特約通訊員 周祺

標(biāo)簽管理的演進：從管理標(biāo)簽到分發(fā)數(shù)字客戶數(shù)據(jù)

特約通訊員 周祺

如今，標(biāo)簽管理的內(nèi)涵已遠遠大于其字面含義，市場營銷人員越來越看重標(biāo)簽管理在線上數(shù)據(jù)分發(fā)中所起的重要作用。幾乎所有營銷者都認(rèn)為，標(biāo)簽管理對未來客戶數(shù)據(jù)整合的趨勢有著舉足輕重的作用。雖然市場對標(biāo)簽管理的基本功能——管理和更新網(wǎng)頁標(biāo)簽的需求依然持續(xù)，但市場重心已經(jīng)向其未來的方向轉(zhuǎn)移。一些新的功能，如收集、提煉、分割以及規(guī)范線上客戶數(shù)據(jù)集，并在客戶數(shù)據(jù)發(fā)送到數(shù)字營銷系統(tǒng)以前完成這些預(yù)處理，是大部分營銷者所渴求的。原因在于，客戶數(shù)據(jù)整合挑戰(zhàn)是營銷者首要考慮的問題，他們通過大量的數(shù)據(jù)努力去構(gòu)建有關(guān)客戶的完整的視角，而上述的功能將有助于很好地解決這一問題。因此，我們認(rèn)為，2013年以后，在標(biāo)簽管理方面的投資將因其所具備的數(shù)據(jù)集成潛能而得到推動。

為了了解市場營銷人員目前關(guān)于標(biāo)簽管理系統(tǒng)的觀點，F(xiàn)orrester，一家提供獨立和客觀的研究咨詢服務(wù)的機構(gòu)，對142位熟悉標(biāo)簽管理并負(fù)責(zé)數(shù)字營銷預(yù)算、策略和供應(yīng)商選擇的數(shù)字營銷決策者進行了在線調(diào)查。研究表明，大部分受訪者已經(jīng)不再把標(biāo)簽管理系統(tǒng)（TMS）單純地看作是管理標(biāo)簽的工具，而是一種對線上數(shù)據(jù)進行提煉和分發(fā)的新方式，這些數(shù)據(jù)是在客戶與大量數(shù)字營銷供應(yīng)商的互動節(jié)點中捕獲的。為了通過各種渠道實現(xiàn)對客戶更好的可視化，營銷人員需要與IT部門密切聯(lián)系。目前，營銷人員已成為了客戶數(shù)據(jù)整合的主要的利益相關(guān)者。

圖1 標(biāo)簽管理最主要的好處是提高分析質(zhì)量，市場敏捷度和網(wǎng)頁性能

主要研究結(jié)果

在Forrester的研究報告中主要有4個觀點：

(1)標(biāo)簽管理遠遠不只是客戶端標(biāo)簽的管理。營銷人員發(fā)現(xiàn)了其另一個重要價值——是將游客數(shù)據(jù)進行收集、提煉，并分發(fā)到數(shù)字營銷供應(yīng)商的有效接口和重要技術(shù)。因此這也代表了一種線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺的誕生。

(2)約96%的企業(yè)都面臨著線上數(shù)據(jù)整合的挑戰(zhàn)，他們相信解決好這些挑戰(zhàn)將會更好地幫助他們了解客戶行為，改善客戶體驗，最終提高獲取和保留客戶的能力。因此，營銷人員將引導(dǎo)他們的IT團隊?wèi)?yīng)對客戶數(shù)據(jù)整合的挑戰(zhàn)。

(3)營銷人員開始利用標(biāo)簽管理系統(tǒng)幫助他們進行數(shù)據(jù)整合，通過多種渠道更清晰地了解客戶行為。標(biāo)簽管理系統(tǒng)已被視為是一種新型的源于各在線客戶接觸點的數(shù)據(jù)資源，幫助營銷人員克服了以往數(shù)據(jù)源抑制數(shù)據(jù)整合的問題。

(4)營銷人員將增加對標(biāo)簽管理的投資。2013年，平均有9.2%的市場預(yù)算投入到標(biāo)簽管理中，年增長率達35%，原因在于TMS系統(tǒng)的線上數(shù)據(jù)分配的高投資回報率。

標(biāo)簽管理系統(tǒng)

自本世紀(jì)之初，營銷人員已致力于收集分析網(wǎng)站的線上數(shù)據(jù)。JavaScript標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用對數(shù)據(jù)收集起著關(guān)鍵的推動作用。然而，隨著標(biāo)簽技術(shù)的涌現(xiàn)，標(biāo)簽成為了標(biāo)簽技術(shù)成功背后的犧牲品。大量的關(guān)于網(wǎng)頁分析，廣告推銷，在線測試，目標(biāo)市場及許多其他類型的標(biāo)簽泛濫于整個網(wǎng)站。管理如此繁多的標(biāo)簽成為營銷人員“永恒的噩夢”，要求營銷人員必須持續(xù)不斷地調(diào)整計劃和采用更多的技術(shù)。而且人工標(biāo)簽管理通常成本高，容易出錯，效率低下。標(biāo)簽管理系統(tǒng)的出現(xiàn)解決了以上不足，總體而言，它成功地通過多種功能實現(xiàn)標(biāo)簽的增添、編輯和刪除等管理。使得如今大多數(shù)的營銷人員能夠輕松實現(xiàn)更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析，改善的市場敏捷度和更優(yōu)的網(wǎng)頁性能（如圖1）。調(diào)查表明，營銷人員主要從易用性、規(guī)模和性能等方面來判斷標(biāo)簽管理的價值（如圖2）。簡而言之，標(biāo)簽管理系統(tǒng)解決了在數(shù)字營銷標(biāo)簽管理過程中許多棘手的問題。

圖2 標(biāo)簽管理系統(tǒng)最重要的特性是易用性，規(guī)模和性能

圖3 幾乎三分之二的受訪者認(rèn)為標(biāo)簽是一種數(shù)據(jù)收集工具

圖4 TMS數(shù)據(jù)分發(fā)人員對客戶整合項目最為關(guān)注

圖5 幾乎所有受訪者都認(rèn)為數(shù)據(jù)整合是標(biāo)簽管理演進的下一個方向

從標(biāo)簽管理系統(tǒng)演化到線上數(shù)據(jù)分發(fā)

基于TMS的標(biāo)簽管理的有效性已獲得了業(yè)界的高度認(rèn)可。但標(biāo)簽管理已演化到超越了人們對其的這一基本認(rèn)知。幾乎三分之二的受訪者把TMS視為在客戶與數(shù)字營銷商之間數(shù)據(jù)交換的更有效的途徑（如圖3）。很巧秒的是，TMS的核心標(biāo)簽管理功能恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)字客戶端（如Web瀏覽器）的數(shù)據(jù)進行收集，并進一步進行提煉再分發(fā)到相關(guān)的數(shù)字營銷系統(tǒng)中去。營銷人員希望把這一功能優(yōu)勢應(yīng)用到他們的數(shù)據(jù)整合項目中。據(jù)調(diào)查，那些把標(biāo)簽管理視為分發(fā)線上數(shù)據(jù)的有效方法的受訪者中有72%都有各自的數(shù)據(jù)整合項目（如圖4）。更重要的是，不管營銷人員對TMS的價值理解有多深（事實上，調(diào)查表明，如圖5所示，94%的受訪者認(rèn)為TMS的數(shù)據(jù)整合功能將是其下一步的演進方向），其在線上數(shù)據(jù)整合中的重要性都會不斷增加。展望未來，標(biāo)簽管理將會成為線上數(shù)據(jù)整合策略的核心部分，為數(shù)據(jù)的收集和分類提供管理服務(wù)，并成為線上可執(zhí)行數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源。

營銷人員主導(dǎo)客戶數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)

約96%的受訪企業(yè)都面臨著整合在線數(shù)據(jù)的難題。缺乏IT資源是最主要的原因（如圖7）。這是一個不可避免的困境。在這個客戶至上的時代，企業(yè)最注重的是客戶體驗，因而營銷人員不僅要獲得客戶還需要留住客戶。對客戶行為有更好的了解，并通過多種渠道改善用戶體驗對這種“客戶至上”的策略至關(guān)緊要，也關(guān)系到他們從客戶數(shù)據(jù)中所獲得的利益。因此，毫無疑問營銷人員已成為了客戶數(shù)據(jù)整合的主要利益相關(guān)者，并起著主導(dǎo)作用。首先，他們掌握了標(biāo)簽管理系統(tǒng)。目前，TMS系統(tǒng)具有友善的用戶界面和易操作的業(yè)務(wù)流程，使得營銷人員能夠輕松地進行日常的標(biāo)簽管理。據(jù)調(diào)查，如今有56%的企業(yè)中，其TMS的管理是由營銷團隊負(fù)責(zé)的（如圖8）。這不僅大大減輕了本已匱乏的IT資源的負(fù)擔(dān)，而且能更快速地直接響應(yīng)他們的線上營銷需求。第二，他們也掌握了客戶數(shù)據(jù)的主動性。TMS作為線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺，且其數(shù)據(jù)整合能力不斷增強，使得營銷人員在掌握客戶數(shù)據(jù)主動性方面相比IT人員占絕對優(yōu)勢。

圖6 數(shù)據(jù)分發(fā)人員把可管理可執(zhí)行的數(shù)據(jù)視為第一要求

圖7 幾乎所有受訪者都面臨著數(shù)據(jù)整合挑戰(zhàn)

圖8 營銷人員開始負(fù)責(zé)TMS

圖9 跨渠道整合排在2013年營銷重點的前3名

數(shù)字渠道整合推動TMS投資

2013年數(shù)字營銷的重點是提供新的社交和移動渠道，整合多渠道在線營銷手段（如圖9）。這些渠道將整合成為一個強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么TMS的線上數(shù)據(jù)分發(fā)和整合能力如此吸引眼球的原因。因此，市場對TMS的投資在不斷增加并已逐漸追趕在線營銷手段整合方面的投資。今年，預(yù)計標(biāo)簽管理所占營銷預(yù)算的份額將從6.8%增加到9.2%，增長率達35%。

主要建議

在標(biāo)簽管理線上數(shù)據(jù)分發(fā)功能不斷演進的新時代，營銷隊伍的建設(shè)必須迎合新的要求。這里為營銷人員提出了以下幾點建議：

●要認(rèn)清TMS系統(tǒng)的多種功能。線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺的功能不僅僅是分發(fā)線上數(shù)據(jù)。把線上數(shù)據(jù)分發(fā)到合適的營銷系統(tǒng)只是最后一個環(huán)節(jié)。在此之前，線上數(shù)據(jù)需要被系統(tǒng)發(fā)掘，再由目標(biāo)系統(tǒng)進行定義，然后進行分發(fā)。因此，線上數(shù)據(jù)分發(fā)平臺具有三大流程，即發(fā)掘，定義和分發(fā)。

●讓標(biāo)簽管理成為數(shù)據(jù)整合策略的其中一個關(guān)鍵部分。不要被“標(biāo)簽管理”這個字面意思所蒙騙，要認(rèn)識到其數(shù)字分發(fā)功能對客戶的數(shù)據(jù)整合策略起著關(guān)鍵作用。

●要記住傳統(tǒng)標(biāo)簽管理的作用。確實，標(biāo)簽管理系統(tǒng)不僅僅是進行標(biāo)簽管理，但其對于跨網(wǎng)頁和網(wǎng)域的標(biāo)簽部署的管理作用是非常明確的。標(biāo)簽管理系統(tǒng)對營銷標(biāo)簽和線上營銷活動進行管理，從而讓營銷人員快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求和客戶需求。單單這些作用已足以為TMS的投資提供充分的理由。

●結(jié)合IT技術(shù)。有了TMS系統(tǒng)是不是就可以甩開IT技術(shù)了呢？當(dāng)然不行！雖然TMS對IT技術(shù)的依賴程度更小了，但依賴性依然存在，如在標(biāo)簽審計，系統(tǒng)的初始部署，自定義標(biāo)簽的實現(xiàn)，以及新網(wǎng)頁和網(wǎng)域的標(biāo)簽部署等環(huán)節(jié)中，都需要IT部門的協(xié)助。