朱麗

在北京國貿(mào)商圈的一些便利店里，據(jù)說一瓶售價(jià)7.9元的5100西藏冰川礦泉水，更多的不是被人買來喝的，而是成為白領(lǐng)女性回家做美容的“面膜”。

不管她們是如何利用這瓶水的，但西藏5100的獨(dú)特優(yōu)勢顯然已經(jīng)存在：這是來自中國西域高原的天然好水，純凈、稀缺、無污染。當(dāng)然，如何將3500公里以外的優(yōu)質(zhì)好水，以最快和最便捷的方式，精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，才是我們更想探知的。

而如何打造更好的盈利模式，在中國高端水市場競爭越來越激烈的今天，已經(jīng)成為企業(yè)需要解決的難題。作為高端瓶裝水行業(yè)的老大，西藏5100同樣為之所困。

盡管高端水曾因“綁定”機(jī)構(gòu)客戶的盈利模式面臨市場的挑戰(zhàn)，但西藏5100卻一直在進(jìn)行領(lǐng)跑式創(chuàng)新?，F(xiàn)在，它正在嘗試用數(shù)字化的營銷手段，撬動(dòng)更為龐大的零售市場，并已初見成效。截至2013年上半年，其零售渠道收入占總體收入的比重達(dá)42%，線下零售網(wǎng)點(diǎn)已擴(kuò)增至7667個(gè)。

開線上賣水先河

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷規(guī)則，就是不論用戶在哪兒，TA的需求都可以得到滿足。

對于瓶裝礦泉水，買一兩瓶還算方便，但要多買甚至整箱搬走卻有些費(fèi)力氣。這種看似細(xì)微的購買行為，直接促成了西藏5100水卡的線上營銷。

“水卡”是西藏5100基于高端消費(fèi)人群的需求而開創(chuàng)性推出的預(yù)付費(fèi)“提貨憑證”。持有這張水卡的用戶，只需撥打全國統(tǒng)一的免費(fèi)電話，就能免費(fèi)享受24-72小時(shí)送水上門的便捷服務(wù)。這種銷售模式早在2006年7月就已誕生。當(dāng)時(shí)隨著青藏鐵路的全線貫通，西藏5100依托中鐵快運(yùn)、中國郵政和聯(lián)邦快遞這三支強(qiáng)勢物流體系，第一次將中國高端瓶裝礦泉水推送到消費(fèi)者面前。

“水卡服務(wù)可以最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的便捷化，同時(shí)也極大地降低產(chǎn)品的交易和流通難度?！蔽鞑乇ǖV泉水有限公司副總經(jīng)理佟利，語氣篤定地對《中外管理》說。

雖身處傳統(tǒng)行業(yè)，但西藏5100卻善于把握商業(yè)趨勢，現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新之舉又被其搬上了互聯(lián)網(wǎng)。自2012年4月起，西藏5100先后與京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等國內(nèi)12家平臺商結(jié)成“電商聯(lián)盟”，并開通5100官網(wǎng)電商平臺，在線訂水業(yè)務(wù)一度如火如荼。

不僅如此，為迎合移動(dòng)時(shí)代的用戶需求，2013年還推出了更為時(shí)髦的移動(dòng)App訂水。現(xiàn)在水卡收入已占到總收入的16%，儼然成為公司業(yè)績攀升的“潛力股”?！爸袊W(wǎng)購消費(fèi)市場潛力巨大，未來我們這塊業(yè)務(wù)還會(huì)不斷增長?！辟±劶熬W(wǎng)上賣水時(shí)信心頗足。作為消費(fèi)頻次較高的快消品，銷售必須去適應(yīng)新的市場，網(wǎng)購絕不可忽視。

無論是電商還是App的開拓，盡管只是銷售模式的線上遷移，不過對于追求便捷的消費(fèi)者，只要是購買了這張水卡，輕松動(dòng)動(dòng)手指，三步就能完成從下單到兌換水的復(fù)雜流程。用佟利的話說，就是給消費(fèi)者創(chuàng)造“零距離”的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前在全國73個(gè)城市中，不論用戶在北京還是在成都訂水，三大物流公司都可以快速將水送到指定地點(diǎn)。所以，那些平臺電商并不擔(dān)心配送和售后服務(wù)的效率。因?yàn)?，后期水卡兌換及配送服務(wù)全部由西藏5100來承擔(dān)。

“從海拔5100米下來的水非常不容易，但是我們?nèi)匀灰龅郊冉o你提供好水，更要給你貼心的服務(wù)?！辟±寡?。如今在微博、微信和移動(dòng)App上，除了在線訂水以外，為增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，西藏5100還導(dǎo)入健康的水知識、飲水觀，引導(dǎo)消費(fèi)者正確地喝水。

在解決“最后一公里”的問題上，不僅僅是5100一直尋求突破的，事實(shí)上所有快消品企業(yè)都必須開動(dòng)腦筋。

訂單水的管理考驗(yàn)

支撐水卡銷售模式的，同樣也是西藏5100獨(dú)一無二的創(chuàng)新之舉：做訂單水。

為何要做訂單水？“品牌力決定銷售力?！边@是西藏5100一直遵循的價(jià)值賣點(diǎn)。低端瓶裝水（零售價(jià)5元以下為低端水，5元以上為高端水）走的是大眾化路線，批量生產(chǎn)和規(guī)?；N售是其主流方式，而西藏5100顯然不能這么干。

每一滴水都來自西藏念青唐古拉山，水資源的稀缺性決定著既不能過度采集，又不能破壞生態(tài)環(huán)境?！霸跇O為復(fù)雜的條件下，我們選擇的是做訂單水?！被貞洰?dāng)年西藏5100在水源地建廠的“缺氧”經(jīng)歷，佟利頗有些動(dòng)情。盡管目前年采集量也僅為可供采集的1/10不到，6億多元的年銷售額在整個(gè)瓶裝水行業(yè)算是小眾，但他希望賣出去的每一瓶水都不要被浪費(fèi)。

訂單水意味著對管理的要求甚高。“上個(gè)月就得把下個(gè)月的訂單備齊，才能生產(chǎn)?！辟±f。由于不是24小時(shí)連續(xù)作業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本會(huì)居高不下。正因如此，西藏5100必須從管理上“出招”——預(yù)付式的水卡銷售模式由此成為其主打策略。

在“以卡賣水”的銷售邏輯下，西藏5100直接甩開了廣告拉動(dòng)銷售的方式，而是依靠機(jī)構(gòu)客戶和零售市場并舉的策略開拓市場。在線下傳統(tǒng)渠道，一方面通過開拓穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)客戶（包括企業(yè)客戶、高檔餐飲、旅游景區(qū)、高爾夫球場等）維持銷售的穩(wěn)定性；另一方面與大客戶進(jìn)行“聯(lián)營品牌”方式（如與全聚德合作，形成“全聚德冰川礦泉水”）的創(chuàng)新探索，并保持品牌聯(lián)營的匹配度。

對于線上訂水業(yè)務(wù)，西藏5100的目標(biāo)，不僅僅是為尋求銷售增長，更重要的是通過這些靈活的平臺，達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)?！倍@背后，則是借此掌握消費(fèi)者的購買行為，以此完善用戶數(shù)據(jù)，為目標(biāo)客戶群開展定制化服務(wù)。

事實(shí)是，西藏5100在水卡業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)上很是下工夫。這個(gè)信息系統(tǒng)甚至可以準(zhǔn)確到追蹤每張水卡的生命周期，管理控制每張水卡的所有流通環(huán)節(jié)，同時(shí)該系統(tǒng)通過不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋，還為財(cái)務(wù)中心提供可靠的賬務(wù)處理依據(jù)。

但即便如此，在中國瓶裝水市場已進(jìn)入“零和競爭”的狀態(tài)下，即使是高端水也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來怎么拿自己的優(yōu)勢參與競爭，也就是如何做到對品質(zhì)始終如一的堅(jiān)持，對于西藏5100將是長期的管理考驗(yàn)。

責(zé)任編輯：焦晶