王榮

摘要：在分析婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了當(dāng)前婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，并進(jìn)一步提出了加強(qiáng)婁底移動(dòng)通信的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)通信；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略；婁底

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0075-01

“幾度風(fēng)雨幾度春秋”，在全國(guó)電信業(yè)的分割和重組改革浪潮中，婁底電信業(yè)亦發(fā)生了翻天覆地的變化，婁底移動(dòng)通信分公司經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展，圍繞集團(tuán)公司“服務(wù)與業(yè)務(wù)”雙領(lǐng)先戰(zhàn)略，加大通信基礎(chǔ)設(shè)施投入，狠抓服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展，改革力度居行業(yè)榜首，大大提升了市場(chǎng)占有率和行業(yè)服務(wù)水平，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，企業(yè)知曉度、影響力和社會(huì)美譽(yù)度顯著提高。但電信和聯(lián)通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移動(dòng)在近幾年也面臨了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和發(fā)展緩慢雙重困境，如何盡快走出業(yè)務(wù)發(fā)展的相對(duì)低谷，借4G業(yè)務(wù)的面市，快人一步，在未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)續(xù)領(lǐng)風(fēng)騷，需加強(qiáng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。

1 婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈爆炸式增長(zhǎng)。行業(yè)間界限將進(jìn)一步模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益普遍，微信、米聊、微博等新興互聯(lián)網(wǎng)流量業(yè)務(wù)對(duì)通信企業(yè)語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“蠶食”將進(jìn)一步加劇。二是競(jìng)爭(zhēng)伙伴實(shí)力明顯增強(qiáng)。如今婁底通信行業(yè)中，電信和聯(lián)通都在不斷改變營(yíng)銷策略、更新技術(shù)結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)新型業(yè)務(wù)。婁底境內(nèi)的通信市場(chǎng)呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)。在消費(fèi)人群數(shù)量基本不變的情況下，電信業(yè)各方實(shí)力的增強(qiáng)將會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，婁底移動(dòng)通信分公司在新增、存量和流量市場(chǎng)將會(huì)面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

1.2 行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步下降

從客戶數(shù)量和質(zhì)量來(lái)看，由于聯(lián)通和電信企業(yè)的發(fā)展，兩企業(yè)推出移動(dòng)所不具備的某些優(yōu)惠條件，致使原本在移動(dòng)企業(yè)的部分客戶逐漸遠(yuǎn)離移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)企業(yè)的客戶數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)逐步下降。就業(yè)務(wù)覆蓋范圍而言，移動(dòng)公司起步較聯(lián)通和電信早，其覆蓋范圍相對(duì)較廣，客戶群體相對(duì)飽和，新客戶拓展難度更大，而聯(lián)通和電信正在快速打開(kāi)和發(fā)展市場(chǎng)，這將逐步削弱移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)覆蓋優(yōu)勢(shì)。另外，在新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、銷售渠道等方面的對(duì)等狀態(tài)也日趨明顯。

1.3 客戶觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變

近幾年來(lái)通信市場(chǎng)之所以快速變化，其根本原因在于客戶觀念的轉(zhuǎn)變。隨著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)向好，人們精神文化生活水平不斷提高，他們不滿足于傳統(tǒng)的通信服務(wù)，對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用饒有興趣，這就要求通信行業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)價(jià)格、提升服務(wù)功能。通信服務(wù)行業(yè)的中心是客戶，客戶觀念的轉(zhuǎn)變是其變革的基本前提。對(duì)于移動(dòng)公司而言，這是新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是實(shí)行改革、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的契機(jī)。

2 當(dāng)前婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)劣

2.1 營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)

（1）戰(zhàn)略計(jì)劃。婁底移動(dòng)企業(yè)始終將“爭(zhēng)創(chuàng)湖南乃至中國(guó)一流通信企業(yè)”作為自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，公司堅(jiān)持用心與客戶溝通，以地域特色文化為基點(diǎn)，以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的客戶群體提供差別化的服務(wù)。公司通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加大基站建設(shè)力度，全力推進(jìn)四網(wǎng)協(xié)同，進(jìn)一步滿足不同客戶群體通信需求，不斷完善和提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還著力于服務(wù)升級(jí)工作，穩(wěn)定老客戶、發(fā)展新客戶。

（2）營(yíng)銷策略。婁底移動(dòng)公司的營(yíng)銷策略有其自身的特點(diǎn)。一是創(chuàng)新性，婁底移動(dòng)企業(yè)不斷落實(shí)湖南公司的營(yíng)銷思路，以三大品牌“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“全球通”為基點(diǎn)，積極拓展四大市場(chǎng)，細(xì)化產(chǎn)品類型，推進(jìn)區(qū)域業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新。二是系統(tǒng)化，針對(duì)不同的客戶群體，婁底移動(dòng)企業(yè)推行了有差別的各項(xiàng)服務(wù)，各種服務(wù)之間看似互為獨(dú)立、功能不一，但又都以通信基本服務(wù)為紐帶集成為一體。

（3）營(yíng)銷管理。婁底移動(dòng)公司實(shí)行分層、協(xié)同、綜合三位一體的營(yíng)銷管理機(jī)制，這有助于營(yíng)銷計(jì)劃的順利實(shí)施，有助于突發(fā)事件的應(yīng)急處理，有利于營(yíng)銷效果的進(jìn)一步提高。通過(guò)豐富經(jīng)濟(jì)的集團(tuán)產(chǎn)品套餐推出，短號(hào)短信、政企彩云等特色產(chǎn)品快速普及，為中小企業(yè)提供更為及時(shí)、豐富、多元和個(gè)性化的信息服務(wù)，成功吸納一批單位使用移動(dòng)多彩業(yè)務(wù)。同時(shí)，積極拓展行業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)集客服務(wù)從通信服務(wù)向提供綜合解決方案轉(zhuǎn)型。不僅做好客戶日常通信服務(wù)，還幫助客戶打造更多功能性行業(yè)應(yīng)用，讓公司成為客戶生產(chǎn)辦公管理信息化的深度戰(zhàn)略合作伙伴，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。目前婁底移動(dòng)已初步與傳媒、金融、餐飲、超市等合作，并建立了長(zhǎng)效合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈合作建設(shè)進(jìn)一步延伸。而且，移動(dòng)總機(jī)平臺(tái)建設(shè)也正處于優(yōu)化升級(jí)階段。

（4）市場(chǎng)信息。婁底移動(dòng)公司重視對(duì)市場(chǎng)信息和情報(bào)的收集，一方面通過(guò)對(duì)廣大客戶開(kāi)展咨詢和調(diào)查獲取信息，另一方面，還建立了專門(mén)的信息資源收集系統(tǒng)。人工收集和自動(dòng)收集有機(jī)結(jié)合，拓寬了市場(chǎng)信息渠道。通過(guò)分析和改進(jìn)及創(chuàng)新，進(jìn)一步滿足了客戶的需求，也推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和壯大。

2.2 營(yíng)銷策略劣勢(shì)

當(dāng)然，婁底移動(dòng)公司的營(yíng)銷策略也還存在一定的局限性，仍需不斷改進(jìn)和完善。首先，營(yíng)銷人員的素質(zhì)難以滿足客戶的基本需求，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷推陳出新，公司基層的大多數(shù)員工專業(yè)水平和服務(wù)技能須經(jīng)過(guò)不斷培訓(xùn)才能與時(shí)俱進(jìn)。一線營(yíng)銷人員的工資薪酬和上升通道受限，員工流動(dòng)性較大。部分社會(huì)渠道常發(fā)生違規(guī)、竄貨現(xiàn)象，其合作忠誠(chéng)度相對(duì)較低。其次，營(yíng)銷理念守舊，營(yíng)銷過(guò)程以“推銷”和“交易”為目的，缺乏人性化營(yíng)銷管理理念。再次，市場(chǎng)信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，區(qū)域客戶服務(wù)定位還沒(méi)有完全落實(shí)和細(xì)化。最后，對(duì)消費(fèi)者行為需求挖掘等理論研究力度不夠大，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃不夠完整，銷售評(píng)估能力有待加強(qiáng)。

3 加強(qiáng)婁底移動(dòng)通信的營(yíng)銷策略

3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

一是轉(zhuǎn)變慣性思維，開(kāi)拓創(chuàng)新。面對(duì)當(dāng)前異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，擯棄在市場(chǎng)營(yíng)銷中不求創(chuàng)新，順應(yīng)發(fā)展變化，認(rèn)真研究新情況，完善情報(bào)信息系統(tǒng)，真正樹(shù)立和強(qiáng)化適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、全業(yè)務(wù)等新環(huán)境、新形勢(shì)下的運(yùn)營(yíng)觀念與管理機(jī)制。二是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，質(zhì)量并重。唯有堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青。轉(zhuǎn)變“重新增，輕維系”的觀念，存量維系是重中之重。轉(zhuǎn)變“重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量”的觀念，應(yīng)摒棄以前的推銷和交易色彩，以市場(chǎng)為核心，將市場(chǎng)營(yíng)銷真正納入戰(zhàn)略階段，激勵(lì)全體員工積極參與，形成整體性的營(yíng)銷主體。轉(zhuǎn)變“重實(shí)干，輕分析”的觀念，及時(shí)做好經(jīng)營(yíng)分析。轉(zhuǎn)變“重遍地開(kāi)花，輕精準(zhǔn)營(yíng)銷”的觀念，集中精力狠抓精準(zhǔn)營(yíng)銷。轉(zhuǎn)變“重市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，輕綜合支撐”的觀念，整合信息渠道和營(yíng)銷組織，逐步形成系統(tǒng)的營(yíng)銷理念和統(tǒng)一的服務(wù)市場(chǎng)，以地域特色為基礎(chǔ)采取靈活的營(yíng)銷策略。endprint

3.2 合理利用價(jià)格手段

商業(yè)界常用的營(yíng)銷手段是價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格大戰(zhàn)能在一定程度上促使市場(chǎng)資源的重新配置，加強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是，價(jià)格手段畢竟是把雙刃劍，如果濫用或多用將會(huì)造成惡性循環(huán)。因此，婁底移動(dòng)企業(yè)應(yīng)配合企業(yè)的社會(huì)形象，根據(jù)特殊群體的實(shí)際情況有針對(duì)性的采取價(jià)格攻勢(shì)，如開(kāi)展終端合約、話費(fèi)折讓、通信圈子經(jīng)營(yíng)、信用體系經(jīng)營(yíng)等，既能滿足客戶需求、又能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、同時(shí)滿足投入產(chǎn)出效益、未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)需要，進(jìn)一步塑造企業(yè)形象。

3.3 實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略

婁底移動(dòng)公司應(yīng)針對(duì)不同的客戶市場(chǎng)和消費(fèi)群體采取差異化的營(yíng)銷策略。婁底移動(dòng)具備差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)支撐系統(tǒng)能為深入了解消費(fèi)者的需求提供技術(shù)支持，這有利于制定差異化的營(yíng)銷方案。便于開(kāi)展精準(zhǔn)的、適時(shí)的、貼合客戶需求并融入客戶日常使用中的細(xì)微營(yíng)銷，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。比如根據(jù)客戶群體的個(gè)性特點(diǎn)、年齡層次和付費(fèi)方式等的不同進(jìn)行差異化服務(wù)。同時(shí)差異化的終端營(yíng)銷策略，能提高渠道終端銷售能力，為移動(dòng)4G終端的大量面市積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

3.4 提升服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的好壞是通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。婁底移動(dòng)企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持“客戶為根、服務(wù)為本”理念，建立客戶投訴“快速響應(yīng)、解決問(wèn)題、檢查評(píng)估”閉環(huán)管理機(jī)制，定期梳理業(yè)務(wù)服務(wù)流程規(guī)范，重點(diǎn)抓好營(yíng)銷策劃、透明消費(fèi)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控等工作，多部門(mén)聯(lián)動(dòng)專項(xiàng)治理，持續(xù)開(kāi)展投訴處理提質(zhì)、提速工作，妥善解決不知情定制、垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)疑難投訴等問(wèn)題。完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系建設(shè)，有效監(jiān)督售前售后的服務(wù)工作。同時(shí)，應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷管理激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員和渠道的積極性。開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量對(duì)標(biāo)工作，加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)，實(shí)施“客戶滿意行動(dòng)”，強(qiáng)化服務(wù)形象和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的塑造與傳播。另外，要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新手段進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，婁底移動(dòng)企業(yè)要想繼續(xù)引領(lǐng)婁底未來(lái)通信行業(yè)的發(fā)展，只有不斷推出新產(chǎn)品，完善營(yíng)銷策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提升服務(wù)質(zhì)量，加快營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型，才能滿足客戶需求，在通信市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持主導(dǎo)地位。

參考文獻(xiàn)

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