文/李 明

隨著消費社會的發(fā)展，文化消費成為當代消費者的核心消費之一，作為文化產(chǎn)業(yè)重頭的圖書市場的整體態(tài)勢也已經(jīng)由原來的賣方市場轉向了買方市場，傳統(tǒng)上的讀者開始更多地呈現(xiàn)出消費者特征，他們對圖書的消費需求發(fā)生了巨大變化，圖書消費者的地位及其影響力也越發(fā)凸顯。如果圖書業(yè)者能夠秉持“以消費者為中心”的現(xiàn)代營銷理念，準確把握圖書消費者的真實需求及其變化，據(jù)此發(fā)揮自身優(yōu)勢，就能開拓更具廣度與深度的市場空間，保持長久的生命力。要深刻理解圖書消費者，需要細化其分析框架，從圖書消費者角色分工及其價值尋求的視角切入應是實際可行的途徑也亟待相關研究的深入。

一、圖書消費者的角色分工

通常情況下，我們常將“圖書讀者”等同于圖書消費者，但只要稍加對比就不難看出兩者的區(qū)別。前者強調(diào)“讀”，后者強調(diào)“消費”。圖書消費涉及消費者所采取的、可以導致其決策或對圖書產(chǎn)品及服務進行實際購買和閱讀使用的各種各樣的活動，也涵蓋了人們在其中可能擔任的很多角色，僅從讀者角度難以完整闡釋圖書消費者及其多元需求的根本動因，將圖書消費者僅限于“讀者”范疇的傳統(tǒng)視角需要擴展。

事實上，在圖書市場中，圖書消費者可以擔任以下三種角色之一或全部三種角色：選書者（如正在挑選圖書的人）,買書者（如正在為圖書付款的人）,讀書者（如正在閱讀圖書的人）。因此，這里提到的圖書消費者超出了傳統(tǒng)意義上圖書讀者的范疇。當然，在圖書購買閱讀決策過程中，消費者還可能擔任如影響者、把關者等其他角色，但選書者、買書者和讀書者卻是圖書消費循環(huán)中三個最基本最直接的角色。

圖1 圖書消費者角色集合

圖書消費者是指在與圖書營銷者或某一實體進行圖書交易時充當某種角色的個人或組織。在圖書交易過程中，圖書消費者可以充當三種不同的角色。讀書者是圖書產(chǎn)品和服務的實際接受者和閱讀使用者，買書者是在購書過程中與銷售者進行實際圖書交易的人或組織，而選書者是在圖書市場上實際參與圖書選擇的人或組織。這些角色既可能由同一個人或組織來充當，也可能分別由不同的個人或組織來充當。例如，許多中小學生家長會為孩子購買學校教師選定的教輔參考書，家長們只是為這些書付款，而孩子則是這些書籍的最終閱讀使用者。任何充當了—個或幾個角色的人——都包括在本文所定義的圖書消費者當中。圖1所示為圖書消費者角色集合。

二、不同角色圖書消費者的價值尋求

市場的供給與需求不管怎樣變動，都是一種互相抵消和補償?shù)倪^程，都“經(jīng)常趨向于價值這個中心”。[1]消費者是解決方案及其所帶來價值的尋求者，消費者角色的共同點就是他們都在尋找有價值的東西。所謂市場價值即指一種產(chǎn)品或服務能夠滿足消費者需求的潛力。[2]由于每位消費者的需求不盡相同，一種產(chǎn)品或服務可能對某個消費者來說比另一個消費者更具價值。另外，消費者自身的處境和條件也會對其價值感知有所影響。例如，教輔書在應對學業(yè)考試時可能就會顯得更有價值。市場價值是由產(chǎn)品和服務在特定的情形下滿足消費者需求的能力決定的。對于圖書市場來說，不同的圖書消費者角色尋求的市場價值也就有所不同。大體上，對于選書者來說，市場價值是圖書信息價值（如圖書信息易得性、真實性、完備性等）；對于買書者而言，市場價值是圖書價格與服務價值（如圖書性價比、購買方便性等）；對于讀書者來說，市場價值是圖書效用價值（如圖書內(nèi)容品質、閱讀感受等）。圖書產(chǎn)品和服務可以為不同的消費者角色傳遞不同的價值組合，提供這些價值類別的全部或一部分。

1.選書者的價值尋求

計算機以及互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了信息經(jīng)濟時代的到來，圖書消費信息化的趨勢也越來越明顯。受眾從信息的被動接收者逐漸轉變?yōu)樾畔⒌闹鲃訉で笳?。圖書信息價值是消費者對圖書信息在價值層面的重要性評價。信息搜集作為消費者降低決策風險的主要環(huán)節(jié)，對圖書消費選擇尤為重要，消費者做出圖書選擇要以圖書信息的獲取和比較為基礎，對圖書產(chǎn)品的認知取決于其信息價值充分有效的傳遞。

在選購圖書之前，消費者多會進行一定程度的圖書信息搜尋，例如圖書作者、版本、價格、裝幀、內(nèi)容、相關推薦等，希望通過對各種信息的比照可以尋找到更低的價格、更好的內(nèi)容、更多的風險規(guī)避建議等，亦即對圖書產(chǎn)品的期望是由獲取的圖書信息及自身需求所決定。如今網(wǎng)絡已經(jīng)成為圖書信息高效獲取的重要途徑。網(wǎng)絡書店的消費者們不但可以在線看到圖書產(chǎn)品的展示和介紹，還可以瀏覽相關媒體及實際購書人對圖書的評論，這些信息可以對消費者的圖書選擇過程起到很關鍵的協(xié)助作用，并且人們還可以對相關評論的是否“有用”進行評判，這實際上就是對其所感知的圖書相關信息價值的一種評估。

受個性愛好、教育程度、家庭背景等的影響，細分市場中的消費者對圖書信息價值的尋求存在差異。另外，即使是同一個人，具體到每次圖書選擇，其對圖書信息價值的尋求也會有所側重。

2.買書者的價值尋求

買書者在付款時關注的是價格價值——為了獲得圖書產(chǎn)品而付出的價格及其他經(jīng)濟成本（如運輸、維護成本等）。為了迎合這種價值，如今一些網(wǎng)站可以讓消費者在圖書賣家之間進行價格比較。關于價格與成本是否合理的判斷總是在產(chǎn)品所提供的利益的基礎上做出的。獲得產(chǎn)品利益時所付出的成本除價格外還包括一些附加成本。如電子書的成本除了購買成本，還有操作成本（如電費）等。圖書消費需求是有限度的，當圖書產(chǎn)品或服務的價格或成本相對較高時，會抑制消費者的購書欲望。圖書營銷的任務并非簡單地以消費者當前愿意支付的價格銷售圖書產(chǎn)品，而應激發(fā)消費者以更符合產(chǎn)品真實價值的價格來購買圖書。一些西方國家出版商采用的需求導向定價法的理論依據(jù)就是，當圖書的價格與消費者的購買力及心理價位相一致時，價格才能成為促進銷售和實現(xiàn)利潤的手段，即這種定價基礎是消費者對圖書價值的感受和理解程度，而不是直接的出版成本。[3]

服務價值即買書者在購買圖書產(chǎn)品或服務時所尋求的幫助，也包括購書之后在發(fā)揮與維護圖書效用價值方面的建議與幫助、退貨換貨的服務以避免購買失誤等。例如，當圖書館收到采購的圖書時，他們希望負責售后服務的人員能在圖書上架等方面提供參考意見，新興的電子書消費者們希望能夠得到及時可靠的使用幫助及維護服務等。如今很多公司會在網(wǎng)站上通過“常見疑難問題解答”（FAQ）、電子郵件、QQ等形式來“手把手”地幫助消費者解決大部分的售后問題。服務價值實際上是買書者對自身與書店、出版社之間的互動和關系所做出的評價。

3.讀書者的價值尋求

圖書提供的實際效用或利益是讀書者需求的中心內(nèi)容。[4]圖書是典型的消費體驗性產(chǎn)品，閱讀之前，消費者很難根據(jù)圖書產(chǎn)品的外觀直接判斷其效用價值。作為圖書這種閱讀使用中被消費的特殊產(chǎn)品，其價值的體現(xiàn)更多是效用的實現(xiàn)，而非簡單的勞動量消耗，從效用角度考慮，能更好地體現(xiàn)圖書在消費過程中的價值實現(xiàn)。[5]圖書效用價值是指閱讀和使用圖書所產(chǎn)生的實際成果的質量，是讀書者對圖書產(chǎn)品滿足自己需求程度的評價。[6]圖書效用價值的發(fā)揮取決于圖書產(chǎn)品的實際內(nèi)容及編校、裝幀與印制等。

圖書效用首先表現(xiàn)在精神方面,如知識和文化的積累，思想與意識形態(tài)的變革等。當然，無論從促進知識向生產(chǎn)力轉化出發(fā)，還是從社會生產(chǎn)發(fā)展對圖書的現(xiàn)實需要來看，圖書從整體上無疑也具有物質方面的巨大效用。自然科學、應用技術、經(jīng)濟管理等類圖書的直接物質效用較高，而社會科學、文學、哲學、歷史等類圖書則多通過促進社會文化素質的發(fā)展對社會物質生產(chǎn)發(fā)生間接的影響。

讀書者對圖書的實際效用價值必定有某種預期、估計和判斷，就個人而言,對同一本書的具體效用價值感知可能相去甚遠。如讀《易經(jīng)》，有些人用于醫(yī)學、數(shù)學、自然規(guī)律的探討，有些人側重于邏輯、方法論、哲學思想的研究，更有人把它作為看風水、辨手相、求神算命的工具。[7]這與個人偏好、知識結構、消費經(jīng)驗、自我認知、閱讀情境等因素的主客觀差異性有關。

三、結語

綜上所述，圖書消費者價值與角色密切相關。根據(jù)選書者、買書者、讀書者角色分工的不同，圖書消費者的價值體系也不同。圖書消費者還會在自身角色發(fā)生變化時，改變不同價值的優(yōu)先次序。例如，人們在自費買書時所做出的選擇與公費購書時做出的選擇很可能會有所不同。購買圖書送禮的人寧愿多花點錢購買裝幀漂亮、“看上去上檔次”的圖書，而為自己購書的人可能更在意價廉物美、物有所值。

從單一角色角度，讀書者專注于圖書滿足知識提升、精神享受和文化追求等效用價值的實現(xiàn)，主要涉及對圖書內(nèi)容的吸收、掌握和感悟以及由此引發(fā)的各種社會、情感價值體驗。對選書者至關重要的是能獲取哪些圖書相關信息以供決策參考，信息是否充分到足以做出選擇決策并規(guī)避選書風險。而買書者則會更多地關注取書送書、付款、售后服務等方面的價值感受。圖書營銷可以為不同角色傳遞不同的價值組合，在各種圖書消費者角色及其價值關涉之間建立一種相互促進的關系。

圖書消費者是圖書產(chǎn)業(yè)鏈的終點也是起點，是圖書市場的第一構成要素和最終決定者。通過對圖書消費者角色分工及其價值尋求的進一步深入研究，將促進圖書業(yè)者在消費者價值矩陣中準確找到自身定位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，自我完善與更新，為圖書營銷、推廣、策劃等市場運作理念的有效實施打下堅實的基礎。

[1]馬克思恩格斯選集（第2卷）[M].北京：人民出版社，1972

[2]班瓦利·米托，賈格迪胥·謝茲.再造企業(yè)價值空間[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[3]何明星.傳統(tǒng)圖書定價模式的缺陷——兼對讀者細分定價方法的探討[J].出版發(fā)行研究，2005（5）

[4]方卿.圖書營銷管理[M].上海：復旦大學出版社，2004

[5]嚴彬，石鳳與吳小琴.基于效用管理的圖書利用效果測度方法[J].圖書館論壇，2012（4）

[6]雷鳴，劉非凡.論讀者感知價值與圖書產(chǎn)品的開發(fā)策略[J].編輯之友，2009（8）

[7]駱鳴淵.從讀者價值判斷看圖書市場需求[J].中國出版，1992（1）