李娜?

摘 要：2010年被業(yè)界稱為是微博元年，國(guó)內(nèi)外許多重大突發(fā)事件都是最先發(fā)端于微博，并快速擴(kuò)散形成熱點(diǎn)輿論。一時(shí)間，微博成為一種引導(dǎo)社會(huì)輿論的革命性力量，任何公眾關(guān)注的話題、事件一旦在微博曝光，便會(huì)引發(fā)討論和關(guān)注，網(wǎng)民通過(guò)跟帖、發(fā)帖等方式放大其輿論影響。近兩年，隨著越來(lái)越多自媒體的出現(xiàn)，微博的話語(yǔ)權(quán)逐漸被削弱，不少傳統(tǒng)主流媒體的官方微博處于尷尬的生存境地——坐擁上百萬(wàn)粉絲，關(guān)注度卻寥寥無(wú)幾，輿論引導(dǎo)力明顯下降。微博尤其是傳統(tǒng)媒體官微，雖有百萬(wàn)粉絲，但信息傳播效力卻明顯下降。筆者以為，自我身份的認(rèn)同危機(jī)成為影響微博發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”，即產(chǎn)品or媒介。

關(guān)鍵詞：UGC；官方微博；喉舌；傳播力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0043-03

基于六度分割理論，SNS（social networking services）逐漸發(fā)展和壯大起來(lái)，人們通過(guò)結(jié)交現(xiàn)實(shí)生活中的人、朋友的朋友來(lái)形成一個(gè)龐大的社會(huì)性人際網(wǎng)絡(luò)，從而把現(xiàn)實(shí)生活中的人際互動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。因此，從社會(huì)傳播角度來(lái)看，SNS呈現(xiàn)出人際傳播的集群性和交互性以及大眾傳播的公開(kāi)性特征。自2010年微博正式上線以來(lái)，其便捷性、交互性、多元化迅速引起人們的關(guān)注，并使得微博快速成長(zhǎng)為SNS領(lǐng)域的重要平臺(tái)和媒介之一。它既維系了人際傳播的即時(shí)性和交互性，又呈現(xiàn)出大眾傳播的公開(kāi)性和輿論引導(dǎo)特征。在真實(shí)化的虛擬社會(huì)里，許多社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象和話題開(kāi)始通過(guò)微博進(jìn)行中轉(zhuǎn)、擴(kuò)散。在多媒體技術(shù)和智能手機(jī)日趨普及的態(tài)勢(shì)下，微博成為自媒體的導(dǎo)航者，也成為信息和意見(jiàn)的集散中心、社會(huì)輿論的關(guān)鍵引導(dǎo)者。傳統(tǒng)主流媒體紛紛開(kāi)通了自己的官方微博，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點(diǎn)。然而，近年來(lái)，微信、網(wǎng)絡(luò)直播、VR等新媒體的出現(xiàn)，微博發(fā)展日漸式微。以大河報(bào)官微為例，無(wú)論是重大時(shí)政新聞如“河南兩會(huì)”還是突發(fā)災(zāi)難事故如“新鄉(xiāng)特大暴雨”，大河報(bào)官微的傳播力平平。從信息轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)擊量來(lái)看，均出現(xiàn)了“高開(kāi)低走”、“不盡人意”的現(xiàn)象。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮下微博坐上“冷板凳”

自媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，UGC（Users Generate Content的縮寫(xiě)）經(jīng)歷了文本互動(dòng)——圖片分享——視頻共享——移動(dòng)直播等階段，積累了廣泛的受眾根基，并開(kāi)啟了資本融資之旅。在網(wǎng)眾傳播時(shí)代，各種媒體交織的“網(wǎng)”不斷交替變化，從而帶動(dòng)社會(huì)傳播形態(tài)的不斷變遷。以國(guó)內(nèi)為例，從早期的校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ、到Y(jié)Y、斗魚(yú)、熊貓，自媒體走向多元化、個(gè)性化、娛樂(lè)化，形成了巨大的市場(chǎng)空間，并攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)新一輪的資本市場(chǎng)。但是微博尤其是傳統(tǒng)媒體官微卻日漸式微， 雖有百萬(wàn)粉絲，但信息傳播效力卻明顯下降。以2016年河南省兩會(huì)報(bào)道為例，大河報(bào)官微共發(fā)布微博252條，“兩會(huì)”微博31條，占12.3%，含視頻的微博僅1條，含圖片的微博有30個(gè)。從信息數(shù)量來(lái)看，大河報(bào)官方微博發(fā)布的兩會(huì)微博數(shù)量并不多，而且報(bào)道形式較為簡(jiǎn)單，以圖文為主，含視頻和鏈接的微博數(shù)量較少，報(bào)道強(qiáng)度較弱（如圖1所示）。此外，從轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量來(lái)看，大河報(bào)官微中有關(guān)“2016河南兩會(huì)”的微博在轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量上呈現(xiàn)雙低。在31篇微博中，僅有3篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量突破100，占不到10%。

同樣，在“7.9新鄉(xiāng)特大暴雨”事件中，大河報(bào)官微共發(fā)布23條微博信息，其中有關(guān)暴雨救災(zāi)的信息達(dá)14條，占61%。90%的事件信息采用了多圖報(bào)道，個(gè)別還配有視頻。雖然從信息方式和強(qiáng)度上來(lái)看有所改觀，但是從轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量來(lái)看，與上述兩會(huì)報(bào)道一樣均未突破千，參與性、互動(dòng)性明顯較低（如圖2所示）。如果說(shuō)“兩會(huì)”新聞太過(guò)“政治化”，因此網(wǎng)眾關(guān)注度一般。那么在“暴雨”、“災(zāi)難”等突發(fā)事件面前，微博的“社會(huì)性”也并沒(méi)有得到極大發(fā)揮。根據(jù)微博資料顯示，大河報(bào)擁有粉絲449萬(wàn)，但是在軟硬新聞和突發(fā)事件報(bào)道中，皆顯得力不從心。作為UGC的自媒體，微博的發(fā)展既離不開(kāi)其作為新媒介技術(shù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品特征，也離不開(kāi)信息內(nèi)容傳播的媒介屬性。產(chǎn)品特征從商品屬性，為盈利目標(biāo)，媒介特征從公共屬性，為服務(wù)大眾。產(chǎn)品性與媒介性的博弈，讓微博的自我身份陷入危機(jī)，這也成為微博發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題所在。

二、產(chǎn)品or媒介——微博發(fā)展的“阿喀琉斯之踵”

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，媒介性是其本質(zhì)特征，它既不是藝術(shù)品，不可以進(jìn)行虛構(gòu)和想象，也不是工業(yè)產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品具有機(jī)械復(fù)制的特征）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、民主化和社會(huì)化，傳統(tǒng)媒體的身份和形態(tài)逐漸發(fā)生了變化。其一是傳統(tǒng)媒體主體意識(shí)的崛起和身份認(rèn)同感的增強(qiáng)，例如，大河報(bào)在2016年河南兩會(huì)報(bào)道的“去傳統(tǒng)化”，利用數(shù)據(jù)新聞、動(dòng)漫圖片、互動(dòng)話題提升新聞報(bào)道的吸引力，是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的表現(xiàn)，也是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化自己媒介身份，增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同的體現(xiàn)。其二是作為傳統(tǒng)媒體的新媒體領(lǐng)域——官方微博，既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新產(chǎn)品，又是與傳統(tǒng)媒體有著“血緣之親”的新媒體。前者造就了微博的產(chǎn)品性和娛樂(lè)性，后者彰顯了其的媒介性。

1.經(jīng)濟(jì)效益與“喉舌”之爭(zhēng)

微博如曾經(jīng)的電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣成為人們技術(shù)崇拜的偶像和神話，讓人們陷入網(wǎng)絡(luò)繁榮的迷思?！白杂伞笔艿阶放酰翱駳g”大行其道。微博以此攬獲眾多用戶，并試圖將用戶資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)廣告收益和資本變現(xiàn)。為了這一目標(biāo)，微博既需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還需要通過(guò)通俗化來(lái)維系用戶資源。最直觀的表現(xiàn)便是娛樂(lè)信息和新聞事件的兩極分化——休閑娛樂(lè)類信息被熱捧，重要新聞事件遭冷落。以大河報(bào)官方微博為例，截止到2016年1月底，大河報(bào)新浪微博共發(fā)起熱門討論話題111個(gè)，參與話題190個(gè)。其中重大突發(fā)類話題有20個(gè)，占6.6%。在大河報(bào)發(fā)起的討論話題中，閱讀量和討論量最高的是休閑娛樂(lè)類話題（包含健康養(yǎng)生內(nèi)容），例如#早安河南#，閱讀量為4.2億，討論量為23.2萬(wàn)。而在河南兩會(huì)報(bào)道議題中，涉及“三農(nóng)”的議題占7%、教育議題7%、環(huán)境13%，這些在日常生活中備受關(guān)注、貼近生活、貼近百姓的議題在大河報(bào)官微中并沒(méi)有被突出強(qiáng)調(diào)，而且熱門話題中也絲毫沒(méi)有提及，互動(dòng)性欠佳。相比之下，活動(dòng)宣傳、輕松娛樂(lè)類的話題比重卻較高。另外與兩會(huì)新聞的“高開(kāi)低走”形成巨大反差的是，大河報(bào)官微對(duì)“兩會(huì)”期間發(fā)生的一起娛樂(lè)事件卻采取了不同的姿態(tài)，即“六小齡童上春晚”。作為娛樂(lè)事件，大河報(bào)官微連續(xù)發(fā)布多篇信息報(bào)道此事，報(bào)道形式多樣，90%以上的報(bào)道形式是多圖加文本信息，而且深度信息采用網(wǎng)絡(luò)鏈接，以?shī)蕵?lè)化姿態(tài)迎合互聯(lián)網(wǎng)議題和民眾的窺探心理。

此外，在大河報(bào)官微日常的熱門話題中，輕松娛樂(lè)話題所占比例較大。從表面供需來(lái)看，在生活節(jié)奏日益加快的今天，休閑娛樂(lè)信息慰藉了人們的心靈，緩解了日常生活的壓力。但是在各類媒體“娛樂(lè)至死”的態(tài)勢(shì)下，大量重復(fù)娛樂(lè)信息的供應(yīng)，導(dǎo)致信息失衡和信息不對(duì)稱。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，公眾對(duì)于外界信息的接受是有限度的，包括娛樂(lè)休閑信息，過(guò)量只會(huì)導(dǎo)致“油多也壞菜”。而且從傳媒經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，無(wú)論是信息的過(guò)量還是信息的匱乏都將影響信息資源的有效配置，從而導(dǎo)致或者加劇市場(chǎng)失靈。“只有當(dāng)電話和電腦這樣的技術(shù)不再是神話般的崇高偶像，而是邁入平淡無(wú)奇的尋常世界，即當(dāng)它們不再扮演者烏托邦想象之源的角色之時(shí)，它們才會(huì)成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變遷的動(dòng)力。[1]”

此外，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)是獨(dú)特的二元結(jié)構(gòu)，即內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。內(nèi)容產(chǎn)品主要為了獲取受眾的時(shí)間資源，即注意力資源；廣告市場(chǎng)則是而廣告主購(gòu)買空間資源或時(shí)間資源以捕獲受眾的注意力。事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性的對(duì)立統(tǒng)一決定了中國(guó)傳媒的特殊性——既要發(fā)揮喉舌功能引導(dǎo)輿論，又要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)功能，追求經(jīng)濟(jì)效益。反觀微博的發(fā)展歷程，其輝煌（比如2010年、2011年）在于其激發(fā)了人們的表達(dá)欲望，喚醒了人們的媒介參與熱情，促進(jìn)了公眾輿論的自由表達(dá)。這在很大程度上讓微博成為輿論監(jiān)督、社會(huì)反腐的重要途徑。“雷政富艷照門”、“表哥楊達(dá)才”、“郭美美”等事件中，微博的媒體傳播力（信息傳播的數(shù)量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果）成為微博巨大的生命力。這歸根結(jié)底在于微博作為媒介“喉舌”的基本使命和責(zé)任。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)公信力是媒體的品質(zhì)，影響力是媒體的效能，傳播力則是一種能力[2]。雖然輕松娛樂(lè)話題在短時(shí)間內(nèi)能夠引起人們的關(guān)注，但是其傳播效力往往較小，不能持久轉(zhuǎn)化為影響力。雖然從本質(zhì)上而言，經(jīng)濟(jì)效益和“喉舌”并不存在矛盾和競(jìng)爭(zhēng)，然而在實(shí)際傳播過(guò)程中，微博依舊是“公共商品”，首先應(yīng)尊重其“公共性”發(fā)揮其媒體性，其次是權(quán)衡政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)“帕累托”最優(yōu)。

2.機(jī)械復(fù)制與個(gè)性創(chuàng)新之爭(zhēng)

本雅明在闡述文化工業(yè)與藝術(shù)品時(shí)提到，“復(fù)制技術(shù)把所復(fù)制的東西從傳統(tǒng)領(lǐng)域中解脫了出來(lái)。由于它制作了許許多多的復(fù)制品，因而它就用眾多的復(fù)制物取代了獨(dú)一無(wú)二的存在。[3]”從市場(chǎng)角度而言，復(fù)制性降低了成本、模糊了產(chǎn)品的界限。對(duì)于微博而言，尤其是傳統(tǒng)媒體官微而言，作為新媒體，其產(chǎn)品的機(jī)械復(fù)制性特征大有超越信息傳播的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的趨勢(shì)。這集中表現(xiàn)在信息生產(chǎn)的模式固定化和信息互動(dòng)的機(jī)械化。從目前傳統(tǒng)媒體官微的內(nèi)容來(lái)看，文本內(nèi)容大都是傳統(tǒng)媒體比如大河報(bào)的內(nèi)容復(fù)制搬用或者簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)發(fā)，其機(jī)械“復(fù)制”性大于創(chuàng)造性。在河南兩會(huì)報(bào)道中，大河報(bào)官微每天推送的信息都是大河報(bào)報(bào)刊的內(nèi)容，對(duì)于兩會(huì)議題沒(méi)有自己的創(chuàng)作，甚至對(duì)于微博互動(dòng)性、社會(huì)性的優(yōu)點(diǎn)也沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)，使兩會(huì)中百姓關(guān)注的議題在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)形成話題效應(yīng)。如“政協(xié)委員呼吁：機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)屆滿 應(yīng)免費(fèi)通行”、“教育界大咖：國(guó)家應(yīng)給河南高等教育更多扶持”、“人大代表：建議立法在全省禁放煙花爆竹”等都是直接將報(bào)刊標(biāo)題放于微博中，配以幾幅圖片就作為一條信息推送，既沒(méi)有將紙媒中的議題擴(kuò)展，也沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與議題的討論之中，其推送的兩會(huì)信息缺少新聞價(jià)值和觀點(diǎn)，更像是例行作業(yè)。

對(duì)于微博而言，機(jī)械復(fù)制性可以簡(jiǎn)化了文本信息的復(fù)雜性和多元化，但也使得微博缺少了文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。導(dǎo)致微博在地位上淪為了傳統(tǒng)媒體的傳聲筒和附庸品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的隨波逐流者，既沒(méi)有鮮明的觀點(diǎn)，又沒(méi)有獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。因此，對(duì)于大河報(bào)官微在河南兩會(huì)和新鄉(xiāng)特大暴雨中遭受的“冷遇”——點(diǎn)擊量和評(píng)論量與粉絲量的兩極分化便不足為奇。

因此，對(duì)于微博而言，產(chǎn)品性和媒介性之間的博弈，關(guān)系到微博作為產(chǎn)品的盈利空間，同時(shí)也關(guān)系到微博作為媒介的影響力和公信力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，即便是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，其“喉舌”的身份和地位不會(huì)改變，黨性原則不會(huì)動(dòng)搖，輿論引導(dǎo)作用不可松懈。在媒介融合與激烈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，微博（官微）的媒介性的弱化，產(chǎn)品性的突出，加劇了微博自我身份的認(rèn)同危機(jī)，淡化了微博新型“喉舌”的角色認(rèn)知。產(chǎn)品性催生的“機(jī)械性”和“復(fù)制性”，消解了微博存在的個(gè)性和價(jià)值。

三、強(qiáng)化身份認(rèn)同、突圍求發(fā)展

尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》（Being Digital）一書(shū)中提出，新的數(shù)字技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)我們必須適應(yīng)的全新的世界，原子的世界即將終結(jié)，我們必須學(xué)會(huì)數(shù)字化生存[4]。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介需要認(rèn)清自身的處境，適應(yīng)新的媒介環(huán)境。新媒體同樣需要強(qiáng)化自我身份，明確自己的社會(huì)地位和媒介屬性。在重大、突發(fā)事件面前，既要有新聞事實(shí)及觀點(diǎn)的報(bào)道，也應(yīng)該保持冷靜理性的態(tài)度，積極引導(dǎo)輿論，提高自身影響力。

1.“軟硬”兼施，做好“喉舌”

1957年，毛澤東在《同新聞出版界代表的談話》講到，“報(bào)紙上的文章，短些、短些、再短些是對(duì)的，軟些，軟些，再軟些要考慮一下。不要過(guò)硬，太硬了人家不愛(ài)看。文章寫(xiě)得通俗、親切，由小講到大，由近講到遠(yuǎn)，引人入勝，這就很好。[5]”簡(jiǎn)單來(lái)講，好的文章要軟硬兼施，通俗易懂。對(duì)于微博而言，作為新媒體領(lǐng)域的“喉舌”，同樣需要強(qiáng)化新聞報(bào)道，突出輿論引導(dǎo)的重要性，做好國(guó)家、社會(huì)和人民的“喉舌”。尤其是在突發(fā)性新聞中，應(yīng)強(qiáng)化新聞報(bào)道的力度，采用多樣化的報(bào)道方式，提高新聞寫(xiě)作的個(gè)性化，提高觀點(diǎn)的差異化和親和力，在凸顯人文關(guān)懷的同時(shí)，增強(qiáng)信息的生命力。

官方微博是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新的媒介環(huán)境所開(kāi)辟的新輿論陣地，是我國(guó)的新型主流媒體之一。在重大突發(fā)事件面前，微博的議程設(shè)置能力反映了其信息傳播力和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，進(jìn)而關(guān)系到輿論事件的發(fā)展走向。在新舊媒體不斷更替的環(huán)境下，微博在強(qiáng)化媒介身份的同時(shí)，也強(qiáng)化對(duì)重大事件的報(bào)道，提高媒介傳播力。

2.重視蝴蝶效益、疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意

如前文所述，微博是基于UGC出現(xiàn)的新媒體，這就意味著在微博環(huán)境中，信息傳播的模式不再是“媒介—受眾”，而是“受眾—媒介—受眾”，其中“受眾”是群體化概念。因此，微博廣場(chǎng)的信息傳播，更多的是一種網(wǎng)絡(luò)化的群體傳播。網(wǎng)絡(luò)化與個(gè)性化、匿名性并存，從而催生“自由”，群體往往具有極端、輕信、情緒化等特點(diǎn)。因而網(wǎng)絡(luò)化狀態(tài)下的群體傳播極易出現(xiàn)群體極化和從眾行為?！叭后w永遠(yuǎn)漫游在無(wú)意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命于一切暗示，表現(xiàn)出對(duì)理性的影響無(wú)動(dòng)于衷的生物所特有的激情，他們失去了一切判斷能力，除了輕信外再無(wú)別的可能。[6]”一個(gè)看上去普通的新聞事件或者是圖片很可能在微博群體的助推之下演變成網(wǎng)絡(luò)輿論事件，并引發(fā)社會(huì)熱議。例如“表哥”楊達(dá)才因一張照片成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，其落馬事件引發(fā)了人們現(xiàn)實(shí)生活中的貪污腐敗問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)反腐的關(guān)注。從拓補(bǔ)學(xué)角度來(lái)看，這種由一件新聞圖片引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)便是蝴蝶效應(yīng)。對(duì)于官微而言，重視新媒體傳播的蝴蝶效應(yīng)，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意，傳達(dá)正確的價(jià)值觀念，傳播正能量?！皥?jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律、打好主動(dòng)仗。[7]”才是新型主流媒體的責(zé)任所在。

3.抓住傳統(tǒng)媒體的“長(zhǎng)尾”，開(kāi)拓新市場(chǎng)空間

在內(nèi)容生產(chǎn)及市場(chǎng)化方面，雖然“傳統(tǒng)媒體已死”的論斷屢見(jiàn)不鮮，但在媒介融合的浪潮下，傳統(tǒng)媒體的影響依然不容小覷，其廣泛的受眾根基和人脈資源同樣構(gòu)成一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。如圖3所示，以河南省傳統(tǒng)媒體為例，在影響力評(píng)分中（總分為5分），河南衛(wèi)視3.82分、大河報(bào)3.79分、河南電視臺(tái)都市頻道3.68分，在受眾心中依然保持較高的聲譽(yù)和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，這些傳統(tǒng)媒體也在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)行變革，這對(duì)于微博而言，無(wú)疑是機(jī)遇。尤其是傳統(tǒng)媒體官微，能否巧妙利用與傳統(tǒng)媒體直接的“母子姻緣”，增強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的信息資源紐帶，并以個(gè)性化內(nèi)容吸引受眾非常關(guān)鍵。簡(jiǎn)單來(lái)講，在媒介融合趨勢(shì)下，微博應(yīng)牢牢抓住這傳統(tǒng)媒體的“長(zhǎng)尾”，實(shí)現(xiàn)自我突破，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，潛移默化地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體受眾的有效遷移。

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[5] 毛澤東選集（第八卷）[M].北京：人民出版社，1999.

[6] 勒龐.烏合之眾-大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2005.

[7] 習(xí)近平.堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主[EB/OL]. http：//news.china.com.cn/politics/2013-08/20/content_29776138.htm，2013.8.20.

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