爾肯·阿不都卡德爾，趙 紅

（1.中國科學(xué)院大學(xué)，北京100190；2.新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆烏魯木齊830012）

區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系探討

爾肯·阿不都卡德爾1，2，趙 紅1

（1.中國科學(xué)院大學(xué)，北京100190；2.新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆烏魯木齊830012）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國際市場競爭的不斷加劇，品牌競爭力已經(jīng)成為一個企業(yè)綜合競爭力的重要體現(xiàn)。本文以品牌競爭力的來源為切入點(diǎn)，分離出品牌發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成要素，結(jié)合區(qū)域品牌的特點(diǎn)以及形成要素，提出了由品牌創(chuàng)新力、品牌資源力、品牌營銷力、品牌成長力和品牌管理力構(gòu)成的區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系。通過對這些基礎(chǔ)要素的評價，以期對區(qū)域品牌競爭力的提升尋求基礎(chǔ)支撐。

區(qū)域品牌；品牌發(fā)展?jié)摿?；測評指標(biāo)體系

一、問題的提出

品牌體現(xiàn)一個企業(yè)、一個地區(qū)和一個國家的綜合實(shí)力，反映社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁與競爭力，既是企業(yè)競爭制勝的利器，也是提升整體競爭力的根基。目前，中國民族品牌競爭力與國際強(qiáng)勢品牌競爭力相比還存在較大的差距。2007年國際著名品牌咨詢公司Interbrand的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國產(chǎn)品品牌的最高平均得分排在前三位的分別是價廉、物美和年輕。這反映出在國際上中國產(chǎn)品品牌仍以“制造”為特征，品牌的價值不高。然而，某個國家品牌的產(chǎn)品受到國際市場的喜愛，不僅僅出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，還體現(xiàn)出一個國家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際社會形象。

隨著國際競爭的加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌競爭力日益成為品牌在國際市場制勝所需的最為關(guān)鍵的能力。中國產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中比較重視造勢和廣告宣傳，衡量品牌建設(shè)的成果多以短期指標(biāo)為主，而對一些長期性的衡量指標(biāo)重視不夠。［1］Rosenfeld［2］認(rèn)為，提升欠發(fā)達(dá)國家的綜合競爭力，在一定區(qū)域?qū)嵤┗诋a(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌化戰(zhàn)略不失為一種有效的方法。通過區(qū)域品牌的培育和創(chuàng)建，可使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)，帶動區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能有效降低運(yùn)行中的交易成本，提高區(qū)域品牌的競爭力并獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過基礎(chǔ)理論研究，探索區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系，以期為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌建設(shè)提供科學(xué)和較為普遍適用的工具。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）國外研究綜述

對于區(qū)域品牌的研究，國外學(xué)者主要集中于以下幾個方面：一是對區(qū)域品牌化內(nèi)涵的分析。如有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)把地理位置像產(chǎn)品那樣賦予品牌化時，品牌化名稱就會使人們意識到該區(qū)域的存在，并產(chǎn)生與該地區(qū)有關(guān)的聯(lián)想，以鮮明的形象和特征形成有別于其他區(qū)域的競爭優(yōu)勢，推進(jìn)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。Rainisto［3］認(rèn)為，區(qū)域品牌的產(chǎn)生源于品牌聯(lián)想在區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者中的建立，為消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)機(jī)會。二是區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌和企業(yè)品牌有很多共同性，都會涉及到眾多利益相關(guān)者；無形性和復(fù)雜性是區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的共性，都需要對社會責(zé)任加以考慮，都需要對品牌加強(qiáng)營銷管理。Allen［4］認(rèn)為，理論上區(qū)域的品牌化是企業(yè)品牌化在區(qū)域上的應(yīng)用和拓展，具體到特定區(qū)域就是其公司品牌化理論應(yīng)用的自然延伸。三是區(qū)域品牌化發(fā)展趨勢研究。Kotler和Gertner［5］在品牌化延伸方面指出國家能夠品牌化，并且存在國家品牌資產(chǎn)。還有學(xué)者認(rèn)為，新興的市場經(jīng)濟(jì)國家要在世界經(jīng)濟(jì)一體化中展開有效的競爭，擺脫作為先進(jìn)國家原料和初級產(chǎn)品供應(yīng)地的窘境，就必須在出口業(yè)務(wù)以及國家層面上實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。另外，地理位置也可以成為品牌并可以被品牌化。四是對影響區(qū)域品牌化的關(guān)鍵因素的分析。如有學(xué)者認(rèn)為，發(fā)揮政府和利益相關(guān)者的作用是將傳統(tǒng)品牌理論應(yīng)用到區(qū)域情境時必須考慮的關(guān)鍵問題。在區(qū)域品牌化的推進(jìn)過程中，政府部門必須目標(biāo)一致、加強(qiáng)合作。企業(yè)、政府、社區(qū)等利益相關(guān)者的支持是區(qū)域品牌化成功的重要保證。

（二）國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域品牌的研究主要集中在以下幾個方面：一是對區(qū)域品牌內(nèi)涵與性質(zhì)的界定分析。國內(nèi)區(qū)域品牌理論研究主要開始于江浙皖等沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)的各類名牌產(chǎn)品聚集而形成的產(chǎn)業(yè)集群。李永剛［6］認(rèn)為，區(qū)域品牌（特指區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌）不同于區(qū)域性企業(yè)品牌，它是地域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的多個企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)，品牌承載主體是一個區(qū)域，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果。張挺等人［7］認(rèn)為區(qū)域品牌是區(qū)域與公眾關(guān)系的載體，是人們對一個區(qū)域的特色及核心價值的認(rèn)知。孫麗輝［8］指出，區(qū)域品牌與一般產(chǎn)品和公司品牌的本質(zhì)區(qū)別是其具有公共品牌的特質(zhì)。二是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的研究。這方面的研究主要集中在各地域的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、地方名特產(chǎn)品中進(jìn)行。劉麗和周靜［9］對基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念和作用進(jìn)行了界定和闡述，并在此基礎(chǔ)上提出了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略的對策建議。郭紅生［10］闡述了地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，對存在的危機(jī)原因進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的預(yù)防措施。三是對區(qū)域品牌形成機(jī)理的探究。邵建平和任華亮［11］認(rèn)為區(qū)位因素、政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素和技術(shù)因素是影響區(qū)域品牌形成的主要因素。馬驍和肖陽［12］從產(chǎn)業(yè)集群的視角出發(fā)，闡述了市場優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢和支持性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)品牌的生成條件。市場優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力上，而企業(yè)優(yōu)勢則是通過強(qiáng)勢企業(yè)品牌的市場影響力和核心企業(yè)的聚集能力來體現(xiàn)。四是區(qū)域品牌的價值評估。蔣廉雄等人［13］從消費(fèi)者影響力、市場競爭力、社會影響力和內(nèi)部目標(biāo)一致性這四個維度構(gòu)建了區(qū)域品牌資產(chǎn)評價指標(biāo)體系，對區(qū)域品牌價值評估研究進(jìn)行了有益的探索。

（三）述評

第一，國外開展區(qū)域品牌化研究比國內(nèi)早，而且呈現(xiàn)出日益流行的趨勢，涉及許多以往在市場營銷和品牌化研究中極少關(guān)注的領(lǐng)域，研究內(nèi)容也越發(fā)細(xì)膩，呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉的特征，一部分研究成果已經(jīng)突破了“區(qū)域”范疇，促成與更廣泛領(lǐng)域的融合。不足之處體現(xiàn)在如下幾個方面：一是對區(qū)域品牌的研究還沒有形成完整的理論體系，對區(qū)域品牌競爭力形成的內(nèi)在機(jī)理及其實(shí)現(xiàn)途徑的研究還不充分。二是對區(qū)域品牌的形成機(jī)制、影響要素以及區(qū)域品牌管理等方面的理論探索性研究較多，具體的實(shí)證研究還比較少，缺乏大量客觀、科學(xué)的實(shí)證研究數(shù)據(jù)作支撐。三是對于區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿案偁幜ΨA賦的轉(zhuǎn)化策略的研究，還缺乏實(shí)用性和可操作性。

第二，雖然國內(nèi)對區(qū)域品牌競爭力及發(fā)展?jié)摿Φ难芯窟€處于起步階段，但研究內(nèi)容所涉及領(lǐng)域已開始向多方面延伸，研究方法也更多地開始運(yùn)用定量研究，研究中多學(xué)科交叉態(tài)勢已開始顯現(xiàn)。總體上看，國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域品牌的研究與國外學(xué)者相比，無論是內(nèi)容上還是深度上都還存在一定的距離，研究水平有待進(jìn)一步提高。具體來說還存在以下問題：一是對區(qū)域品牌的概念還沒有進(jìn)行科學(xué)界定，還存在一些模糊認(rèn)識；二是在跨學(xué)科研究方面，還沒有構(gòu)建合理的區(qū)域品牌理論框架；三是還不能透過區(qū)域品牌產(chǎn)生與發(fā)展的表象，揭示區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿捌錅y評指標(biāo)體系演進(jìn)的內(nèi)在機(jī)理；四是對我國典型地區(qū)資源型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ耐诰蚣捌涓偁幜μ嵘膶?shí)證研究還比較缺乏。

三、區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)涵及其構(gòu)成要素

（一）區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ膬?nèi)涵

品牌價值和品牌資產(chǎn)的評估一直是品牌研究的熱點(diǎn)，也是當(dāng)前最重要的衡量品牌的兩個指標(biāo)。在全球品牌排行榜上，某些品牌雖然暫時落后，但是發(fā)展勢頭卻銳不可擋，而有些品牌雖然暫時領(lǐng)先，但發(fā)展勢頭卻每況愈下。人們逐漸意識到僅憑品牌價值和品牌資產(chǎn)這兩個指標(biāo)難以客觀、真實(shí)地反映品牌發(fā)展的根本規(guī)律。于是，國外實(shí)務(wù)界和理論界開始尋找品牌價值的補(bǔ)充指標(biāo)。衡量趨勢的品牌潛力（Brand Potential）指標(biāo)日益成為品牌研究的又一熱點(diǎn)。Bucklin等人［14］指出，品牌潛力是指某品牌在目標(biāo)市場比競爭對手做得更好的能力，它是品牌獲得競爭優(yōu)勢的來源。Sattler等學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該將品牌潛能因子（或品牌潛能指數(shù)，Brand Potential Index）和消費(fèi)者心中的品牌潛能（Brand Psychological Potential）這兩個因素納入品牌價值評估模型中。應(yīng)該說，品牌潛在能力的引入，為品牌競爭力研究提供了有益的探索和補(bǔ)充。

區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿κ且环N能力，它是區(qū)域品牌獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和源泉。目前，雖有部分學(xué)者在其研究中涉及品牌發(fā)展?jié)摿?，但是還沒有學(xué)者明確給出品牌發(fā)展?jié)摿Φ母拍?。品牌發(fā)展?jié)摿κ瞧放聘偁幜Φ奶嵘臻g，其關(guān)注的重點(diǎn)是利用產(chǎn)品核心優(yōu)勢促進(jìn)品牌未來的發(fā)展以及競爭力的提升，而區(qū)域品牌競爭力則側(cè)重于區(qū)域品牌當(dāng)前市場環(huán)境中的實(shí)際表現(xiàn)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿κ侵富诋a(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，某一地理區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌具有的不同于其他區(qū)域在未來市場競爭中持續(xù)提升、獲取競爭優(yōu)勢的能力。它具有區(qū)域品牌的特征，是一種綜合能力。區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Υ?，區(qū)域品牌在未來的發(fā)展空間就大，影響持續(xù)時間就長，競爭力就強(qiáng)；反之，區(qū)域品牌競爭力就弱。

（二）區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成要素

區(qū)域品牌是隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)聚集而逐步形成的。產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)集群和品牌營銷等行為活動的復(fù)合。［15］區(qū)域品牌由三個要素構(gòu)成。一是區(qū)域特性，如地域的地理特征、自然資源優(yōu)勢等。二是品牌內(nèi)涵，包括產(chǎn)品功能、特性、價值觀念、文化特征和消費(fèi)群體等。三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，主要包括特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、市場覆蓋面、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工與合作程度等。

區(qū)域品牌的形成除了會受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府政策以及技術(shù)條件等因素的影響外，還會受資源條件、地理位置的制約，它是多種因素共同作用和發(fā)展的產(chǎn)物。從區(qū)域品牌的形成機(jī)理來看，其形成主要是由某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密的組織在某一區(qū)域聚集形成產(chǎn)業(yè)集群，在集群內(nèi)部企業(yè)間通過競合及創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)制，利用規(guī)模優(yōu)勢、專一化優(yōu)勢創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，從而促成了區(qū)域品牌的形成。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢主要通過產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌企業(yè)優(yōu)勢來體現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢反映在區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格和技術(shù)含量上，產(chǎn)業(yè)集群所具有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及區(qū)域內(nèi)良好的商業(yè)環(huán)境是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)性條件。硬環(huán)境包括提供商品交易場所、完善道路運(yùn)輸和電子信息平臺等基礎(chǔ)設(shè)施；軟環(huán)境包括良好的市場秩序、政府的積極參與及扶持政策、行業(yè)協(xié)會的規(guī)范指導(dǎo)、龍頭企業(yè)的創(chuàng)牌意愿等，這些都會對區(qū)域品牌產(chǎn)生重要影響。

區(qū)域品牌具有品牌的一般屬性，是品牌在市場上的一種表現(xiàn)形式。毛政等學(xué)者［16］認(rèn)為品牌競爭力的評價指標(biāo)包括市場占有能力、超額利潤獲取能力和品牌發(fā)展?jié)摿Γ放瓢l(fā)展?jié)摿τ挚蓮木C合度、保密度、技術(shù)領(lǐng)先度和創(chuàng)新速度等方面來測度。沈占波等人［17］認(rèn)為外顯性的指標(biāo)主要衡量品牌競爭的結(jié)果，體現(xiàn)的是品牌在市場競爭中的地位和狀況；而品牌的質(zhì)量支撐力、技術(shù)創(chuàng)新力、資源籌供力和市場營銷力等潛力性指標(biāo)反映的是品牌競爭力的基礎(chǔ)以及企業(yè)為保持與發(fā)展市場、獲取競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的各種資源的投入狀況。張世賢等人［18］在品牌財務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費(fèi)者支持基礎(chǔ)上增加了品牌發(fā)展?jié)摿υu價指標(biāo)，并構(gòu)建了包括品牌的技術(shù)創(chuàng)新力、資源籌供力、市場營銷力、市場成長力和基礎(chǔ)管理能力在內(nèi)的指標(biāo)體系。他們認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和潛能發(fā)揮，就要重視品牌戰(zhàn)略，加大投入并加強(qiáng)品牌管理。

從上述學(xué)者對品牌競爭力構(gòu)成要素的分析來看，都是從不同的角度對品牌競爭力的來源進(jìn)行分析，共同的觀點(diǎn)就是品牌競爭力的形成必須要有一些基礎(chǔ)要素來支撐，這些基礎(chǔ)要素是構(gòu)成品牌競爭力的核心，是品牌競爭力的源泉和持續(xù)保證，這也就是本文所關(guān)注的品牌發(fā)展?jié)摿?gòu)成要素的內(nèi)涵。區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ耐诰颍谶@些要素上具有有別于競爭對手的差異化能力，并通過區(qū)域品牌產(chǎn)品或服務(wù)得以很好體現(xiàn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，形成忠實(shí)的客戶群；同時還應(yīng)充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用，才能使區(qū)域品牌競爭力得以持續(xù)提升。區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿?gòu)成要素及關(guān)系見圖1。

圖1 區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿ξ宕髞碓?/p>

上圖表明，區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ男纬蛇^程是動態(tài)變化的。區(qū)域品牌創(chuàng)新力即區(qū)域品牌在市場競爭中顯現(xiàn)出的滿足顧客需求的能力，旨在評價區(qū)域品牌在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的力度和水平以及新產(chǎn)品（或服務(wù)）的產(chǎn)出績效，它是區(qū)域品牌獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。區(qū)域品牌資源力旨在評價區(qū)域品牌在資金、物流、原材料和人力資源等方面的資源籌集能力，是品牌創(chuàng)新力的物質(zhì)基礎(chǔ)。區(qū)域品牌營銷力旨在評價區(qū)域品牌在營銷活動組織運(yùn)行及品牌傳播方面的能力，是在品牌創(chuàng)新力與品牌資源力的基礎(chǔ)上，從識別目標(biāo)市場的需求并圍繞顧客組織生產(chǎn)直至獲得顧客滿意的全部活動。區(qū)域品牌成長力旨在評價區(qū)域品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌公共關(guān)系及影響力提升方面的能力，是品牌產(chǎn)品滿足社會公眾需要的過程，也是區(qū)域品牌競爭力的價值實(shí)現(xiàn)形式。通常情況下，品牌成長力是建立在品牌創(chuàng)新力基礎(chǔ)之上的，區(qū)域品牌管理力旨在考察區(qū)域品牌在品牌文化、品牌定位、品牌社會關(guān)系和企業(yè)社會責(zé)任等方面的水平，以及發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌創(chuàng)建中的作用。

在品牌社會關(guān)系中要強(qiáng)調(diào)區(qū)域品牌與政府的關(guān)系。政府是區(qū)域品牌化的領(lǐng)導(dǎo)者，對一個區(qū)域的品牌化戰(zhàn)略成功與否起著關(guān)鍵作用；而行業(yè)協(xié)會是區(qū)域內(nèi)眾多利益相關(guān)者的代表，在區(qū)域品牌化的過程中起到橋梁和紐帶作用，促成區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)群體行動一致、履行品牌承諾。所以，缺少政府在區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中的有力支持以及對上下游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域利益相關(guān)群體的有效協(xié)調(diào)，區(qū)域品牌的構(gòu)建和形成一定的競爭力就是難以實(shí)現(xiàn)的。

四、區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

（一）區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿υu價指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思路

測評指標(biāo)分為兩類：一類是可以直接計(jì)量的指標(biāo)，一類是難以直接計(jì)量的指標(biāo)。對不能直接量化的指標(biāo)，可用一些間接計(jì)量的指標(biāo)來反映。間接計(jì)量的方法一般是通過對特殊人群的問卷調(diào)查來實(shí)現(xiàn)的。也就是說，區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懸蛩刂杏幸徊糠帜軌蛑苯恿炕?，也有一部分不能直接量化，而只能間接量化。

（二）區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)選取的方式和原則

指標(biāo)選取方式是通過文獻(xiàn)分析專家學(xué)者在品牌競爭力的來源中涉及到的潛力性指標(biāo)以及競爭力基礎(chǔ)指標(biāo)，然后結(jié)合區(qū)域品牌的特點(diǎn)及現(xiàn)有區(qū)域品牌競爭力研究成果，獲取相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)行區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系的構(gòu)建。

選取原則主要有以下幾項(xiàng)：一是綜合性原則。指標(biāo)體系應(yīng)全面、清晰，指標(biāo)數(shù)目不宜過多，要能有效地把區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ慕Y(jié)果反映出來。二是硬指標(biāo)與軟指標(biāo)相結(jié)合原則。硬指標(biāo)是顯性的，它只代表過去與現(xiàn)在；軟指標(biāo)是內(nèi)在的，更具前瞻性，個性化信息保留較多，對未來的把握比硬指標(biāo)好，因而兩者必須有機(jī)結(jié)合起來。三是可獲得性原則。即統(tǒng)計(jì)資料要能夠較容易取得。四是關(guān)聯(lián)性原則。就是說所選取的指標(biāo)要比較明顯地同區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿τ忻芮械年P(guān)系。

（三）區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系的構(gòu)建

按照指標(biāo)選取原則，通過前期的理論分析和專家咨詢，本文從區(qū)域品牌創(chuàng)新力、區(qū)域品牌資源力、區(qū)域品牌營銷力、區(qū)域品牌成長力和區(qū)域品牌管理力五個維度構(gòu)建了區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評指標(biāo)體系。這一指標(biāo)體系由5個一級指標(biāo)和18個二級指標(biāo)構(gòu)成，如表1所示：

表1 區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ奈寰S度測評指標(biāo)體系

需要指出的是，在指標(biāo)體系的構(gòu)建中，確定所選取的各指標(biāo)在總得分中應(yīng)占多大權(quán)重是一個較困難的問題，一般采取專家分析與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法確定?，F(xiàn)有研究成果顯示，問卷調(diào)查的結(jié)果同專家的意見往往十分接近，而且權(quán)數(shù)的調(diào)整對競爭力測評得分排序的影響也并不是很大。［19］

五、結(jié)論

區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿κ且粋€比較新的話題。雖然國內(nèi)外對品牌競爭力的研究已有多年歷史，但是從區(qū)域的視角研究品牌發(fā)展?jié)摿Φ倪€比較少。本文在廣泛吸收已有研究成果的基礎(chǔ)上對區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成進(jìn)行了探討，并認(rèn)為區(qū)域品牌創(chuàng)新力、品牌資源力、品牌營銷力、品牌成長力和品牌管理力這幾個因素相互作用共同構(gòu)成對區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ挠绊憽?/p>

區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿y評是一個主觀對客觀的認(rèn)識過程，區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Ρ旧硪彩莿討B(tài)變化的，并不能絕對精確地計(jì)量區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿?。因此，從認(rèn)識論的意義上說，對區(qū)域品牌發(fā)展?jié)摿Φ臏y評永遠(yuǎn)都只能具有相對的真理性。筆者認(rèn)為，如果能不斷接近客觀事實(shí)，正確把握總體態(tài)勢和客觀趨勢，相對客觀地反映真實(shí)狀況，并做出比較切合實(shí)際的評價，就是對區(qū)域品牌競爭力研究做出了一定貢獻(xiàn)。

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【責(zé)任編輯：甘海燕】

A Study of Regional Brand Development Potential Evaluation Index System

Erken Abudukadeer1，2，，ZHAO Hong1
（1.Chinese Academy of Sciences University，Beijing 100190，China；2.Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi830012，China）

With China’s rapid economic development，internationalmarket competition intensifies，brand competitiveness has become an importantmanifestation of comprehensive competitiveness of enterprises.This paper，starting with the source of brand competitiveness，separate the composition of the brand development potential，combined with the characteristics of regional brands as well as the its elements，puts forward the regional brand development potential evaluation index system consisting of brand innovation，brand strength，brandmarketing，brand growth，and brandmanagement.Through the evaluation of these basic elements，it is hoped to seek a sustainable basis to enhance the regional brand competitiveness.

regional brand；brand development potential；evaluation index system

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2014.02.011

F061.5

A

1671－9840（2014）02－0039－06

2014－01－05

爾肯·阿不都卡德爾（1964—），男，中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠放乒芾?；趙紅（1963—），女，中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)闋I銷管理、品牌管理、企業(yè)仿生等。