李楠

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界的進(jìn)一步融合，網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范問題愈加凸顯，這些問題的產(chǎn)生不僅與利益相關(guān)，也與網(wǎng)絡(luò)媒介的特性緊密相聯(lián)。如不加注意，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行都將受其危害。而解決這些問題，并不能只依靠廣告從業(yè)者的自律和法律的約束，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介有清醒的認(rèn)知并依賴全體社會(huì)成員的共同努力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；倫理；媒介

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0031-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范表現(xiàn)

（一）女性歧視

“愛美之心，人皆有之”，然而一些網(wǎng)絡(luò)廣告將女性完全物化為用于感官刺激的商品，無視女性的人格與尊嚴(yán)。它們涉及諸多領(lǐng)域，其在女性形象運(yùn)用上的共同點(diǎn)是衣著暴露，如配有標(biāo)題，常與“裸”、“誘惑”、“性”等詞匯關(guān)聯(lián)。女性的氣質(zhì)美全然不見，形體美也退化為幾個(gè)身體部位的感官刺激。女性被符號(hào)化為“性”的表征，成為被消費(fèi)的商品同時(shí)也成為被娛樂的消遣品。

女性主義理論家唐娜·哈拉威指出：“視覺永遠(yuǎn)都是一個(gè)與看的權(quán)力相關(guān)的問題”[1]。看與被看是人與人之間權(quán)力關(guān)系的反映。登高一呼萬眾矚目時(shí)，被看者是權(quán)力和地位的象征，享受被注視羨慕的快感，而作為消費(fèi)品加消遣品的女性形象顯然屬于權(quán)力關(guān)系中的弱勢群體，她們被注視，其人格和尊嚴(yán)被忽視。這樣的女性形象運(yùn)用傳達(dá)出按男女不平等的隱喻，逐漸向現(xiàn)實(shí)生活滲透，破壞其倫理規(guī)范。

需要特別注意的是一類徑直以未成年少女為招牌刺激受眾眼球和消費(fèi)的作品。如貓撲曾貼出一游戲廣告，畫面是一表情羞澀溫順的女孩配以“十八個(gè)妙齡少女選誰為你而戰(zhàn)”的標(biāo)題。近年來性侵幼女案頻發(fā)，信息環(huán)境中對(duì)女性，尤其對(duì)未成年女性的歧視當(dāng)是一個(gè)不可忽略的因素。

（二）暴力渲染

暴力渲染的載體并不僅僅是血腥刺激的影像廣告，也包括對(duì)公眾人物和普通人物的隱私進(jìn)行八卦、人肉的娛樂廣告，以及上面提到的侵犯女性尊嚴(yán)的種種廣告，因?yàn)楸┝Σ⒉粌H僅是對(duì)身體的侵犯，更包括精神上的侵犯。

前者多出現(xiàn)于游戲中，網(wǎng)絡(luò)廣告也有涉及。其危害主要在誘導(dǎo)受眾形成以“力量”為導(dǎo)向的簡單化處事思維，即“強(qiáng)者為王”，遇到矛盾糾紛易訴諸暴力解決。未成年人是這一現(xiàn)象的主要受害者。

后者的危害主要在人際關(guān)系的導(dǎo)向上，它無形之中形成群體對(duì)個(gè)體的壓迫，誘導(dǎo)受眾忽視個(gè)體的人格與尊嚴(yán)。孤立的個(gè)體呈現(xiàn)在大眾前，由其品鑒賞玩，而受眾在獲得快感和滿足時(shí)并未考慮到作為廣告模特或被偷拍、人肉者的個(gè)人感受。雖然一為主動(dòng)呈現(xiàn)一為被動(dòng)，但其與受眾之間達(dá)成的關(guān)系均是孤立的個(gè)體迎合了群體意愿，群體則忽視了個(gè)體的意志、尊嚴(yán)和人格。

（三）泛娛樂化

泛娛樂化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)本身的娛樂化，比如利用各種“囧圖”和怪異標(biāo)題吸引受眾。再者，是大量廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂化信息環(huán)境的推波助瀾。泛娛樂化的危害在于使人們對(duì)倫理的感知變得麻木。

娛樂是人的一種本能，也是廣告用以吸引受眾的一大要素，然而大量的娛樂化信息成為受眾神經(jīng)的麻醉劑?！秺蕵分了馈分?，尼爾·波茲曼曾描述過電視新聞對(duì)受眾的麻醉，他認(rèn)為“新聞節(jié)目是一種娛樂形式”[2]，因?yàn)椤凹词故菆?bào)道悲劇和殘暴行徑的新聞節(jié)目，在節(jié)目結(jié)束之前，播音員也會(huì)對(duì)觀眾說‘明天同一時(shí)間再見”，這樣造成的結(jié)果是，“照理說，幾分鐘的屠殺和災(zāi)難應(yīng)該會(huì)讓我們整整一個(gè)月難以入眠，但現(xiàn)在我們卻接受了播音員的邀請(qǐng)，因?yàn)槲覀冎馈侣勈遣槐禺?dāng)真的，是說著玩的。[2]”網(wǎng)絡(luò)廣告的麻醉作用不是用“明天同一時(shí)間再見”來表現(xiàn)，而是依托它在網(wǎng)絡(luò)世界的強(qiáng)力滲透。以新浪等門戶網(wǎng)站為例，嚴(yán)肅的犯罪事件、娛樂八卦、美容廣告可以同時(shí)出現(xiàn)在首頁，既要人悲傷又要人大笑，帶有窺視欲望、游戲欲望的娛樂心理消解了受眾的倫理感知，使其麻木。長此以往，受眾將帶著娛樂化的心態(tài)面對(duì)一切事件，倫理的約束悄然減弱，深刻嚴(yán)肅的倫理反思越來越少。

二、內(nèi)外動(dòng)因分析

（一）法律的不完善與監(jiān)管缺位

對(duì)于倫理問題的約束，一般分為兩種，一種是行為主體的自我約束，一種是外在強(qiáng)制力的約束，主要的外在強(qiáng)制力便是法律。我國的《廣告法》于1995年開始實(shí)行，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告尚未興起，法律制定本身并未考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管治理便缺乏完善的法律依據(jù)。具體問題比如“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體性組織的缺失。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管條塊分割，分權(quán)而治……[3]”、“廣告活動(dòng)主體界限模糊……傳統(tǒng)的三分法（廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在）很難適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的狀況”[4]等。而且有別于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)空限制并具有匿名性，對(duì)它的監(jiān)管更加困難

（二）媒介自身的導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)傳播具有極高的自由度、互動(dòng)性、匿名性、多媒體融合性，可跨越時(shí)空傳遞各種各樣的信息，傳播的自由便利刺激了人們的表達(dá)欲望和窺視欲望，網(wǎng)絡(luò)信息在“量”上快速膨脹的同時(shí)，“質(zhì)”上也必然發(fā)生變化，以在信息海洋中得到他人的關(guān)注。即，網(wǎng)絡(luò)傳播必然要求新求異，女性形象的畸形運(yùn)用、暴力渲染、泛娛樂化，都可說是追求新異心理的必然結(jié)果。在各種類型的信息中，廣告無疑是最要求關(guān)注度的種類之一，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題也就幾乎成為必然現(xiàn)象。

再者，網(wǎng)絡(luò)傳播是私密性很強(qiáng)的傳播，除匿名性外同時(shí)具有隱私性。傳統(tǒng)大眾媒介的信息傳播，對(duì)信息發(fā)布可進(jìn)行有效的法律監(jiān)管，信息的接收，會(huì)受一定程度的公眾視線的監(jiān)督。但網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布是匿名的，其接收端又可以設(shè)置密碼、刪除上網(wǎng)痕跡，且其中的移動(dòng)終端多為私人性物品。這種強(qiáng)私密性恰好誘導(dǎo)并掩護(hù)了違背倫理的網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和傳播。

（三）倫理觀念的淡漠

首先，是倫理教育的乏力。網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問題緊密相關(guān)，兩者相互影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問題，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問題也會(huì)映射到網(wǎng)絡(luò)廣告中。但究其根源，網(wǎng)絡(luò)廣告的品質(zhì)是由其所涉及各方——設(shè)計(jì)者、廣告主、消費(fèi)者的素質(zhì)綜合作用決定的，此三者的倫理道德素質(zhì)便決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理素質(zhì)。而他們的倫理素質(zhì)很大程度上由倫理教育決定?！罢f謊從小學(xué)作文開始”、“校長”一度成為貶義詞匯都反映出倫理教育的乏力，而這也正是網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范的現(xiàn)象層出不窮的一個(gè)重要原因。

另外，商業(yè)利益的刺激造成了對(duì)倫理的忽視。商業(yè)利益與道德倫理之爭自古至今從未斷絕，廣告的誕生也本就是為了謀得商業(yè)利益。然而作為社會(huì)中一分子，每個(gè)人都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。人與人互為環(huán)境，倫理失范的廣告散發(fā)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可能在此刺激下把相似內(nèi)容也散布進(jìn)去，于是形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的一個(gè)惡性循環(huán)。最終，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的參與者都將受其傷害。

三、改善傳播環(huán)境對(duì)策

（一）與時(shí)俱進(jìn)，完善法律體系和監(jiān)管機(jī)制

法律的制定應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)發(fā)展做出相應(yīng)的變革修繕?！鞍鹱稍兎治稣J(rèn)為：2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模跨過500億量級(jí)，超過報(bào)紙廣告規(guī)模，而2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達(dá)到千億規(guī)模，規(guī)模將進(jìn)一步接近電視廣告規(guī)?！盵5]。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告行業(yè)的比重進(jìn)一步加大，其倫理問題的重要性也愈加凸顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的治理不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的構(gòu)建，也關(guān)系到整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行，《廣告法》應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告做出細(xì)致全面的考量進(jìn)行變革修繕。需要注意的是，在此修繕過程中，法律條文的規(guī)定“不宜過細(xì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告屬于一種新興的廣告模式，在發(fā)展的過程中不可避免地還會(huì)出現(xiàn)許多新的問題，若規(guī)定過于細(xì)致，可能會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃跟不上變化。對(duì)違法行為進(jìn)行規(guī)定時(shí)，還要考慮到法律的不周延性和滯后性以及違法行為不斷翻新的特點(diǎn)，設(shè)立對(duì)違法廣告認(rèn)定的一般條款，保證新法規(guī)的長期適用性。[3]”

（二）進(jìn)行傳播常識(shí)和媒介素養(yǎng)教育的普及

在《娛樂至死》的最后，尼爾·波茲曼提出了這樣一些問題“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式會(huì)給我們帶來什么不同的知識(shí)、智慧和學(xué)習(xí)方法？每一種形式會(huì)產(chǎn)生怎樣的精神作用？信息和理性之間的關(guān)系是什么？……”[2]他認(rèn)為通過這樣的問題才能跟電視對(duì)話，即理解電視這種媒介。而這也正啟示了解決網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}的一項(xiàng)重要措施——在信息爆炸的時(shí)代，我們必須去理解“信息”、“媒介”、“傳播”和“認(rèn)知”，普及傳播常識(shí)培養(yǎng)大眾的媒介素養(yǎng)，如此才能利用好媒介。

比如，網(wǎng)絡(luò)媒介帶來信息膨脹，信息膨脹帶來受眾和市場的細(xì)分，而這反過來便要求信息內(nèi)容的細(xì)分。若認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，廣告的泛娛樂化便有了具體的解決對(duì)策——將嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂內(nèi)容分離，把廣告進(jìn)一步精確地投放給需要他們的受眾，而不是寬泛地面向所有網(wǎng)民。這樣既可實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳播，也可規(guī)避倫理問題的產(chǎn)生。

（三）加強(qiáng)普世倫理價(jià)值觀念的培養(yǎng)

普世倫理價(jià)值即所有人都應(yīng)認(rèn)同的一些價(jià)值觀念，比如平等、公正。倫理觀念的培養(yǎng)主要由家庭和學(xué)校承擔(dān)，同時(shí)整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。社會(huì)正像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，每一部分相互依存相互影響。因此倫理建設(shè)必須從社會(huì)整體著手，各個(gè)成員共同努力。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們的認(rèn)知越來越受到媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”的影響，這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，便產(chǎn)生了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，即“現(xiàn)實(shí)環(huán)境將越來越帶有了‘?dāng)M態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)”[6]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來了“自媒體”的興起，每個(gè)人都可以向大眾傳播信息，且有可能如“蝴蝶效應(yīng)”般產(chǎn)生巨大的影響。即，每個(gè)人都可成為一個(gè)強(qiáng)大的媒體。這是種權(quán)力，也是提醒，面對(duì)種種倫理問題，每個(gè)人都應(yīng)有所擔(dān)當(dāng)。

“十年樹木，百年樹人”，這將是一個(gè)極緩慢的過程，但也是解決包括網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱栴}在內(nèi)的一切倫理問題的根本所在。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007.

[5] 艾瑞咨詢：2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破750億元[OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/191956.html，2013-01-24.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.