朱赫

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)生的重大變化，各行各業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)生了重大變化，公共關(guān)系的形式也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。各組織在社會經(jīng)濟(jì)活動中一直是直接參與者，要想轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者、領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者，就需要在互聯(lián)網(wǎng)下發(fā)展公共關(guān)系。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展成為了社會思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，通過互聯(lián)網(wǎng)來匯集民意、了解民情，是開展公共關(guān)系的一個(gè)重要渠道。為了中國特色社會主義的建設(shè)，有必要發(fā)展我國政府和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事業(yè)，同時(shí)又是實(shí)現(xiàn)人民知情權(quán)、參與權(quán)、科學(xué)決策、轉(zhuǎn)換職能、適應(yīng)對外開放的需要。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；中國特色型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)輿論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.32.147

1 研究背景與意義

在2016年“兩會”期間提及“互聯(lián)網(wǎng)+”和“線上線下互動消費(fèi)”（O2O）以來，業(yè)界關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”與O2O的關(guān)系的討論空前增多?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)施工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)下興起的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。中國把“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家行動計(jì)劃，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的理性選擇。中國正處在第三次工業(yè)革命的進(jìn)程中，借力科技互聯(lián)網(wǎng)+新能源有望同步完成工業(yè)3.0和工業(yè)4.0的艱巨任務(wù)。目前，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，將取得與之相應(yīng)的國際影響力和話語權(quán)。無論是國家層面的“一帶一路”戰(zhàn)略，還是企業(yè)層面的國際化擴(kuò)張，都需要比以前更好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。個(gè)性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢成為了傳統(tǒng)公共關(guān)系的發(fā)展所需要的新平臺。

我國網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的開展得到了廣泛的關(guān)注和普遍的重視，例如政務(wù)微博的開展等都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人民網(wǎng)輿論監(jiān)測室發(fā)布全國首份政務(wù)微博年度報(bào)告。作為一項(xiàng)新興的工作內(nèi)容，不可避免地也存在一定的問題。首先，我國由于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的科學(xué)發(fā)展起步比較晚，因此缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能做到快速反應(yīng)；其次，表面化和庸俗化在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中表現(xiàn)得比較突出，其反映的內(nèi)容不夠全面；最后，高速發(fā)展的信息化進(jìn)程使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作必須面對更加復(fù)雜的局面，良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作體現(xiàn)了輿論引導(dǎo)方面的高度和引導(dǎo)藝術(shù)，組織必須在保持權(quán)威性、嚴(yán)肅性和公信度的基礎(chǔ)上傳遞公共服務(wù)價(jià)值，塑造良好形象的目標(biāo)。因此培養(yǎng)工作人員的全員公關(guān)意識，加強(qiáng)理論建設(shè)很重要；還必須及時(shí)對民意搜索，采取制度化的事務(wù)公開，努力建立雙向的溝通式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，最重要的是引導(dǎo)輿論，發(fā)展專業(yè)化、常態(tài)化的政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，打造透明型、服務(wù)型、中國特色型網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

2.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基本理論

公共關(guān)系在中國屬于一個(gè)新興行業(yè)。中國的公關(guān)行業(yè)，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人咂舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關(guān)系一個(gè)新平臺，二者逐漸整合形成了一個(gè)新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是指借助互聯(lián)網(wǎng)、在線通信等媒介，在電子空間內(nèi)與公眾溝通、傳播或收集信息，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)和完善政府形象?，F(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，給整個(gè)社會發(fā)展帶來了沖擊。

2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的職能

通過網(wǎng)絡(luò)開展公共關(guān)系工作，發(fā)揮公關(guān)在工作中的職能。與一般公共關(guān)系工作相似，然而可以從兩個(gè)方面解析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要工作任務(wù)：一是正常狀態(tài)下；二是危機(jī)狀態(tài)下。在正常狀態(tài)下，試圖通過網(wǎng)絡(luò)新媒介：①給網(wǎng)民留下形象；②將信息公開，提高行政管理活動的透明度；③網(wǎng)絡(luò)民意信息進(jìn)行收集處理，并及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析；④協(xié)調(diào)并溝通，活動由此接受網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督，加強(qiáng)社會的和諧管理。危機(jī)狀態(tài)下，要及時(shí)對網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)事件進(jìn)行處理。

3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

3.1 開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”是全國性的，就如“三個(gè)代表”一樣，各地政府都會提出建設(shè)主方案，然后招標(biāo)或者外包給能夠幫助企業(yè)做轉(zhuǎn)型的服務(wù)型企業(yè)去具體執(zhí)行。在今后長期的“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)施過程中，政府將扮演的是一個(gè)引領(lǐng)者與推動者的角色。一是發(fā)現(xiàn)那些符合政策并且做得好的企業(yè)并立為標(biāo)桿，起到模范帶頭作用。二是挖掘那些有潛力的企業(yè)，在將來能夠發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)+”型企業(yè)，算是案例。三是結(jié)合各地實(shí)際情況，建立更新更接地氣的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)園及孵化器，融合當(dāng)?shù)刭Y源打造一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。四是引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，包括定期邀請相關(guān)人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)常識，以及對在職員工的再培訓(xùn)等。五是資源對接，與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立長期的資訊、幫扶、人才交流等關(guān)系，在交流中讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相互交流，便于進(jìn)一步合作。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)

首先，對于負(fù)面報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時(shí)間去澄清事實(shí)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面報(bào)道會在非常短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在公眾視野內(nèi)，從而迫使公關(guān)人員在有限的時(shí)間內(nèi)處理大量的問題，這對于從業(yè)人員來說是極大的挑戰(zhàn)。其次，公關(guān)人員在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下面對的媒體日益增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動態(tài)和焦點(diǎn)。所以公關(guān)人員必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動規(guī)律，這樣才能針對性地對受眾群進(jìn)行定向傳播。最后，人們很容易在網(wǎng)上找到企業(yè)的某個(gè)負(fù)面熱點(diǎn)話題，接著開始深度跟蹤報(bào)道，使事態(tài)不斷升級，進(jìn)而影響到更多地域的媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動軌跡就很清晰了，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者也可以把自己的意見發(fā)到論壇上，消費(fèi)者的利益需要得到尊重。所以需要從業(yè)人員應(yīng)對更加復(fù)雜多變的局面。更需要從業(yè)人員隨時(shí)關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時(shí)予以關(guān)注，否則很快將被時(shí)代淘汰。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對公關(guān)人員提出新的要求

公關(guān)人員應(yīng)該如何化解互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)和發(fā)展呢？

首先，培養(yǎng)工作人員全員的公關(guān)意識，加強(qiáng)理論建設(shè)，增強(qiáng)和改善公關(guān)人員的公關(guān)意識是發(fā)展公關(guān)工作的思想前提。科學(xué)發(fā)展觀，“以人為本”“全心全意為人民服務(wù)”是我國政府工作的宗旨，只有遵循這個(gè)宗旨，加強(qiáng)依法行政，才能贏得人民的信任；其次，網(wǎng)絡(luò)被稱為是海量的信息空間，因此從公關(guān)人員的信息提供來看，他們越來越傾向在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全方位的推廣。具體而言，有以下幾種策略可以供從業(yè)人員選擇使用。

（1）稿件發(fā)布。公關(guān)傳播的方式可以是首先在網(wǎng)絡(luò)媒體定期發(fā)布稿件，讓自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)世界保持一定的提及度，并且可以被利益相關(guān)者關(guān)注到。

（2）在線訪談。利用某個(gè)特定機(jī)會，如展會舉辦、新品發(fā)布或某個(gè)特殊意義的事件發(fā)生之際。

（3）人物在線訪談。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人到網(wǎng)絡(luò)媒體去講述相關(guān)的事件、品牌，分享企業(yè)或者自身的成長經(jīng)歷、理念，與網(wǎng)民互動，從而拉近企業(yè)與利益相關(guān)者的距離。

（4）專題頁面。特殊專題則是以企業(yè)事件為焦點(diǎn)，通過圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能夠通過整合的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關(guān)注和興趣。

4 結(jié) 論

借助新媒體技術(shù)發(fā)展的新的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系方式，要把網(wǎng)民的言論當(dāng)成一種改進(jìn)工作的助力，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是虛擬的非現(xiàn)實(shí)的，所以組織才能夠聽到在現(xiàn)實(shí)世界管理中根本聽不到的一些非常真實(shí)的、貼近人民心底里最想說的聲音，包括最有用的評判和質(zhì)疑。民眾通過網(wǎng)絡(luò)影響議程的傳播的渠道通常是“網(wǎng)上輿論和網(wǎng)下輿論形成共振，即先在網(wǎng)上形成規(guī)模，由媒體跟進(jìn)，網(wǎng)上輿論再呼應(yīng)”，逐步將影響在社會中擴(kuò)大。這一現(xiàn)象充分說明了，目前信息階段的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，組織不再能像從前一樣完全控制信息。信息傳播的速度和范圍信息沒有被主流媒體傳播控制，也可能通過非主流的方式傳播。組織看到了虛擬社會的迅速發(fā)展，因此傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)被重新定義，為了淡化組織的神秘色彩和權(quán)力色彩，要加強(qiáng)組織公共關(guān)系工作，打造透明型服務(wù)型組織，由“組織本位”的意識向“公民本位”的意識轉(zhuǎn)變，在拉近和公眾的距離的同時(shí)，也塑造自身的良好形象，這是我們建設(shè)和諧社會所必需的。組織的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，限于本人的知識水平和能力所限，在實(shí)踐應(yīng)用方面的研究還不夠全面，只能提出初步的發(fā)展建議，許多細(xì)節(jié)還有待于進(jìn)一步地深入和細(xì)化，還有待通過不懈的努力對該問題進(jìn)行更深入的摸索、探討和研究。

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