韓成全

2013年，居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等中國最大的19家家居賣場聯(lián)合抵制“雙11”的壯舉，雖初戰(zhàn)告捷，但也吹響了電商反擊的號角，在洶涌的攻勢下，家居賣場還能撐多久？

回顧家居行業(yè)發(fā)展歷程，無論是個體作坊、小型家具店、品牌專營店還是類似紅星美凱龍、居然之家等綜合性家居服務(wù)賣場，都沒有擺脫實(shí)體店經(jīng)營模式所帶來的諸多困惑：高額的廣告宣傳費(fèi)用、與日俱增的房租成本、裝修升級成本、人力成本等費(fèi)用因素。加之傳統(tǒng)的實(shí)體店還面臨多個利益主體的博弈：廠家、總經(jīng)銷、代理商、股東、OEM等諸多環(huán)節(jié)，直接造成了一定的利益層級分割和管理成本的上升以及運(yùn)營效率消耗。

電商平臺低廉的運(yùn)營成本和對供應(yīng)商的資源支持自然成為其進(jìn)軍家居行業(yè)的主要理由，除此以外，家居產(chǎn)品從單品價值方面來講，在電商平臺也處于舉足輕重的地位。其次，中國百姓經(jīng)過近三代人的市場經(jīng)濟(jì)洗禮后，對基本的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律有了一定的認(rèn)識，在消費(fèi)層面上的獨(dú)立思考和獨(dú)立決策能力在不斷增強(qiáng)。當(dāng)然，中國人口老齡化和“70后”、“80后”、“90后”消費(fèi)主體的大行其道之間存在相當(dāng)大的落差也催化了百姓家居消費(fèi)習(xí)慣的變革。以上諸多因素雖未能盡數(shù)羅列，但都已成為天貓瞄準(zhǔn)家居行業(yè)的強(qiáng)大誘因。在此過程中，電商將家居賣場當(dāng)作下一個美味奶酪的野心也就昭然若揭了。

那么，家居賣場是否會成為電商的下一個奶酪？未來家居的線上線下銷售又會是何種趨勢？實(shí)體家居賣場面對的難點(diǎn)又如何破局？在市場日新月異的發(fā)展和消費(fèi)者多元化需求的背景下，以上問題無疑成為整個家居行業(yè)必然面對的大問題。

線下優(yōu)勢無法復(fù)制

苦練內(nèi)功，揚(yáng)長避短，充分挖掘和打造自身的核心優(yōu)勢是應(yīng)對電商來襲的有力法寶，就家居消費(fèi)而言，實(shí)體店對于電商平臺仍然具有其短期內(nèi)無法復(fù)制的優(yōu)勢。

產(chǎn)品購買前體驗(yàn)。到家居實(shí)體店消費(fèi)的顧客，不光可以看到自然條件下的產(chǎn)品原貌和材質(zhì)，也可以深度接受到該品牌的綜合展現(xiàn)。對于產(chǎn)品本身的深度體驗(yàn)，例如沙發(fā)的坐感、床墊的舒適度、個性家居產(chǎn)品的現(xiàn)場測量以及確定方案、與自身室內(nèi)裝修風(fēng)格的搭配建議都將成為最終決定購買的有力依托。例如，某品牌家具賣場除保證家具消費(fèi)顧客基本的售前產(chǎn)品體驗(yàn)和推介外，據(jù)悉已啟動免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝參考方案提供、家居飾品搭配銷售等旨在解決消費(fèi)者所關(guān)心的關(guān)鍵問題的一體化對客服務(wù)體系，大大增加了單個品牌家居賣場的服務(wù)附加值以及提高了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度和品牌歸屬感。特別是該賣場在2013年下半年開始，為更好地為消費(fèi)者提供一站式、一體化的家居服務(wù)而發(fā)起組建的當(dāng)?shù)仄放萍揖咏ú姆?wù)聯(lián)盟，使其在銷售指標(biāo)和品牌推廣指標(biāo)上都較2012年有了一個全新的突破。

服務(wù)更具標(biāo)準(zhǔn)化和親情化。實(shí)體店銷售時人與人、一對一的互動交流服務(wù)，區(qū)別于網(wǎng)購的單向被動地接受產(chǎn)品和價格信息，互動性服務(wù)為實(shí)體商家針對提升顧客滿意度創(chuàng)造了巨大空間。無論售前推廣、售中推介還是售后維護(hù)，都使實(shí)體商家游刃有余地發(fā)揮著自身的品牌價值。當(dāng)然，有些所謂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)里“只上墻不落地”的現(xiàn)象也屢見不鮮，在激烈的市場競爭中，部分實(shí)體商家已經(jīng)意識到實(shí)實(shí)在在地為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)且富有情感色彩的服務(wù)，才是獲得可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

售后服務(wù)更到位。家居實(shí)體店的售后服務(wù)具有電商無法比擬的穩(wěn)定性、及時性、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢。從送貨安裝、實(shí)物驗(yàn)貨、后期維護(hù)維修，到更換零配件，作為品牌性賣場，整個流程執(zhí)行相對成熟。國內(nèi)部分實(shí)體賣場已經(jīng)憑借其完善的團(tuán)隊(duì)組織和超前的理念，大膽地提出“24小時上門免費(fèi)維護(hù)”的口號并嚴(yán)抓落實(shí)，獲得顧客好評。 特別是“家具一體化服務(wù)”，即不管是否購買某賣場產(chǎn)品，都可以享受該賣場同樣標(biāo)準(zhǔn)的售后維護(hù)服務(wù)。諸如此類，都令實(shí)體家居賣場大賺口碑。

非品牌性口碑依然穩(wěn)固。特別是在中國廣大的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家居產(chǎn)品經(jīng)營者多為土生土長的當(dāng)?shù)鼐用?，長期以來建立了良好的個人認(rèn)同，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在認(rèn)同產(chǎn)品品牌之前，首先是對經(jīng)營者個人產(chǎn)生認(rèn)同和信賴，此項(xiàng)優(yōu)勢在中國百姓中產(chǎn)生的影響也是不容小覷的。另外，某些民用家具嘗試與大型廠礦、企事業(yè)單位合作的集中團(tuán)購服務(wù)，也同樣業(yè)績不菲。

分久必合，協(xié)作才有未來

實(shí)體家居賣場以其固有的核心優(yōu)勢代表了傳統(tǒng)的家居消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，電商乘著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的東風(fēng)代表了全新的家居消費(fèi)體驗(yàn)。兩者之間在2013年“雙11”期間暴露出來的針鋒相對體現(xiàn)了雙方到目前為止，在很大程度上還是代表了兩個完全獨(dú)立的利益主體，爭奪的都是國人對家居產(chǎn)品的需求?！昂暇帽胤?，分久必合”， 但因何而分，又因何而合是值得雙方都需要深思的問題。在電商來襲的今天，往日的實(shí)體競爭對手可以聯(lián)合起來應(yīng)對電商，那會不會有一天實(shí)體店也會和電商不再根本對立甚至于形成有效合作呢？短期內(nèi)實(shí)體店是繼續(xù)與電商勢不兩立還是順應(yīng)潮流呢？在網(wǎng)絡(luò)銷售方面又如何開辟出適合自己的經(jīng)營模式呢？對于以上問題，個人有以下不成熟看法，供業(yè)內(nèi)人士參考：

對于實(shí)體店和電商之間的爭端，建議暫時擱置爭議，從雙方互利互補(bǔ)的大原則出發(fā)，共同探討發(fā)展之道。例如，對于品牌家居產(chǎn)品，在與電商合作初期，可以給付傭金的形式，借助電商強(qiáng)大的推廣平臺進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)方面的推廣。待雙方合作關(guān)系相對成熟時，再來討論互補(bǔ)銷售的合作規(guī)劃。

對于家居產(chǎn)品廠家，為避免線上線下產(chǎn)品、價格的沖突引起渠道矛盾，可嘗試單獨(dú)開辟網(wǎng)購產(chǎn)品的專用生產(chǎn)線，搭配單獨(dú)的產(chǎn)品款式、風(fēng)格和價格體系進(jìn)行線上銷售和推廣。并與其線下代理商和終端門店建立良好的利益分配機(jī)制，形成銷售、售后的全面保障。

對于大型的家居服務(wù)賣場，可在自身市場區(qū)域內(nèi)建立自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，進(jìn)行線上線下互動銷售、互動宣傳，形成綜合的銷售優(yōu)勢。

電商平臺和實(shí)體商家達(dá)成合作后，雙方共同建立問題處理機(jī)構(gòu)，做到出現(xiàn)問題及時溝通，第一時間解決，并對可能發(fā)生的問題詳細(xì)分析，提前預(yù)警以及提出解決方案，以確保以相對完美的整體形象展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會越來越快，消費(fèi)者對家居消費(fèi)的要求日趨多元化的同時，對消費(fèi)過程各個環(huán)節(jié)的要求也將不斷提高，無論何種銷售模式，將消費(fèi)者的需求放在第一位，緊跟市場發(fā)展的步伐，打造和提升自身綜合優(yōu)勢，真正為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品、合理的價格，以及更具情感化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，都將成為各贏利主體追求的永恒主題。只有這樣，才能讓一個行業(yè)得到長足的發(fā)展，前面的路也必將走得更加長遠(yuǎn)并創(chuàng)造屬于自己的輝煌！

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）