吳東東WU Dong-dong

（中國電信股份有限公司廣東分公司，廣州 510080）

（China Telecom Guangdong Branch，Guangzhou 510080，China）

0 引言

由于電視市場競爭日益加劇，就致使資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)形成了中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三足鼎立的競爭局面。三大電信企業(yè)已經(jīng)把通話終端等實物產(chǎn)品也包涵在市場的營銷活動中去，這樣市場營銷活動就都是通過調(diào)整資費、為顧客提供更多、更優(yōu)質(zhì)需求的產(chǎn)品和服務(wù)了，其中也包括贈送實物和相關(guān)配套服務(wù)等方式來促使消費者選擇和使用本土企業(yè)的電信服務(wù)了。電信市場的競爭主要還是服務(wù)的競爭。3G 時代的到來，使得消費者已經(jīng)不在是單純的追求使用可靠性和便利性的功能，更多的是轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量的移動通信帶來的體驗感受，同時很多消費者把所選擇的電信服務(wù)看成是身份、地位、個人價值等的象征。[1]目前電信企業(yè)的市場營銷比以前有了很大改善，可是還存在不少問題，以下本文探討了中國電信企業(yè)目前市場營銷現(xiàn)狀存在問題，并提出相應(yīng)的對策。

1 中國電信目前市場營銷存在問題分析

電信運營商沒有進行充分的市場調(diào)查，沒有進行合理的市場細分，不知道誰是自己的目標顧客，不了解目標顧客的需求，所以目前許多營銷措施的制定與用戶的實際需求之間存在一定的距離，往往是電信運營商的主觀目標太高，而忽略了對用戶實際需求的深入研究。

1.1 資費套餐的設(shè)計不合理，營銷活動效果不理想 隨著中國電信業(yè)的改革和發(fā)展，電信企業(yè)面對的壓力是越來越大，而且，由于電信企業(yè)在營銷管理方面存在一些問題，其中，客戶至上的營銷理念并沒有深入到企業(yè)全體員工腦海里；市場信息的收集機制和競爭情報機制也需要完善，避免影響營銷決策的速度和效果。[2]制定資費套餐是運營企業(yè)話務(wù)營銷中普遍使用的方法，其主要目的是讓利消費者的同時，吸引消費者更多的使用其服務(wù)。但有些地方運營企業(yè)制定資費套餐（主要指地方性的資費套餐）主要是從價格競爭的角度出發(fā)，把套餐的制定看成是降價的手段，帶有很強的主觀性。一些套餐的設(shè)計雖然在競爭中非常具有價格優(yōu)勢，但對于運營企業(yè)自身而言，卻沒有帶來更多的收益。最終使得資費套餐反過來抑制了用戶的總支出。例如：客戶A 按正常資費，月消費支出平均在300 元，也就是說平均每月通話時間為600 分鐘，那么某一地區(qū)資費套餐200 元包500 分鐘，如果客戶A 選擇了該套餐，那么對于運營商而言，則意味著每月話費收入減少了最少100 元?？蛻鬉 越多，運營商的損失越大。實際中，像客戶A 這樣的用戶群，屬于商務(wù)客戶中的低端消費群體，對價格雖然敏感，但由于實際工作需要，電話號碼是其重要的資源，其換號的機會成本遠遠大于一百元的話費支出，因此這部分客戶相對穩(wěn)定，對于這部分用戶推出這樣的套餐，在增加用戶穩(wěn)定性方面效率并不明顯，沒有刺激用戶更多的消費支出，卻減少了大量的收入。[3]電信企業(yè)的市場細分粗放化，主要是因為不能有針對性實施營銷活動，而營銷管理也不能適應(yīng)提升營銷的能力、增加客戶價值和培養(yǎng)競爭優(yōu)勢的要求。[4]

1.2 營銷活動市場推廣不足，目標顧客知曉率低 中國電信企業(yè)對用戶的心理缺乏準確的探知。目前從用戶群的市場需求來看，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下簡單的手機開卡、充值、變更套餐等有著本質(zhì)的區(qū)別，其中在通訊需求的基礎(chǔ)上，增加更多的移動辦公和社交娛樂性方面的需求，這樣能夠更好地抓住商務(wù)人士和年輕人這些潛在的客戶群體主力軍。因為現(xiàn)在大部分人都很少去電信營業(yè)廳或者企業(yè)網(wǎng)站進行了解電信運營商所推出的新業(yè)務(wù)的信息，主要通過一些媒介，例如手機廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、報紙等了解一些自己所需要的新業(yè)務(wù)信息，這純粹屬于被動接受新業(yè)務(wù)信息，只能形成一個最初的了解。而僅僅憑所了解的這些信息，也無法知道這些新的業(yè)務(wù)中是否有能很好滿足自己需求的信息。但電信運營商對這塊信息卻普遍缺乏認識，在一些媒體宣傳自身的業(yè)務(wù)的時候，也只是過于包裝自己，運用大量的專業(yè)術(shù)語，但是卻降低了用戶的使用興趣，大量的信息使用戶無所適從，根本搞不清楚這眾多的資費優(yōu)惠、套餐有什么區(qū)別，哪些資費優(yōu)惠、套餐是適合自己的，最終導(dǎo)致電信運營商沒能在消費者充分了解各產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上成功地把產(chǎn)品服務(wù)銷售出去，消費者也沒能得到實惠，只能是“雙輸”。[5]

在增值服務(wù)的推廣過程中，一些電信運營商簡單的將增值服務(wù)打包在資費套餐中，認為用戶一定會感到“超值”，然后慢慢地促進增值業(yè)務(wù)的滲透和推廣。但是事實上在用戶需求不明確或隱性需求還沒有轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性需求的情況下，打包進去的增值服務(wù)就形同虛設(shè)，用戶不知道也不會關(guān)心其中是否有某項增值服務(wù)，更別提去學(xué)會并習(xí)慣使用增值服務(wù)了。例如某地區(qū)的“三方通話”業(yè)務(wù)，被打包在商務(wù)套餐中，但選擇商務(wù)套餐的人士，很少有用戶知道如何使用，甚至不清楚自己的電話可以使用“三方通話”。

1.3 對渠道的控制力弱，營銷渠道缺乏有效整合 在2G 時代的時候，在營銷的總渠道體系中占比較大的是社會渠道，因此就逐漸形成從代理商到代理服務(wù)再到個別網(wǎng)店的社會營銷體系，這能促使電信運營商擴大銷售，更好的搶占市場。隨著3G 時代的到來，代理服務(wù)商對三大電信運營商營銷渠道的控制逐日增長，成為被大家關(guān)注的焦點。但是這些代理商掌握著大量的手機賣場和市場最前端顧客的關(guān)鍵性信息，因此一旦有高利益使其動搖的時候，就會使原有營銷商自身受到極大的損失，使其失去市場話語權(quán)的，[5]由于，電信運營商內(nèi)部的各渠道所分屬的部門不同，因此各自產(chǎn)生的政治局面很難實現(xiàn)渠道真正的融合。此外，就是不同渠道的職位定位也不夠明確，渠道之間等會受到業(yè)務(wù)收入和用戶發(fā)展任務(wù)的限制，所實施的績效考核也各不相同，因此就導(dǎo)致了各渠道之間產(chǎn)生利益糾紛和沖突，內(nèi)部用戶競爭的加劇以及營銷資源的內(nèi)耗造成了營銷的無效性。[4]

2 電信企業(yè)營銷對策分析

2.1 改革現(xiàn)有營銷管理體系，創(chuàng)建能夠提升營銷能力的新的營銷管理體系 進入多家電信企業(yè)競爭經(jīng)營的時代，電信市場已經(jīng)初步發(fā)展到供大于求的買方市場格局，用戶在安裝電話和購買其它電信產(chǎn)品業(yè)務(wù)時有了較大的選擇余地，用戶已成為“稀缺資源”，各個電信企業(yè)的中心任務(wù)是獲取新客戶和保留老客戶。電信企業(yè)要注重高價值客戶的挖掘，高價值客戶主要有兩種措施，一種是通過對本運營商的客戶進行消費數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)自己的大客戶；另外一種是通過網(wǎng)間話務(wù)的分析，找到其他運營商的有價值的客戶。這對于電信運營商的市場經(jīng)營有相當(dāng)大的幫助。[3]為此，就需要電信企業(yè)在進行客戶關(guān)系處理的時候做到以客戶為中心的原則，能夠及時處理企業(yè)與客戶、對手以及合作伙伴之間的關(guān)系。企業(yè)全體員工還能夠自覺樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在進行技術(shù)與市場關(guān)系處理的時候，做到以市場為導(dǎo)向；在處理與競爭對手的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“價值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔(dān)風(fēng)險，互利雙贏”的原則和理念。[4]

2.2 進行合理的市場細分，明確目標市場 電信企業(yè)需要進行市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進行科學(xué)的市場細分，認真研究細分市場的消費行為特征，貫徹整合營銷的觀念，綜合運用各種營銷手段，才能使?fàn)I銷效率得以最大的發(fā)揮。一般情況下，電信服務(wù)消費者由眾多的普通消費者和高端消費者組成。市場細分需要電信企業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、市場構(gòu)成、新產(chǎn)品潛力、消費者反饋等方面進行扎實而詳細的分析，更需要基于消費者群體過去和現(xiàn)在的價值貢獻，區(qū)分不同的消費者層次，從而制定不同的服務(wù)內(nèi)容，讓高價值的消費者能夠體會到企業(yè)所提供的獨特待遇和關(guān)懷，讓高端消費者感到其價值貢獻得到了企業(yè)認同。[1]由于3G 時代的客戶需求與2G 相比有著較大區(qū)別，因此電信運營商也應(yīng)以此為導(dǎo)向，重新對市場實施細分。例如對于高端客戶群體，可為其提供以高質(zhì)量應(yīng)用服務(wù)為主體的商務(wù)套餐業(yè)務(wù)，由于該群體對于服務(wù)質(zhì)量的偏好高于價格，因此應(yīng)以高價位高品質(zhì)策略為主。再如對于青少年群體，由于該群體是3G 業(yè)務(wù)的最大客戶群，因此在策略的設(shè)計上則應(yīng)以娛樂、時尚為主，力求向其提供低價位、簡單實用的3G 服務(wù)，以打造新潮時尚的娛樂品牌形象。[5]

電信運營商應(yīng)從渠道用戶、渠道產(chǎn)品和渠道服務(wù)功能三方面的準確定位入手，將客戶群進行重新細分，以區(qū)別不同的客戶群實施不同的營銷策略，實現(xiàn)營銷價值最大化，價值最大化。

2.3 在市場細分的基礎(chǔ)上培育、改造和建設(shè)新型的代理體系，整合營銷渠道 代理體系渠道占據(jù)了電信運營商營銷體系的最大比例，其數(shù)量眾多、規(guī)格不一、覆蓋面廣成為了該渠道運營的主要特點，運營商與代理商由此也形成了一種營銷代理的關(guān)系。3G 業(yè)務(wù)量日益增加，業(yè)務(wù)種類、功能、結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜性和多變性。從3G 產(chǎn)品的特性來看，數(shù)據(jù)增值功能的廣泛應(yīng)用是其主要特色，例如視頻通話、手機電視、手機閱讀、手機游戲和無線上網(wǎng)等都是其多樣化娛樂功能的深入體現(xiàn)。這種3G 產(chǎn)品功能的復(fù)雜性給用戶以更大便利的同時，也為3G 營銷提出了更高要求，因此運營商在代理商的選擇上不能參照2G 時代通過社會渠道所實施的密集型分銷策略，而應(yīng)選擇更為符合3G 產(chǎn)品特性的選擇性分銷策略，在該策略下為客戶提供的體驗式服務(wù)使被選定代理商的作用更為明顯。

為了有效整合3G 營銷渠道，實現(xiàn)價值鏈資源共享，電信運營商應(yīng)一方面從自身實際出發(fā)，整合現(xiàn)有的營銷渠道與資源，而另一方面則應(yīng)通過與通信相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，不斷創(chuàng)新營銷渠道，共同分享客戶資源，以實現(xiàn)價值鏈資源的共享。運營商應(yīng)在堅持以直銷渠道為主的同時，有選擇、有目的的培育新型代理商，并將該代理模式轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為主、銷售為輔的準聯(lián)盟模式，加強渠道整合，進而整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源共享。[5]

2.4 建立合理的品牌聯(lián)想，塑造強勢品牌 品牌是一個名稱專有名詞、標記、符號或設(shè)計，或是上述元素的組合，用以識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來。品牌是承諾、保證和契約。品牌對于消費者而言，可以視為一種合同或協(xié)議，消費者對品牌的信任和忠誠來源于品牌所包含的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、性格、個性等方面的承諾，以及消費者根據(jù)經(jīng)驗所獲得的對該承諾真實性的認可。塑造積極的、獨特的、偏好的、強有力的電信服務(wù)品牌，首先必須根據(jù)目標市場顧客的需求進行品牌定位。產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心，因為它對消費者體驗該品牌、從其他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費者介紹該品牌，都有著重要的影響。無論這件產(chǎn)品是有形的貨物，還是服務(wù)或組織，設(shè)計并且提供能充分滿足消費者需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，是成功營銷的前提。其次，必須針對目標顧客的特征進行電信服務(wù)品牌及其無形要素設(shè)計。要致力于積極獨特的品牌形象的塑造，以便使自己企業(yè)提供的電信產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別于競爭者，包括品牌的核心價值理念、品牌的發(fā)展方向、品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，兩者必須統(tǒng)一契合。品牌核心價值理念必須有包容性，有鮮明的個性，能觸動消費者的內(nèi)心，在此基礎(chǔ)上設(shè)計品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌形象代言以及品牌包裝等，從整體上統(tǒng)一風(fēng)格。通過品牌的有形有素給消費者承諾，傳遞品牌的的核心價值理念，獲得消費者的認同與共鳴，促進消費者客購買，這樣才能促進電信產(chǎn)品服務(wù)的銷售和企業(yè)的長期發(fā)展。

因此品牌有利于快速識別和區(qū)分產(chǎn)品，建立心理聯(lián)系，同時提供消費保證。簡單、醒目、便于記憶，因而便于電信企業(yè)進行推銷和廣告宣傳，建立電信產(chǎn)品聲譽，從而提高品牌忠誠度和市場占有率。強勢的品牌更容易取得購買者的信任，促使消費者形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定的擴大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。而作為消費者則可以按品牌知道電信企業(yè)，便于電信產(chǎn)品的維護，從而保護了消費者的經(jīng)濟利益。

2.5 提高客戶服務(wù)人員素質(zhì)，提高顧客滿意度 服務(wù)是從與一個企業(yè)的服務(wù)代表、接待人員、秘書、送貨人員以及其他相關(guān)人員的接觸中獲得的。沒有優(yōu)秀的客戶服務(wù)，就沒有市場競爭優(yōu)勢。如今經(jīng)營模式正逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。企業(yè)之間的主要競爭已經(jīng)由產(chǎn)品及價格競爭轉(zhuǎn)移到對客戶的競爭上來，而客戶服務(wù)已經(jīng)成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的主要因素。因此“客戶永遠是第一位”成為客戶服務(wù)體系的宗旨，這就需要切實從客戶的實際需求出發(fā)，為客戶提供真正有價值的服務(wù)，使其更好地使用產(chǎn)品。體現(xiàn)了“良好的客服形象、良好的技術(shù)、良好的客戶關(guān)系、良好的品牌”的核心服務(wù)理念，就需要我們打造最專業(yè)的服務(wù)隊伍，真正做到全方位的關(guān)注客戶的每一個服務(wù)需求，并且通過提供廣泛、全面和快捷電信服務(wù)，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。

因此電信企業(yè)應(yīng)該自始至終把提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)作為管理的重要方面，在人員的招聘、培訓(xùn)、考核等方面下工夫。電信企業(yè)應(yīng)定期舉行人員培訓(xùn)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握如何加強客戶資源管理，提高客服質(zhì)量的最新理論、原則和方法，為進一步規(guī)范客戶服務(wù)工作打下了堅實基礎(chǔ)。這樣才能使電信人員理念得到更新，視野得到開闊，實踐得到指導(dǎo)，服務(wù)工作效率和客戶滿意度得到提高，工作業(yè)績也才能得到明顯增長。

2.6 制訂整合營銷傳播計劃，有針對性地加大市場促銷的宣傳力度 電信企業(yè)應(yīng)該有針對性地向目標顧客傳播產(chǎn)品服務(wù)促銷信息，把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化。電信企業(yè)針對不同的目標顧客，可以采用大眾傳播媒體，也可以采用口碑傳播。

電信企業(yè)應(yīng)該制訂整合營銷傳播計劃，首先必須識別媒體受眾。界定媒體受眾，媒體受眾主要需要確定企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的潛在顧客、現(xiàn)實顧客、購買決策者或影響者；個人、團體和社會公眾等。其次必須設(shè)定營銷傳播目標，需要確定的問題包括促銷方式，執(zhí)行時間以及實施人員、直接反應(yīng)方式；主要的宣傳活動，媒體覆蓋面，媒體自身的關(guān)注價值，資訊對注意力的吸引力，媒體受眾對產(chǎn)品服務(wù)品牌了解的渴望程度，個人影響等。最后是設(shè)計媒體組合。主要影響因素包括媒體成本/價值、籌劃時間、關(guān)注、關(guān)系的建立、媒體受眾的數(shù)量、目標的數(shù)量協(xié)同效應(yīng)、品牌差異化、制作成本以及資訊的復(fù)雜性等。

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