鄭羽

1979年的《時代》風(fēng)云

如果說1949年以來的中國形象在一部分美國人眼中多少是社會主義烏托邦的幻影，1978年之后，這個古老大國模糊而矛盾的形象終于開始浮出水面，西方得以近距離觸摸這個國家的脈搏。

第一個以嶄新形象走向世界視野中的中國人，是提出中國改革開放雄韜偉略的總設(shè)計師鄧小平。

中國宣布實(shí)行改革開放的決定震驚了全世界。但當(dāng)時，國外媒體對中國官員的印象還停留在尼克松訪華的七十年代初期。盡管中美那時尚未建交，但一些外國人開始以“探險”的心態(tài)來到中國，將這個國家的管理者們描繪成一群“穿有四個口袋的外套，胸前掛支鋼筆的人”。普通百姓則被描述成更為整齊劃一的形象：“10億藍(lán)螞蟻”——“那里的人們都像一個個剛從藍(lán)墨水中洗澡出來似的，男人女人老人年輕人穿得都差不多?！?/p>

國家經(jīng)濟(jì)尚顯貧弱，中國人的服裝顏色幾乎只有藍(lán)、灰、黑三色。國人渴望通過樹立新的形象迎接客人，外國人則想看看這個終于打開國門的東方大國的真實(shí)面貌。

所有問題的答案，隨著1979年1月1日中美兩國建立正常外交關(guān)系而揭曉了。

1979年年初，十一屆三中全會召開后僅兩個月，鄧小平成為繼蔣介石夫婦之后，第二個成為《時代》年度風(fēng)云人物的中國人。

在《時代》周刊的刊首，黑體字母大字書寫著標(biāo)題：“鄧小平中國的新氣象”。封面上的鄧小平一襲黑色中山裝，目光睿智。封面的背景特地不采用《時代》周刊標(biāo)志性的紅色，而是一片青山翠柏。

首次登上《時代》周刊封面僅僅一個月后，鄧小平再次出現(xiàn)在《時代》封面，封面標(biāo)題為“鄧來對話了”。隨后，鄧小平對美國華盛頓、亞特蘭大和休斯敦進(jìn)行了訪問，他戴著一頂牛仔帽出現(xiàn)在美國人面前，也將一個全新的中國形象帶到了世界面前。鄧小平在美國的訪問再次掀起了一波中國熱，200多名記者對他的美國之行進(jìn)行了密集報道。

“中國的領(lǐng)導(dǎo)人需要形象顧問。這是一門學(xué)問。跟外界交流，一個眼神、一個手勢，都有講究。”中國外交部前新聞發(fā)言人吳建民這樣認(rèn)為。

世界注意到了鄧小平的親民舉止。后來，卡特總統(tǒng)回憶到，在紐約肯尼迪中心的演出結(jié)束之后，鄧小平登上了舞臺與演出人員握手，并親吻了一個唱中國歌曲的美國小姑娘。“會親吻我們的領(lǐng)導(dǎo)人，他的國家一定不會與我們?yōu)閿??！睍r任美國眾議院院長杰克遜對卡特總統(tǒng)說。

隨著中國的改革開放，美國也以前所未有的開放態(tài)度對中國留學(xué)生和學(xué)者打開了大門，并推動更多國家和地區(qū)放開了接收中國留學(xué)生。此后多年里，每年有五萬中國留學(xué)生和學(xué)者走向世界，以更為直觀的方式，告訴著世界改革開放給中國帶來的巨大改變。

在中國開始改革開放十年后，俄羅斯科學(xué)院遠(yuǎn)東研究所所長米哈伊爾·季塔連科這樣回憶中國巨變對他帶來的震撼：“數(shù)千年來，吃、穿、住一直是中國民眾操心的大問題。但在改革開放十年后，這些問題就基本得到解決。可以說，改革開放成就了這一歷史性的功績?！?/p>

1994年：北京人在紐約

1994年，北京某樂團(tuán)的大提琴手王起明和妻子來到了美國。與上一代遠(yuǎn)渡重洋前往美國的老華僑不同，他們是屬于新中國成立之后第一批來到北美大陸打拼的中國人。剛到美國時，他們住在貧民區(qū)，一無所有，甚至窮得吃不起飯。但最后，飽經(jīng)辛酸的他們終于在美國贏得事業(yè)的成功。

1994年熱播的這部電視連續(xù)劇《北京人在紐約》反映的正是外國人眼里，新一波遠(yuǎn)渡重洋的中國人的真實(shí)形象。美國人發(fā)現(xiàn)，雖然歷經(jīng)百年風(fēng)云，馬克·吐溫在他1871年所寫的《生活簡單》一書中對中國人的描述仍然適用于今天的中國人：“他們安靜而不張揚(yáng)，他們喜歡息事寧人，他們溫順平和，他們很少醉酒，他們一貫勤勤懇懇。”

上個世紀(jì)末，北美博士約翰·多博曾經(jīng)進(jìn)行過一次“國外公眾對中國看法的深度分析”。 多博調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北美民眾對中國人最多的看法是工作勤奮。調(diào)查中，馬里蘭州一位男子的回答代表了美國人的一般看法：“中國人看起來很有教養(yǎng)、很有智慧。華裔學(xué)生用于學(xué)習(xí)的時間很多。他們?nèi)硇牡赝度雽W(xué)習(xí)。”

即使是望女成鳳的美國母親，也對中國人的勤奮特質(zhì)印象很深。多博記載過，一次一位美國母親問女兒：“周末晚上12點(diǎn)的時候，還有一個女生在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)，而那時候美國學(xué)生卻在泡酒吧，搞派對。你猜，那個女生是哪國學(xué)生？”女兒張口就答：“當(dāng)然是中國學(xué)生啦。”

闖蕩事業(yè)之外，更多的中國人以游客的身份來到了國外。由于80年代中國外交努力的成果，1990年新加坡、馬來西亞和泰國對中國開放旅游簽證，中國的平民百姓第一次能夠圓了自己的出國旅游夢。但據(jù)當(dāng)時在“中旅公司”的小雪回憶，那時境外旅游的費(fèi)用不菲，一次典型的“新馬泰”旅游就要花去人民幣1萬多元。

當(dāng)時，出國旅游的客源仍然以公費(fèi)考察為主，但對廣東等地區(qū)先富起來的民眾而言，“新馬泰”之旅成為了對自身財富的肯定的象征。

似乎是為了一飽中國人“閉國”三十余年后的眼福，那時的旅游產(chǎn)品以長線為主，往往是“十五日游”這樣的旅行計劃。參團(tuán)的人往往以中老年人為主，他們要么在政府身居要職，要么通過上世紀(jì)80年代的打拼為自身攢足了財富。

隨著越來越多的中國人能夠到海外旅游、移民，外國人對中國的印象也在悄然發(fā)生變化。旅游不再以單純的觀光為主，購物成為了主要的目的。與此同時，隨著更多的國人走出國門，一些不文明的行為也使得中國人的海外形象變得更加復(fù)雜，2013年，就有西方媒體將中國人評為全世界“最不受歡迎的旅游源國家”第二名，僅次于美國。

從1999到2008：形象建設(shè)十年路

伴隨著中國的快速發(fā)展，隨之而來的不只是西方對中國的認(rèn)可，還有種種猜忌、疑慮乃至敵意。

1999年，科索沃戰(zhàn)爭期間，美國戰(zhàn)機(jī)轟炸中國駐南斯拉夫大使館。在北京等多個中國城市，大批中國學(xué)生紛紛在美國使領(lǐng)館門前聚集抗議。盡管當(dāng)時的中國已經(jīng)對外開放二十余年，但在一些西方媒體眼里，中國卻似乎一夜之間再度回到了19世紀(jì)末義和團(tuán)運(yùn)動時期：“這一情景就像一個古老的噩夢在北京被重演了……受驚嚇的大使被困在使館里，美國的國旗在烈焰中被焚燒，反美的示威者在謾罵和高喊口號?！眅ndprint

在西方媒體炒作下，“中國威脅論”在20世紀(jì)90年代末期升溫發(fā)酵，部分西方媒體從社會制度、意識形態(tài)乃至文明角度展開了對“中國威脅論”的具體論證。美國費(fèi)城外交政策研究所亞洲項(xiàng)目主任芒羅首先發(fā)難，發(fā)表了《正在覺醒的巨龍：亞洲真正的威脅來自中國》。

一時間“中國威脅論”席卷太平洋沿岸。那時恰逢亨廷頓著名的《文明的沖突與世界秩序的重建》問世，受到媒體熱捧。這本書雖然不是針對中國，但提出了東方文明和歐美文明不可調(diào)和的論點(diǎn)。

到后來，所謂的中國威脅論甚至拓展到糧食、環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)間諜、食品安全等等各個領(lǐng)域，只要是涉及中國的熱點(diǎn)話題都會被西方媒體不斷上綱上線，渲染成為對世界其他地區(qū)的莫須有威脅。

這一波的中國威脅論讓中國意識到主動構(gòu)建正面的對外形象的重要性，開始主動與外界特別是國際社會進(jìn)行多維度的溝通、交流。2001年“9·11”后，中國開始向美國學(xué)習(xí)公共外交的建設(shè)。

3年以后，新聞發(fā)言人制度在各級政府確立，各地還聘請來自大學(xué)、公關(guān)機(jī)構(gòu)的專家為政府公務(wù)員進(jìn)行形象方面的培訓(xùn)和授課。而中國的國家電視臺中央電視臺則啟動了多語種的國際頻道建設(shè)計劃，不僅僅用英語對外播出，還有西班牙語、法語，在2009年又推出了俄語頻道和阿拉伯語頻道。

最根本的則是中國堅持了“和平發(fā)展”與“韜光養(yǎng)晦”的戰(zhàn)略，努力化解世界對中國的擔(dān)憂，向世界表明了中國的善意。更多的國家開始認(rèn)同“中國機(jī)遇論”的新說法。

對國家形象建設(shè)的多年堅持，在2008年的汶川地震中得到了回報。那一年，由于中國政府的積極反應(yīng)，外媒對中國的看法中再次以正面的聲音占據(jù)了絕對的主流。

正如境外某媒體主持人曾經(jīng)稱贊的那樣，中國體現(xiàn)了自己果斷高效的行事風(fēng)格，挑不出問題的表現(xiàn)讓最熱衷挑問題、制造新聞熱點(diǎn)的西方媒體也“無話可說”。

2011：與世界牽手的中國形象廣告

2011年1月17日，《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場的電子顯示屏播出，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。

這是中國第一次以政府主導(dǎo)的形式在海外宣傳中國的國家形象。之前，一部名叫《攜手中國制造》的廣告片在CNN等平臺滾動播出，被外界看做中國向世界展示軟實(shí)力的開端。它是我國政府向海外推廣“中國制造”的首個廣告片，強(qiáng)調(diào)了“中國制造”的“全球?qū)傩浴薄?/p>

中國政府向海外不遺余力地傳播正面形象的背后，其實(shí)是中國國際形象長期以來的“時好時壞”。外交部副部長傅瑩曾說：“外國人對中國的看法和了解比較片面，基本是在高估和低估中國間徘徊。一看到中國有成績了、成功了，就說中國要‘威脅了；一看到中國有問題，就說中國要‘崩潰了。”

“在全球化和信息化的今天，對國家的宣傳和過去那種‘酒香不怕巷子深的環(huán)境大不同了。應(yīng)該主動傳播，讓世界更好地了解中國，向世界更好地宣傳中國，給國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展創(chuàng)造一個良好的生態(tài)?！敝袊鴩H公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長鄭硯農(nóng)曾這樣表示。

鄭硯農(nóng)認(rèn)為，一個國家的軟實(shí)力應(yīng)該和它的硬實(shí)力相適應(yīng)，現(xiàn)在大力提升文化軟實(shí)力就是因?yàn)樽罱鼛啄曛袊?jīng)濟(jì)發(fā)展了。如何告訴世界，中國是“一頭溫和的大象”，而且中國的發(fā)展只會給世界帶來好處而不會是威脅，就需要一個好的渠道去表達(dá)、傳播。

外國人眼中的中國形象，是衡量國家軟實(shí)力的一個重要指標(biāo)。但國家形象建設(shè)的成功，絕非一朝一夕。中國經(jīng)濟(jì)的崛起正在改變很多人對中國的看法，而要塑造一個正面、積極的中國國家形象，僅僅通過簡單的傳媒手段和文化輸出是不夠的，還需要國人的集體努力，需要更高明的國際公關(guān)，需要“潤物細(xì)無聲”的滲透與耐心。endprint