據其工作特性得來的名字。

“網絡水軍”有兼職和專職之分，大多數(shù)水軍都是兼職的，并且水軍成員中在校學生和白領居多。在百度搜索引擎中輸入“網絡水軍”，兼職廣告，“水軍”公司……等等內容隨處可見可見。據了解，“水軍”們發(fā)一個帖子，回一個帖子一般費用是0.5元到1元不等。其工作內容有：在各大論壇發(fā)布帖子和回帖，傳播客戶所需要制定的策略和執(zhí)行計劃；制造熱點內容，形成話題，并對話題進行引導和控制；制造或利用熱點事件進行一系列的包裝炒作營銷，使傳統(tǒng)媒體進行報道轉載，擴大其營銷范圍；利用博客和微博進行營銷策劃；清除客戶要求的負面消息；對客戶的競爭對手進行抹黑和制造負面消息進行詆毀。據北京市公安局統(tǒng)計數(shù)據表明：網絡上的發(fā)帖50%以上都是出自于網絡水軍，網絡中的公關公司年毛收入就達10億元。

二、網絡水軍的表現(xiàn)形式及過程

1.人物的炒作

縱觀現(xiàn)在已成名的網絡紅人，不管是虛擬的賈君鵬、小月月還是鳳姐、犀利哥這樣的現(xiàn)實人物，成名模式基本都是保持高的網絡曝光率。

2010年國慶假期期間，天涯論壇的一則“小月月天涯第一神貼，手賤眼瞎”的八卦娛樂帖子突然一夜之間如病毒紅遍網絡，人人，BBS，論壇，微博等各大社交網站。傳播速度之快，令人吃驚。這篇帖子的內容是作者虛擬出來的一個人物——小月月，將小月月和其男友在上海的旅游見聞進行了描述，在此期間經歷了無比復雜又極品的一系列事件，小月月被各大網友認為是迄今為止最極品女，迅速被各大網友膜拜，毛衣，紫色內褲，紅色的高跟鞋，香蕉，皮蛋瘦肉粥等物品被糟蹋，網友表示以后再也不會使用這些物品了。用辛辣惡心的語言刺激網友對“對惡俗事件發(fā)展欲罷不能的”跟帖，好奇和期待。帖子瞬間被風靡傳播，兩天之內網友跟帖數(shù)量超過百萬。從小月月事件的初期點擊率和回帖率看，這是網友對不確定事件和不確定人物的反應，而之后接踵而至的影響和規(guī)模絕不是網民的自發(fā)而能成就的，“網絡水軍”的運作模式基本上是鋪天蓋地式的，其手法和影響力，讓大量網民趨之若鶩，造就一個網絡奇跡。

鳳姐是以她的大膽出位博得世人的關注，造就的一個社會熱點，鳳姐的成名有一定的必然性，幕后推手的精心策劃，再加上“網絡水軍”的推波助瀾，大力宣傳，促使她成為了一個熱門的網絡紅人。“水軍”推出鳳姐的方式是一種持續(xù)戰(zhàn)，采用的方式是一個事件接一個事件進行炒作，一波未平一波又起，并且鳳姐本人的配合很重要，所以鳳姐獲得了高的知名度。同樣是熱點人物的“犀利哥”，他在爆紅之后很快就被人們給遺忘，其主要原因是“犀利哥”本人拒絕配合網絡炒作，所以他銷聲匿跡的速度快，容易被大眾所遺忘。而鳳姐在網絡上活躍了近兩年的時間，并且從網絡世界走到電視熒屏，之后又走到大眾的視線之內，創(chuàng)造了網絡熱點人物持續(xù)爆紅的生存奇跡。

2.商業(yè)利益的驅使

“網絡水軍”在一定程度上放大了網絡的虛假性，并且在對人與人之間的信任度方面有所影響，對個人的價值觀也會有某種程度的影響。比如網絡購物，一些購物網站為了給消費者提供一個對物品更加真實更加直觀的信息參考，會顯示之前的消費者對此物品的評論，如此以來，就避免了消費者上當受騙的可能，也為好的賣家擴大了宣傳，對欺詐消費者的賣家進行披露，防止后來的買家上當受騙，這樣就可以讓買賣雙方達到共贏。但是現(xiàn)在有一些不法賣家利用“網絡水軍”為自己的劣質商品刷信譽，用“虛假的廣告”來欺騙消費者，更有一些店主利用“網絡水軍”給其競爭對手進行惡意差評，使其信譽度下降?！熬W絡水軍”破壞了網絡的市場秩序，給網民帶來了不便。

3.網絡刷票

“網絡水軍”擾亂公眾輿論，迫使網絡投票與網上民意調研的真實性也受到挑戰(zhàn)。2010年，四川舉辦的一次杰出市民評選過程中，幾位候選人的網絡票數(shù)相差不多，但是一夜之間，候選人的網絡票數(shù)差距一下子就拉開了，很多網友表示質疑，經過網友的深扒才發(fā)現(xiàn)是由于“網絡刷票機”的原因。現(xiàn)如今網絡上的投票評選活動多如牛毛，對網絡投票的真實性很多網友都是持質疑的態(tài)度，如果以后大量組織機構都采用“網絡水軍”去操縱民意，到時，真實的網絡民意將陷入“霧里看花”的境地。

三、網絡水軍的傳播影響

1.網絡水軍與“沉默的螺旋”假說

“網絡水軍”的出現(xiàn)促進了傳播以及科學技術研究與應用的發(fā)展，夏春祥在《文本分析與傳播研究》（《新聞學研究》1997年54期）中提出了代表性觀點：隨著網絡傳播的出現(xiàn)，受眾溝通方式由于傳播技術的進步而帶來的日益復雜化和多元化的環(huán)境下，舊有的理論可能已經因沒有及時更新完善而與時代脫節(jié)，其不確定性日益增加，沉默的螺旋已經面臨失效。而我認為，沉默的螺旋在網絡傳播時代同樣的適用。網絡水軍的興起，很大程度上是借助了大眾的心理，如果不是一部分人的大肆刷屏，怎會有網絡爆紅的流行語“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”呢？雖然，沉默的螺旋假說中的“從眾心理”會在網絡傳播時代產生一定的變化，但是這變化遠遠達不到本質的變異。

“網絡水軍”的出現(xiàn)，就是由于網絡很容易滋養(yǎng)網民的“從眾心理”。一方的沉默使得另外一方的意見越發(fā)強勢，從而“優(yōu)勢”意見的更加強大，而這種強大會迫使原本不同意見的一方更加沉默，如此循環(huán)，逐漸形成了一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默的螺旋式過程?！熬W絡水軍”的觀點在群體心理的影響下，對網民是有一定的說服力的，至少會形成網民們的某種沉默和無意見。2009年的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”一夜之間突然爆紅網絡，一些網民為了追求所謂的潮流抑或是為了顯示自己不那么out才會趨于附和。還有一部分人或許會覺得無聊，但之后的傳統(tǒng)媒體頁加入宣傳的隊伍，會迫使不同意的那一部分人沉默下去，他們很難與專業(yè)公司背后的“水軍”相抗行的。

2.網絡水軍對傳統(tǒng)媒體的影響

“網絡水軍”在傳統(tǒng)媒體面前也顯得毫不遜色。目前，很多事件炒作起來了，傳統(tǒng)媒體才進行跟風報道，而媒體報道的內容高度的相似，會產生“共鳴效果”，這樣一來，會影響民眾的判斷。當信息量大到可以成為支配性意見時，持相反意見的人會越來越少，異或趨于沉默，直接放棄自己的意見，而追隨大眾的觀點。在這點上面，傳統(tǒng)媒體對“網絡水軍”的影響力也是望塵莫及了。

四、結 語

“在互聯(lián)網上，沒有人知道你是一條狗”，是由于在網絡上隱去了人的身份，性別和種族等特征，在那里實現(xiàn)了所謂的人人平等。互聯(lián)網為每一個公民提供了平等的輿論平臺，然而，網絡水軍的造勢、刪帖、惡意詆毀、“代表”民意，參與并主導多起網絡群體性事件，讓網絡時代的受眾更難了解事實的真相。所以我們要創(chuàng)建一個和諧有序的網絡壞境就顯得有些迫在眉睫了，這就要求政府要加大力度進行網絡打假，并且還要創(chuàng)建一個嚴格完善的監(jiān)管體系。創(chuàng)建良好的網絡壞境僅僅靠政府的監(jiān)管是不夠的，我們網民自身也要提高自身的傳媒素養(yǎng)，做一個思維清晰、理智健全的網民。創(chuàng)建和諧有序的網絡輿論環(huán)境需要政府與公民的共同努力。

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