蔣芝英

（義烏工商學院，浙江 義烏 322000）

文化產(chǎn)業(yè)門類眾多，以動畫、漫畫的設計、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)及衍生產(chǎn)品開發(fā)為產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)，稱之為動漫產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀文化產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，其核心是創(chuàng)意。動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“影視動畫片的制作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”等多個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)的價值各不一樣。國內(nèi)一些動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，大多實施了不同的發(fā)展模式和戰(zhàn)略，以自身優(yōu)勢和城市特點，抓住動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)重點推進，促進了該地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)對于義烏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和城市轉(zhuǎn)型，有著相當重要的促進作用。義烏發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)具有良好的基礎條件，基于比較優(yōu)勢，在合理借鑒國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)成功做法的同時結(jié)合義烏實際探索出一條適合義烏動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，具有很強的現(xiàn)實意義。

1 動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游——動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢分析

創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)的上游環(huán)節(jié)，具有決定性和全局性的作用。創(chuàng)意制作需要原創(chuàng)人才和原創(chuàng)作品。目前，全國有20多個大中城市將動漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)加以大力扶持，其中包括北京、上海、杭州、蘇州、廣州、深圳、大連等地；全國有200多所高校設有動漫專業(yè)；各種動漫節(jié)、動漫論壇、動漫展或者動漫培訓班更是如雨后春筍，蓬勃發(fā)展。義烏地處浙江中部，是一個具有200多萬人口的縣級市，與杭州近在咫尺，現(xiàn)就兩地動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游作比較。

杭州動漫起步于2004年，據(jù)國家廣電總局公布數(shù)據(jù)顯示，到2010年杭州動畫片產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)兩年居全國之首；國內(nèi)原創(chuàng)動畫片制作十大機構(gòu)中，杭州動漫企業(yè)占4家；杭州高新區(qū)動漫基地連續(xù)3年產(chǎn)量居全國首位。目前，杭州動畫片產(chǎn)量約占全國六分之一，杭州被譽為“中國動漫之都”。研究剖析杭州動漫的發(fā)展歷程，可以看出，它的模式是立足于動漫上游產(chǎn)業(yè)，利用政策、資金、人才、園區(qū)、會展等網(wǎng)絡體系和要素市場的優(yōu)勢，依托品牌企業(yè)、產(chǎn)品和優(yōu)秀人才，帶動發(fā)展整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈，包括動漫原創(chuàng)設計、出版、游戲、演出以及文具、服裝、玩具、箱包、主題公園等衍生產(chǎn)業(yè)。杭州動漫在要素市場和網(wǎng)絡體系的每一個環(huán)節(jié)在國內(nèi)都鶴立雞群、可圈可點，遙遙領(lǐng)先于其他城市。如在政策資金支持上，每年達到7000萬元；在園區(qū)基地建設上，全國僅有23個國家級基地，杭州擁有2個，基地內(nèi)擁有207家動漫企業(yè)；在動漫人才培養(yǎng)上，相繼建成了中國美院、浙江大學、浙江傳媒學院等3個國家級動漫教學研究基地 （全國僅6個）；在會展方面，杭州每年舉辦的中國國際動漫節(jié)被評為“中國最具影響力的動漫節(jié)展”，已經(jīng)成為海內(nèi)外享有廣泛知名度和美譽度的重要動漫節(jié)。

立足于動漫產(chǎn)業(yè)的上游環(huán)節(jié)看，義烏地理位置不如杭州吸引人才；從人才培養(yǎng)方面看，義烏只有一所高職院校，無法與杭州林立的知名高校相比，培養(yǎng)動漫人才的條件非常欠缺；從動漫會展角度看，杭州西湖博覽會、杭州國際動漫節(jié)的風頭讓義烏望洋興嘆。因此，從比較優(yōu)勢分析，義烏應利用杭州發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，尋找差異化發(fā)展道路，而非在動漫產(chǎn)業(yè)的上游環(huán)節(jié)與杭州較量。

2 動漫產(chǎn)業(yè)鏈中游——發(fā)行播映環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢分析

播映推廣環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，包括電視、電影的的播出和放映、圖書出版發(fā)行和音像制品的發(fā)行等內(nèi)容。在世界各國，這一環(huán)節(jié)的作用是不一樣的。在動漫產(chǎn)業(yè)運作比較成熟的國家，如日本先設計動漫形象，再根據(jù)動漫形象在雜志上連載漫畫作品，然后根據(jù)讀者的反映發(fā)行單行本動漫圖書，進而根據(jù)圖書發(fā)行情況找投資商拍攝動畫片。漫畫在前、動畫在后是日本動漫產(chǎn)業(yè)的典型特征。這個產(chǎn)業(yè)模式保證了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，市場風險度大大降低，也為下游的動漫衍生品開發(fā)做好了充分的市場準備。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈沒有遵循這套成熟的運作模式，走的是“先動畫后漫畫”，甚至是“重動輕慢”的模式。動漫企業(yè)把90%的資金都用在動畫制作上，能反映消費者需求和愛好的前期漫畫被跳躍了，加上發(fā)行環(huán)節(jié)營銷和推廣缺乏成熟的品牌和運作機構(gòu)，所以動畫最終能否被市場所接受，就存在很多不確定的因素。另外，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策很重要的一塊就是以播出的時間長短為標準，以此為根據(jù)給予資金扶持。因此，許多動漫企業(yè)為了可以順利播出作品，自然也就不會“待價而沽”了，在原創(chuàng)性上也就失去了一定的動力，想從播映環(huán)節(jié)收回成本就越來越難，很多動漫企業(yè)在失去國家扶持之后就生存困難。

在“先動畫后漫畫”，甚至是“重動輕慢”的模式下，由于前期市場鋪墊不夠，在動畫片播出效果不好的情況下，動漫產(chǎn)業(yè)下游的衍生品開發(fā)也就沒有了生命力，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)系統(tǒng)難以形成，最終又影響了原創(chuàng)優(yōu)秀動漫的開發(fā)。目前，全國20多個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地除了深圳動漫基地還比較專業(yè)外，其他的基地都是“多條腿”走路，房地產(chǎn)、高檔酒樓等遍地開花。

概而言之，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)風險高，利潤薄。目前國內(nèi)這一環(huán)節(jié)基本上由動漫制作企業(yè)完成，缺乏獨立的第三方，產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀。義烏作為一個縣級城市，在營銷和推廣上缺乏整合整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的條件和能力，著力動漫產(chǎn)業(yè)的中游環(huán)節(jié)顯然力不從心。

3 動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游——衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢分析

動漫衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游。所謂動漫衍生品，就是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，設計、開發(fā)、制造附帶有動漫品牌、動漫形象和動漫文化的系列可供售賣的服務或產(chǎn)品，其領(lǐng)域可涉及游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、汽車、電腦、網(wǎng)絡運營、主題公園、游樂場、日用品、裝飾品等眾多領(lǐng)域，可以說是無孔不入，無處不在。動漫衍生品和動漫作品和動畫片共同構(gòu)成動漫產(chǎn)業(yè)。

在成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)的收益占整個產(chǎn)業(yè)鏈的70%以上。如迪斯尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資4500萬美元，其動漫衍生品的收入到目前為止已經(jīng)高達20億美元，而且還在不斷增加。《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品開發(fā)是國內(nèi)最成功的典范，衍生品授權(quán)達150多種，涉及1000多種衍生產(chǎn)品，價值10億多元人民幣?？梢哉f，動漫衍生品開發(fā)的成功與否，直接決定著整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈是否能夠良性循環(huán)。為了扶持動漫產(chǎn)業(yè)，中國廣電總局的規(guī)定，國內(nèi)每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片(省臺要求30分鐘以上)，且規(guī)定國產(chǎn)動畫不少于60%，這為動漫衍生品的開發(fā)準備了非常好的條件。據(jù)專家預測，在衍生品方面，國內(nèi)年產(chǎn)值將在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。

目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈還不太成熟，除了極少部分大型動漫企業(yè)形成了以動漫作品為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈外，大多數(shù)動漫企業(yè)，還處在靠國家扶持、電視臺播出或出售動畫片艱難度日的階段，無力開發(fā)動漫衍生品市場。因此，如能在動漫衍生品開發(fā)這塊做大做強，不但可以獲取豐厚的匯報，也能幫助我國盡快建成一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，促使動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)良性循環(huán)發(fā)展。義烏發(fā)展動漫衍生品產(chǎn)業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。

從義烏實際來看，發(fā)展動漫衍生品產(chǎn)業(yè)除了政策、人才、金融等各方面的條件外，最突出的優(yōu)勢就是7萬個商位背后的動漫衍生品市場和良好的會展平臺優(yōu)勢。

義烏是一座建在市場上的城市，擁有市場總面積近千萬平方米，商位7萬個，經(jīng)營16個大類4202個種類170萬種商品，被譽為全球最大的小商品批發(fā)市場。市場匯聚了全球各地數(shù)十萬家日用品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營戶，每天20多萬人次的客流量，1.5萬多名常駐外商，2000多家境外駐義商務機構(gòu)，每年超過30萬人次的來義外商。同時，義烏還在全國20多個省市建立了30多個分市場，在南非、烏克蘭等國家設立了5個分市場。義烏經(jīng)過20多年的實踐，對于市場的日常管理和知識產(chǎn)權(quán)保護形成了一套科學規(guī)范的管理體系，營造了公平競爭、守法經(jīng)營、秩序井然的經(jīng)商環(huán)境。先后被國家質(zhì)檢總局、工商總局授予全國唯一的“重質(zhì)量守信用市場”、“守合同重信用市場”。2012年9月，又順利通過了國家知識產(chǎn)權(quán)示范城市創(chuàng)建驗收，成為全國惟一通過示范創(chuàng)建驗收的縣級市。

義烏市場上的產(chǎn)品應有盡有，輻射全球，每一個商位背后都對應著眾多生產(chǎn)企業(yè)，本身就是動漫衍生品的最好載體。曾有專家計算，義烏市場上的商品只要增加5%的附加值，就相當于多了一個義烏市場。相應的動漫形象如能結(jié)合義烏市場上應有盡有的商品，無疑就是珠聯(lián)璧合。

義烏是中國重要的會展城市之一，會展硬件設施先進?，F(xiàn)代化的義烏國際博覽中心建筑面積29.6萬平方米，可容納國際標準展位5256個；義烏梅湖會展中心擁有室內(nèi)國際標準展位2000個。義烏每年舉辦會展活動100個以上，其中國家級展會有6個。創(chuàng)辦于1995年的中國義烏國際小商品博覽會(簡稱“義博會”)，是經(jīng)國務院批準的日用消費品類國際性展會，是目前國內(nèi)最具規(guī)模、最有影響、最富成效的日用消費品展會，先后被評為中國管理水平最佳展會、中國(參展效果)最佳展覽會、最受關(guān)注的十大展會、中國十大最具影響力品牌展會等，并獲得了國際展覽聯(lián)盟（UFI）的認證。中國義烏文化產(chǎn)品交易會 （簡稱 “文交會”，2014年前稱中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會，簡稱“文博會”）由中國文化部、中國貿(mào)促會和浙江省政府主辦，是中國文化部重點支持的國家級展會之一。該展會堅持“企業(yè)辦展、政府辦會、市場運作、重在交易”的總體思路和辦展宗旨，突出文化產(chǎn)品的交易性。2013年，中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會首次舉辦動漫衍生品授權(quán)拍賣活動，取得了良好效果。夢之城、玄機、奧飛動漫、中南卡通、夏天島、功夫動漫等一批國內(nèi)著名動漫企業(yè)參加了動漫衍生品授權(quán)拍賣活動，吸引了包括義烏市場經(jīng)營戶企業(yè)家在內(nèi)的國內(nèi)眾多商家競投。在兩個小時內(nèi)，有9家企業(yè)完成洽拍并現(xiàn)場簽約，涉及16家企業(yè)9類動漫形象，簽約額達3340萬元。良好的會展平臺優(yōu)勢，為動漫衍生品的推廣提供了良好的推廣條件。當全世界的動漫品牌和動漫形象通過會展平臺與義烏市場上數(shù)不勝數(shù)的商品聯(lián)姻時，將是怎樣一種壯觀的場面。

4 義烏動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式構(gòu)建

借鑒國內(nèi)發(fā)達城市的先進經(jīng)驗和做法，結(jié)合本地實際，義烏應以打造“中國動漫衍生品交易中心”為目標，積極構(gòu)建一個以動漫衍生品研發(fā)設計生產(chǎn)為主導，動漫版權(quán)交易、動漫會展為依托的義烏模式，其基本框架構(gòu)想為“五個一”。

4.1 建設一個動漫衍生品版權(quán)展示和交易中心

動漫產(chǎn)業(yè)鏈是一個大產(chǎn)業(yè)，所涉及的領(lǐng)域和門類眾多。目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善和成熟，在動漫內(nèi)容到動漫衍生品環(huán)節(jié)還存在斷裂現(xiàn)象，單獨依靠動漫企業(yè)難以打通上下游的各環(huán)節(jié)。打通動漫內(nèi)容到動漫衍生品環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素是版權(quán)，由第三方統(tǒng)一經(jīng)營或代理版權(quán)，在動漫版權(quán)擁有者和市場之間建立一座橋梁，由運行商或代理商全權(quán)開展動漫版權(quán)授權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可經(jīng)營等交易活動。因此，在義烏建立動漫衍生品版權(quán)展示和交易中心，既為眾多動漫企業(yè)解決了后續(xù)衍生品開發(fā)的問題，又為義烏7萬個商位直接找到了產(chǎn)品的“附加值”。

4.2 建立一批動漫衍生品設計研發(fā)園區(qū)

義烏市場擁有7萬個商位，大多數(shù)商位經(jīng)營戶沒有直接開發(fā)動漫衍生品的能力，而這些經(jīng)營戶直接面對消費者，他們最了解市場的需求。如在義烏有一批動漫衍生品設計研發(fā)園區(qū)，直接根據(jù)經(jīng)營戶的要求，把消費者的需求反映到產(chǎn)品上，是非常重要的。義烏應以現(xiàn)已建成的義烏創(chuàng)意園一期、工業(yè)設計中心和即將建成的義烏創(chuàng)意園二期等創(chuàng)意園區(qū)為基礎，建立一批動漫衍生品設計研發(fā)園區(qū)，同時廣泛引進國內(nèi)外知名文化創(chuàng)意設計院校、企業(yè)、人才以及動漫企業(yè)入駐，大力提升動漫衍生品研發(fā)設計能力。

4.3 打造一個國內(nèi)外知名的動漫衍生品供需會展平臺

根據(jù)會展信息不對稱理論，在動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品采購商之間需要一個信息交集的平臺。會展就是一個最好的服務平臺。中國義烏國際小商品博覽會和中國義烏文化產(chǎn)品交易會等都是國內(nèi)很有影響力的會展，也是最適合推廣動漫衍生品的平臺。2013年，中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會首次舉辦了動漫衍生品授權(quán)拍賣活動，取得了良好效果。今后義烏應以中國義烏文化產(chǎn)品交易為主要平臺，同時帶動其他會展并且結(jié)合網(wǎng)絡平臺，打造出國內(nèi)國際有高度影響力的動漫衍生品供需會展平臺，以動漫衍生品的展示、設計大賽和版權(quán)拍賣交易會等內(nèi)容吸引國內(nèi)外知名動漫協(xié)會、企業(yè)的積極參與。

4.4 構(gòu)建一個規(guī)范高效的知識產(chǎn)權(quán)保護體系

盜版是動漫衍生品產(chǎn)業(yè)最大的絆腳石。目前，國內(nèi)動漫衍生品市場盜版現(xiàn)象泛濫。比如與《喜羊羊與灰太狼》相關(guān)的衍生品，80%以上是盜版。盜版極大地阻礙了動漫衍生品的原創(chuàng)開發(fā)。因此，義烏應以營造公平競爭、守法經(jīng)營、秩序井然的動漫衍生品經(jīng)營環(huán)境和創(chuàng)建國家知識產(chǎn)權(quán)示范城市為目標，整合動漫商標、版權(quán)、專利等執(zhí)法管理職能，組建高效的知識產(chǎn)權(quán)管理執(zhí)法機構(gòu)入駐國際商貿(mào)城，全方位開展知識產(chǎn)權(quán)保護工作。

4.5 出臺一批動漫產(chǎn)業(yè)支持獎勵政策

義烏周邊的杭州、上海、蘇州等地的地理優(yōu)勢和人才環(huán)境遠遠優(yōu)越于義烏，義烏要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須要加大政策的扶持力度。政府部門應在以往政策的基礎上，借鑒其他發(fā)達城市的做法，對于入駐義烏的動漫知名企業(yè)在資金、人才引進、場所租賃、稅費減免等各方面給予更優(yōu)惠的扶持獎勵政策，以夯實“中國動漫衍生品交易中心”的基礎。

盡管義烏在打造“中國動漫衍生品交易中心”方面有著市場、資金、會展等天然優(yōu)勢，但毋庸諱言，作為一個縣級城市，義烏對于發(fā)展動漫衍生品產(chǎn)業(yè)這樣一個知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，有著很多的不足和制約條件，尤其是在動漫衍生品研發(fā)設計、人才培養(yǎng)及城市文化氛圍的營造等各方面還有很長的一段路要走。

[1]任小飛.以“喜羊羊”淺析中國動漫衍生品的市場現(xiàn)狀[J].南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報,2012（3）.

[2]劉偉，曲江濱.基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的河北動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2010（23）.

[3]安曉波.以會展服務平臺有效鏈接河北動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸[J].中國商貿(mào),2011（30）.

[4]蘇超.本土動漫衍生品開發(fā)模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2011（14）.