張圓剛，吳鵬昊，程靜靜

（1.黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黃山 245021；2.黃山學(xué)院旅游學(xué)院）

歷史文化街區(qū)是指能夠代表一定歷史階段的傳統(tǒng)風(fēng)貌、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式及地方特色的街區(qū)。其界定標(biāo)準(zhǔn)是：有保存較好的文物建筑及傳統(tǒng)建筑群為主體構(gòu)成一定規(guī)模的地區(qū)；地段或區(qū)域的傳統(tǒng)物質(zhì)環(huán)境，即原有街巷格局、河道水系、建筑風(fēng)貌等保存較完整；具有一定的歷史價(jià)值。以安徽省黃山市屯溪老街為研究對(duì)象，以游客的視角分別從老街的知名度、游客對(duì)老街的看法和觀點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展?jié)摿?、政府貢獻(xiàn)、新行業(yè)開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)、特色開(kāi)發(fā)等方面對(duì)老街進(jìn)行全面的分析，以此提出老街發(fā)展存在的問(wèn)題及解決的對(duì)策，能夠?qū)ν拖辖值陌l(fā)展提供一定的借鑒作用。

1 區(qū)域概況

屯溪老街起于宋代，明清時(shí)期發(fā)展成為徽州物資集散中心，老街全長(zhǎng)1 220 m，其中步行街895 m，占地21.3萬(wàn)m2。街道沿新安江由西向東延伸，老街店鋪，密集緊湊，店面、作坊、住宅三位一體，保留古代商家“前店后坊”或“前鋪后戶”的經(jīng)營(yíng)格局和特色。建筑高僅兩三層，多為木穿榫式結(jié)構(gòu)，石礎(chǔ)、磚砌、馬頭墻、小青瓦、徽派木雕、金字招牌、朱閣重檐、古樸典雅、華麗高潔。屯溪老街建筑古樸典雅，是一條具有明清建筑風(fēng)格的步行商業(yè)街，被譽(yù)為“活動(dòng)著的清明上河圖”，是國(guó)內(nèi)目前保存較為完好的具有南宋和明清建筑風(fēng)格的古代街市，為全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)單位。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究過(guò)程

問(wèn)卷調(diào)查共分為二個(gè)組，一組調(diào)查游客問(wèn)卷，一組調(diào)查居民問(wèn)卷，2012年2～5月進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和文獻(xiàn)資料的收集；2012年6～10月為調(diào)查時(shí)間，2012年11～12月對(duì)文獻(xiàn)資料和調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)整理和分析，2013年1～10月，根據(jù)調(diào)查分析，思考并提出老街更好的開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)及建議。

2.2 資料收集與整理

調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收450份，有效問(wèn)卷回收率90%。各小組成員采用了手工統(tǒng)計(jì)的方式對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了綜合統(tǒng)計(jì)，首先個(gè)人對(duì)自己手中問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后小組匯總，并最終集體匯總。流水作業(yè)分工合作的形式不僅大大提高了工作效率，而且每人只負(fù)責(zé)一個(gè)維度可以大大提高工作質(zhì)量和數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性。同時(shí)也用到了Excel表格和SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體化、形象化，使調(diào)查結(jié)果更加明確具體。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 老街知名度分析

對(duì)于以旅游行業(yè)為主導(dǎo)的老街，游客可以說(shuō)是老街價(jià)值體現(xiàn)的生命，游客對(duì)老街的了解關(guān)系到老街的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，關(guān)系到老街價(jià)值的提升。關(guān)于老街知名度的調(diào)查，約有51%的游客對(duì)老街了解很少，14%的游客不了解；只有9%的游客非常了解，26%的游客比較了解（見(jiàn)圖1）。這說(shuō)明老街的知名度有待于進(jìn)一步提高，社會(huì)影響力還不夠。提高老街的知名度，不僅有利于吸引更多的游客，推動(dòng)老街的消費(fèi)，同時(shí)也有利于老街品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[1]?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)展老街文化節(jié)的方式，邀請(qǐng)游客參加，去體驗(yàn)老街文化的精髓和內(nèi)涵。通過(guò)游客對(duì)老街的了解程度可知，未來(lái)老街的宣傳還有大量的工作，可以利用內(nèi)外宣傳相結(jié)合，做到游客未到先知，到過(guò)深知，這樣才能夠更深次的宣傳，體驗(yàn)老街文化的真正內(nèi)涵。

圖1 老街知名度結(jié)果Fig.1 The result of Street visibility

3.2 游客對(duì)老街的看法和觀點(diǎn)

游客來(lái)老街旅游的目的具有多樣化，他們對(duì)老街的了解途徑也具有多樣化，有媒體，導(dǎo)游，書(shū)籍，朋友介紹，網(wǎng)絡(luò)等。據(jù)調(diào)查有18%的游客來(lái)老街沒(méi)有目的，36%的游客是為了感受徽州文化，26%的游客是為了欣賞古街景色，18%的游客是為了購(gòu)物，2%的游客為了娛樂(lè)休閑。有大約74%的游客達(dá)到了旅游的目的，26%的游客沒(méi)有達(dá)到旅游的目的。游客對(duì)老街的印象跟想象中的差不多的大約占91%，比想象中的差占9%，沒(méi)有游客認(rèn)為老街比他們想象中的要好。游客認(rèn)為老街的改造是多方面的，27%的游客認(rèn)為老街應(yīng)該進(jìn)行墻體刷新，41%的游客認(rèn)為老街的房屋應(yīng)該進(jìn)行房屋加固，5%的游客認(rèn)為老街應(yīng)該進(jìn)行店面統(tǒng)一，路面修繕，也有27%的游客認(rèn)為應(yīng)該對(duì)老街原封不動(dòng)的保護(hù)。游客對(duì)老街商業(yè)布局也有看法，54%的游客認(rèn)為老街的功能布局清晰，方便消費(fèi)；46%的游客認(rèn)為老街的功能布局混亂，不便消費(fèi)。90%游客也認(rèn)為老街居民比較文明，但也有近10%的游客認(rèn)為老街居民不太文明。對(duì)于老街的特色而言，相對(duì)于其他的古街區(qū)，有46%的游客認(rèn)為老街的特色明顯，有代表性；49%的游客認(rèn)為老街的特色一般，不突出；還有5%的游客認(rèn)為老街沒(méi)有特色或是不清楚，見(jiàn)表1。在游客心中的印象，老街還有待于進(jìn)一步完善，要注重老街的形象的塑造和服務(wù)質(zhì)量的提高。

表1 游客對(duì)老街印象Table 1 Street impression of visitors

3.3 老街行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h3>

不僅要推廣文化旅游，更要注重徽州文化資源的開(kāi)發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)接，達(dá)到徽文化品牌價(jià)值的提升。老街是由旅游行業(yè)推動(dòng)發(fā)展起來(lái)的，由于旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了許多產(chǎn)業(yè)如餐飲，賓館，商業(yè)的快速發(fā)展[2]。本次調(diào)查約有76%的居民認(rèn)為旅游業(yè)是對(duì)老街推動(dòng)作用最大的，其他的產(chǎn)業(yè)基本上都是旅游帶動(dòng)起來(lái)的。居民認(rèn)為未來(lái)老街與特色餐館結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。大約有78%的居民認(rèn)為文藝表演將有很大的發(fā)展前景，會(huì)帶來(lái)更多的游客，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步推動(dòng)老街的發(fā)展，見(jiàn)圖2。

圖2 老街產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ig.2 Potential development of street industry

3.4 政府對(duì)老街的貢獻(xiàn)分析

政府是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的工具，政府的政策，政策的落實(shí)，資金的扶持對(duì)老街保護(hù)和發(fā)展有著不可替代的作用[3]。老街的產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然很具有潛力，但是也離不開(kāi)國(guó)家和政府的支持，所以在此次調(diào)查中我們對(duì)政府的貢獻(xiàn)進(jìn)行了調(diào)查。但是在這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有86%的居民認(rèn)為政府對(duì)老街的改造和保護(hù)提供的資金不到位，有72%的居民認(rèn)為政府對(duì)老街的管理不到位，相關(guān)的政策也沒(méi)有落實(shí)到位，見(jiàn)圖3，這表明政府還有大量的工作要去做，加強(qiáng)老街的管理，應(yīng)該完善老街的管理制度，要及時(shí)落實(shí)資金的扶持，將政策落實(shí)到位。例如，游客對(duì)老街的了解只是從導(dǎo)游那里得到，但這并不全面，同時(shí)也有自駕游的游客，他們可能會(huì)了解得更少，不知道旅游的重點(diǎn)，而形成一種不全面的，片面的理解，所以政府應(yīng)該增加一些對(duì)老街介紹的石碑，去介紹老街的建筑，徽州文化在老街的凝聚，嚴(yán)格的劃分老街的旅游線路，讓游客來(lái)老街有一次真正的文化體驗(yàn)之旅。

圖3 政府貢獻(xiàn)滿意度Fig.3 Satisfaction level of government contribution

3.5 老街新行業(yè)開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)

文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)老街的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的作用，對(duì)黃山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。本次調(diào)查涉及文藝表演業(yè)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)，休閑觀光等，但限于時(shí)間等原因并沒(méi)有全面的對(duì)老街文化產(chǎn)業(yè)作出調(diào)查[4]。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)居民有一些比較保守或是觀念落后，對(duì)一些新興的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景不甚樂(lè)觀。地方戲曲、動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只得到大約23%的居民的支持，但是像徽州特色餐館得到了約有60%居民的支持，文藝表演業(yè)的發(fā)展前景得到了大約75%的居民的支持，觀光休閑的新興產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)約有53%游客的支持，見(jiàn)圖4。

圖4 新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展Fig.4 Emerging industry development

3.6 老街的特色開(kāi)發(fā)

老街的特色產(chǎn)業(yè)是老街未來(lái)發(fā)展的根本，沒(méi)有特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，老街就不會(huì)充分發(fā)揮其文化產(chǎn)業(yè)基地的功能，只有開(kāi)發(fā)出老街的特色才能夠?qū)崿F(xiàn)老街品牌價(jià)值的提升，才能為黃山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供持久的動(dòng)力[5]。本次調(diào)查有42%的居民認(rèn)為老街的特色在于他的建筑特色，還有20%的居民認(rèn)為老街的特色是文房四寶，有9%的居民認(rèn)為老街的特色是本地的茶葉，29%的居民認(rèn)為老街的特色是其他的。

本次雖然沒(méi)有全面的特色調(diào)查，但是也具有一定的代表性，對(duì)于老街特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很重要的借鑒意義。通過(guò)調(diào)查可以看出約有70%以上的居民認(rèn)為老街現(xiàn)有的餐館不能夠滿足消費(fèi)者的需求，30%的居民認(rèn)為能夠滿足居民的要求。就其特色餐飲而言，72%的居民認(rèn)為老街餐飲有自己的特色，只有28%的居民認(rèn)為特色不明顯。此次調(diào)查深知老街的建筑特色明顯，文房四寶也具有本地的特色，茶葉也具有自己的特色，注重特色的開(kāi)發(fā)，有利于老街的特色得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，形成一條集休閑、餐宿、購(gòu)物、觀光一體的特色產(chǎn)業(yè)鏈，見(jiàn)圖5。

圖5 特色開(kāi)發(fā)Fig.5 Characteristic culture development

4 老街文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

4.1 思想觀念落后

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，但是仍有不少人思想觀念中存在著這樣一種觀念，認(rèn)為文化是意思形態(tài)的東西，是不能夠產(chǎn)業(yè)化的，還有一部分人認(rèn)為文化是國(guó)家養(yǎng)著，跟自己沒(méi)有關(guān)系，因此，許多文化單位沒(méi)有一種先進(jìn)的思想，幾十年就是靠跟國(guó)家要錢(qián)過(guò)日子。這樣的思想觀念如果不轉(zhuǎn)變，文化單位是不可能走上產(chǎn)業(yè)化道路的[6]。如果文化不能實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，那么老街的商貿(mào)也只能是一個(gè)低層次的發(fā)展。

4.2 產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才嚴(yán)重不足

雖然有些學(xué)者一直致力于研究老街文化，也在不遺余力地提升老街的文化，但是這些學(xué)者中的絕大部分都不在黃山工作，多數(shù)是省內(nèi)一些大專(zhuān)院校的學(xué)者，但是老街文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)既需要有文化領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者的參與，同時(shí)也離不開(kāi)懂經(jīng)濟(jì)和文化娛樂(lè)業(yè)特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理人才。目前真正在市場(chǎng)上從事屯溪老街文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕大多數(shù)人文化層次較低，不擅長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，缺乏資本運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)，這就造成理論研究者與實(shí)踐操作者不能有效配合，一些經(jīng)營(yíng)者單純追求文化商品利潤(rùn)，而文化修養(yǎng)較高的文化人卻不善于或無(wú)心于運(yùn)作文化產(chǎn)業(yè)。高素質(zhì)的人才培養(yǎng)和創(chuàng)新機(jī)制尚未形成，特別是高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)人才極度缺乏[7]。

4.3 文化產(chǎn)品重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重

目前老街文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)各自為戰(zhàn)、同類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，幾乎每隔二三個(gè)門(mén)面經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)就在不斷的重復(fù)，集約化程度不高，同時(shí)缺乏龍頭企業(yè)，也沒(méi)有形成文化產(chǎn)業(yè)集群和有活力的文化產(chǎn)業(yè)鏈，同類(lèi)文化企業(yè)中還存在無(wú)序經(jīng)營(yíng)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在技術(shù)開(kāi)發(fā)水平和經(jīng)營(yíng)管理能力上，基本處于較低層次的粗放經(jīng)營(yíng)階段，尚未形成老街文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容體系和特色品牌[8]。老街文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目普遍存在產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、經(jīng)營(yíng)管理效率低下等現(xiàn)象[9]。

4.4 效率低、水平低

屯溪老街的文化產(chǎn)業(yè)化雖然借助黃山的優(yōu)勢(shì)在近幾年有所發(fā)展，但總體來(lái)說(shuō)還是處于一個(gè)很低的水平，總體來(lái)說(shuō)還是規(guī)模小、質(zhì)量低，同時(shí)存在盲目性大、效率低，老街文化的經(jīng)營(yíng)者理論研究不夠，宣傳組織不力，尚未形成共辦文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)合力，還沒(méi)有形成一支素質(zhì)較高，相對(duì)穩(wěn)定，熱心于文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)建設(shè)的有識(shí)、有志、有力之士組成的基本從業(yè)者隊(duì)伍[10]。

5 老街文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議

5.1 建設(shè)高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)化人才隊(duì)伍

人才是一切事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的載體，是一切事業(yè)和產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍要具備復(fù)合型探索型的特點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)培訓(xùn)使文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)管理者盡快具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，掌握消費(fèi)心理學(xué)、人文資源知識(shí)和藝術(shù)規(guī)律，提高開(kāi)發(fā)老街文化產(chǎn)品和文化衍生品的能力；吸收、引進(jìn)、留住具有人文頭腦、市場(chǎng)頭腦、技術(shù)頭腦的優(yōu)秀人才，使他們成為老街文化融入市場(chǎng)征程上的弄潮者、中堅(jiān)者和領(lǐng)航者。

5.2 加快發(fā)展體制的改革和創(chuàng)新

創(chuàng)辦文化產(chǎn)業(yè)要走集約化、規(guī)?；氖袌?chǎng)道路，政府要給予必要的扶持，組建若干有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力的大型老街文化集團(tuán)和上市公司；實(shí)現(xiàn)多渠道的融資方式，除了靠政府撥款銀行貸款外，還要吸引支持文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)人或企業(yè)的資本前來(lái)入股，建議老街成立單獨(dú)的引資公司或是其他的引資單位。此外老街作為旅游景點(diǎn)，可以吸引感興趣的游客去投資理財(cái)。

5.3 積極推動(dòng)運(yùn)作方式和手段的創(chuàng)新

加強(qiáng)與高科技信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的合作，利用先進(jìn)迅捷的現(xiàn)代傳媒技術(shù)提高老街的知名度和美譽(yù)度。利用名人名家名牌效應(yīng)促進(jìn)老街廣告謀劃的影響力和老街文化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的知名度。產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)是工業(yè)化，文化雖然就其特色而言不能簡(jiǎn)單的“生產(chǎn)線化”，但就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)并非不可標(biāo)準(zhǔn)化，我們完全可以學(xué)習(xí)其他地區(qū)產(chǎn)品工業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)，將老街的特色工藝品規(guī)模化，宣傳培育產(chǎn)業(yè)文化意識(shí)，加強(qiáng)老街與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)作力度。

5.4 推動(dòng)建立老街文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

加強(qiáng)藝術(shù)界、學(xué)術(shù)界、建筑界、教育界與商界的互動(dòng)，以推動(dòng)老街在各界的影響力，借助社會(huì)各界的力量，促進(jìn)老街的藝術(shù)價(jià)值開(kāi)發(fā)，建筑價(jià)值開(kāi)發(fā)和教育價(jià)值開(kāi)發(fā)[11]。加強(qiáng)硬件建設(shè)、景點(diǎn)聯(lián)誼和區(qū)域合作，形成一種點(diǎn)線面綜合旅游區(qū)。依托優(yōu)勢(shì)資源，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)；引導(dǎo)消費(fèi)，培育市場(chǎng)；建立健全法規(guī)體系；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；開(kāi)拓創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的文化含量；深化文化體制改革，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為文化產(chǎn)發(fā)業(yè)的發(fā)展提供體制與機(jī)制的動(dòng)力。

［1］ 吳必虎，黨寧，吳冬青.傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)旅游景觀整治研究——以安徽屯溪老街為例［J］.規(guī)劃師，2004，20（11）：17-20.

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