陳碩

摘 要：近年來，隨著電視節(jié)目模式的國際交易的快速發(fā)展，電視節(jié)目模式的版權(quán)銷售已經(jīng)成為了世界電視產(chǎn)業(yè)重要的利益增長點(diǎn)，這種有著豐厚利潤空間的節(jié)目模式交易，催生出了一大批致力于節(jié)目模式生產(chǎn)、銷售和代理的專業(yè)公司。從國內(nèi)來看，近兩年來各大電視臺也掀起了節(jié)目模式引進(jìn)熱潮，中央電視臺以及全國排名領(lǐng)先的省級衛(wèi)視全都引進(jìn)了節(jié)目模式。無論是在國內(nèi)還是國際，電視節(jié)目模式的特許經(jīng)營都是現(xiàn)代電視行業(yè)發(fā)展非常重要的組成部分，節(jié)目模式在各地市場并不是一成不變的，受到不同國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及受眾的喜好等因素的制約，節(jié)目模式在落地時必須要做出相應(yīng)的改變，改編和創(chuàng)造一個模式類節(jié)目通常是一個互動的過程，它主要涉及到節(jié)目模式的特許者和受許者公司。

關(guān)鍵詞：節(jié)目模式；許可經(jīng)營；全球化

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0053-03

近年來，電視節(jié)目模式的國際交易已經(jīng)越來越頻繁，并且成為了世界電視工業(yè)重要的價值補(bǔ)償方式和利益增長點(diǎn)。2009年，國際電視節(jié)目模式認(rèn)證和保護(hù)協(xié)會（FRAPA）發(fā)布了一個名為《電視模式走向世界》的報告。根據(jù)報告：從2006年到2008年，世界上有445個擁有版權(quán)的電視模式在進(jìn)行跨國銷售。電視節(jié)目模式產(chǎn)生的包括咨詢費(fèi)、授權(quán)許可費(fèi)以及其他輔助收入等等在內(nèi)的總交易額高達(dá)到了93億歐元，比2002年到2004年的交易量增加了45%，與此同時，2009年到2010年的全球電視節(jié)目模式銷售額仍以大于10%的速度迅速增長。

而在電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)里，英國無疑成為了最大的贏家：2010年，英國電視界以45%的份額占據(jù)全球節(jié)目模式出口總量的首位。目前，英國擁有歐洲最多的獨(dú)立節(jié)目制作公司，每年贏利20億英磅，雇員人數(shù)超過20萬。英國是全世界節(jié)目創(chuàng)意最發(fā)達(dá)的國家，是全世界最大的節(jié)目發(fā)源地。

這種有著豐厚利潤空間的節(jié)目模式交易，催生出了一大批致力于節(jié)目模式生產(chǎn)、銷售和代理的專業(yè)公司。比如荷蘭的Endemol公司就是全球娛樂節(jié)目模式生產(chǎn)公司中的佼佼者。其生產(chǎn)的眾多經(jīng)典節(jié)目模式：《老大哥》（Big Brother）、《明星學(xué)院》（Star Academy）、《一擲千金》（Deal or No Deal）、《勇敢向前沖》（Wipe out）、《改頭換面》（Extreme Makeover）等，都曾在世界范圍內(nèi)引起轟動。

目前，Endemol已在全球26個國家設(shè)立分公司，擁有超過2000個節(jié)目模板，為全球主要廣播商和數(shù)字娛樂平臺提供娛樂節(jié)目。與此同時，國內(nèi)也產(chǎn)生了專業(yè)的節(jié)目模式代理公司：IPCN、創(chuàng)意亞洲傳媒和世熙傳媒。這些代理公司對交易雙方的語言、文化、法律、行業(yè)體制方面更加了解，起到了橋梁和中介的作用，能夠更好地溝通雙方，為節(jié)目模式購買者服務(wù)，促進(jìn)了節(jié)目模式的交易。

一、電視節(jié)目模式的定義及發(fā)展

電視節(jié)目模式（Television Formats）的概念起于英國，可譯為電視節(jié)目模式、電視節(jié)目樣式、電視節(jié)目模板、電視節(jié)目范本、電視節(jié)目版式等等。“模式”一詞具有成熟的、經(jīng)過考驗(yàn)和驗(yàn)證的、有穩(wěn)定的內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板之意。早在20世紀(jì)50年代，“模式”這個詞就開始使用于電視業(yè)，同時電視節(jié)目的模式化實(shí)踐也開始出現(xiàn)，而直到20世紀(jì)末，電視節(jié)目模式才蓬勃發(fā)展起來。時至今日，有關(guān)電視節(jié)目模式定義的討論仍然在進(jìn)行中，還未能形成一個公認(rèn)準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)亩x。

概括而言，西方學(xué)者對此主要抱有這樣幾種觀點(diǎn)：1.認(rèn)為電視節(jié)目模式是系列電視節(jié)目制作的框架，不僅僅著眼于某一集電視節(jié)目的制作，而是將整個系列作為一個整體來看待和規(guī)劃；2.認(rèn)為電視節(jié)目模式是一個系列節(jié)目中多包含的一系列不可變更的因素；3.有人形象的將節(jié)目模板比喻成餡餅里的面基：用同一個節(jié)目模板制作出來的電視系列節(jié)目好比在相同的面基上加上不同的餡兒紙做成的餡餅；4.還有學(xué)者將電視節(jié)目模式分成名詞和動詞來解讀，并且在定義中提到了電視節(jié)目模式的一個關(guān)鍵性組成部分——“無形知產(chǎn)”[1]（Know-how），所謂“無形知產(chǎn)”是西方業(yè)界和學(xué)術(shù)界常用的一個術(shù)語，指的是不可言說的、用于操作、維護(hù)及應(yīng)用的專業(yè)知識。綜上所述，筆者認(rèn)為節(jié)目模式是具有創(chuàng)新性的系列電視節(jié)目可復(fù)制和相對穩(wěn)定的節(jié)目制作框架，它有一整套的運(yùn)作程序和規(guī)范，并且是一個復(fù)雜的多種復(fù)合體，通常由無形元素，如“無形知產(chǎn)”、節(jié)目產(chǎn)品咨詢服務(wù)，和有形原素，如節(jié)目紙板模式、節(jié)目/模式指南、節(jié)目軟件和數(shù)據(jù)圖表、節(jié)目音響、節(jié)目臺本、節(jié)目樣帶等多種元素構(gòu)成。

國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，從電視節(jié)目模式的制作過程來說，把節(jié)目模式從創(chuàng)意點(diǎn)子變?yōu)榭蓮?fù)制可銷售的節(jié)目模式一般要經(jīng)歷三個階段：第一是模式設(shè)計(jì)階段，即將創(chuàng)意點(diǎn)子具化成紙板模式；第二為模式發(fā)展階段，就是將紙板模式發(fā)展成可以播放的電視節(jié)目，節(jié)目/模式指南在這一階段完成，詳述內(nèi)容要求（如節(jié)目臺本、板塊、流程、對節(jié)目參與人要求等）、技術(shù)配備（如視頻、燈光、攝影棚、舞美和音樂設(shè)計(jì)、后期特效等）、節(jié)目制作進(jìn)度、財務(wù)預(yù)算以及法律甚至保險等內(nèi)容，其他元素也配備整齊；第三為模式發(fā)行階段，形成節(jié)目市場推廣、發(fā)售、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等策略[2]。

放眼國際，電視節(jié)目模式在西方國家的業(yè)界已經(jīng)有了一整套成熟運(yùn)作的程序和規(guī)范，是電視產(chǎn)業(yè)價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。近年來，歐美一些經(jīng)典電視節(jié)目模式經(jīng)過本土化改造后在世界各地造成轟動效應(yīng)，創(chuàng)造了節(jié)目收視的神話。大量事實(shí)表明，一個新穎、高收視率的電視節(jié)目模式，能夠延長電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，成為電視產(chǎn)業(yè)新的價值補(bǔ)償方式，而圍繞節(jié)目模式的創(chuàng)新將會增強(qiáng)媒體的核心競爭力。從國內(nèi)來看，近兩年來各大電視臺也掀起了節(jié)目模式引進(jìn)熱潮，中央電視臺以及全國排名領(lǐng)先的省級衛(wèi)視全都引進(jìn)了節(jié)目模式。尤其在2011年國家廣電總局頒布“限娛令”以后，要求晚上7︰30～10︰00的黃金時間，全國節(jié)目總數(shù)控制在九檔以內(nèi)，類型不能重復(fù)，各衛(wèi)視頻道每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔。為了在激烈的競爭中脫穎而出，引進(jìn)國外經(jīng)典的節(jié)目模式成為了贏得收視率的制勝法寶，《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》以及《我是歌手》等模式類節(jié)目都獲得了口碑和收視率雙豐收。

二、電視節(jié)目模式的許可經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。一般來說特許經(jīng)營可以定義為商業(yè)機(jī)會：服務(wù)或商標(biāo)產(chǎn)品的所有者，即生產(chǎn)者或經(jīng)銷商，給予個人在當(dāng)?shù)胤咒N和/或銷售服務(wù)或產(chǎn)品的獨(dú)占權(quán)利。個人支付一定費(fèi)用或特許權(quán)使用費(fèi)（權(quán)益金）作為回報，且要求按照議定的方法生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要符合特許人的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。給予商業(yè)權(quán)利的個人或企業(yè)稱為特許人，被授予權(quán)利的個人或企業(yè)稱為受許人。從特許人和受許人的角度來看，特許經(jīng)營允許拓展一種經(jīng)證明的概念和一種從單店到多店、多種產(chǎn)品和服務(wù)提供的商業(yè)模式。受許人有機(jī)會利用經(jīng)證明的商業(yè)模式、大規(guī)模、高影響的廣告，認(rèn)可的品牌或商標(biāo)和持續(xù)的管理與技術(shù)支持。商業(yè)安排，或稱也許經(jīng)營機(jī)會，有三個組成部分：第一，商標(biāo)和/或標(biāo)志，第二，產(chǎn)品或服務(wù)的使用加上營銷計(jì)劃，第三，一定的支付或特許權(quán)使用費(fèi)。商業(yè)模式特許經(jīng)營主要致力于特許經(jīng)營的基本要素——商業(yè)機(jī)會。特許經(jīng)營涉及到受許人向顧客提供特許人的產(chǎn)品線和服務(wù)時采用的模式或方法[3]。

綜上所述，節(jié)目模式也是采取特許經(jīng)營的方式在全球進(jìn)行經(jīng)營。電視節(jié)目制作公司或者電視臺的節(jié)目制作部門對其制作出來的節(jié)目擁有版權(quán)，因此，節(jié)目制作公司或部門授予播出機(jī)構(gòu)或者其他節(jié)目制作機(jī)構(gòu)其節(jié)目模式的獨(dú)占權(quán)利，做為回報，受許者需要支付一定的費(fèi)用。無論是在國內(nèi)還是在國際，電視節(jié)目模式的特許經(jīng)營都是現(xiàn)代電視行業(yè)發(fā)展非常重要的組成部分。20世紀(jì)50年代以前，特許經(jīng)營一直在有形商品領(lǐng)域開展，此后，一種新型的特許經(jīng)營方式產(chǎn)生，它開始進(jìn)入服務(wù)業(yè)或者說是第三產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在之后的50多年間，電視節(jié)目模式的特許經(jīng)營形式逐漸開始被全球電視產(chǎn)業(yè)所接受[4]。從2000年左右開始，電視節(jié)目模式已經(jīng)成為世界上許多國家電視行業(yè)的主要輸出產(chǎn)品，它往往在預(yù)算較高的高端市場運(yùn)作，并且成為進(jìn)口成品節(jié)目的重要補(bǔ)充。更重要的是，電視節(jié)目模式能夠使跨國的流行節(jié)目更加符合本土的視聽習(xí)慣。

三、電視節(jié)目模式的全球化與本土化經(jīng)營

博偉國際、二十世紀(jì)?？怂埂BC環(huán)球、華納兄弟這些國際傳媒集團(tuán)都在計(jì)劃擴(kuò)展他們的節(jié)目模式業(yè)務(wù)，并且在多個市場創(chuàng)立和發(fā)展用當(dāng)?shù)卣Z言的產(chǎn)品。索尼影視國際已經(jīng)開始在世界上的九個地區(qū)生產(chǎn)電視內(nèi)容，他們的辦事處分別設(shè)立在法國、德國、香港、意大利、邁阿密（為拉丁美洲服務(wù)）、中國、西班牙、英國。拉美的傳媒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)他們的成品節(jié)目銷量下降，對中歐和東歐地區(qū)尤其明顯，而同時節(jié)目模式的交易陡然升溫。此外，他們還計(jì)劃擴(kuò)展亞洲的業(yè)務(wù)。在歐洲，2007年BBC國際建立了“節(jié)目式工廠”并且開始拓展他的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)業(yè)務(wù)。BBC國際在澳大利亞入股了當(dāng)?shù)刂碾娨晝?nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意公司——Freehand Group；在美國紐約和洛杉磯，他還開設(shè)了制作辦公室進(jìn)行節(jié)目制作。

節(jié)目模式在各地市場并不是一成不變的，受到不同國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及受眾的喜好等因素的制約，節(jié)目模式在落地時必須要做出相應(yīng)的改變。改編和創(chuàng)造一個模式類節(jié)目通常是一個互動的過程，它主要涉及到節(jié)目模式的特許者和受許者公司。前者擁有對節(jié)目模式豐富的知識以及其他方面的領(lǐng)先地位，他們明白一個節(jié)目模式進(jìn)行制作的誤區(qū)、困難和成功的可能性。而后者則對本地受眾文化有更深入的了解，它們知道怎樣的節(jié)目模式更適合國內(nèi)受眾。一個特別的改編模式一般代表了雙方相互妥協(xié)的協(xié)商結(jié)果。在極少數(shù)情況下，許可公司會堅(jiān)持節(jié)目模式必須遵循原版標(biāo)準(zhǔn)版本，不做或者制作出很少的改變。嚴(yán)格的節(jié)目寶典也給本土化修改提出了難題。從中國市場來看，國外版權(quán)方并不愿意讓中國同行做太多改動。國外方面不了解中國市場，他們擔(dān)心修改會影響節(jié)目模式的核心，但隨著節(jié)目模式購買與合作的增加，國外電視人也覺得中國同行運(yùn)營能力增強(qiáng)，矛盾就會逐漸減少。然而，節(jié)目模式并不是單純的麥當(dāng)勞化的擴(kuò)張，它通常接受甚至歡迎改編版本，必要的改變會被加入到新的模式版本中以迎和受眾的需要。富有創(chuàng)造力的本國制作團(tuán)隊(duì)在改編模式和制作節(jié)目時會極大地提升節(jié)目模式的水準(zhǔn)，新的模式版本并不是原版一成不變的復(fù)制，比如中國版本的《幸存者》和原版相比就有諸多不同之處。

節(jié)目模式必須考慮到地緣文化，這既是國外電視節(jié)目模式的經(jīng)驗(yàn)也是教訓(xùn)，在節(jié)目模式設(shè)計(jì)中，有些環(huán)節(jié)是必選項(xiàng)，有些是可選項(xiàng)，供使用者選擇和根據(jù)本土特色進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)節(jié)目模式時必須注意兩點(diǎn)：一是充分了解節(jié)目目標(biāo)播放地的文化環(huán)境和觀眾興趣，盡可能地輸送符合其期待的節(jié)目；二是將體現(xiàn)文化特色的環(huán)節(jié)變成節(jié)目設(shè)計(jì)的可選項(xiàng)環(huán)節(jié)，以便節(jié)目模式出口到國外時能夠根據(jù)地緣文化隨時調(diào)整。本土化改編的關(guān)鍵在于讓其他國家的節(jié)目模式契合本國的文化。需要國際視野和本土化行動相結(jié)合的觀念。

四、電視節(jié)目模式的產(chǎn)權(quán)保護(hù)

節(jié)目模式的產(chǎn)權(quán)保護(hù)是許可經(jīng)營的法律前提，伴隨著節(jié)目模式全球交易的迅猛發(fā)展，對節(jié)目模式進(jìn)行保護(hù)的課題也被日漸提上日程：2000年國際電視節(jié)目模板認(rèn)證與保護(hù)協(xié)會（FRAPA）成立，2001年制定了國際電視模式書面登記。同年在法國戛納成立了歐洲電視節(jié)目板式版權(quán)協(xié)會。2004年國際模板律師協(xié)會成立，2009年英國伯恩茅斯大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究所展開專項(xiàng)研究課題，2010年世界知識產(chǎn)權(quán)組織模板糾紛仲裁與調(diào)解機(jī)構(gòu)成立。然而，由于節(jié)目模式還是一個新興事物，對其的內(nèi)涵和外延仍沒有一個清晰的界定，因此對其的產(chǎn)權(quán)保護(hù)也一直在討論之中，尤其是近幾年，成為了法學(xué)界研究的一個前沿課題，引起了學(xué)界激烈的討論。

一部分學(xué)者認(rèn)為，節(jié)目模式有版權(quán)，應(yīng)當(dāng)納入版權(quán)法律保護(hù)范圍之內(nèi)。從版權(quán)法的角度來說，其的保護(hù)對象是作品，只有作品才能納入版權(quán)保護(hù)范圍。1971年《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》對作品的界定為：“文學(xué)藝術(shù)作品一詞包括科學(xué)和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的一切作品，不論其表現(xiàn)方式或形式如何”；我國著作權(quán)法第二條對作品的含義做出了規(guī)定：“著作權(quán)法所稱作品，指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果?！彪娨暪?jié)目版式不僅僅是一個創(chuàng)意，還包含了一系列技術(shù)性的、藝術(shù)性的、經(jīng)濟(jì)性的商業(yè)信息以及實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的一些方法、步驟[5]。從電視節(jié)目模式的概念中可以看出，節(jié)目模式是具有創(chuàng)新性的，包含了人類獨(dú)創(chuàng)性的智力勞動成果，其次，節(jié)目模式的全球交易說明了節(jié)目模式是具有可復(fù)制性的，因此節(jié)目模式具備版權(quán)法意義上的作品的所有構(gòu)成要件。

據(jù)英國伯恩茅斯大學(xué)以及國際模板律師協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年上半年，全球共有70余個有關(guān)電視節(jié)目模板的糾紛，1987～2007年間，共有59個糾紛，8個糾紛成為訴訟，22個訴訟由法院判決，6個判決判定侵犯版權(quán)成立。而英美判例法國家對其的司法判例適用的是版權(quán)法律。

從英美法系的節(jié)目模式保護(hù)現(xiàn)狀來看，在英國，電視節(jié)目模式似乎并不受版權(quán)法的直接保護(hù)，然而其法律卻提供了電視節(jié)目模式可以作為文學(xué)或者戲劇作品得到保護(hù)的可能性。英國工商部曾于1994年建議將電視節(jié)目模式作為文學(xué)作品的一種納入版權(quán)保護(hù)體系，同時規(guī)定能夠獲得版權(quán)保護(hù)的節(jié)目模式必須具備思想表達(dá)、原創(chuàng)性和可記錄的特點(diǎn)。雖然最終這條建議未被采納，但是對節(jié)目模式的版權(quán)保護(hù)提供進(jìn)行了有益的嘗試。在美國，電視節(jié)目模式并沒有明確被納入版權(quán)法第102條規(guī)定的版權(quán)保護(hù)的種類之中，因此在大多數(shù)情況下，電視節(jié)目模式在美國得不到到版權(quán)法的直接保護(hù)，但是記載電視節(jié)目模式內(nèi)容的載體可以獲得版權(quán)保護(hù)，而判斷有關(guān)模式之間是否存在侵權(quán)行為的標(biāo)準(zhǔn)就是兩個節(jié)目之間是否存在“實(shí)質(zhì)性相似”和被告是否“接觸”過原告的作品。而在歐洲多國等實(shí)行大陸法的國家，電視節(jié)目模式在原則上能夠獲得版權(quán)法的保護(hù)，但必須具備嚴(yán)格的條件，譬如原創(chuàng)性、復(fù)制的元素數(shù)量、得到充分的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)或者能夠以特殊的方式表現(xiàn)等。

還有一部分學(xué)者認(rèn)為，節(jié)目模式缺少版權(quán)的法律支持，但具有知識產(chǎn)權(quán)，可以使用商標(biāo)法、專利法、反不正當(dāng)競爭法、保密協(xié)議（NDAs）等方式對其進(jìn)行保護(hù)。一般而言，電視節(jié)目模式都具有非常明確的可識別性：節(jié)目LOGO、主持人與嘉賓的風(fēng)格、視覺效果、舞臺設(shè)計(jì)、音樂等，所有這些元素構(gòu)成了一個電視節(jié)目區(qū)別于其他電視節(jié)目的顯著特征。如果兩個電視節(jié)目特別相似或雷同，使普通觀眾難以區(qū)分，這樣就構(gòu)成了反不正當(dāng)競爭法的調(diào)整對象，因?yàn)榛煜亲畛Ｒ姷牟徽?dāng)競爭行為。同時，商標(biāo)法也能夠?qū)﹄娨暪?jié)目模式進(jìn)行保護(hù)，電視節(jié)目模式中所獨(dú)有的名稱、口號、特定的形象等具有可識別性的標(biāo)識，權(quán)利人一旦對這些獨(dú)特的標(biāo)識進(jìn)行商標(biāo)注冊，就可獲得商標(biāo)法的保護(hù)，從而防止競爭者在相同或類似節(jié)目中使用該商標(biāo) [6]。

雖然對節(jié)目模式是否具有版權(quán)的討論還在繼續(xù)，但是學(xué)界和業(yè)界都表現(xiàn)出主張保護(hù)節(jié)目模式的趨勢。首先，節(jié)目模式是從業(yè)人員的智力勞動成果，理應(yīng)受到保護(hù)，更重要的是，對電視節(jié)目的保護(hù)能夠積極推動電視產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力，有效避免電視節(jié)目的同質(zhì)化傾向，提高本國電視產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，從而促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的有序穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。

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