王佳

摘 要：社會化媒體已經(jīng)成為今天的一個熱詞，作為公眾收發(fā)信息最常見的傳播平臺，很多社會輿情都引爆并發(fā)酵于社會化媒體，它擴大了輿論傳播主體、重構(gòu)了受眾身份、拓展了輿論傳播載體、豐富了輿論議題內(nèi)容，對傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機制形成沖擊，也引起了網(wǎng)絡輿論環(huán)境的變遷。面對新的情況，要想有效地提升網(wǎng)絡輿論引導力，就要首先厘清網(wǎng)絡輿論環(huán)境的新情況。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；網(wǎng)絡輿論；觀點的自由市場；移動輿論場

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0051-02

社會化媒體的崛起，使得大眾傳播走向網(wǎng)絡傳播，言論表達的渠道大大拓展，從理論上講，借助社會化媒體平臺，“任何人”可以在“任何時間”、“任何地點”通過文字、聲音、圖像等“任何媒體”傳播“任何信息”[1]。用戶獲得了更廣泛的表達空間，也重建著網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

一、社會化媒體形成觀點的自由市場

（一）社會化媒體對受眾身份的重構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體語境下，受眾雖然對媒體的信息傳播活動存在反饋行為，但是這種反饋相對滯后，對于媒體的制約和影響力較小，受眾雖然也被認為是具有信息選擇的主動性，但是這種主動僅限于在媒體設定的信息框架之下的選擇權(quán)，實際上，受眾還是更多地處于被動接受信息的地位。

但是，社會化媒體的崛起和普及，使受眾在新媒體傳播中具備了新的特征，受眾的主體自由得以全面伸張，受眾身份被重構(gòu)，連帶著使“受眾”這一概念都失去了適用的語境，日漸被“用戶”這一表達所代替。在社會化媒體的語境下，受眾不僅僅是“受”，他們還同時扮演著話題的參與者、信息二次擴散的傳播媒介、UGC的內(nèi)容作者等角色。

（二）社會化媒體對受眾接近權(quán)的突破

新聞自由并不局限于新聞媒體。早在1967年，美國學者J·A·巴隆就在《接近媒介——一項新的第一修正案權(quán)利》一文中首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念，他認為，大眾即社會的每一個成員都應有接近、利用媒介發(fā)表意見的自由。但實際上，在傳統(tǒng)媒體時代，大眾接近和利用媒體的途徑主要集中在熱線電話、來信來訪等，而媒介囿于時間和版面的限制，無法反映所有受眾的意見和客觀事實，所以媒介接近權(quán)更多地停留在理論上。

今天，社會化媒體催生了公民新聞、公民記者，使得人人手中都握有麥克風，任何一個人都可以借助于社會化媒體平臺向廣泛的公眾傳遞信息、表達觀點。從這個意義上來說，社會化媒體幫助人們真正實現(xiàn)媒介接近權(quán)，每個人都可以通過社會化媒體實現(xiàn)自己的新聞自由。

（三）社會化媒體使個人意見得到有力傳播

幾乎是在大眾傳播媒介誕生的同時，就出現(xiàn)了對大眾傳播媒介的控制，隨之而來的就是反控制。在歐美資產(chǎn)階級革命中形成的自由主義媒介規(guī)范理論，主張言論和出版自由，認為媒介應該是“觀點的自由市場”，人們可以自由地公開地發(fā)表自己的意見。但是在傳統(tǒng)媒體時代，個人意見要想透過大眾傳播媒介產(chǎn)生較為廣泛的社會影響，實際上是很困難的。1998年12月刊登于《中國青年報·冰點時評》的《國旗為誰而降》被奉為評論經(jīng)典，但就是這樣一篇經(jīng)典之作，其發(fā)表過程卻一波三折，從作者注意到這個問題到這篇評論的面世歷經(jīng)兩個月才得以公之于眾?？梢?，在傳統(tǒng)媒體形成信息壟斷的背景下，所謂觀點的自由市場的實現(xiàn)難度很大。

但是，社會化媒體的出現(xiàn)和普及讓“觀點的自由市場”從理論走向現(xiàn)實，社會化媒體最主要的特征就是用戶參與、用戶生成內(nèi)容，由此所形成的新的交流環(huán)境，消解了傳、受雙方的界限，進一步擴張了信息生產(chǎn)者的范圍，也拓展了信息傳播和分發(fā)的渠道。今天，眾包新聞、眾籌新聞的出現(xiàn)都在昭示著個人意見的有力傳播。

二、社會化媒體重塑輿論格局

（一）傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢被消解

社會輿論是一種系統(tǒng)的社會影響力，就其發(fā)揮影響的過程而言，輿論的作用至少表現(xiàn)在發(fā)起輿論、反映輿論、組織輿論、引導輿論和輿論監(jiān)督等五個方面。作為強大社會力量的輿論，并非僅來自媒體。事實上，大量輿論來自整個社會——從民間到上層。但是不可否認的是，自從大眾傳播興起后，媒體在輿論領(lǐng)域就發(fā)揮著無可比擬的調(diào)控優(yōu)勢，國家政府引導輿論的主要方法也是依靠媒體。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的迅速普及，傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢逐漸被消解，其輿論引導力受到了挑戰(zhàn)。

一方面，社會化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的信息準入特權(quán)，把關(guān)機制逐漸弱化。以往，傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢主要來源于對信息生產(chǎn)和信息傳播渠道的壟斷，通過“把關(guān)”行為控制信息的流量和流向，以此向人們設置社會議題，引導以及形成主流觀點。但是，社會化媒體去中心化、去權(quán)威化的特點打破了這種壟斷，它所營造的網(wǎng)絡化傳播，讓每一個處在傳播網(wǎng)絡節(jié)點的用戶都成為信息的生產(chǎn)者、傳播者和擴散者，在社會化媒體平臺上信息傳播的速度和范圍呈幾何形增長，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機制和議程設置能力被弱化。

另一方面，社會化媒體成為制約和監(jiān)督傳統(tǒng)媒體權(quán)力的有效途徑。傳統(tǒng)媒體一直都是作為實施輿論監(jiān)督的主要力量存在，但與此同時，人們也在不斷探討應該如何監(jiān)督媒體，當然，途徑不外乎法律約束、行業(yè)自律和公眾監(jiān)督。事實上，如果說媒體在實踐中的確擁有一定權(quán)力，那正是得益于其在信息生產(chǎn)和傳播中的特殊地位，而以往公眾監(jiān)督的難點也正源于此。社會化媒體之所以能夠承擔起監(jiān)督的角色，正是因為它打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷地位，打破了傳統(tǒng)媒體和受眾之間的信息不對稱。受眾的各種觀點，尤其是那些被傳統(tǒng)媒體把關(guān)過濾掉的信息都可以在社會化媒體上找到生存的空間，也就是說，受眾可以通過社會化媒體實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和制約。

（二）移動輿論場成為網(wǎng)絡輿論傳播新常態(tài)

2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模首次超過PC，此后幾年，手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，使用手機上網(wǎng)的比例達到92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%[2]，網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中。移動網(wǎng)民基數(shù)的變化是輿論力量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折?；仡櫧陙淼木W(wǎng)絡輿論格局，門戶網(wǎng)站影響持續(xù)下降，社會化媒體迅速崛起，隨之而來的是受眾持續(xù)的、大規(guī)模的向移動互聯(lián)網(wǎng)輿論場的遷移。目前，網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑是新聞類APP和社交平臺，微信、微博、（微）視頻、客戶端為代表的“三微一端”已經(jīng)成為突發(fā)事件和公眾議題的重要信息源，成為網(wǎng)絡輿論場的新重心。

一方面，社會化媒體成為公眾議題的策源地。社會化媒體的本質(zhì)特征就是用戶生成內(nèi)容，所以它對信息傳播格局的首要影響就是信息生產(chǎn)者的范圍由專業(yè)向非專業(yè)擴張，相對于傳統(tǒng)媒體，社情民意可以更快、更多、更廣的通過社會化媒體平臺展現(xiàn)。近年來，大量的突發(fā)輿情，比如東莞掃黃、馬航失聯(lián)、雷洋案、高考減招風波等都是最先在“兩微一端”曝光，網(wǎng)絡輿論從官媒發(fā)布向個人自主發(fā)布擴展。

另一方面，社會化媒體成為公眾議題的揚聲器。社會化媒體不僅打破了傳受雙方的身份界限，還延伸和擴展了信息傳播渠道，成為信息分發(fā)和二次擴散的重要陣地。在這些平臺上，媒體內(nèi)容的再分發(fā)能力，很大程度上取決于它們激活用戶的人際傳播網(wǎng)絡的規(guī)模，更深層地取決于這些內(nèi)容與用戶的共鳴程度，或者對于社交、社群的意義[3]。比如微信的強關(guān)系屬性使得朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的傳播效果呈現(xiàn)放大的作用，很多公共議題通過社會化媒體的擴散與放大迅速呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢。

三、基于社會化媒體的網(wǎng)絡輿論傳播趨勢

（一）輿論主體的擴大化

傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式是點對面的，輿論主體往往是媒體和主管部門，而社會化媒體讓大眾傳播走向網(wǎng)絡傳播，每一個用戶都是傳播網(wǎng)絡上的一個節(jié)點，這種傳播模式是點對點的，這使得網(wǎng)絡輿論的傳播主體更加寬泛，呈現(xiàn)出多元化和去中心化的特點，數(shù)量眾多的網(wǎng)民都可以成為輿論傳播主體。

（二）輿論載體的多樣化

除了論壇、博客、微博、SNS、微信等我們熟悉的社會化媒體平臺以外，電子郵件、即時通訊、在線百科應用也都被認為是社會化媒體的應用平臺。很多網(wǎng)絡輿情都是爆發(fā)于社會化媒體平臺，并在各類社會化媒體的交互傳播中增強影響。2016年5月的雷洋案就是引爆于社會化媒體的典型案例，該案最早發(fā)源于知乎，隨后在論壇、微信、微博、貼吧的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)不斷升溫。

（三）輿情表達的情緒化和非理性

新媒體、尤其是移動新媒體具有碎片化的特征，傳播主體在碎片化的時間和場景中面對的是海量的信息內(nèi)容，因而很難做到深入思考和求證，致使網(wǎng)上的很多討論都過于主觀，缺乏理性。網(wǎng)絡輿論在發(fā)揮監(jiān)督和維權(quán)作用的同時，也存在著網(wǎng)絡審判和網(wǎng)絡暴力的負面影響。2016年5月23日，《北京晚報》發(fā)文指中小學語文教材將《南京大屠殺》換成《死里逃生》，此事迅速引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，超過9成的網(wǎng)友持反對意見，指責語文教育出版社撤換南京大屠殺題材是背棄歷史。然而事實的真相是《死里逃生》描寫的仍是南京大屠殺。這起網(wǎng)絡輿情事件充分暴露了網(wǎng)民表達缺乏探求真相的意識以及盲目沖動的傾向。

四、結(jié) 語

社會化媒體的繼續(xù)發(fā)展無疑會進一步改變現(xiàn)有的傳播方式，形成新的媒體生態(tài)，也使得網(wǎng)絡輿論環(huán)境更加復雜。社會化媒體既是民意的重要載體，發(fā)揮著反映輿論的重要作用，同時對于專業(yè)化的權(quán)威媒體而言，它又具有管理輿論、掌握輿論和引導輿論的突出優(yōu)勢。因此，重新審視社會化媒體對于網(wǎng)絡輿論環(huán)境的影響與重構(gòu)，對于網(wǎng)絡環(huán)境的健康發(fā)展、網(wǎng)絡輿論的引導規(guī)范大有裨益。

參考文獻：

[1] 匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2015：15.

[2] 第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2016.

[3] 彭蘭.正在消失的傳媒業(yè)邊界[J].新聞與寫作，2016（2）.

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