孟 丹 （遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 111000）

略論型錄設(shè)計(jì)與印刷的發(fā)展概況

孟 丹 （遼陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 111000）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成發(fā)展和完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些現(xiàn)存的營(yíng)銷手段和宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和企業(yè)生存發(fā)展，更需要一種媒介來(lái)幫助一些商家增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，型錄設(shè)計(jì)則應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；型錄廣告；發(fā)展趨勢(shì)；傳達(dá)信息；創(chuàng)意

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，設(shè)計(jì)的全球化趨勢(shì)日益明顯，型錄設(shè)計(jì)越來(lái)越普遍進(jìn)入我們的生活；在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，型錄設(shè)計(jì)也越來(lái)越國(guó)際化、現(xiàn)代化、大眾化?！靶弯洝睂?shí)際上是在日常生活中常見的各種類型的商業(yè)或非商業(yè)性宣傳及推廣的設(shè)計(jì)內(nèi)容，這些在國(guó)外的分類是非常詳細(xì)的，其中包括宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、公司推廣手冊(cè)、年度報(bào)告、折疊宣傳單、日歷、促銷卡、請(qǐng)柬、賀卡等等。

一、型錄的概述

型錄設(shè)計(jì)最早來(lái)源于直郵廣告也被稱為DM廣告，是針對(duì)某一地區(qū)，以郵寄的方式把信息寄給消費(fèi)者的一種宣傳形式。而“型錄”一詞在英文中被稱為“catalog”，即翻譯為：編目、目錄、樣本等意思。企業(yè)在推廣產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象時(shí)，經(jīng)常把這類設(shè)計(jì)印刷品直接郵遞或發(fā)放給消費(fèi)者手里，有時(shí)也針對(duì)特定的客戶群和不同階層，來(lái)傳達(dá)特定的信息。也可以簡(jiǎn)單的理解為型錄是直接與消費(fèi)者接觸的商業(yè)或非商業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目。型錄廣告是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到受眾手中、家里或公司，是傳達(dá)信息的一種手段。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成發(fā)展和完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些現(xiàn)存的營(yíng)銷手段和宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和企業(yè)生存發(fā)展，更需要一種媒介來(lái)幫助一些商家增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，型錄設(shè)計(jì)則應(yīng)運(yùn)而生。然而，型錄設(shè)計(jì)作為一種營(yíng)銷方式，起初在中國(guó)剛出現(xiàn)的時(shí)候并不被看作媒體，只是被叫做固定形式的印刷品，也不被企業(yè)和設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師們所重視，但是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范，人們消費(fèi)水平的提高，還有人們審美觀念的提高，都為型錄設(shè)計(jì)的生長(zhǎng)提供了一塊良好的土壤。目前型錄廣告的投放量已經(jīng)占據(jù)了廣告市場(chǎng)的10%-20%的份額，雖然它的主要收入來(lái)源于廣告的投放，但實(shí)際型錄媒體的魅力在于它有著巨大的延展空間?，F(xiàn)在型錄設(shè)計(jì)已被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)，甚至是公司公眾形象的塑造上。

二、型錄設(shè)計(jì)廣告發(fā)展的利與弊

型錄設(shè)計(jì)既是廣泛的也是多種多樣的，傳統(tǒng)廣告的受眾是廣大消費(fèi)者，型錄廣告的對(duì)象是具有特定的目標(biāo)消費(fèi)者。這些種類繁多的型錄設(shè)計(jì)有商業(yè)類的也有非商業(yè)類的，非商業(yè)性型錄廣告設(shè)計(jì)是型錄在設(shè)計(jì)與實(shí)施過程中不帶有營(yíng)利性的公益廣告，如教師節(jié)賀卡，結(jié)婚請(qǐng)柬等。而商業(yè)性型錄廣告設(shè)計(jì)是一種有目的地針對(duì)特定受眾而設(shè)計(jì)制作的廣告媒體，一般采用的定點(diǎn)投放方式，如郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、專人送達(dá)、選擇性派送、場(chǎng)所展閱等形式。但是，它們的目的就是又快又直觀的向受眾傳達(dá)信息以達(dá)到宣傳的目的。類似現(xiàn)在我們?cè)谫?gòu)買商品后都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買的商品不僅有詳細(xì)的使用說(shuō)明書，還有一些商品售后信息調(diào)查表，顧客可以把自己對(duì)商品的意見和好的建議填寫一下回寄給公司，公司接受了就會(huì)給客戶一些獎(jiǎng)勵(lì)，這種機(jī)制也是型錄設(shè)計(jì)的一種形式，這種營(yíng)銷方式會(huì)使顧客增加對(duì)本品牌的認(rèn)可度，有利于公司產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定和提升。

當(dāng)然，任何事物都存在兩面性的，型錄設(shè)計(jì)也一樣。我國(guó)的型錄設(shè)計(jì)有好的一面也有壞的一面。作為一種營(yíng)銷方式，型錄廣告是在上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。它剛剛在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候并不被看做一種廣告媒體，只是業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣把它們當(dāng)做固定形式的印刷品來(lái)看，也不太受重視。隨著時(shí)間的變化和國(guó)內(nèi)外環(huán)境因素的影響，型錄設(shè)計(jì)以其有效的針對(duì)性和準(zhǔn)確性等優(yōu)勢(shì)逐漸受到企業(yè)的青睞。然而，目前型錄廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)的成熟度還不高，操作還不規(guī)范，主要是部分廣告業(yè)主為節(jié)約運(yùn)作成本而對(duì)型錄廣告進(jìn)行自主演繹。相對(duì)于以往的宣傳方式，型錄設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較新鮮的，大家都是間接而非直接地接觸或者享受著型錄設(shè)計(jì)帶來(lái)的便利。好的方面是現(xiàn)今采用型錄設(shè)計(jì)中的一種表現(xiàn)形式去做宣傳既方便快捷，又能促進(jìn)其它行業(yè)的發(fā)展，比如有的商家采用明信片或信封的形式搞宣傳，郵寄的時(shí)候郵政可能要收取一定的郵寄費(fèi)用，這樣以來(lái)增加了郵政這塊的業(yè)務(wù)范圍。對(duì)于要求不是很高的一般商家來(lái)說(shuō)，用宣傳單頁(yè)和折頁(yè)設(shè)計(jì)搞宣傳，不但可以減少紙的數(shù)量，降低成本，而且還可以使受眾很快的接受信息快速直觀。企業(yè)通過型錄的宣傳手段去向消費(fèi)者傳達(dá)他們公司的信息，說(shuō)明了型錄設(shè)計(jì)是企業(yè)很好的宣傳媒介。一個(gè)好的型錄設(shè)計(jì)，可能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的利益。我國(guó)現(xiàn)階段的型錄設(shè)計(jì)更多的趨向于精美設(shè)計(jì)，包括對(duì)紙張材料的選擇和運(yùn)用不規(guī)整的形狀，而不會(huì)像以前那樣局限于很規(guī)整的形狀。同時(shí)，在二維平面的設(shè)計(jì)中也會(huì)適當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)一些三維的東西，從而使設(shè)計(jì)會(huì)更加的生動(dòng)耐看，更能吸引受眾去關(guān)注和接受一些信息。

我國(guó)現(xiàn)階段是型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)期，存在著一定的缺點(diǎn)和一些不好的不太容易使消費(fèi)者接受的東西也在所難免。有的公司只注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然在應(yīng)用型錄設(shè)計(jì)的手段宣傳后會(huì)出現(xiàn)比較理想的成果，但很快的這些公司的銷售量就會(huì)跌入低谷，因?yàn)樗麄儾蛔⒅厣唐焚|(zhì)量，誤用了型錄設(shè)計(jì)。如果是商業(yè)性的型錄設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們要注重完美與質(zhì)量的結(jié)合，否則就是濫用了型錄這個(gè)很好的宣傳手段。還有就是有些公司的產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，就是太追求上檔次，結(jié)果把產(chǎn)品宣傳做的相當(dāng)?shù)目鋸垼a(chǎn)品的宣傳費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；或者是個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)等為了宣傳自己的杰作或個(gè)性化的東西而花費(fèi)高價(jià)設(shè)計(jì)一些畫冊(cè)宣傳頁(yè)之類的贈(zèng)送人好友等等，這些雖然是非商業(yè)性的，但也是比較浪費(fèi)的。這些做法雖然看起來(lái)很體面，但卻違背了國(guó)家建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的政策，浪費(fèi)了國(guó)家大量的資源。所以這些都是型錄設(shè)計(jì)的一些畸形發(fā)展，在現(xiàn)階段雖無(wú)法完全避免，但我們應(yīng)該盡量的減少這種無(wú)謂的浪費(fèi)。

三、我國(guó)型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)的型錄設(shè)計(jì)起步較晚，起點(diǎn)也不太高。20世紀(jì)90年代型錄廣告出現(xiàn)于中國(guó)的市場(chǎng)，可以說(shuō)是在社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的過程中形成的。但是與國(guó)外相比，我國(guó)型錄廣告的成長(zhǎng)空間是無(wú)限的。在改革開放以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力不斷的發(fā)生革命性變化，最主要的是國(guó)民思想解放的程度已非改革開放前可比。消費(fèi)者追求的不僅僅是一件商品的質(zhì)量，更看重的是商品外觀的包裝。顧客是上帝的理念在國(guó)內(nèi)逐漸形成，如果一個(gè)公司替顧客著想，站在顧客的角度上制定公司發(fā)展策略，那么這個(gè)公司很快會(huì)脫穎而出。因此，好多的企業(yè)為了吸引更多的顧客就會(huì)把很大的經(jīng)歷和資金投放到宣傳媒介上。市場(chǎng)的變革、媒體作用在消費(fèi)者中的變化促使商家們的營(yíng)銷方式發(fā)生變化。雖然現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)注重電子技術(shù)的時(shí)代，但是電子類的東西也取代不了紙張宣傳的魅力，所以一個(gè)好的型錄設(shè)計(jì)還是會(huì)得到人們的喜歡。它必須要是一個(gè)很有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，而且要符合人們的視覺心理和行為習(xí)慣。創(chuàng)意也要能夠吸引大眾的眼球，否則得到的結(jié)果將會(huì)事倍功半。隨著平面媒體的日新月異，型錄設(shè)計(jì)正從裝飾性的制作轉(zhuǎn)變到更清晰、更簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，型錄設(shè)計(jì)也會(huì)越來(lái)越趨向于立體化和平面化與立體化相結(jié)合的設(shè)計(jì)形式，也許一件好的型錄設(shè)計(jì)會(huì)成為整個(gè)企業(yè)的形象代言。當(dāng)然這也需要設(shè)計(jì)師們對(duì)型錄設(shè)計(jì)也有著全新的認(rèn)識(shí)，一些純粹的產(chǎn)品目錄或服務(wù)手冊(cè)將不復(fù)存在。設(shè)計(jì)師將以更富有個(gè)性化的方式來(lái)展示公司形象，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，時(shí)時(shí)刻刻站在客戶角度上，改變商家在客戶群體心中的原始印象，通過策略的方式與用戶之間建立情感上的聯(lián)系。由于人們的審美要求不斷提高，對(duì)于平淡無(wú)奇的型錄設(shè)計(jì)已沒有了最初的欣喜。這就要求設(shè)計(jì)師用心思考，反復(fù)推敲，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)造，進(jìn)一步增強(qiáng)型錄設(shè)計(jì)的互動(dòng)性和創(chuàng)意性，讓型錄設(shè)計(jì)別出心裁，別具一格，從而給人一種全新的視覺享受。

不同的民族，在不同的環(huán)境中形成不同的文化觀念，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，人們獲取信息的方式多種多樣，互聯(lián)網(wǎng)的傳播更加快了信息傳播的方便和迅速。然而，長(zhǎng)期以來(lái)融入大眾的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲⑽幢幌?，但在繁多的媒體面前，這些傳播方式創(chuàng)新的后續(xù)力和拓展度發(fā)展較慢。型錄廣告是相對(duì)年輕的廣告媒體，其發(fā)展要經(jīng)歷自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才能成長(zhǎng)為自覺、規(guī)范、系統(tǒng)的模式。當(dāng)前型錄廣告的這種模式需要政府、企業(yè)、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)對(duì)性共同的配合才能真正形成。

孟丹（1980-），女，遼寧遼陽(yáng)人，助教，主要從事美術(shù)平面設(shè)計(jì)教學(xué)研究。