文/ 丁漢青 楊 雅

在以數字化、網絡化為特征的信息革命時代背景下，報業(yè)數字化轉型可理解為報業(yè)在新生產技術推動下構建新型生產關系的過程。盡管中外報業(yè)數字化轉型目前均處于探索階段，但總的來看，以美國為首的發(fā)達國家的報業(yè)數字化轉型領先于中國，這樣的時間差為探索中國報業(yè)數字化轉型的恰當時機、商業(yè)模式等帶來了便利?；诖伺袛啵疚南葒L試建立起衡量報業(yè)數字化轉型的指標體系，然后選擇《中國經營報》與《華爾街日報》為比較對象，對比中外報業(yè)數字化轉型現狀，以期從一個側面為中國報業(yè)數字化轉型提供借鑒。

一、案例選擇

盡管無論是從發(fā)展歷史還是從當前經營實力來看，《華爾街日報》與《中國經營報》并非同一重量級媒體，然而，一方面，數字化轉型對于所有報業(yè)來講都是一個迫切的課題，另一方面，這兩家綜合類財經報紙還存在很多相似之處。例如讀者肖像、報道主題、智囊資源等，而這種相似性為本研究提供了對比的基準線。因此筆者認為，《華爾街日報》與《中國經營報》具有比較的價值。

二、研究方法

內容分析法可以將媒體上直觀的文字、非量化的信息轉化為可以量化的數據，以便科學地分析研究對象的某些特征。本研究采用內容分析法，以“數字化轉型狀況衡量指標體系”中類目為編碼項目，以每篇報道為分析單元，共分析3個時間段987篇報道。從產品角度入手，客觀描述兩報數字化轉型現狀。

（一）具體比較對象的選定

由于“華爾街日報在線”與“中國經營網”分別為《華爾街日報》與《中國經營報》數字化轉型的主要產品展示平臺，因此本文將其選為具體比較對象。此外，由于考慮到當兩個跨國度、跨文化的媒體進行比較時，國別之間單個媒體的比較往往容易引導研究者做出將研究結果簡單歸因于政治、文化因素的判斷，本研究還需要選擇一個既可以和“華爾街日報在線”對照、又可以與“中國經營網”對照的過渡性媒體作為中間項。“華爾街日報中文網”便是其中的首選。因此，本研究的具體比較對象就包括“中國經營網”（簡稱CB）、“華爾街日報在線”（簡稱WSJ）與“華爾街日報中文網”（簡稱WSJ-CN）。

（二）編碼項：數字化轉型狀況衡量指標建構

美國的皮尤研究中心在《2007新聞媒體報告》中提出了一套指標，從定制化、參與性、多媒體、編輯品牌化、報道深度、收入流6個方面構建指標體系，來衡量報紙數字化轉型的狀況。范東升2011年在《中外數字報業(yè)盈利模式比較》中運用了這一套指標，并且進行完善和重構。其指標分為兩大類，內部指標和外部指標。內部指標是指技術指標和組織管理指標；外部指標是指報紙網站呈現出來的、可以量化測評的指標，包括品牌塑造、多媒體、數字資源、用戶服務、收入流、網站表現，以測評中外報紙網站個案，衡量數字報業(yè)的發(fā)展程度。

本研究在前人的指標構建基礎上，從研究可行性較強以及指標覆蓋全面進行考慮和篩選，最終確定6組變量（如表1所示）。編碼單元是報紙網站首頁上的所有內容，包括新聞、評論、圖片、音視頻、廣告等。

表1 內容分析編碼指標構建

為對上述指標做量化處理，現將各指標對應的編碼項說明如下：

①首頁內容：文字新聞、圖片新聞、視頻新聞、評論原創(chuàng)與否；②表現形式：是否有文字、圖片、音頻、視頻、動畫、滾動屏提要、熱點推介、幻燈片、手機報；③數字資源：文內鏈接、文外鏈接、站內搜索、數據庫資源、站外鏈接、付費資料、旗下媒體；④用戶互動：讀者評論、民意測驗、論壇、博客、社交媒體、個性化定制、RSS、最熱新聞列表、其他；⑤收入形式：廣告、會員注冊費、訂閱、電子商務、其他收入；⑥網站指標表現：網站表現：網站排名、訪問量；用戶體驗：達到率（指近3個月內全球用戶的訪問率）、蹦失率（指訪問網站后僅瀏覽1個頁面就離開的用戶比例）、用戶停留時間。

（三）樣本選取

本研究選取3個網站的首頁內容，采用目標式立意抽樣方法，排除周末休息日，在周一至周五這5個工作日之間進行抽樣，綜合考慮財經類報紙網站的新聞更新特點，并避開特殊新聞量時段（2013年3月17日之前為“兩會”報道的特殊時段），將周一（2013年3月18日）作為分析各網站的日期。

編碼過程為：編碼員每隔6小時分別對這3個網站首頁進行內容保存和分析。具體抽樣時間為北京時間2013年3月18日9時、15時、21時（即，紐約時間2013年3月18日22時，3月19日4時、10時）。

（四）信度測試

兩名除研究者之外的編碼員參與了編碼。在編碼之前，筆者對兩名編碼員進行了培訓。信度測試時研究抽取早8時的“華爾街日報中文網”首頁所有新聞（樣本1）、14時的“中國經營網”首頁所有新聞（樣本2），以及20時的“華爾街日報在線”首頁所有新聞（樣本3）作為信度檢測對象，占總樣本的16.67%，符合信度檢驗的樣本大小標準（占總樣本的10%～20%）。

運用SPSS（社會科學統(tǒng)計軟件包）進行信度檢測，測試結果顯示，兩名編碼員關于樣本1的信度為0.867，樣本2的信度為0.959，樣本3的信度為0.860，符合研究要求的信度標準。

三、數據分析

根據所建指標體系，筆者對所選樣本進行編碼，并進行數據處理、賦值與結果分析。具體數據分析過程如下。

（一）各指標編碼結果

下文將就首頁內容、表現形式、數字資源、用戶互動、收入形式、網站指標表現這6項指標，分別對樣本“華爾街日報在線”“華爾街日報中文網”“中國經營網”3家網站的編碼結果進行分析。

1.首頁內容

相比于“中國經營網”，“華爾街日報在線”在文字內容原創(chuàng)性上表現更加突出。WSJ的網站內容基本為原創(chuàng)。而相比之下，“中國經營網”的原創(chuàng)率僅為七八成。同時，“中國經營網”上文章數量較少，首頁的新聞基本在90條上下，雖然相比于WSJ的100多條新聞來說，差距并不是很明顯，但是若將其與同是中文網站的“華爾街日報中文網”相比，兩者的首頁新聞數量有四五十條的差距。

就圖片新聞的原創(chuàng)性而言，3家網站都不太高，每家網站都只有10條左右的圖片為原創(chuàng)，其他圖片皆為轉載于圖片社如Getty（華蓋）等，或是來自于資料圖庫。在原創(chuàng)圖片個數大體相同的情況下，WSJ與“中國經營網”的圖片原創(chuàng)率都在50%左右。另外，WSJ的首頁圖片總數基本上在20條以下，而兩家中文網站的首頁圖片數量都達到30條左右，可以看出中英文網站為目標用戶群體提供圖像信息的不同策略，中文網站更傾向于迎合讀圖時代用戶的心理。

3家網站首頁的原創(chuàng)評論所占的比例都較高。除去讀者評論的數量，3家網站的原創(chuàng)評論數量基本都可以達到100%，這體現出財經類網站獨有的提供專業(yè)意見與深度解析的能力。

在著名評論員的劃分依據上，英文網站中文章末尾注明某教授學者、某業(yè)內專家，以及某專欄資深評論員的，都算作著名作者/評論員；中文網站中未明確標出的，可以按照常識判斷或百度搜索判斷的，如金碚、葉檀、五岳散人等都算作著名作者/評論員。在首頁出現的著名作者/評論員文章的數量以及所占比例上，“中國經營網”也與WSJ旗鼓相當。

2.表現形式

目前來說，大多數報紙網站的數字化表現形式都很豐富。3家網站都在首頁運用了圖片、幻燈、內容提要（即以淺色小字在標題下方顯示新聞導語）等表現形式。WSJ的兩家網站不僅有視頻，而且有專門的音頻欄目“WSJ Radio”（華爾街日報廣播），可以滿足用戶多任務操作時的需求。3家網站都沒有動畫欄目，這是財經類網站嚴肅性專業(yè)性的慣性要求所致，也與定位高端專業(yè)的目標用戶群相吻合。但是，運用動畫效果來將報道可視化，也是不妨一試的選擇。

3.數字資源

WSJ的大部分文章都會有相關的文內鏈接，比如所提到公司的相應道瓊斯股指走勢等；而文外鏈接，即為讀者推薦網站內的相關新聞，設置相對較少。3家網站都有滾動新聞，“中國經營網”的“即時播報”放在首頁左上角圖片的下方，“華爾街日報中文網”的“最新消息”在相似位置的圖片上方，兩者都是自右向左滾動播出新聞。而WSJ則在頁面左上方單獨辟出一塊空間“Latest Headline”（最新消息），3條新聞為一組，自下而上滾動播出，如果出現最新的消息時，會以紅黑底反白色的“Breaking News”（突發(fā)新聞）形式呈現。相比之下，WSJ的做法更加醒目。

4.用戶互動

WSJ開通了“Professor Journal”（教授論壇）與“Student Journal”（學生論壇）兩個論壇，供不同的受眾群體學習和發(fā)表觀點。3家網站都在首頁為讀者評論開辟專區(qū)。同時，3家網站都開通了RSS（聚合內容）訂閱，同時都在顯著位置設立鏈接標志，方便用戶鏈接到社交媒體。WSJ可以根據用戶需求提供定制網頁，并發(fā)送到用戶的電子郵件之中。在3家網站中，只有“華爾街日報中文網”有民意測驗的板塊設置，加強了與讀者的互動。WSJ的兩家網站設置了最熱新聞列表，這一技術對于用戶需求反饋的速率很高，可以快速甄別出本網站上用戶訪問最多的新聞，并根據熱度將其排序，再將其推薦給其他的訪問用戶，這體現了一家報紙網站數字化的成熟度。

5.收入來源

在3家報紙網站中，均設置了廣告服務。其中“華爾街日報中文網”的廣告數量最少，且全部是本報本集團的廣告。WSJ的首頁網站上有很多欄目冠名“sponsored”（贊助），這是一種原生廣告（native ad），可以鏈接到該贊助商或廣告商的網站首頁，在很多國外網站如雅虎、LinkedIn（美國一家社交網站）使用都很普遍。“中國經營網”的廣告采取傳統(tǒng)的矩形廣告和橫幅廣告形式，推廣本報紙的廣告較少。3家網站都有會員注冊服務，“華爾街日報中文網”和“中國經營網”瀏覽網站都是免費的，而WSJ的大部分文章都需要用戶付費注冊會員才能瀏覽。

6.網站排名

根據Alexa（亞馬遜旗下的權威網站排名查詢）網站排名的數據流量統(tǒng)計顯示，在近3個月內，WSJ美國排名118位，世界排名312位；“中國經營網”在中國國內排名1537位，世界排名20294。根據2013年3月18日當日的數據，兩家網站用戶到達率分別為0.4%和0.009%，蹦失率分別為61%和55%。

（二）數據處理方法

對研究結果進行數據處理時，分為兩種情況進行考慮。

第一種情況是百分比數據，例如編碼所得到的內容原創(chuàng)率。由于在編碼過程中已經得到相應的數值，因此在對比方式上直接用3家報紙所對應指標項的百分比進行計算，即用早中晚的平均值再乘以100。計算方式為：

分數=原創(chuàng)率（早+中+晚）/3×100

第二種情況為“是/否”類型的編碼。計算方式為：將每組指標的總分設定為100分，不考慮指標中各個子指標的權重，平均計算分數。舉例來說，第二項指標“表現形式”中有7項子指標，WSJ符合其中的6項，占比6/7；中國經營網符合其中的3項，占比3/7，則計算結果如下：

WSJ分數=總分100×（符合指標項數/組內總項數）=100×6/7=85.71

CB分數=總分100×（符合指標項數/組內總項數）=100×3/7=42.86

（三）數據賦值結果

根據數據處理的公式計算，各網站內容分析結果的最終分值如表2所示。

表2 3家報紙內容分析賦值

在本研究中，《華爾街日報》中文版作為樣本設計中的過渡性媒體，提供了一個中文閱讀環(huán)境下的中間項，可以更好地展現《華爾街日報》與《中國經營報》數字化程度的對比。例如在原創(chuàng)新聞量方面，WSJ無論中英文版原創(chuàng)率都接近滿分，相比之下《中國經營報》與兩者相比表現稍遜；在原創(chuàng)圖片方面，《中國經營報》分值低于WSJ，但高于同語言閱讀環(huán)境下的中文版；在用戶互動方面，《華爾街日報》與《中國經營報》相差不多，但由于其中文版的用戶互動分值很高，說明《華爾街日報》的中英文版的界面設計，是基于中美用戶對數字媒體使用不同習慣的前提。如果說中文版用戶更傾向于使用互動資源的假設成立的話，那么《中國經營報》網站在目前的數據基礎上尚有較大的提升空間。

四、研究討論

基于以上對比，本研究認為，《中國經營報》可從以下幾個方面推進數字化轉型。

（一）轉變思路，結合數字技術、網絡技術自身要求及網絡用戶的使用習慣，提高原創(chuàng)性

“中國經營網”原創(chuàng)新聞、原創(chuàng)圖片均低于“華爾街日報在線”與“華爾街日報中文網”，并且沒有視頻。

內容是傳媒產品的核心所在?！度A爾街日報》改造母報之后為網站提供了豐富的、適合數字化呈現的原創(chuàng)新聞資源，體現出較徹底的“轉型”思路。而《中國經營報》雖然創(chuàng)辦了幾家子報刊，意圖從內容上為網站增添資源，但是并沒有結合數字技術、網絡技術自身要求及網絡用戶的使用習慣較大幅度地加強“原創(chuàng)”內容的產制，而是將網站在很大程度上變?yōu)榧堎|媒體的“翻版”?！爸袊洜I網”有必要淡化靜態(tài)、平面呈現新聞的傳統(tǒng)生產理念，致力于結合網絡用戶的使用習慣，充分利用和開發(fā)數字技術、網絡技術，生產原創(chuàng)內容。圖1所示為3家網站原創(chuàng)性對比。

圖1 3家網站原創(chuàng)性對比圖

（二）豐富“表現形式”，增強“用戶互動”，增加收入來源

一般認為，表現形式多樣、數字資源豐富、用戶互動強、收入來源多樣的網站的數字化程度更高。圖2反映出除數字資源拓展外，“中國經營網”在其他3個方面均與“華爾街日報網”有較大差距，這也恰恰成為“中國經營網”提高數字化程度的重要立足點。

圖2 3家網站數字化程度對比圖

突破視頻表現形式缺失的限制，提高表現形式多樣性。對視頻制作的忽視弱化了“中國經營網”表現形式的多樣性?！爸袊洜I網”視頻內容的缺失也許有客觀原因，比如技術限制、人力限制等，但畢竟使得網站失去了一種數字化呈現的可能性?！爸袊洜I網”有必要深入調查視頻形式缺失的限制因素，并尋找突破路徑。

突破“傳者中心”型生產理念，增強與用戶的互動，引導用戶參與生產，提高UGC內容比重。數字化技術使雙向溝通既便利又經濟，單向傳輸的“傳者中心”型生產理念與數字技術本質相背。報業(yè)數字化轉型既然要順應數字技術的要求，就需要將生產理念由“傳者中心”型改為“用戶中心”型。將用戶視為服務對象，尊重與洞察用戶需求，增強與用戶的互動，同時引導用戶參與生產。

開辟多樣化、穩(wěn)定的收入來源，鞏固與推進數字化轉型成果?！扒蓩D難為無米之炊”。充足的收入仍是鞏固與推進報業(yè)數字化轉型的堅實基礎。雖然“華爾街日報網”在“收入流”維度上得分高于“中國經營網”，但實際上，開辟多樣化、穩(wěn)定的收入來源、鞏固與推進數字化轉型成果對兩報同等重要。在數字報紙剛剛成熟之際，《華爾街日報》就提出了付費訂閱的盈利機制?！吨袊洜I報》目前還未將網站內容資源作為盈利點來考慮。根據相關報告顯示，“中國經營網”目前的收入渠道分為3類：廣告發(fā)布與檢測服務，網上發(fā)行服務及電話營銷服務，網站排名、頻道代理等互聯(lián)網增值服務。付費會員、有償信息及財經內部等資料下載等只是作為增值服務模塊中的一小部分來提及，并未形成正規(guī)的盈利模式。與很多國內傳統(tǒng)報業(yè)相似，這是一種長期以來形成的在事業(yè)單位體制時期依賴行政撥款，在企業(yè)化轉型之后依賴廣告資金的觀念。同時，報業(yè)并未注重打造自身品牌、精粹內容資源，“內容為王”不應只是一個口號，或者是用來爭辯的議題，而應當是轉化為報業(yè)核心優(yōu)勢，并且用來轉換成自身利潤的一個重要來源。

五、結語

總的來看，一方面，《華爾街日報》在數字化轉型進程上的稍稍領先為《中國經營報》數字化轉型實踐提供了一個參照系；另一方面，《華爾街日報》與《中國經營報》在數字化轉型道路上都還有很長的路要走。無論是對何者而言，影響報業(yè)數字化轉型程度的最大不確定因素仍在于從業(yè)者的思維轉型程度。報業(yè)數字化轉型的深化仍需要從業(yè)者進一步淡化重視單向傳輸信息內容的傳統(tǒng)辦報思維，強化順應數字化形式及互聯(lián)網邏輯的新型思維。

作為一項探索性研究，本研究存在如下不足之處：第一，研究的樣本量較?。坏诙?，在比較過程中，傾向于描述差別，而對差別產生的原因則較少探討。以上不足需借助后續(xù)研究加以突破。

[1]WSJ Audience Profile[EB/OL].2012-12-28.http://www.wsjmediakit.com/downloads/WSJDN_Audience_Profile.pdf?121026105521

[2]《中國經營報》發(fā)行部2009讀者調查[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/ac59518071fe910ef12df831.html.《中國經營報》2010新生代H3人群調查[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/9ac5b743011ca300a7c39026.html?re=view

[3]Tsan-Kuo Chang (張瓚國),Jisu Huh,Kristine McKinney,Sela Sar,Wei Wei.Adina Schneeweis.Culture and Its Influence on Advertising:Misguided Framework,Inadequate Comparative Design and Dubious Knowledge Claim.International Communication Gazette.2009，71 (8) :671-692

[4]范東升.拯救報紙[M].廣州：南方日報出版社，2011

[5]Abel Richard.The Pleasures and Perils of Big Data in Digitized Newspapers.Film History.2013(25):1-10

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