張艷偉 王文宏

【摘 要】本文對國內(nèi)有關(guān)公益?zhèn)鞑パ芯康南嚓P(guān)文獻進行了梳理，從新浪微博公益?zhèn)鞑ブ黧w的角度出發(fā)，以國際公益組織綠色和平為例，分析從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中提及、轉(zhuǎn)發(fā)、評論綠色和平組織的網(wǎng)友的特證，通過對新浪微博中參與綠色和平公益組織的傳播主體特征的研究，對如何更好地利用社交媒體傳播公益提出相關(guān)的建議。

【關(guān)鍵詞】微博 公益 傳播主體 綠色和平組織

一、文獻綜述

公益?zhèn)鞑χ袊纳鐣逃?、文化傳播、輿論引?dǎo)等方面都發(fā)揮著重要的作用，成為推動社會和諧進步的一股特殊的力量。近年來，中國公益?zhèn)鞑ナ芫W(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展的影響較大，2009年新浪微博的出現(xiàn)無疑給公益?zhèn)鞑砹诵碌陌l(fā)展契機。但同時，目前對微博公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的研究還處于起步階段，尚未形成系統(tǒng)的理論專著，大部分的研究觀點和研究成果僅限于各種期刊和報章之中。筆者在中國知網(wǎng)的期刊數(shù)據(jù)庫中，以 “微博公益”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)目前對微博公益的研究主要集中在以下幾個方面：

一是意見領(lǐng)袖對微博公益?zhèn)鞑ビ绊懙难芯俊Ｈ纾荷綎|大學(xué)孟燕的碩士論文《微博公益?zhèn)鞑C制研究》，著重分析了在微博公益?zhèn)鞑ブ校浾擃I(lǐng)袖是如何影響傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑等傳播要素的，且指出在整個微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，輿論領(lǐng)袖這一獨特的傳播機制主導(dǎo)著公益?zhèn)鞑プh題的發(fā)起和擴散，影響公益事件的輿論走向。①又如唐嘉儀發(fā)表于《新聞世界》的《意見領(lǐng)袖對微博公益?zhèn)鞑サ淖饔谩芬晃模瑯诱J為意見領(lǐng)袖能促使“微公益”傳播作用于現(xiàn)實，促使網(wǎng)絡(luò)輿論力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實力量。②

二是關(guān)于政治生態(tài)學(xué)的解讀。唐蓓發(fā)表于《今傳媒》的《愛心傳遞，免費午餐推動中國公益新模式——“免費午餐”的傳播學(xué)解讀》一文，用受眾與輿論監(jiān)督、傳媒與政治生態(tài)等傳播學(xué)理論對“免費午餐”的傳播途徑與傳播過程進行了解讀，認為通過微博平臺，受眾可以及時將反饋信息傳達給政府有關(guān)部門，便于他們對收集到的信息進行答復(fù)。這種民間意見的直接傳達以及政府態(tài)度的直接反饋，使得傳媒與政治生態(tài)相得益彰，將有利于改善我國過去僵化的政治生態(tài)。③

三是通過研究微博公益的傳播特點，總結(jié)微博公益存在的問題并提出相關(guān)建議。如西南大學(xué)楊萍的碩士學(xué)位論文《自媒體時代微博公益?zhèn)鞑パ芯俊孕吕宋⒉槔泛蛫滏面玫摹段⒉┕娴膫鞑ヌ攸c及SWOT分析 》文章中，都對微博公益中存在的問題進行了論述并提出相關(guān)建議。認為：加大實名認證的力度；提高公眾媒介素養(yǎng)；相關(guān)部門加強微博公益的監(jiān)督和運行機制；政府加強對微博公益的扶持以及制度上的保障等。

然而筆者目前尚未發(fā)現(xiàn)從微博公益?zhèn)鞑ブ黧w尤其是草根主體這一角度出發(fā)，進行研究和探索的相關(guān)學(xué)位、學(xué)術(shù)論文。因此，本文將研究對象聚焦于微博公益?zhèn)鞑ブ黧w的特征，希望能對這方面的研究貢獻微薄之力。

二、研究方法

根據(jù)本文的研究對象的特點，主要采用以下研究方法：

1、文獻研究法

本文首先對微博和公益?zhèn)鞑サ奈墨I資料進行歸納總結(jié)，總結(jié)出微博公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ健?/p>

2、個案分析法與定量分析法相結(jié)合

本文選取國際公益組織綠色和平為例，利用北京捷報數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司的新浪微博數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，對從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中參與綠色和平組織的公益?zhèn)鞑サ木W(wǎng)友特征進行定量研究。

三、微博與公益?zhèn)鞑?/p>

所謂微博公益?zhèn)鞑?，就是以微博為媒介進行的公益?zhèn)鞑?。具體來說，是公眾或組織通過微博發(fā)布或接受公益信息以及參與、動員、支持公益行動的一種傳播活動。這些公益微博按其主體可以粗略分為四類，如下所示：

微博公益大V（輿論領(lǐng)袖）：明星、企業(yè)家，或是公益項目、公益組織的創(chuàng)始人或主要參與者。

微博公益活動：由微博發(fā)起并號召公眾力量參與，形成一定規(guī)模的公益項目。

傳統(tǒng)公益慈善組織的官方微博平臺：利用微博及時更新項目活動信息，開展機構(gòu)宣傳和公關(guān)傳播。

公益信息集合的媒體微博：新浪、騰訊專門的公益版微博以及專業(yè)微博公益網(wǎng)站。

“一個信息的內(nèi)容僅僅以內(nèi)容本身進行傳播時，人們對它重視和信任的程度往往不高，甚至會以一種質(zhì)疑的態(tài)度來面對，因此，其傳播效用的產(chǎn)生是非常有限的。反之，如果一個內(nèi)容的傳播是建立在一種信任關(guān)系背書基礎(chǔ)上的，則其傳播的效率、影響力及傳播能量將會是相當巨大的”。④換句話說，微博公益?zhèn)鞑サ男Ч谝欢ǔ潭壬先Q于構(gòu)建在“關(guān)系”基礎(chǔ)上內(nèi)容表達的力量，它是建立在以人為傳播節(jié)點、不同群級層層疊套關(guān)系基礎(chǔ)上的、依靠獨特的傳播路徑的內(nèi)容傳播。根據(jù)喻國明教授的觀點可以總結(jié)出微博公益?zhèn)鞑ニ裱膫鞑ヂ窂剑狠浾擃I(lǐng)袖介入，引發(fā)公眾微博的議題；公眾參與，大規(guī)模擴散議題，形成輿論氣候；傳統(tǒng)媒體跟進報道，主流輿論出現(xiàn)，形成社會公共事件；政府部門及其他公益主體參與，問題解決。

四、新浪微博公益?zhèn)鞑ブ黧w研究——以綠色和平組織為例

綠色和平組織（Greenpeace）是一個以“保護地球、環(huán)境及其各種生物的安全及持續(xù)性發(fā)展，并以行動做出積極的改變”為使命的國際性的非政府組織。該組織在香港設(shè)立了中國辦事處，并在北京設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。綠色和平組織開通了博客、微博等社會化媒體交流平臺，向中國的公眾傳達環(huán)保理念。

筆者根據(jù)在北京數(shù)據(jù)捷報數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司實習的機會，利用該公司的軟件系統(tǒng)，從2012年8月到2013年8月，對在新浪微博中提及、轉(zhuǎn)發(fā)、評論綠色和平組織的網(wǎng)友的特證，包括性別、年齡、地域、個人標簽、活躍時間、共同關(guān)注六個變量進行為期一年的調(diào)查研究，其中系統(tǒng)采集的樣本一共為12195名用戶，具體分析結(jié)果如下：

1、性別

在12195個樣本中，性別的有效樣本為10097，其中男性為6349人，占63%，女性為3748人，占37%，可見在微博中參與綠色和平討論的男性數(shù)量要明顯多于女性。

2、年齡

根據(jù)筆者的采集結(jié)果，發(fā)現(xiàn)年齡的有效樣本僅為3071，年齡信息一般屬于個人不愿透漏的一部分，所以采集的有效樣本僅占了四分之一左右。如表1所示。

3、地域

在談及綠色和平的微博用戶中，用戶數(shù)量前三的所在地分別為：北京、廣東、上海，另外，從表2也可以看出，排名靠前的多為經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)。

4、個人標簽

個人標簽信息包括個人的喜好、職業(yè)等信息。這里，筆者根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果將標簽信息分為三類，分別是：愛好標簽、行業(yè)標簽、群體標簽，具體結(jié)果如圖1：

5、活躍時間

用戶活躍時間的界定主要從兩個方面進行分析，分別是在一天中以小時為單位和在一周中以天為單位的時間段的考察，具體結(jié)果如圖2：

在用戶的活躍時間—24小時圖中，微博的發(fā)布量在6時到9時之間呈上升的趨勢，在9時到10時達到一個小高峰，20時到22時之間繼續(xù)呈直線上升的趨勢，在22時左右達到最高峰值，也就是說，這兩個時間段是用戶使用功能微博的活躍期。另外，在用戶的活躍時間—一星期圖中，用戶活躍天數(shù)排名前三的分別是星期三、星期二和星期四。

五、建議

針對以上的分析，筆者認為公益組織更好地利用微博傳播公益活動應(yīng)該從匯聚草根力量開始，因為網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，使得公民的言論自由權(quán)獲得了保障，而且隨著社會化媒體時代的到來，微博的信息傳播機制也使得網(wǎng)友變?yōu)榱酥鲃影l(fā)布信息的個體，同時在與其他網(wǎng)友的互動中也能獲得一種認同感。

第一，細化受眾，根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。所謂細化受眾指的是根據(jù)用戶的年齡、性別、興趣愛好等信息，向用戶輸送更加吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變的公益主題。另外，公益組織在向受眾發(fā)送信息的時候，對受眾在網(wǎng)上活躍時間的把握也是信息有效傳達給受眾的關(guān)鍵所在，因為網(wǎng)絡(luò)中匯聚海量的信息，隨時都有被下一波信息淹沒的可能。所以，細化受眾是實現(xiàn)信息有效傳播的重要因素。

第二，強化微博公益中意見領(lǐng)袖的地位。根據(jù)上文的微博用戶的相關(guān)特征分析，筆者認為，微博用戶的共同關(guān)注這一要素也是實現(xiàn)信息有效傳播的關(guān)鍵。因為通過對共同關(guān)注信息的挖掘可以實現(xiàn)信息的精準推送，也就是說可以通過意見領(lǐng)袖的作用，引發(fā)微博公益話題的產(chǎn)生，然后利用意見領(lǐng)袖的影響力維持微公益話題的存活時間進而使其成為輿論關(guān)注的熱點。在短時間內(nèi)實現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑プ饔糜诂F(xiàn)實的結(jié)果。

第三，時間策略。目前，各公益組織基本都具有自己的官方網(wǎng)站或者微博賬號，不定期的向受眾發(fā)送自己的活動信息和相關(guān)公益主題，但是，網(wǎng)絡(luò)上龐大的信息量，會隨時淹沒公益組織的信息，使其無法順利到達受眾。所以，根據(jù)前文所做的用戶特征分析，筆者認為信息發(fā)布時間的選取也是信息有效傳達受眾較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。由前文可知，較好的時間段為9時—10時和20時—22時之間。

第四，公益活動策劃。利用網(wǎng)絡(luò)平臺策劃公益活動，在促進社會公益事業(yè)發(fā)展的同時，也提升了網(wǎng)絡(luò)自身的媒體形象，且能吸引更多網(wǎng)民的參與。另外，線下公益活動的舉辦也是公益?zhèn)鞑サ挠行緩?。如談?wù)摼G色和平組織的微博用戶主要分布在北京、廣東、上海等一線城市，那么公益組織就可以將這些一線發(fā)達城市作為其舉辦線下活動的首選，使公益活動所傳播的公益主題實現(xiàn)市民覆蓋最大化。

參考文獻

①孟燕，《微博公益?zhèn)鞑C制研究》[D]. 山東大學(xué)，2012

②唐嘉儀，《意見領(lǐng)袖對微博公益?zhèn)鞑サ淖饔谩穂J].《新聞世界》，2011（8）

③唐蓓，《愛心傳遞，免費午餐推動中國公益新模式——“免費午餐”的傳播學(xué)解讀》[J].《今傳媒》，2013（1）

④喻國明，《微博影響力的形成機制與社會價值》[J].《人民論壇》，2011（34）

（作者單位：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

責編：姚少寶