大數(shù)據(jù)時代的市場運(yùn)作對話論壇實(shí)錄

11月25日下午，由中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會主辦、廣州市浪奇實(shí)業(yè)股份有限公司承辦的“大數(shù)據(jù)時代的市場運(yùn)作專題論壇”開幕。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司陳瓊新副總裁擔(dān)任主持，并邀請到廣州市浪奇實(shí)業(yè)股份有限公司陳建斌總經(jīng)理、聯(lián)合利華（中國）有限公司廖明總監(jiān)、南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司營銷運(yùn)營管理局龍健副局長、廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司王選超策略長、淘寶大學(xué)賣家講師阿當(dāng)老師作為論壇嘉賓，同現(xiàn)場與會代表一道，共同探討大數(shù)據(jù)可能給日化行業(yè)帶來的大變革以及互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對企業(yè)管理和營銷所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

論壇一開始，廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司王選超策略長做了題為《迎接共享型社會的到來》的報告。他在報告中指出，互聯(lián)網(wǎng)的到來，造就了世界的平等，帶動了整個社會環(huán)境的變化，企業(yè)跟消費(fèi)者信息不對稱的區(qū)間越來越小，人們的行為也隨之發(fā)生變化。這對互聯(lián)網(wǎng)下的品牌營銷提出了新的訴求，從而他引申出營銷的三個層次：第一個是營銷1.0，就是賣產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)；第二個是營銷2.0，就是當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時，為消費(fèi)者提供差異化的情感價值；到營銷3.0，就需要實(shí)現(xiàn)幾個轉(zhuǎn)變，一是營銷對象的擴(kuò)大化，二是強(qiáng)調(diào)互動和共鳴，三是引發(fā)情感升華。他提出，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，需要抓住幾個要素：平臺、連接、體驗(yàn)、內(nèi)容、溝通、媒介。

淘寶大學(xué)賣家講師阿當(dāng)老師做了題為《數(shù)據(jù)的本質(zhì)》的報告。他指出，電商的出現(xiàn)改變了交易的地域限制，中國縣域電商增速比城市高出13.6%，“得農(nóng)村者得未來”已成為電商行業(yè)的共識。更多電商的涌現(xiàn)，改變了渠道的競爭格局。電商的本質(zhì)就是一個營銷平臺，所做的就是讓消費(fèi)者在該平臺購買商品和讓消費(fèi)者養(yǎng)成在該平臺購買的習(xí)慣。其盈利的本質(zhì)，一是成本紅利，其核心是科技；二是流量紅利；三是關(guān)聯(lián)紅利。電商的核心與品牌的核心一樣，都是以產(chǎn)品為核心，心里想著消費(fèi)者，腦中想著營銷策略，最后通過團(tuán)隊去完成。

南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司營銷運(yùn)營管理局龍健副局長作了題為《大數(shù)據(jù)時代的營銷本質(zhì)回歸》的報告。他指出，我們要把新事物、新平臺、大數(shù)據(jù)當(dāng)成我們的戰(zhàn)場、工具，而不是我們的敵人。我們要以更廣闊、更包容的心態(tài)去面對和適應(yīng)它。在大數(shù)據(jù)時代，我們要認(rèn)識三個轉(zhuǎn)變：老板代言變?yōu)橄M(fèi)者代言，品牌區(qū)隔向產(chǎn)品細(xì)分轉(zhuǎn)變，泛媒介傳播變?yōu)榫珳?zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)互動。大數(shù)據(jù)時代核心的表現(xiàn)為資源的更加有限和稀缺，基于資源的有限和稀缺，營銷的本質(zhì)更應(yīng)回歸為兩個搶占：一是消費(fèi)者心智的搶占；二是貨架資源（包括電商平臺）的搶占。

隨后，主持人與幾位嘉賓進(jìn)行了精彩的互動對話。以下為根據(jù)現(xiàn)場速記整理的對話實(shí)錄。內(nèi)容未經(jīng)對話者本人確認(rèn)，僅供業(yè)界參考。

主持人：各位嘉賓，我們現(xiàn)在進(jìn)入論壇對話的時間。今天我們討論是的大數(shù)據(jù)時代的市場運(yùn)作，之前我們聽了幾位老總的報告。截至當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)來到我們面前，并且是一個非常熱門的話題?？梢赃@么說，很火很忙。大家都在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，來進(jìn)行新一輪的經(jīng)營管理。正如馬云說的，現(xiàn)在在阿里巴巴的后臺，要什么數(shù)據(jù)有什么數(shù)據(jù)，要分析什么有什么。雙11為什么這么火，是因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)的分析，引起了現(xiàn)在的雙11能夠有這么火爆的局面。當(dāng)下在電商網(wǎng)絡(luò)來講，今天阿當(dāng)老師也講了，其實(shí)花的錢也不會少過線下的。我想我們在座的很多企業(yè)運(yùn)行過程中也遇到很多問題。所以我想問一下在座的各位嘉賓，在這種大數(shù)據(jù)環(huán)境下，如何使我們的企業(yè)更加有競爭力和更加可持續(xù)？這個問題是每一位企業(yè)家都要思考的。

阿當(dāng)：我并沒有從事洗滌這個行業(yè)。我從事護(hù)膚行業(yè)，包括珠寶等。我認(rèn)為，首先，不管是大企業(yè)、小企業(yè)，不管是在線上還是線下，其本質(zhì)都是通過貨品的交易完成自己企業(yè)的收入。那么，產(chǎn)品的交易在于什么呢？簡單地說，產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的需求。但是，我覺得最重要的一點(diǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的延伸和產(chǎn)品線的分布。舉個例子，電商只是把我們的行業(yè)細(xì)分化了。如果把電商平臺打開，左上角都會出現(xiàn)什么呢？叫做欄目，就是行業(yè)，比如男裝、女裝、童裝、男包、女鞋……每一個行業(yè)項(xiàng)目就是產(chǎn)品線。就日化而言，上面有洗衣液、洗衣粉，還有其他各種各樣的產(chǎn)品，我們要找什么就點(diǎn)擊產(chǎn)品線下面的需求線。再拿其他行業(yè)舉例，如服裝。比如說男裝有外套、襯衣、男褲、西裝等等，西裝里面有低領(lǐng)、高領(lǐng)的，有羊毛的、純棉的，各種各樣的。產(chǎn)品線是按材質(zhì)包括需求等等來進(jìn)行細(xì)分。如果是我，要進(jìn)入某個市場，我會從對手很弱的行業(yè)起步。

為什么這樣講？舉個例子，剛才有人問我，面膜好不好做？我認(rèn)為很難做，因?yàn)樵陔娚躺蠜]有人搜面膜。就像各位買手機(jī)，沒有人搜手機(jī)一樣。大家都去搜品牌，就會導(dǎo)致搜索的結(jié)果不會出現(xiàn)。所以，你只能通過新方法，比如唯品會，因?yàn)槲ㄆ窌]有搜索按鈕，產(chǎn)品直接展示在那里。包括微信也是一樣的。所以，我認(rèn)為一定會從渠道或者產(chǎn)品本身來做。從產(chǎn)品本身來講，比如洗滌用品，是按功效來區(qū)分，如美白、保濕、潤膚、潤滑，需求線從高到低排布，但是價格是從低到高的。如果要選擇美白，很簡單，里面有我的美麗日志、御泥坊等等，都是做美白面膜的。我們做一款面膜，價格跟他們相仿的話，就會形成正面的沖突。所以，我會選擇要么是大行業(yè)中的細(xì)分功效，要么是小行業(yè)中增幅很快的品類。

主持人：謝謝阿當(dāng)老師。阿當(dāng)老師跟我們分享了在這個環(huán)境中要想發(fā)展，必須先選準(zhǔn)方向。下面我們聽一下建斌總的意見。

陳建斌：圍繞剛才新總說的問題，我談一下自己的感受。大數(shù)據(jù)是我們現(xiàn)在必須要面對的手段。具體怎么去做？我覺得，無非也是剛才幾位老師表達(dá)的觀點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶——消費(fèi)者進(jìn)行分析。怎么看待消費(fèi)者的消費(fèi)行為？這要強(qiáng)調(diào)互動性。我個人理解，互聯(lián)網(wǎng)的思維就是要把目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)成一個人去看待。也就是說，他有是有感情的。我們不能單純地向他們推銷產(chǎn)品，而是要有互動，甚至要他提出來對產(chǎn)品的需求。在營銷方面，怎樣將原來的單向信息流接入到客戶關(guān)系中？如利用現(xiàn)在的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)。還有，我們要了解的客戶的興趣，很好地去跟他互動，來制定相應(yīng)的研發(fā)策略，并運(yùn)用到日常的營銷中，最后服務(wù)于我們的營銷戰(zhàn)略。這是我的理解。

主持人：謝謝建斌總。從建斌總的話中，我們已經(jīng)領(lǐng)會到他們擁抱大數(shù)據(jù)的策略。下面我們來聽一下龍健副局長的觀點(diǎn)。

龍?。簩τ谌栈袠I(yè)，從行業(yè)定位來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該更多地從全面的角度去思考行業(yè)壁壘或者是門檻。如果你還是一個挑戰(zhàn)者，我覺得你更應(yīng)當(dāng)去考慮如何在細(xì)分市場做第一。從戰(zhàn)略來講，我覺得日化行業(yè)最好的壁壘是渠道。日化行業(yè)是中國目前競爭最激烈的行業(yè)，現(xiàn)在處于完全競爭狀態(tài)。隨著中國市場化的推進(jìn)，日化行業(yè)的競爭方式也在與時俱進(jìn)，不管是講大數(shù)據(jù)時代，還是電商、淘寶等等。我覺得，品牌就是對消費(fèi)者心智的挑戰(zhàn)。從實(shí)體店來講，目前全國的連鎖店沒有幾千萬是進(jìn)不去的。而隨著網(wǎng)上交易的逐步規(guī)范，小品牌進(jìn)入電商渠道的機(jī)會在逐步喪失。作為一個小品牌，如果要切入市場，你就要思考進(jìn)入風(fēng)險。同時，作為一個挑戰(zhàn)者，一定要在細(xì)分市場做第一，區(qū)域市場做老大。否則，可能錢會白白扔掉。

主持人：謝謝龍局長。龍局長從做好渠道的角度，闡述了小品牌和企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代如何發(fā)展？再聽一下選超總對于企業(yè)如何持續(xù)發(fā)展的意見。

王選超：因?yàn)榻裉煊懻摰氖谴髷?shù)據(jù)，我先要厘清一下什么是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)基本的含義就是掌握全部事實(shí)的數(shù)據(jù)。我們過去做調(diào)研時所取得的都是抽樣數(shù)據(jù)，總量不夠。所以，對中小型企業(yè)來講，一家企業(yè)要想搞出一個大數(shù)據(jù)，我覺得幾乎不可能。我覺得，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷或者做細(xì)分市場，首先是大數(shù)據(jù)的來源應(yīng)該向外看。一定是外部數(shù)據(jù)大過于企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)，這才叫大數(shù)據(jù)。比如，大家買東西，要首先上網(wǎng)查一下，網(wǎng)上既有大量的搜索數(shù)據(jù)，也有大量的像微信等平臺的社交數(shù)據(jù)，還有阿里的交易數(shù)據(jù)。整體來看，這些數(shù)據(jù)如果能聯(lián)通的話（假設(shè)你跟這三個平臺都有合作，從搜索、交易和社交三個角度來分析），是可以看到一些市場趨勢的變化和輿論導(dǎo)向。其實(shí)，政府也掌握大量的數(shù)據(jù)，但是他們的利用率是比較低的。所以，做大數(shù)據(jù)要有一個觀念，一定不是本企業(yè)才能完成大數(shù)據(jù)，一定要向外看。

剛才淘寶阿當(dāng)老師提到他們有數(shù)據(jù)魔方。過去我們服務(wù)很多品牌的時候都有一個本能的習(xí)慣，就是要數(shù)據(jù)魔方，就是要看內(nèi)部，哪些細(xì)分的市場有更多增長的空間。其實(shí)，看這些東西，我想強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)是要注意數(shù)據(jù)的來源，第二是數(shù)據(jù)如何利用。我覺得，當(dāng)看到大數(shù)據(jù)時，其實(shí)你看到的是一個趨勢和變化，通過數(shù)據(jù)看不到為什么會出現(xiàn)這樣的趨勢和變化。比如，嬰幼兒內(nèi)衣褲為什么突然爆發(fā)性地增長？雖然數(shù)據(jù)可能立刻能反映出變化的趨勢，但為什么嬰幼兒內(nèi)衣褲可以快速增長，通過大數(shù)據(jù)本身可能是看不出的。應(yīng)該改變思維，你去看數(shù)據(jù)的時候，只要了解是什么，正在發(fā)生什么，而不要過多地去關(guān)注為什么是這樣的變化。因?yàn)槭袌龅臋C(jī)會稍縱即逝。也就是說，你要把好奇心降低。你只要抓住這個正在發(fā)生的事實(shí)，迅速地去搶占這個競爭的優(yōu)勢就好了。所以我只談兩點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)的來源，再就是數(shù)據(jù)利用，即關(guān)注是什么，而不是為什么。

主持人：謝謝選超總。特別是我們現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，真的是要抓住瞬間發(fā)生的事，因?yàn)樯虣C(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。接下來我們傾聽一下廖明總的意見。

廖明：我從一個企業(yè)的角度，談?wù)勗趺慈グ盐绽么髷?shù)據(jù)開展?fàn)I銷。用數(shù)據(jù)更好地開展?fàn)I銷不是這幾年才做的，寶潔在這方面很領(lǐng)先。他們做營銷組合模型，做更好的促銷，更好的媒體組合，而且取得了很好的成績。其實(shí)，大家一直在利用數(shù)據(jù)做更好的決策，但是沒有更多的發(fā)展?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)很火，大家可能說大數(shù)據(jù)跟以前做的有點(diǎn)混為一談了。大家已經(jīng)意識到應(yīng)該用事實(shí)說話去做更好的營銷，而不是說以前的要老板自己去想。大數(shù)據(jù)的時代改變了我們的決策方式。

第二，我們要利用大數(shù)據(jù)去跟消費(fèi)者更好地溝通。剛才我們講到精準(zhǔn)營銷，講到利用什么渠道做這件事，怎么去鋪天蓋地做廣告。應(yīng)該從本質(zhì)上給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品。以前是做電視廣告，現(xiàn)在是在手機(jī)上做一些有趣的廣告，讓廣告跟消費(fèi)者更加親和，對消費(fèi)者有更多的理解。要把握這一點(diǎn)，我覺得首先要提到消費(fèi)者的需求，然后是品牌帶來的好處。在大數(shù)據(jù)時代，好東西稍縱即逝。我們現(xiàn)在做市場調(diào)研要先找媒介公司、廣告公司，開幾個月的會，再做一個活動，最后去總結(jié)、去改善。大數(shù)據(jù)時代一是改變文化，二是改變消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)時代最大的好處是快速分享，我們可以通過這些數(shù)據(jù)來調(diào)整策略。我覺得，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，我們可以進(jìn)行大量的測試和學(xué)習(xí)。這是我們要把握的機(jī)會。

主持人：謝謝廖明總。大數(shù)據(jù)并不是過去一年半到兩年積累的數(shù)據(jù)，而是人類過去數(shù)千年所積累的數(shù)據(jù)，非常龐大。我們每天還要接觸到很多新數(shù)據(jù)，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了他們的心聲。那么，我們應(yīng)該如何傾聽大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者的心聲？如何去開展市場營銷？我也想聽一下大家的意見。

廖明：我認(rèn)為，首先是速度很重要。我過去做市場調(diào)研，一個專題往往要耗費(fèi)幾個月的時間。但是，現(xiàn)在通過社交媒體或者通過百度的搜索引擎搜索數(shù)據(jù)，獲得的即時數(shù)據(jù)很能代表消費(fèi)者想要什么。我覺得，現(xiàn)在中國進(jìn)行的一些市場調(diào)研質(zhì)量不高，只是讓消費(fèi)者說他（她）想要什么，結(jié)果都不是很準(zhǔn)確。但是，如果有消費(fèi)的數(shù)據(jù)、有搜索的數(shù)據(jù)，我們可以很快知道消費(fèi)者需要什么。做到這一點(diǎn)，需要對我們自己有一些文化上的改變，去做一些規(guī)劃，及時地去反應(yīng)。不光要聽消費(fèi)者的話，也不光是說我們自己要想著去跟消費(fèi)者說些什么，總之就是要讓消費(fèi)者作為我們的代言人，讓消費(fèi)者成為營銷的一部分，根據(jù)他的需求去設(shè)計、去做營銷。這是與消費(fèi)者的個人需求結(jié)合在一塊，無論是設(shè)計還是營銷都可以。

主持人：謝謝廖明總。有請選超總。

王選超：我將個人看法歸納為四種方式：第一，可以利用大數(shù)據(jù)抓住趨勢；第二，做消費(fèi)者定位的時候，用基本的統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)年齡、收入、行為和愛好開展精準(zhǔn)營銷，可以把消費(fèi)者“刻畫”得更準(zhǔn)；第三，可以很精準(zhǔn)的掌握消費(fèi)者的愛好；最后，可以利用數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者的位置?，F(xiàn)在手機(jī)都有定位功能，當(dāng)消費(fèi)者去商城的時候，商城會推送一些促銷信息給他，因?yàn)榭梢灾浪缟?0點(diǎn)鐘來到商城。

再一個是產(chǎn)品體驗(yàn)。我注意到美國現(xiàn)在推出了一款智能牙刷，它可以通過數(shù)據(jù)檢測到小孩子能不能用科學(xué)的方式刷牙（牙刷上安裝了數(shù)據(jù)檢測裝置），從而知道這個孩子牙齒是否健康。如果是成人刷牙的話，他會及時地將數(shù)據(jù)上傳給牙醫(yī)。這樣一來，這種產(chǎn)品的價值就有了更廣闊的空間。實(shí)際上，這個時代不缺乏大數(shù)據(jù)，而是缺乏運(yùn)用大數(shù)據(jù)。

龍?。何冶容^贊同王總的這個觀點(diǎn)。其實(shí)，利用數(shù)據(jù)的方式和想象力更重要。我始終堅持一點(diǎn)，現(xiàn)在是用實(shí)際的訪談去驗(yàn)證我們的數(shù)據(jù)。不管是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還是調(diào)研數(shù)據(jù)，都只是調(diào)查消費(fèi)者過去的想法，而不是代表未來。我們不要忽視那一個我們看不見的人，一定要用現(xiàn)實(shí)的訪談去驗(yàn)證我們的想法。到現(xiàn)在為止我都不看數(shù)據(jù)，我覺得訪談的內(nèi)容是最重要的。因?yàn)槲易鲞^三年的市場調(diào)研，和消費(fèi)者面對面的感受是最重要的。至于數(shù)據(jù)，主要看你怎么利用，這是最關(guān)鍵的。還有一個是快速反應(yīng)。對于中國的企業(yè)而言，我覺得快速是最重要的。當(dāng)你知道了趨勢、方式，如果你不采取行動去快速地應(yīng)對，那就會把機(jī)會喪失了。

陳建斌：對于這個問題，我不打算回答怎么用大數(shù)據(jù)做企業(yè)營銷，因?yàn)榍懊鎺孜焕蠋熞舱劻撕芏唷?/p>

大數(shù)據(jù)必須要用。用了對企業(yè)有什么好處？我相信在座的老師都非常清楚。對于我們?nèi)栈髽I(yè)，像剛才龍總所說的，在所有行業(yè)里面不一定是體量最大的，但是競爭比較激烈的。怎么去取得大數(shù)據(jù)下一步才好用？我現(xiàn)在的困惑是，知道大數(shù)據(jù)好用，但會面臨很大的成本。一袋洗衣粉才賣幾塊錢，我們怎么去分解這些成本。我也很希望通過這個場合聽聽專家的意見。我也想問問主持人，你是怎么看的？

主持人：謝謝。建斌總這個問題問得好。上個月我跟一個公司的數(shù)據(jù)專家進(jìn)行了一些交流，他們也沒有研究清楚。但是，必須要想到主題，然后再圍繞每個主題進(jìn)行展開。如果通過現(xiàn)有的方法和手段的話，我們一定會落后，也一定會延遲。但他給了我信心，未來5年全球可能會有500億個傳感器，全方位地搜索消費(fèi)者的需求。我們討論的結(jié)果是先要找到活動的工具，去建起這樣的一個平臺，再去建一個數(shù)據(jù)模型。因?yàn)閿?shù)據(jù)模型很繁瑣，數(shù)據(jù)分析人才在當(dāng)下是比較缺乏的。另外，要想把大數(shù)據(jù)建好，花進(jìn)去的錢肯定非常多，可能是以億或者是幾個億來計的。我們對這個行業(yè)可能不知道實(shí)際的情況，但必須要去了解，因?yàn)槠渲须[藏著更大的機(jī)會。

尚水信息成立于2003年，是一家源自清華大學(xué)，由“千人計劃”“海聚工程”特聘專家創(chuàng)辦的海歸企業(yè)、國家級高新技術(shù)和雙軟認(rèn)證企業(yè)，也是新三板掛牌的首家水利軟件企業(yè)。公司多年來秉承清華校訓(xùn)，在水利水運(yùn)行業(yè)測控自動化及三維信息化的研發(fā)與應(yīng)用領(lǐng)域精心耕耘，不斷為水利水運(yùn)行業(yè)用戶提供符合度最高的先進(jìn)產(chǎn)品和全面解決方案。

聽眾代表：我不參與大數(shù)據(jù)論壇討論，這個是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的話題。我覺得我們這個行業(yè)歸根結(jié)底還是產(chǎn)品，應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的特點(diǎn)或者市場情況以及怎么去用。因?yàn)楦魑粚＜矣胁煌囊娊狻Ｎ业玫竭@樣的消息，可能是未來獲得大數(shù)據(jù)的工具。有家公司現(xiàn)在把禮品的理念延伸到網(wǎng)絡(luò)禮品。比如說，我賣洗衣液，可能每件產(chǎn)品在流水線上賦有一個二維碼，這樣就搭建了一個平臺，消費(fèi)者用APP就可以掃描二維碼，然后這個消費(fèi)者的信息就進(jìn)入平臺，而這個平臺是一個積分的平臺。比如有個消費(fèi)者買洗衣液的促銷積分是2分、買洗衣機(jī)的促銷積分是3分，他會因?yàn)檫@個積分不停地買你的產(chǎn)品，然后去平臺上選擇他需要的禮品。飲用水行業(yè)有這樣的案例，他是引用了美國消費(fèi)積分的做法。這種做法一旦做成熟的話，企業(yè)獲得的會員會更多，這對獲得消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來說是一個很好的途徑。這個東西對于企業(yè)研發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而言是不是有很大的幫助？我想請教一下阿當(dāng)老師，這種平臺是不是一個發(fā)展方向？是否有可能繼續(xù)完善呢？

阿當(dāng)：你講的有幾個問題，一是消費(fèi)者的需求，二是商業(yè)模式。其實(shí)，大家不用苦惱于消費(fèi)者的信息搜集，未來的大數(shù)據(jù)毋須擔(dān)心外泄（不管是淘寶還是京東，包括所有的購物平臺和社交平臺）。現(xiàn)在讓淘寶拿他的數(shù)據(jù)去跟京東做交換是不可能的，因?yàn)閮杉沂撬缹︻^。但是，他可以做一個數(shù)據(jù)模型，從你那里提取運(yùn)算，只要結(jié)果就可以了。以后會產(chǎn)生非常多的這種數(shù)據(jù)公司。

所以，大家都著急提取消費(fèi)的信息。為什么？我舉一個最簡單的例子，消費(fèi)者掃一下二維碼代表什么呢？大家掃的時候都用微信掃，而微信早年是用QQ號注冊的，但現(xiàn)在只能用手機(jī)號，所以他就拿到了手機(jī)號。拿手機(jī)號在淘寶上做對比，就可以比對出10年內(nèi)他在淘寶上購買的東西，然后時間、購買周期、產(chǎn)品的單價一下子就可以很立體地呈現(xiàn)出來。

而且，未來的數(shù)據(jù)都會開放。淘寶推出的趨勢塔就是連接所有數(shù)據(jù)的平臺，不僅能讓你找到某個人、分析這個人，還可以讓你的廣告直接營銷到這個人?，F(xiàn)在騰訊推出很多廣告，包括騰訊新聞、微信里面都有很多廣告。我認(rèn)為，不要去想這個問題，因?yàn)槲覀冊谫I車、買房，在任何地方都會留下很多痕跡。智能化數(shù)據(jù)留下痕跡，導(dǎo)致一些數(shù)據(jù)連通。以后數(shù)據(jù)全部打通了，只要你的手機(jī)號或者哪怕是一個ID就可能知道他在哪個電影網(wǎng)站看電影，看的是美劇還是什么劇。所以，未來的數(shù)據(jù)分析都會很明顯的。

我曾經(jīng)幫立白集團(tuán)和很多上市公司去做數(shù)據(jù)建模，包括淘寶的數(shù)據(jù)魔方。我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是越懂?dāng)?shù)據(jù)的人，分析得越復(fù)雜，給我們講的東西完全聽不懂，因?yàn)槲冶旧硪膊皇歉銛?shù)據(jù)出身的。所以在這里我們首先要知道自己拿這個數(shù)據(jù)來干什么。戰(zhàn)略上講，我們所做的洗衣液、洗衣粉，要關(guān)注的是什么？第一，我在市場總額占多少？我在細(xì)分行業(yè)上面主打什么樣的功效，或者是面對什么樣的細(xì)分市場？第二是新興市場上有什么在蓬勃發(fā)展起來，我們要去占，包括在渠道上，什么渠道？所占的比例有多少？從宏觀層面、營銷層面上怎么講？也就是說，如何用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)激活消費(fèi)者。舉個例子，你去仔細(xì)觀察浪奇、立白、藍(lán)月亮，會發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品的顏色和Logo都是有講究的。這叫大腦神經(jīng)科學(xué)。又如，大家在星巴克聞到的咖啡香其實(shí)并不是咖啡味道而是工業(yè)香精，但你聞到之后就想喝咖啡。包括看到蘋果你在大腦里面會產(chǎn)生臆想，但看到三星就覺得像是在洗腦。所以一個是沖動，一個是感性。

產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)來激活消費(fèi)者，其實(shí)寶潔早就在做了。為什么？最早海飛絲就是這樣做的，說中國消費(fèi)者覺得有頭皮屑就沒有面子，其實(shí)誰沒有頭皮屑？飄柔、潘婷、海飛絲原來都是一樣的：頭屑就是門面，所以海飛絲就出現(xiàn)了；頭發(fā)要柔順、要漂亮，飄柔就出來了。這就是教育消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知。

中國遇到很多的調(diào)研公司數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，原因是什么？首先，在這個意識形態(tài)社會，大家都不愿意說真話；第二，有贈品的情況下大家都會說假話。在消費(fèi)者沒有面對任何營銷的情況下才會有客觀事實(shí)，比如評價系統(tǒng)就是非常客觀的數(shù)據(jù)。一個評價里面說這款洗衣粉洗得特別干凈，他為什么會這么說？第一是思維上用后和用前的對比。用前是怎么建立認(rèn)知的呢？是他在淘寶搜索或者聽朋友說或者根據(jù)電商上的圖片并沒有感覺洗完會干凈，而他洗完之后真正發(fā)現(xiàn)干凈了，就會忍不住去說這個話。這在電商上稱為好評。好評是什么？就是描述中所不具備的東西，所以才會形成差異化。差評就不用說了，就是對這個產(chǎn)品不滿的地方。我們單單從評價體現(xiàn)出來的信息就知道這個產(chǎn)品長什么樣子，就知道關(guān)注點(diǎn)是什么，就知道自己買的是什么。這就是消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的認(rèn)知。

主持人：謝謝阿當(dāng)老師的觀點(diǎn)。大數(shù)據(jù)中有一個很重要的評價系統(tǒng)，這個系統(tǒng)對每個企業(yè)、每個產(chǎn)品都很重要。我想問一下，在這個評價系統(tǒng)下，我們該如何建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度？

阿當(dāng)：我覺得，建立品牌忠誠度還是從需求出發(fā)，以產(chǎn)品為核心。為什么這么說？因?yàn)榻裉烊魏我患蚁礈煊闷饭痉?wù)再好，但產(chǎn)品不好還是不行。所以，一定要細(xì)分功能上強(qiáng)調(diào)自己是前三，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在買東西更多是代表一種身份。首先，要對這個產(chǎn)品忠誠，產(chǎn)品要解決我們的需求；第二，這個產(chǎn)品是否能滿足我們個性化的需求。比如，大家對奔馳車的感覺是商務(wù)、高端，但是這相當(dāng)于是我們的視覺。圍繞著產(chǎn)品的性能去宣傳，比如比較他輪轂設(shè)計、車頭的不同、車尾的不同，就會感覺他的中檔、高檔。

洗滌用品屬于前期認(rèn)知信息差異化的，就是到底什么洗得最干凈。說白了我們也不知道，哪怕重復(fù)很多次買他也不知道。就像牙膏刷了牙會白，其實(shí)也不白。所以，大家不信療效，更信廣告。信廣告讓人先第一次買，如果療效好，我再回頭購買，還會推薦朋友來買。我認(rèn)為，是產(chǎn)品營銷路線相互推動形成對品牌的忠誠度。謝謝。

陳建斌：消費(fèi)者掏錢買我們的東西，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)他某一方面的訴求。能不能滿足消費(fèi)者在這方面的需求，關(guān)系到消費(fèi)者對我們產(chǎn)品忠誠度的建立。在需求方面，現(xiàn)在這個時代的消費(fèi)者買一個商品，不僅僅是滿足某個單一的需求，正如汽車一樣，除了代步還有心理性的需求。怎樣最大限度地滿足特定消費(fèi)者的特定需求，我想大數(shù)據(jù)為我們提供了一個很好的工具、很好的手段。怎么利用好它去滿足消費(fèi)者的需求，是我們接下來要想和要做的。

龍?。赫劦浇⒖蛻糁艺\度，我覺得要考慮一個很重要的問題。有一句話：廣告是你知道的，但公關(guān)是你喜歡的。其實(shí)，喜歡是建立忠誠度的開始。大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)開始從消費(fèi)者對于產(chǎn)品的低認(rèn)識時代向高認(rèn)識時代轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗懈嗟臄?shù)據(jù)傳達(dá)給消費(fèi)者。這就要求我們在做品牌、做產(chǎn)品時更專注消費(fèi)者的需求。我這里抄了一段話：“網(wǎng)絡(luò)傳播并不都會轉(zhuǎn)化為銷售，別忘了企業(yè)的目的是服務(wù)顧客，而不是逗趣、娛樂或讓人沉迷于網(wǎng)絡(luò)。對于高昂奢華的產(chǎn)品，高價傳達(dá)的是一種身份，但需要一個合乎的邏輯、購買的依據(jù)和理由。沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的情感正如盲目地迷戀一樣，真相大白后是會讓你大失所望的?！蔽矣X得這給我們產(chǎn)品企業(yè)提出了另一個話題，就是要有一個真正的理由讓消費(fèi)者購買。這才是消費(fèi)者建立忠誠度的開始。

王選超：對于洗滌行業(yè)，我個人觀察，你說誰的產(chǎn)品比誰洗得干凈？其實(shí)沒有，大家大同小異。所以，從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來講，隨著數(shù)據(jù)共享時代的到來，要讓消費(fèi)者建立品牌忠誠度，必須讓他參與進(jìn)來，參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)中，他有貢獻(xiàn)就有忠誠度。像小米手機(jī)邀請粉絲來參與手機(jī)軟件的體驗(yàn)，參與之后他不僅買一部手機(jī)，還要買4、5部手機(jī)分享給他的岳母、分享給他的女朋友、分享給他的小孩。因?yàn)檫@個手機(jī)是他參與設(shè)計的，是我設(shè)計的，所以我就買5部分給不同的人，所以他有這個品牌忠誠度。像上品宅配做定制家具，他上門免費(fèi)設(shè)計，設(shè)計的時候會聽取你家里整體生活的方式，包括家里的收納需求，讓你不知不覺參與到設(shè)計里面，跟商家的兩個設(shè)計師合伙參與設(shè)計出你們家的樣子。這就是你想要的。

整體感覺來講，在這個年代產(chǎn)品是最重要的。蘋果有沒有做廣告？沒有。但是，產(chǎn)業(yè)很好、企業(yè)很好，他自然就有口碑。洗滌用品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，基本上現(xiàn)在能讓年輕消費(fèi)者感到眼前一亮的新一代產(chǎn)品是沒有的。那怎么吸引年輕消費(fèi)者建立品牌忠誠度？我覺得老百姓的智慧是最大的，可能要跟消費(fèi)者互動參與，而不只是靠做廣告?；蛘哒f，營銷活動更多地開展體驗(yàn)式互動參與。這要回到產(chǎn)品的源頭，真正讓消費(fèi)者納入進(jìn)來，才能建立產(chǎn)品的忠誠度。

廖明：我也覺得參與度是非常重要的因素。在洗滌用品行業(yè)，最先打的是產(chǎn)品覆蓋率，先去打廣告讓很多人知道，最后想到的才是去培養(yǎng)忠誠度。但小米做得很不一樣，一開始就是找到100人參與進(jìn)去。這些人不光參與營銷、參與口碑傳播，而是參與到研發(fā)里面。不知道大家有沒有關(guān)注到網(wǎng)上的一則消息，斯坦福大學(xué)最近有一個公開課講了一個很重要的觀點(diǎn)，有兩個選擇，一個是做一樣很多人不知道但很喜愛的東西，另一個是做一樣很多人知道但不喜歡的東西。按照小米的方式應(yīng)該做前面一個，你做的東西現(xiàn)在雖然不是很多人知道，但他們很愛這個產(chǎn)品，他們非常忠誠，會把這個趨勢擴(kuò)大。相反，做一個很多人知道但是不愛的東西，這些人可能隨時會流失。

我們也在做一些嘗試，把大數(shù)據(jù)分成三個點(diǎn)：

第一方數(shù)據(jù)，就是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。包括誰買了這個產(chǎn)品，誰搜索過這個產(chǎn)品，誰到過這個網(wǎng)頁訪問，誰跟你有交談過。有些數(shù)據(jù)是很好搜集的，像網(wǎng)頁上加一些代碼或者跟淘寶合作，也包括做忠誠度的俱樂部，我覺得寶潔的“生活家”就是在做這件事，是在搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)是最重要的。否則，也沒有辦法去跟淘寶匹配。

第二方數(shù)據(jù)，就是像我們的主要合作伙伴淘寶、騰訊、百度所做的。我看到的趨勢是，現(xiàn)在幾家巨頭越來越孤立，騰訊和百度之間不會交換數(shù)據(jù)。對于他們之間的合作我沒有那么樂觀。谷歌之前的數(shù)據(jù)非常開放的，但現(xiàn)在也不開放了。但對于我們來說，這還不是一個太壞的消息。我們現(xiàn)在廣告上面投資很大。未來可能通過第一方數(shù)據(jù)比如手機(jī)號碼，在某些程度上會連通數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)指專業(yè)公司跨平臺地搜集數(shù)據(jù)，把這個數(shù)據(jù)當(dāng)成產(chǎn)品來賣。我覺得我們可以跟這些公司合作。

主持人：我還想問嘉賓一個問題?，F(xiàn)在這個大數(shù)據(jù)時代，我們適合推廣工業(yè)4.0的活動嗎？就是生產(chǎn)工業(yè)化和工業(yè)智能化。

陳建斌：現(xiàn)在機(jī)器人是比較熱的點(diǎn)。最近在A股市場，凡是跟機(jī)器人有關(guān)的公司股票都在瘋長。股票市場買的就是未來，預(yù)示著未來機(jī)器人可能會像現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代一樣，都會掀起一撥熱潮。富士康前兩年開始大規(guī)模引入機(jī)器人來替代人工，也投了巨資去做這個事情。我認(rèn)為，未來生產(chǎn)的智能化是我們要關(guān)注的，特別是做企業(yè)，包括我自己服務(wù)的公司，這是一個趨勢。

龍?。何矣X得，不管是怎樣的時代，不管是3.0還是4.0，企業(yè)安守本分是最重要的。企業(yè)要抓住兩個重點(diǎn)，一是創(chuàng)新，一是營銷。這兩個重點(diǎn)是企業(yè)最本質(zhì)的東西，一定要抓住。同時，各個企業(yè)要學(xué)會去適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。從我們企業(yè)來講，我覺得他的轉(zhuǎn)變可能更慢，我們必須面對很多現(xiàn)實(shí)。怎么面對4.0時代的來臨？我們應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，用更包容的心態(tài)去做創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。這是最重要的。

廖明：我對生產(chǎn)方面沒有發(fā)言權(quán)，但我非常贊同兩位嘉賓的意見。應(yīng)該不斷地去做些新嘗試，包括生產(chǎn)智能化。在工業(yè)管理智能化方面，制造業(yè)也將取得好的進(jìn)展。

主持人：接下來我想借用楊瀾的一段話來結(jié)束我們今天的論壇。她說：“在大數(shù)據(jù)時代，創(chuàng)新無處不在、無時不在，一個平民的創(chuàng)新時代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)企業(yè)也會加快淘汰與升級，無論是個人或者是企業(yè)，你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？你是否正在擁抱這種變化？”我覺得這很重要。因?yàn)椋髷?shù)據(jù)時代來臨，工業(yè)4.0，還有定制化的出現(xiàn)，所以出現(xiàn)了“大企業(yè)要做大品牌、小企業(yè)要做精細(xì)化”的思路和這樣的一種環(huán)境。在這個過程中，我們必須要去擁抱大數(shù)據(jù)環(huán)境下各種經(jīng)營挑戰(zhàn)。我相信，在座各位正在擁抱這種挑戰(zhàn)，并且對明年已經(jīng)充滿了期待。謝謝各位嘉賓，我們今天的論壇到此結(jié)束。