九尊

陳先生近日發(fā)了條“頭暈、犯困、上班累”的微博，就被一些保健用品公司給關(guān)注了，不時會有相關(guān)保健藥品的廣告突然出現(xiàn)在他所點擊瀏覽的網(wǎng)站；李小姐偶爾逛逛淘寶看化妝品，而此后她瀏覽其他的網(wǎng)站大時也多會蹦出有關(guān)化妝品的廣告；李某是一名好酒者，平時喜歡上網(wǎng)買酒，也喜歡泡各種酒類論壇、搜索一些品酒美文，最近他感到眼前有些“突?！保?jīng)常點擊的網(wǎng)頁，總是莫名地掛出一些酒類廣告。

不少網(wǎng)友可能對此會感到從未有過的驚奇，然而這并不是偶然，也不是個案，而是RTB網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)在越來越精確、越來越頻繁地向網(wǎng)民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)民或多或少都曾與RTB發(fā)生過親密接觸，RTB每天面向全國20億流量投出廣告，覆蓋獨立訪客2億到3億。

這實在是個很酷、很實用的新技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行深度挖掘并實現(xiàn)智能投放，使得廣告看起來非常通人性。

“神奇”的RTB，顛覆傳統(tǒng)營銷模式

那么，到底什么是RTB？它又是如何起到“神奇”的作用的呢？

所謂的RTB，英文全稱就是Real-Time Bidding，即人群實時競價，跟傳統(tǒng)購買形式（如CPM，按照每1000個展示曝光進行付費；CPC，按照每個點擊進行付費；Monthly Flat：廣告位包月；Daily Flat：廣告位包天）相比，RTB打破了互聯(lián)網(wǎng)媒體傳統(tǒng)的“廣告位”交易方式，將類搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)運用到展示類廣告上，幫助企業(yè)廣告主可以直接在整個互聯(lián)網(wǎng)上按照“目標人群”來實現(xiàn)廣告的智能投放。所以RTB是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式的一種顛覆式創(chuàng)新，將廣告交易從“廣告位時代”推進到“人群時代”，實現(xiàn)廣告的精準化，從而幫助廣告通過低價、海量戰(zhàn)略完成廣告轟炸，這一商業(yè)模式，可以說滿足了企業(yè)廣告主個性化、精確化、多樣化的需求。

RTB能成功進行精確營銷，一是在于其運用了cookie技術(shù)（指網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端的數(shù)據(jù)，能記錄訪問者使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡），能在你訪問網(wǎng)頁時記錄你的電腦IP；二是在于其運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，并與搜索技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)對海量信息的甄選、智投分析。

當前基于cookie、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的RTB智投系統(tǒng)主要能幫助企業(yè)大體做到如下的監(jiān)測并取得相關(guān)的數(shù)據(jù)指標，包括：①流量指標：獨立訪客、訪問次數(shù)、新獨立訪客、舊獨立訪客、新獨立訪客比率、舊獨立訪客比率、新訪問次數(shù)、瀏覽量、新訪客流量；②質(zhì)量指標：平均訪問頁數(shù)、平均訪問次數(shù)、平均訪問時長、唯一身份瀏覽量、跳出數(shù)、跳出率、活躍用戶數(shù)；③獨立訪客、訪問次數(shù)、新獨立訪客等各種指標任意對比分析、移動與PC終端來訪分析、停留時間、跳出率分析、渠道、媒介來源等等的分析。

對于RTB系統(tǒng)智投的整個過程可以這樣簡捷描述：當網(wǎng)民打開頁面（有合作布置RTB智投系統(tǒng)的網(wǎng)頁）時，頁面就會發(fā)出訪問請求，該請求的信息會快速在廣告服務(wù)商的數(shù)據(jù)庫內(nèi)進行比對，推測出來訪者的身份和喜好，然后發(fā)送給所有接入的DSP（廣告需求方平臺），由很多家代理方對該來訪進行競價，出價最高的企業(yè)廣告主即可瞬間將廣告投放到該來訪者訪問的網(wǎng)頁上，實現(xiàn)精準的目標廣告投放。這一系列動作的用時，不會超過100毫秒，即在0.1秒內(nèi)完成，不會影響用戶的訪問。

舉例說明，當網(wǎng)頁訪問者的數(shù)據(jù)發(fā)送到服務(wù)器時，通過RTB系統(tǒng)的分析發(fā)現(xiàn)，該來訪者來自福建廈門，經(jīng)常訪問搜狐NBA體育頻道，經(jīng)常玩“征服”，最近還在網(wǎng)上瀏覽并購買過紙尿褲和奶粉。再加上更多不同維度的信息，可快速判斷出，此人是30歲左右的男性，剛添了小孩。DSP廣告主就可以根據(jù)服務(wù)器數(shù)據(jù)庫反饋的基本特征有針對性地投放相關(guān)合適的廣告，而非無的放矢?？梢哉f企業(yè)廣告主競價的，并不是該廣告位，而是來訪者的這一次訪問。

傳統(tǒng)在線廣告經(jīng)常會出現(xiàn)“不知道那一半廣告費浪費在哪里”的情況。例如，在訪問一個頁面時，廈門的訪客看到王府井商場的促銷廣告，禿頂者看到洗發(fā)水廣告，男性看到胸罩廣告等等，這些都屬于網(wǎng)絡(luò)廣告中的無效展示，而今天RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購買到屬性相匹配的受眾人群，并且可以把匹配真正精準地做到每一次點擊上，RTB會根據(jù)訪問者的信息瀏覽需求進行分析，對來訪對象進行甄選，并送上合適的推廣內(nèi)容，這相當于在原有的考量維度上又加了一層。

這樣做的效果很明顯。業(yè)內(nèi)知名的SSP公司Pub Matic曾聯(lián)合四家DSP公司跟蹤RTB的效果，據(jù)稱其給出的結(jié)果是“驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入增加”。“當海爾在使用了RTB廣告一個階段后，發(fā)現(xiàn)傳播效果翻了至少大約200%。”海爾集團品牌總監(jiān)王梅艷表示。

據(jù)悉，RTB廣告在美國有著很高的滲透率，接近90%的廣告主都使用過這種廣告投放形式，有20%的廣告都是采用RTB形式完成的。但在中國，RTB廣告的發(fā)展只能說是剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告市場750億元的規(guī)模中，僅有2%來自RTB廣告。

經(jīng)過短短一年多時間的發(fā)展，中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈已日漸完善，其潛在的商業(yè)價值與巨大的前景已逐漸浮現(xiàn)，廣告交易平臺、DSP平臺相繼涌現(xiàn)，催生了WiseMedia等一大批DSP企業(yè)。Google是最早推出廣告交易平臺的企業(yè)，并于2012年4月在中國推出了DoubleClick Ad Exchange。國內(nèi)方面，淘寶于2011年9月推出了TANX；騰訊則是于2013年1月11日，對外發(fā)布了Tencent AdExchange廣告實時交易平臺；兩個月后，新浪廣告交易平臺SAX正式發(fā)布；9月，百度也發(fā)布了一個名為BES的流量交易平臺，強勢介入RTB廣告市場。

而RTB也獲得了越來越多的企業(yè)廣告主的認可，市場接受度顯著提高。業(yè)界人士預(yù)估，2012年全國RTB市場容量僅為1億元左右，2013年達到5億元，2014年RTB市場規(guī)模將擴增到10億元。據(jù)監(jiān)測機構(gòu)IDC預(yù)計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國71%、英國114%、法國103%、德國99%。endprint

挑戰(zhàn)：RTB之下并非一馬平川

被營銷人普遍看好的RTB購買形式，即將成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，或?qū)斊鹜苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告新跨越的重任。然而現(xiàn)實不會像理想中的那么完美，RTB之下并非一馬平川。

智投技術(shù)尚存障礙。雖然國內(nèi)RTB已有一些廣告交易平臺，但在技術(shù)上還不夠完全成熟。RTB的精髓，一是實時競價，二是智能投放，這都需要有相應(yīng)平臺技術(shù)。特別是要實現(xiàn)智能化的精準投放，既要有能力獲取足夠海量的用戶數(shù)據(jù)，又要有能力對數(shù)據(jù)進行處理、加工，還要能對用戶的行為進行深入分析和準確把握，這就需要強大先進的數(shù)據(jù)管理平臺DMP。但比起谷歌、微軟等國外智能搜索、分析技術(shù)，國內(nèi)DMP核心技術(shù)還稍遜一籌，如果不能突破技術(shù)壁壘，國內(nèi)RTB市場要蓬勃發(fā)展就不太可能。

RTB市場尚未有統(tǒng)一行業(yè)執(zhí)行標準。RTB營銷模式的運營需要廣告交易平臺、需求方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺等各家平臺制定統(tǒng)一的運作標準，不能各為其政、各行其是。同時也需要第三方數(shù)據(jù)幫助廣告主把脈，證明競價得到的流量價值，否則很難說服廣告主投放RTB市場。另外一個不可忽視的問題是，RTB營銷要持續(xù)健康的發(fā)展，就必須防范虛假點擊、流量作弊等問題，這急需媒體數(shù)據(jù)的透明、公開。當這兩個關(guān)鍵點得到突破時，相信RTB會推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進入一個全新的時代。

傳播即時性不穩(wěn)定。盡管有先進的人群定向系統(tǒng)，不過幾乎所有通過RTB購買的廣告展示都是通過cookie所描述的用戶過去的行為進行跟蹤投放的，因此有一個可能，投放的廣告很可能錯過了消費者的“關(guān)鍵決策時刻”，甚至有可能造成數(shù)天或數(shù)周的信息偏差。IDC機構(gòu)調(diào)查顯示，在每天約100多億的RTB廣告展示量中只有非常小的比例是真正基于實時的興趣和意圖定向的。因此RTB廣告可能時常沒有及時到達消費者，甚至是在直到他們的意圖發(fā)生了改變已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移至另一件事情上時才向他們展示廣告。因此，RTB在傳播即時性方面不穩(wěn)定，有時間誤差。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度過高。美國有很多規(guī)模小但品質(zhì)卻很高的網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)勢資源分散，適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度極高，搜狐、新浪、網(wǎng)易等這幾大門戶和部分知名垂直用戶雖然只占據(jù)全國20%的媒體資源，卻占有80%左右的廣告費用，而企業(yè)廣告主也偏愛搜狐、新浪、網(wǎng)易這幾大門戶網(wǎng)站，廣告位角逐激烈，卻對剩余80%價值不高的長尾媒體，不怎么感興趣，這不利于RTB產(chǎn)業(yè)鏈的壯大。國內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)鏈各方實力尚不夠強，有幾十億流量的Ad Exchange、DSP平臺很少。

RTB或觸及法律底限。在“棱鏡門”爆發(fā)后，信息安全、個人隱私越來越受各國的重視，而RTB的應(yīng)用無可避免地會觸及到個人隱私范圍。網(wǎng)絡(luò)廣告非常發(fā)達的英國近日頒布了一條規(guī)定：網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)必須要先征得用戶的同意之后，才能監(jiān)測他們的cookie（使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡），違反該規(guī)定的網(wǎng)站可能會被處以高達806451美元的罰款。而從2013年下半年開始英國開始全面施行不默認cookie追蹤。另外消息稱，微軟單方?jīng)Q定也要在IE瀏覽器里默認設(shè)置“Do Not Track（不追蹤）”用戶記錄，這或?qū)鞷TB的推廣不利。

總之，RTB交易平臺要持續(xù)穩(wěn)定地增長，獲得企業(yè)廣告主的高度認可，就需要把其主要構(gòu)成的基礎(chǔ)夯實做好：一是要有整合流量的能力，能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量；二是必須是統(tǒng)一、綜合的操作平臺，真正意義上的開放平臺，有全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表，兼容第三方數(shù)據(jù)；三是要有領(lǐng)先的優(yōu)化算法，很好的運算能力和競價能力，保證使用者有足夠時間完成競價；四是要以受眾購買為中心，以為企業(yè)廣告主服務(wù)為宗旨。

企業(yè)如何進行RTB廣告投放？

基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的程序化購買，RTB將成為未來數(shù)字營銷市場發(fā)展的主旋律，決定企業(yè)營銷成敗的一個重大因素。那么企業(yè)如何采用RTB廣告模式以更有效地到達消費者，從而實現(xiàn)“精確打擊”的目的？

1.避免營銷渠道沖突。RTB廣告營銷所帶來的效率和效果的提升明顯可見，但與此同時，一個新的問題也出現(xiàn)了，那就是RTB的渠道沖突和“自我競價”問題。

如果針對同一人群既有運行Adwords（關(guān)鍵詞競價廣告）再營銷廣告，又運行DSP（廣告需求方平臺）提供的精準廣告，企業(yè)廣告主就要和媒體采購公司一起運用技術(shù)能力對訪問人群進行切分，對Adwords再營銷標記的人群與DSP標記的人群進行隔離。如果使用了多家DSP/DSPAN（擴展型DSP，是DSP+網(wǎng)絡(luò)媒體的混合體），那么也需要對不同供應(yīng)商的標記人群進行技術(shù)隔離。這樣才能正確公正對比Adwords、DSP、DSPAN之間在營銷效果上的差異，取得更好的營銷效果。

2.合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源?；谄放谱陨韨鞑バ枨?，需要了解各個廣告渠道特性與相互間的作用力，以有效進行預(yù)算分配。對于注重品牌形象塑造的廣告主，其可以通過將70%廣告預(yù)算投放至傳統(tǒng)展示廣告，通過媒介組合，進行品牌展現(xiàn)；其次，可將剩余的30%的預(yù)算進行RTB廣告投放，通過與DSP廣告代理公司合作，實現(xiàn)精準人群覆蓋，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。雖然以RTB投放的廣告表現(xiàn)遠超過一般展示廣告，但是RTB并不是企業(yè)唯一應(yīng)投放的渠道。廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，以求擴大受眾覆蓋、同時提高定位精準度，實現(xiàn)廣告效果的最大化。

3.重點判斷每名訪客的消費價值。盡管大多數(shù)廠商都期望借助RTB將真實且有價值的潛在顧客從每天成千上萬的訪客中挑選出來，但實際并不容易，因為訪客可能給網(wǎng)站留下很多的訪問足跡，信息既多又雜，區(qū)分哪些訪問信息更有用顯然是一個大學問。如果廠商想持續(xù)和高效地贏得更多潛在目標顧客，那么積累和運用自身消費者行為數(shù)據(jù)、學會判斷分析每名訪客的消費價值，是一個很有效的方案。

如一顧客看了你網(wǎng)站中的哪些產(chǎn)品，他們過去在你這里消費的金額是多少，他們現(xiàn)在的購物意向強弱如何。如果經(jīng)過數(shù)據(jù)運算后，發(fā)現(xiàn)一個在線用戶很可能購買一個產(chǎn)品，那么商家就可以第一時間采取措施（可以預(yù)先設(shè)定，并實時執(zhí)行）對該用戶展示相關(guān)的、針對用戶個人的廣告，并搭配合適的時間與合適的網(wǎng)頁，這樣效果會更佳。同理，如果經(jīng)過數(shù)據(jù)分析（實時的），發(fā)現(xiàn)一個在線用戶來訪多次了，但很難說服他購買，也可以考慮短期先暫停對他投放更多廣告，而把媒體預(yù)算用于更有可能產(chǎn)生購買行為的用戶。

4.RTB廣告當以促銷為主，品牌塑造為輔。作為跟蹤式即時推廣模式（彈窗廣告），RTB要取得效果必須以瞬間而又能引人注目的方式和內(nèi)容博取網(wǎng)民的眼球。零點機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在RTB模式下，新奇特的促銷比單純的品牌形象推廣更能吸引網(wǎng)民的注意，網(wǎng)民對促銷的注意率達到40%，對企業(yè)及品牌形象的注意率僅有21%。因此當網(wǎng)民對跟蹤式彈窗廣告頗有微詞時，建議以新奇特的促銷引起他們的好奇關(guān)注。

5.把握跨屏市場機遇。在不久的將來，國內(nèi)將全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動設(shè)備將取代PC成為第一終端，這促使RTB廣告的走向?qū)⒁钥缙脚_和設(shè)備的效果廣告為主力。企業(yè)廣告主需要尋找在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端都具備優(yōu)秀技術(shù)的廣告公司進行一站式的效果展示。這就需要企業(yè)合理分配資源，把握跨屏市場機遇，實現(xiàn)精確營銷。endprint