段桂敏+楊娜

摘要：

以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競爭品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭，而品牌優(yōu)勢的形成與企業(yè)獨(dú)特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競爭也日趨激烈。中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)1269家。白酒市場呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業(yè)的盈利模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始由總量增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場進(jìn)軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細(xì)類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價(jià)值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄P文·萊恩·凱（2006）以及我國學(xué)者符國群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競爭品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過對產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要位置，當(dāng)有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對品牌進(jìn)行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等八大類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競爭地位、消費(fèi)群體、質(zhì)量價(jià)格、文化、情境等角度對品牌進(jìn)行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進(jìn)行分析。

1.2 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進(jìn)行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競爭優(yōu)勢中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。品牌價(jià)值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴(kuò)充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業(yè)在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是指品牌能為企業(yè)帶來的金融價(jià)值（或品牌的重置價(jià)值），從企業(yè)的視角來看，是一種資產(chǎn)金融價(jià)值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來的實(shí)際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。

品牌價(jià)值的內(nèi)涵包括三個(gè)維度：營銷維度、財(cái)務(wù)維度、和經(jīng)濟(jì)學(xué)維度。營銷維度的品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的偏愛、忠誠或心理態(tài)度，是提供給消費(fèi)者的超出產(chǎn)品實(shí)際功能的價(jià)值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財(cái)務(wù)維度的品牌價(jià)值是指品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，是與無品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價(jià)收益，它的變化會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)維度的品牌價(jià)值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟(jì)利潤和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價(jià)值相關(guān)性研究

在國內(nèi)外研究中，單獨(dú)對品牌定位或品牌價(jià)值的研究較多，而對兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來的研究并不常見；同時(shí)，有關(guān)對品牌價(jià)值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對品牌價(jià)值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對品牌價(jià)值的影響，以識(shí)別何種定位對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個(gè)定位檔次，通過其價(jià)格來衡量。因變量為品牌價(jià)值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時(shí)間。endprint

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000<0.05，回歸方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。建立的回歸模型為：

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高?；诖?，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來看，高端品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國這一重視傳統(tǒng)文化的國度都有一定文化背景。在價(jià)格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2004，（4）：49-53.

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[8]Raggio R D and Leone R P.The theoretical separation of brand equity and brand value：Managerial implications for strategic planning [J]. Journal of Brand Management，2007，14（5）：380-395.endprint

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000<0.05，回歸方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。建立的回歸模型為：

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高?；诖?，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來看，高端品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國這一重視傳統(tǒng)文化的國度都有一定文化背景。在價(jià)格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

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由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000<0.05，回歸方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。建立的回歸模型為：

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來看，高端品牌定位策略對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國這一重視傳統(tǒng)文化的國度都有一定文化背景。在價(jià)格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

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