胡宇婧，費(fèi)明勝

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020)

隨著產(chǎn)業(yè)集群在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，鞏固、提升集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位已成為當(dāng)務(wù)之急。目前市場競爭已上升到品牌競爭，打造、培育區(qū)域品牌直接關(guān)系到區(qū)域競爭實(shí)力及市場地位，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與持續(xù)發(fā)展的有效途徑。構(gòu)建區(qū)域品牌培育模型，不僅能為國內(nèi)區(qū)域品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)，而且可以進(jìn)一步促進(jìn)集群產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮，推動形成區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

現(xiàn)階段，國內(nèi)外對于區(qū)域品牌的研究尚不成熟，還未能對區(qū)域品牌下準(zhǔn)確定義。關(guān)于區(qū)域品牌的定義，比較有代表性的有：Rainisto(2001)將區(qū)域品牌看作是地區(qū)的附加吸引力，區(qū)域品牌的建立必須進(jìn)行區(qū)域品牌識別[1]；Kavaratzis(2005)認(rèn)為區(qū)域品牌包含四個要素：功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略，是公眾大腦對這四個要素所形成的聯(lián)想[2]；Allen(2007)借鑒公司品牌的定義(公司組織框架下的產(chǎn)品或服務(wù)品牌)，認(rèn)為區(qū)域品牌是政治/地理框架下的產(chǎn)品或服務(wù)[3]。

國內(nèi)專家學(xué)者對區(qū)域品牌的定義也不統(tǒng)一。主要有以下兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)，賈愛萍(2004)認(rèn)為區(qū)域品牌是指在某個行政(地理)區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，是地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物[4]；第二種觀點(diǎn)，熊愛華(2007年)提出區(qū)域品牌就是區(qū)域性品牌，是指位于一個區(qū)域之內(nèi)的產(chǎn)品品牌，該品牌在本區(qū)域中享有廣泛的聲譽(yù)，擁有較高的區(qū)域市場占有率[5]。對“區(qū)域”的認(rèn)識是兩種觀點(diǎn)的本質(zhì)差別，第一種觀點(diǎn)突出區(qū)域的社會特征，區(qū)域不是市場范圍的大小，而是指一定的行政區(qū)域；后者則從市場營銷學(xué)的角度考慮將區(qū)域看作產(chǎn)品輻射范圍(市場)的大小。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌是指在某一特定區(qū)域內(nèi)，借力區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成的規(guī)模相當(dāng)、生產(chǎn)能力較強(qiáng)、市場占有率和影響力較高的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并且享有很高的知名度及美譽(yù)度，最終形成以區(qū)域著稱的集體品牌或綜合品牌。

二、區(qū)域品牌的形成

區(qū)域品牌的形成是區(qū)域品牌培育的基礎(chǔ)，其形成過程主要包括區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的選擇、產(chǎn)業(yè)集群的形成、區(qū)域品牌的建立和品牌經(jīng)濟(jì)鏈的形成。培育區(qū)域品牌第一步是要選擇一定的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的正確選擇是產(chǎn)業(yè)集群有效形成的前提，產(chǎn)業(yè)集群的有效形成又成為區(qū)域品牌形成的根本前提，區(qū)域品牌的不斷發(fā)展進(jìn)而將會推動品牌經(jīng)濟(jì)鏈的逐步形成。品牌經(jīng)濟(jì)鏈的形成是在區(qū)域品牌的形成過程中逐漸顯露出來并且不斷完善的。

圖1 區(qū)域品牌形成流程圖

圖1描述了區(qū)域品牌形成的一般流程。在本區(qū)域自然、社會和經(jīng)濟(jì)等區(qū)域特色條件下，該地區(qū)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)具備了區(qū)別于其他地區(qū)所獨(dú)有的特色優(yōu)勢，進(jìn)而發(fā)展成了獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢；區(qū)域內(nèi)的企業(yè)憑借這種競爭優(yōu)勢不斷拓展其市場占有率和影響力在獲取優(yōu)厚利潤的同時推動了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的形成；隨后主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的關(guān)聯(lián)企業(yè)相繼踏入該領(lǐng)域，經(jīng)營類似或互補(bǔ)的產(chǎn)品，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展。由于同一區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)經(jīng)營類似或互補(bǔ)的產(chǎn)品，無形中加強(qiáng)了企業(yè)間的橫向交流和合作，包括信息資源的共享、新型技術(shù)的交流等，同時，各企業(yè)在地方政府引導(dǎo)和扶持及行業(yè)協(xié)會的推動及協(xié)調(diào)下相互協(xié)作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步地拓寬成長空間和提高產(chǎn)品的市場競爭力，區(qū)域品牌在區(qū)域特色被強(qiáng)化的過程中，逐漸成型并不斷壯大。[6]區(qū)域品牌帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終推動了該區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射式的發(fā)展。在區(qū)域品牌的形成和發(fā)展中，離不開地方政府科學(xué)規(guī)劃和宏觀調(diào)控以及協(xié)會的橋梁作用。

三、區(qū)域品牌培育模型的建立

(一)區(qū)域品牌培育模式的類型

根據(jù)行為主體在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段所起的作用，可形成三種基本培育模式:政府為主導(dǎo)型拉式模式、企業(yè)主導(dǎo)型輪軸式模式及行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型推式模式。[7]三種模式的形成在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平和區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)顩r兩個指標(biāo)約束下，存在著內(nèi)在的演進(jìn)關(guān)系，如圖2?？梢钥闯觯瑓^(qū)域品牌培育主體的選擇經(jīng)由區(qū)域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)階段的政府主導(dǎo)到比較發(fā)達(dá)階段的企業(yè)主導(dǎo)再到高度發(fā)達(dá)階段的行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)，期間區(qū)域品牌從產(chǎn)生到不斷發(fā)展并最終強(qiáng)大，三者之間存在著內(nèi)在的邏輯漸進(jìn)演變關(guān)系。

圖2 不同階段區(qū)域品牌主導(dǎo)者的演進(jìn)圖

以政府為主導(dǎo)的拉式模式是指：由于區(qū)域內(nèi)企業(yè)沒有意識到要培育區(qū)域品牌或者其實(shí)力還不足以形成強(qiáng)大的推動力，對于培育區(qū)域品牌顯得心有余而力不足，而且區(qū)域內(nèi)的行業(yè)協(xié)會尚未形成或發(fā)展不成熟，這時政府在培育區(qū)域品牌的意識上領(lǐng)先，擔(dān)負(fù)著在各方面引導(dǎo)和拉動區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者參與到區(qū)域品牌的培育過程中來，而企業(yè)及行業(yè)協(xié)會的行動依賴著政府指導(dǎo)。這種模式稱為拉式模式，適用于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)及優(yōu)勢不突出的區(qū)域。

以企業(yè)為主導(dǎo)的輪軸式模式是指：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)具有培育區(qū)域品牌的領(lǐng)先意識，并且具備影響及帶動區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)培育區(qū)域品牌的強(qiáng)勢實(shí)力，區(qū)域內(nèi)形成以龍頭企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)圍繞的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)間的互動行為推動區(qū)域內(nèi)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而在市場上形成具有廣泛知名度和顯著影響力的區(qū)域品牌。簡單來講，中小企業(yè)以龍頭企業(yè)為核心展開經(jīng)營活動。政府和行業(yè)協(xié)會主要為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的培育提供咨詢和保障服務(wù)，如為區(qū)域?qū)I(yè)市場的形成創(chuàng)造條件、引導(dǎo)企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展等。這種模式稱為輪軸式模式，適用于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高或具有一定產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)和優(yōu)勢的地方，便于區(qū)域品牌迅速發(fā)展強(qiáng)大[8]。目前我國大部分地區(qū)采用此種模式。

以行業(yè)協(xié)會為主導(dǎo)的推式模式是指：行業(yè)協(xié)會在區(qū)域經(jīng)濟(jì)處于高度發(fā)達(dá)階段，擔(dān)負(fù)著培育及管理區(qū)域品牌的任務(wù)。前提是該區(qū)域內(nèi)所有主體(包括政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和社會其他支撐體系)都充分認(rèn)識到區(qū)域品牌培育的重要性，自愿自主的推動區(qū)域品牌的發(fā)展，這時候行業(yè)協(xié)會占據(jù)主導(dǎo)地位，其運(yùn)作也日益成熟。當(dāng)然這其中也離不開政府的大力支持及充分授權(quán)。這種模式適用于具有相當(dāng)規(guī)模產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)品牌的地區(qū)，并不適用于目前國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)情。

(二)確定區(qū)域品牌培育主體及其行為

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，成績斐然，2010年超越日本，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這其中產(chǎn)業(yè)集群所做的貢獻(xiàn)巨大。但是長期以來，我國中小企業(yè)走的是“貼牌代工”的生存路線，2008年一場席卷全球的金融風(fēng)暴突然來襲，導(dǎo)致大部分企業(yè)措手不及，面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，尤其是集群企業(yè)陸續(xù)倒閉。中國的產(chǎn)業(yè)集群路在何方？怎樣走出低附加值的OEM代工生產(chǎn)？這需要我國培育出屬于自己的強(qiáng)大品牌，由貼牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)牌，提高我國在國際市場競爭中的地位。通過千百個區(qū)域品牌的合力凸顯國家的品牌競爭力，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，培育和強(qiáng)化區(qū)域品牌是增強(qiáng)國家實(shí)力的有效途徑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2010年，各地政府通過引導(dǎo)中小企業(yè)集聚，已形成2000多個具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，數(shù)以萬計(jì)中小企業(yè)參與專業(yè)化分工與協(xié)作，互相支撐、共贏發(fā)展，不僅有力地推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時也提升企業(yè)的核心競爭力。[9]

區(qū)域品牌培育主體是區(qū)域品牌培育的三大要素之一，其余兩大要素分別為培育客體、培育行為。培育主體指的是具有品牌培育意識及運(yùn)營能力的法人實(shí)體，比如政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)及其他社會相關(guān)機(jī)構(gòu)。培育客體是指由培育主體在培育工作實(shí)施中采取的行為而創(chuàng)造出的成果，成果指的既是實(shí)際意義上的新設(shè)備、新產(chǎn)品或新渠道，也是理論上的創(chuàng)新，如新科技、新文化價值等。本文所指的培育客體是指區(qū)域品牌及其蘊(yùn)含的產(chǎn)品或服務(wù)。培育行為是培育主體向培育客體實(shí)施的一系列的動作，既受到品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，同時也受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的約束。三個要素相互依存，協(xié)調(diào)運(yùn)作。

區(qū)域品牌的培育歷經(jīng)品牌形象塑造和品牌價值創(chuàng)造兩個階段。品牌塑造所從事的一系列價值活動具體包括：建立穩(wěn)健的品牌支撐體系、形成緊密的企業(yè)品牌群和塑造良好的品牌形象。區(qū)域品牌由內(nèi)部支撐體系和外部整體形象兩部分構(gòu)成：內(nèi)部支撐體系是區(qū)域品牌賴以形成的基礎(chǔ)和健康成長的保障，它包括區(qū)域產(chǎn)業(yè)的歷史文化、人力資源、管理水平及技術(shù)創(chuàng)新等；外部整體形象能被消費(fèi)者直接感知到，也是引起投資者識別品牌、感知品牌價值的有力介質(zhì)，是品牌最高的追求目標(biāo)，包括區(qū)域的名稱標(biāo)識、宣傳口號、產(chǎn)品和企業(yè)品牌等。區(qū)域品牌競爭力和價值的形成是內(nèi)外部各要素在時空上聚積的結(jié)果。

(三)構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌培育模型

區(qū)域品牌的培育要有大批企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的參與和合作，其實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)化的經(jīng)營行為，企業(yè)是區(qū)域品牌的培育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，必然承擔(dān)著培育主體的角色；同時，區(qū)域品牌的培育能否成功還需地方政府、行業(yè)協(xié)會的共同推動，兩者的合力決定了企業(yè)發(fā)展的方向和速度，其功能的配合是區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。筆者嘗試構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌培育模型，見圖3。

圖3 區(qū)域品牌培育模型

區(qū)域品牌的培育包括一個主導(dǎo)執(zhí)行者即企業(yè)，兩個參與輔助者即區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會，三個主要方面包括區(qū)域品牌支撐體系、區(qū)域品牌形象和企業(yè)品牌群。由此形成的三大培育循環(huán)體系[10]分別為：

Ⅰ.企業(yè)(主導(dǎo))---區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(輔助)---區(qū)域品牌(企業(yè)品牌群)；

Ⅱ.行業(yè)協(xié)會(參與)---區(qū)域政府(配合)---區(qū)域品牌(品牌形象塑造)

Ⅲ.區(qū)域政府(推動)---區(qū)域品牌(支撐體系建設(shè))

在不同的循環(huán)培育體系中，不同主體側(cè)重集群品牌中的不同部分：在Ⅰ體系中側(cè)重企業(yè)品牌群的培育，在Ⅱ中側(cè)重品牌形象的塑造，而在Ⅲ中側(cè)重建設(shè)品牌支撐體系。

三大培育循環(huán)體系的運(yùn)作機(jī)理具體如下：

Ⅰ是企業(yè)自主培育單元。在這一體系中，企業(yè)不但要做好本身的品牌建設(shè)，注重產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控、引進(jìn)先進(jìn)的管理理念、開展分工合作、強(qiáng)化人才隊(duì)伍的培養(yǎng)、不斷研發(fā)新技術(shù)，同時還要結(jié)合區(qū)域品牌發(fā)展愿景、戰(zhàn)略方向和價值理念，適時地打造自己的企業(yè)品牌。因?yàn)橐粋€區(qū)域擁有的馳名產(chǎn)品和知名企業(yè)越多，就越有利于提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的影響力，容易獲得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而提高該區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率，增強(qiáng)區(qū)域品牌的競爭力。同時，地方政府要出臺有利于區(qū)域品牌成長壯大的方針政策，行業(yè)協(xié)會則要應(yīng)為企業(yè)提供充分的的行業(yè)信息及品牌培育方法。

圖4 培育機(jī)理模型之循環(huán)培育體系Ⅰ

Ⅱ是行業(yè)協(xié)會在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，開展區(qū)域品牌日常運(yùn)營活動和營銷傳播工作，積極推廣和維護(hù)區(qū)域品牌的整體形象包括區(qū)域品牌的市場分析、品牌定位以及市場營銷公關(guān)等內(nèi)容，促進(jìn)品牌升級，政府積極配合行業(yè)協(xié)會的管理工作，制定有關(guān)質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)和市場秩序的地方性政策，合理合法地建設(shè)和維護(hù)好區(qū)域品牌。

圖5 培育機(jī)理模型之循環(huán)培育體系Ⅱ

Ⅲ是政府提供和和完善集群品牌的支撐體建設(shè)，充分借助區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過馳名產(chǎn)品的規(guī)模集聚效應(yīng)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化配置，完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營造良好的制度環(huán)境，對集群的未來發(fā)展精確定位，制定詳細(xì)可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，從政策層面保障品牌工作的順利執(zhí)行。政府要在相當(dāng)長的時間內(nèi)為集群品牌的塑造提供逐步完善的外部支撐體系。

圖6 培育機(jī)理模型之循環(huán)培育體系Ⅲ

在這一培育循環(huán)體系中，企業(yè)作為區(qū)域品牌培育的主導(dǎo)單元，貫穿整個循環(huán)體系的始終。其作用主要表現(xiàn)在引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向，打造品牌的核心技術(shù)和價值，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，更新產(chǎn)品理念等，通過業(yè)務(wù)分包、培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、信息共享、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等多種形式引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行資源整合，創(chuàng)立企業(yè)品牌群，進(jìn)而培育區(qū)域品牌。[11]行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營銷與傳播、區(qū)域品牌維護(hù)、區(qū)域品牌升級四個方面突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，塑造及維護(hù)良好的區(qū)域品牌形象。政府機(jī)構(gòu)在提供公共服務(wù)、負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、人員培訓(xùn)和教育、制定市場戰(zhàn)略等方面為區(qū)域品牌的發(fā)展創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的的支撐服務(wù)體系。三大循環(huán)培育體系在企業(yè)的引導(dǎo)下，一方面不斷吸收來自客體的反饋信息并獨(dú)立對集群品牌實(shí)行培育，發(fā)揮各自能量；一方面又密切聯(lián)結(jié)、互相協(xié)作、相互促進(jìn)，從而構(gòu)成了一個不斷循環(huán)又持續(xù)上升的動態(tài)培育過程。

綜上所述，區(qū)域品牌是借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而形成的以區(qū)域著稱的集體品牌或綜合品牌。區(qū)域品牌的形成是區(qū)域品牌培育的基礎(chǔ)，其形成過程主要包括區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的選擇、產(chǎn)業(yè)集群的形成、區(qū)域品牌的建立和品牌經(jīng)濟(jì)鏈的形成。根據(jù)行為主體在區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段所起的作用，可形成三種基本培育模式：政府為主導(dǎo)型拉式模式、企業(yè)主導(dǎo)型輪軸式模式及行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型推式模式。根據(jù)目前區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌模型。該模型有三大培育循環(huán)體系：企業(yè)，行業(yè)，政府。通過企業(yè)引導(dǎo)三大循環(huán)培育體系，可實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的動態(tài)上升培育。

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