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摘 要：技術(shù)是推動(dòng)人類傳播形態(tài)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，人類的媒介接觸習(xí)慣和使用方式發(fā)生了革命性的變化，新媒體將人類送到了全媒體時(shí)代。傳播環(huán)境的變遷，對(duì)于不同角色的扮演者有著不同的影響。本文重點(diǎn)從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)的嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時(shí)代下的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0086-02

眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛在進(jìn)行全媒體化，各種媒體開(kāi)始逐漸進(jìn)入一個(gè)文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時(shí)代。如2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立全國(guó)第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺(tái)于2009年7月開(kāi)播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系的廣告平臺(tái)“龍淵”，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次提出全媒體覆蓋廣告平臺(tái)的概念。在迎接全媒體時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，這種跨界融合的趨勢(shì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生重要影響。本文重點(diǎn)從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時(shí)代下的特點(diǎn)。

一、全媒體的概念

近年來(lái)，學(xué)界對(duì)全媒體概念及內(nèi)涵尚無(wú)統(tǒng)一界定，在研究和初步實(shí)踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)之前的學(xué)者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運(yùn)營(yíng)模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態(tài)角度。宏觀層面來(lái)看，全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點(diǎn)分析，從傳播形態(tài)上來(lái)看，我們可以將全媒體簡(jiǎn)單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來(lái)看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質(zhì)上來(lái)看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體?！霸趥髅綐I(yè)界的實(shí)踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實(shí)踐形態(tài)，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個(gè)隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展而發(fā)展的概念。

二、全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ淖冞w

在人們享用全媒體帶來(lái)的前所未有的信息集成化、便捷化、個(gè)性化等多方面好處時(shí)；在廣告公司向傳媒行業(yè)新的整合方向調(diào)整策略時(shí)；在廣告主利用全媒體的諸種優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大信息傳播效果時(shí)，他們很快發(fā)現(xiàn)全媒體時(shí)代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來(lái)了廣告受眾的進(jìn)一步碎片化，進(jìn)而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數(shù)據(jù)終端改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，從而擴(kuò)充了廣告的功能性視域，引發(fā)廣告業(yè)界與學(xué)界的深度思考。隨著傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒介的不斷產(chǎn)生以及媒介融合的深化，全媒體的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中滲透地越來(lái)越深遠(yuǎn)。全媒體時(shí)代廣告的傳播環(huán)境較之以前發(fā)生了巨大的變化，而廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變遷帶來(lái)的是廣告業(yè)多角關(guān)系的嬗變。

目前，廣告媒介越來(lái)越豐富多樣化。大致將現(xiàn)有的廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統(tǒng)廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報(bào)刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一系列數(shù)字媒體。在全媒體語(yǔ)境下，多種傳播形態(tài)要打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，提供不同的表達(dá)形態(tài)。在不同的傳播環(huán)境下，要采用不同的表達(dá)方式。同一模式的重復(fù)傳播或不同傳播模式的簡(jiǎn)單堆砌，都很難產(chǎn)生增值效果，甚至?xí)?lái)負(fù)面影響。另外，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力，反倒應(yīng)該優(yōu)化組合，相互促進(jìn)。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業(yè)在全媒體時(shí)代生存的最佳途徑，同時(shí)也是數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、全媒體時(shí)代廣告受眾特點(diǎn)分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，大大改變了人們的感官應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們?cè)诮邮芫W(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的各種訊息的過(guò)程中，自覺(jué)地將各種感官系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)。基于當(dāng)今社會(huì)大眾廣泛認(rèn)可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點(diǎn)成為廣告學(xué)研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達(dá)到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時(shí)代，大致將廣告受眾的特點(diǎn)概括為以下三點(diǎn)：需求的個(gè)性化、媒介接觸習(xí)慣的多樣化、媒介使用的交互性。

（一）廣告受眾需求的個(gè)性化

全媒體時(shí)代媒介的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細(xì)分化的受眾市場(chǎng)，使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日益艱難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。如何突出重圍，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代廣告業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

Web2.0時(shí)代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，而且更加注重用戶的交互行為，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣提供定制性服務(wù)。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到的，“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”[2]。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來(lái)越符號(hào)化、感性化、體驗(yàn)化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領(lǐng)風(fēng)騷。消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開(kāi)始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。

（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化

據(jù)《2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)城市居民的媒介接觸正從單一走向復(fù)合化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加快了傳統(tǒng)媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結(jié)果是推動(dòng)復(fù)合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數(shù)據(jù)顯示近三成的受眾將原先看電視的時(shí)間轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和報(bào)紙上。全媒體時(shí)代的傳播模式實(shí)際上是眾多單一媒介重構(gòu)的復(fù)合型傳播模式。面對(duì)多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習(xí)慣也變得多樣化，受眾可以根據(jù)自己的個(gè)人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。

廣告受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣化，表現(xiàn)出廣告受眾的注意力變得越來(lái)越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時(shí)應(yīng)把握住以下兩個(gè)方面來(lái)捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把握，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應(yīng)通過(guò)多樣化的傳播渠道，拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹(shù)立穩(wěn)定的品牌形象，最大化的滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，把握消費(fèi)者心理，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。

（三）廣告受眾媒介使用的交互性

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強(qiáng)的交互性，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)、IPTV、數(shù)字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來(lái)越人性化、即時(shí)化、體驗(yàn)化。這樣全媒體信息傳播時(shí)代打破以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)就得到最大程度的體現(xiàn)。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時(shí)何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。

例如，自微信開(kāi)通公眾平臺(tái)消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺(tái)上做起了廣告。最為經(jīng)典的一個(gè)案例是“招商銀行微信查余額”。客戶將自己的微信號(hào)與招商銀行信用卡中心微信公眾號(hào)綁定后，通過(guò)彈出頁(yè)面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時(shí)，招商銀行這一微信公眾號(hào)還能接收一些帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容，初步實(shí)現(xiàn)了電話銀行的部分服務(wù)。

受眾接收信息的自主選擇性增強(qiáng)，一方面會(huì)對(duì)廣告投放產(chǎn)生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內(nèi)容時(shí)，必然會(huì)留下“痕跡”，這樣受眾的數(shù)據(jù)可以被媒介經(jīng)營(yíng)者有效獲取，從而使廣告主可以進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放或廣告內(nèi)容植入。另一方面，也可能對(duì)廣告投放行為產(chǎn)生一定的消極影響。受眾在選擇信息時(shí)可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對(duì)這樣的實(shí)際情況，廣告主和媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重增值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)擴(kuò)大盈利來(lái)源，從而保障廣告主持續(xù)有效的投放廣告，最終達(dá)到媒介經(jīng)營(yíng)者和廣告主雙贏。

四、結(jié) 語(yǔ)

由于全媒體時(shí)代傳播媒介整合尚不成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ蔡幱诿妊侩A段，但產(chǎn)業(yè)跨界、媒介融合已經(jīng)開(kāi)始并正在加速，所以，無(wú)論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。在這種傳播環(huán)境下，對(duì)受眾的研究是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)和根本，良好的把握受眾需求，廣告?zhèn)鞑ゾ褪怯械姆攀?，更加有針?duì)性，廣告投放更加精準(zhǔn)；準(zhǔn)確的選擇廣告投放媒介，可以借助優(yōu)勢(shì)媒體的力量擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ?，增?qiáng)傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實(shí)踐才是有針對(duì)性有意義的。

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