文/肖 洋 謝紅焰

數(shù)字出版作為中國新聞出版業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的階段性和規(guī)律性是產(chǎn)業(yè)研究的重要命題。目前出版學(xué)界和業(yè)界普遍認(rèn)為中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，該觀點(diǎn)主要源于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境制約和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素的綜合考量，定性論斷盡管準(zhǔn)確卻有搪塞和含糊之嫌，也引出一系列有待解決的重要問題：中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段需要經(jīng)歷多少年，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有多久的緩沖期？

產(chǎn)業(yè)作為一種可演化的有機(jī)體，從誕生到衰亡是如有生命般的周期發(fā)展過程，其規(guī)律可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來推演和預(yù)判。產(chǎn)業(yè)生命周期理論便是運(yùn)用實(shí)證研究方法的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的重要分支，產(chǎn)業(yè)理論界將產(chǎn)業(yè)生命周期定義為產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到衰亡具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為（特別是進(jìn)入和退出行為）的改變過程，[1]目前在信息、物流等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均有研究應(yīng)用，但在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的研究尚屬空白。本文將運(yùn)用Logistic生長曲線模型定量研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段問題，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生命周期理論在中國的發(fā)展及該理論在數(shù)字出版領(lǐng)域的深化，以產(chǎn)業(yè)生命周期理論的中國化和專業(yè)化來豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，并為政府科學(xué)制定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、提高企業(yè)實(shí)施數(shù)字出版發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性提供理論依據(jù)。

一、產(chǎn)業(yè)生命周期理論綜述

較早提出產(chǎn)業(yè)生命周期概念的是紐約州立大學(xué)布法羅分校的邁克爾·戈特（Michael Gort）和卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的史蒂芬·克萊伯（Steven Klepper 1982），他們研究了46個(gè)產(chǎn)品（窄產(chǎn)業(yè)）的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，按照產(chǎn)業(yè)中的廠商數(shù)目將產(chǎn)品生命周期劃分為引入、大量進(jìn)入、穩(wěn)定、大量退出（淘汰）和成熟等五個(gè)階段，建立了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上第一個(gè)產(chǎn)業(yè)生命周期模型（G-K模型）。[2]隨后史蒂芬·克萊伯和伊麗沙白·格雷迪（Elizabeth Graddy 1990）建立自由競爭隨機(jī)過程模型，[3]拉賈須里·阿加瓦（Rajshree Agarwal）和邁克爾·戈特（1996）研究產(chǎn)業(yè)生命周期階段和企業(yè)年齡對(duì)廠商存活的影響，[4]史蒂芬·克萊伯（2002）提出技術(shù)效率存活的寡頭進(jìn)化理論，[5]相關(guān)系列理論成果在G-K模型基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生命周期理論在演變中趨向成熟。

國內(nèi)學(xué)者主要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)生命周期理論研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策等方面。劉會(huì)齊等通過分析產(chǎn)業(yè)生命周期的動(dòng)態(tài)變化探討基于產(chǎn)業(yè)生命周期的企業(yè)戰(zhàn)略管理的具體方式與方法；[6]趙蒲等建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型研究資本結(jié)構(gòu)決策與產(chǎn)業(yè)生命周期之間的互動(dòng)關(guān)系，指出處于產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段上市公司的資本結(jié)構(gòu)存在顯著差異；[7]費(fèi)鐘琳等在產(chǎn)業(yè)生命周期理論框架下剖析戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)引入期、成長期、成熟期及調(diào)整期特征，綜合考量各階段政策實(shí)施維度、手段及目標(biāo)。[8]

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的形成期論

產(chǎn)業(yè)生命周期一般可劃分為形成期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，各階段的歷時(shí)長短因產(chǎn)業(yè)的不同性質(zhì)與功能有所區(qū)分。產(chǎn)業(yè)生命周期各階段的判定可以從定性角度根據(jù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增長率、投入增長率、投入產(chǎn)出效果、市場需求變化和技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用等指標(biāo)參考，整體態(tài)勢呈S型曲線分布。

當(dāng)前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體處于生命周期的形成期階段。

首先，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)投入、產(chǎn)出增長率較低，產(chǎn)業(yè)推廣進(jìn)程整體較緩。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的部分細(xì)分產(chǎn)業(yè)確實(shí)取得不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)期刊、博客、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等類別上仍存在較大的成長空間。[9]傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的出版物形態(tài)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但內(nèi)容投入多源于紙媒，是舊內(nèi)容的新載體再現(xiàn)，仍然停留在閱讀層面，產(chǎn)品附加值尚未充分挖掘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺位制約了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和水平的提升。同時(shí)新興未知領(lǐng)域不斷加入，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，缺乏主導(dǎo)性質(zhì)，原本存在的另類產(chǎn)業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中引入數(shù)字出版的成分，都有可能納入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)范疇。盡管這種產(chǎn)品的納入是被動(dòng)形式，也為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的細(xì)分拓展了新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路，但投入規(guī)模的分散延緩了產(chǎn)業(yè)增速的均衡。

其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場需求的不穩(wěn)定因素較多，產(chǎn)品銷售量有限，企業(yè)通常未能盈利。數(shù)字出版盈利模式的不明晰成為制約傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵已成共識(shí)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模并未形成氣候，只是初步突破行政區(qū)劃的壁壘，在部分地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)聚集，產(chǎn)業(yè)協(xié)作初具雛形，民營資本嘗試注入數(shù)字業(yè)務(wù)，尤其是出現(xiàn)一批民營的技術(shù)型公司，研發(fā)適應(yīng)于不同技術(shù)平臺(tái)的數(shù)字出版產(chǎn)品，豐富產(chǎn)業(yè)主體的規(guī)模。部分?jǐn)?shù)字出版企業(yè)走出去形成一定的規(guī)模，但較零散或缺乏持續(xù)跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化惡性競爭頻發(fā)，缺乏創(chuàng)新，配套的公共服務(wù)尚不健全，市場狀態(tài)不成熟，人才結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。

再次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)批量小、成本高，新產(chǎn)品的使用群體并未實(shí)現(xiàn)普及。盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成長加快，但生產(chǎn)數(shù)字出版物的積極性受市場風(fēng)險(xiǎn)等影響，參與技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐的企業(yè)較少，產(chǎn)業(yè)鏈其他角色觀望情緒較濃，且數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈整合難度較大，導(dǎo)致技術(shù)和工藝、設(shè)計(jì)和功能等方面均有待改進(jìn)和完善，量產(chǎn)條件的缺乏觸發(fā)制造成本增加。目前中國從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)的企業(yè)技術(shù)水平參差不齊，IT行業(yè)優(yōu)于傳統(tǒng)出版行業(yè)，顯著標(biāo)志就是傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮，觀望與嘗試并存。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)形成期的諸多癥狀高度吻合，從定性上預(yù)判中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于生命周期的形成期階段毋庸置疑。生命周期研究不得不面對(duì)一個(gè)新的問題，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)何時(shí)進(jìn)入成長期、成熟期？

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線解析周期

Logistic生長曲線被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究中，其曲線呈水平方向拉長的S型，采用擬合曲線分析法能直觀再現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的變化周期規(guī)律和階段歸屬問題，減低產(chǎn)業(yè)生命周期判定指標(biāo)的模糊、短期變動(dòng)以及主觀性對(duì)產(chǎn)業(yè)階段判斷的干擾，更能定量研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等問題。本文運(yùn)用PASW Statistics18軟件對(duì)中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線進(jìn)行Logistic曲線擬合。

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線模型構(gòu)建

Logistic曲線標(biāo)準(zhǔn)方程為：

其中，a、b為回歸參數(shù)，K為常量，t為時(shí)間，Y為待求指標(biāo)。

對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，將K定義為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的最大比重，待求指標(biāo)Y衡量的則是隨時(shí)間t改變的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占GDP的實(shí)時(shí)比重。

作為特征項(xiàng)重要程度的極值K，本例設(shè)定為0.8。原因在于依據(jù)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史，除農(nóng)業(yè)一度與國民經(jīng)濟(jì)等同外，整個(gè)工業(yè)或服務(wù)業(yè)在鼎盛時(shí)期占國民經(jīng)濟(jì)的比重極難超過80%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為更小的產(chǎn)業(yè)門類也不例外。因此本模型的常量極值定為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的80%進(jìn)行測算。[10]

2.生長曲線擬合及方程建立

已有統(tǒng)計(jì)年份的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和對(duì)應(yīng)年份的GDP數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2006-2012年收入情況與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比較

運(yùn)用PASW Statistics18軟件回歸分析模型的Logistic曲線估計(jì)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的擬合曲線如圖1所示。根據(jù)散點(diǎn)分布，Logistic回歸模型較好地反映了近7年來中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的生長曲線，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重逐年上升，曲線擬合度R方0.969。

圖1 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2006～2012年Logistic生長曲線

經(jīng)計(jì)算可得線性方程為：

Logistic曲線方程為：

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期節(jié)點(diǎn)

Logistic生長曲線并不單是回顧描述2006～2012年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的增長發(fā)展情況，更重要的是根據(jù)曲線模型科學(xué)地預(yù)判未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的走向。

Logistic曲線生長過程存在三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，[11]分別為橫坐標(biāo)

三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的始盛期、高峰期、盛末期，結(jié)合曲線方程對(duì)應(yīng)的a、b系數(shù)計(jì)算，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線增長的始盛期為26，高峰期為32，盛末期為38。Logistic曲線的生長過程對(duì)應(yīng)劃分為漸增期（t=0～26）、快增期（t=26～38）、緩增期（t=38～∞）。以2006年為起點(diǎn)，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重的漸增期為2006年～2032年，快增期為2032年～2044年，緩增期出現(xiàn)在2044年以后。

圖2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線的階段分布規(guī)律

如圖2所示，2032年之前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于形成期。中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形成期較為漫長，產(chǎn)業(yè)壟斷性、進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量少、市場風(fēng)險(xiǎn)多等狀況要持續(xù)20余年。2032年產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長期，2038年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占GDP比重增長態(tài)勢達(dá)到巔峰，2044年曲線增長達(dá)到盛末期，增長態(tài)勢放緩，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走向成熟期。

四、模型對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟示

生長曲線的回歸模型對(duì)預(yù)判未來中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的走向具有重要的研究價(jià)值。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的數(shù)字出版企業(yè)為適應(yīng)市場競爭環(huán)境，加速或延長其生命周期進(jìn)程必須根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)的生命周期演化規(guī)律采取不同階段的競爭戰(zhàn)略，避免盲目擴(kuò)大化和急功近利?，F(xiàn)階段數(shù)字出版企業(yè)宜采取模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。一方面數(shù)字出版企業(yè)在技術(shù)研發(fā)投入較低、缺乏率先創(chuàng)新的技術(shù)來源的前提下，模仿創(chuàng)新有助于發(fā)現(xiàn)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈定位，有效提高產(chǎn)業(yè)投入和產(chǎn)出增長率。另一方面模仿創(chuàng)新有助于細(xì)分?jǐn)?shù)字出版市場需求，企業(yè)以富有競爭力的產(chǎn)品迎合市場的銷量反饋，在節(jié)省生產(chǎn)成本的同時(shí)并降低了研發(fā)嘗試所需經(jīng)費(fèi)和投資。

中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還有很長一段時(shí)期將處于產(chǎn)業(yè)形成期階段。這一階段的特點(diǎn)決定了產(chǎn)業(yè)自身會(huì)不斷吸納新的經(jīng)濟(jì)資源而擴(kuò)大，新的未知產(chǎn)業(yè)類別會(huì)被納入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的范疇，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速上升，在GDP中的比重相應(yīng)提高。同時(shí)一些不能適應(yīng)數(shù)字出版業(yè)態(tài)、缺乏足夠的技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容資源創(chuàng)新的出版企業(yè)將會(huì)退出市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化。作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版業(yè)亟須駛?cè)霐?shù)字化轉(zhuǎn)型之路的待行區(qū)，重點(diǎn)扶持一批市場前景佳、規(guī)模效益好、有示范作用的數(shù)字出版項(xiàng)目，積極與技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，培養(yǎng)一批與傳統(tǒng)優(yōu)秀采編人員齊名的數(shù)字出版人才隊(duì)伍。

政府在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的推動(dòng)要根據(jù)不同的發(fā)展周期科學(xué)地轉(zhuǎn)變職能和角色。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展綱要的制定要詳細(xì)、科學(xué)，要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生命周期的鮮明特點(diǎn)，注重梯隊(duì)建設(shè)和批次建設(shè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也要自身優(yōu)化，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、收入彈性高、市場潛力大的領(lǐng)域，注重技術(shù)創(chuàng)新，保障產(chǎn)業(yè)要素供給，既要防止產(chǎn)業(yè)成長不足又要阻止成長過度造成增長畸形的發(fā)生，以穩(wěn)定的成長規(guī)模和合理的增長態(tài)勢適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，適時(shí)邁向產(chǎn)業(yè)生命周期的新階段。

[1]張會(huì)恒.論產(chǎn)業(yè)生命周期理論[J].財(cái)貿(mào)研，2004(6)

[2]邁克爾·戈特,史蒂芬·克萊伯.產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的時(shí)間路徑[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，1982,92(367):630-653.Michael Gort,Steven Klepper.Time Paths in the Diffusion of Product Innovations [J].The Economic Journal.1982,92(367)

[3]史蒂芬·克萊伯,伊麗莎白·格雷迪.新產(chǎn)業(yè)演變與市場結(jié)構(gòu)的決定因素[J].蘭德經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，1990,21(1):27-44.Steven Klepper,Elizabeth Graddy.The Evolution of New Industries and the Determinants of Market Structure [J].RAND Journal of Economics.1990,21(1)

[4]拉賈須里·阿加瓦,邁克爾·戈特.企業(yè)市場、準(zhǔn)入、出口和生存的演變[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)評(píng)論，1996,78(3):489-498.Rajshree Agarwal,Michael Gort.The Evolution of Markets and Entry,Exit and Survival of Firms [J].The Review of Economics and Statistics.1996,78(3)

[5]史蒂芬·克萊伯.企業(yè)生存與寡頭壟斷的演變[J].蘭德經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，2002,33(1):37-61.Steven Klepper.Firm Survival and the Evolution of Oligopoly[J].RAND Journal of Economics.2002,33(1)

[6]劉會(huì)齊,李華.基于產(chǎn)業(yè)生命周期的企業(yè)戰(zhàn)略管理[J].蘭州學(xué)刊，2010(9)

[7]趙蒲,孫愛英.資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)生命周期:基于中國上市公司的實(shí)證分析[J].管理工程學(xué)報(bào)，2005,19(3)

[8]費(fèi)鐘琳,魏巍.扶持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的政府政策——基于產(chǎn)業(yè)生命周期的考量[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2013,30(3)

[9]肖洋.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇與實(shí)證研究——基于主成分分析法的視角[J].科技與出版，2013(9)

[10]閆瑩.基于Logistic回歸模型的山西省信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008,22(12)

[11]崔黨群.Logistic曲線方程的解析與擬合優(yōu)度測驗(yàn)[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2005,24(1)