徐祖達(dá)　馬鑫

大眾傳媒在信息傳遞中離不開語言，而傳播語言從稱謂語開始。所謂稱謂語就是用于稱呼受眾而使用的人稱指示語，在起始播報時確定與受眾關(guān)系的名稱，往往是傳遞給對方的第一個信息。其實，語言的歷時發(fā)展與共時狀態(tài)密切相關(guān)，稱謂語也不例外，傳播語言中的稱謂語更是隨著時代的變化透視時代語境的變遷，反映媒體與受眾的關(guān)系。準(zhǔn)確把握受眾稱謂語的變化，不僅提升媒體形象和傳播主體氣質(zhì)，而且能夠更加貼近受眾，使傳播達(dá)到最佳效果。

從稱謂語開始丈量與受眾的距離

稱謂語是用來表示人與人之間的社會人際關(guān)系、體現(xiàn)人在社會中的地位以及扮演的角色所使用的名稱。它與社會變化、政治背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、審美情趣密切相關(guān)，反映出人的社會屬性和價值觀念。大眾媒體在傳播過程中隨著時代變遷也表現(xiàn)出不同的稱謂語變化。

20世紀(jì)60、70年代，那時從廣播中傳出的是高分貝、高調(diào)值、高地位的“社員同志們……”，表現(xiàn)出的是媒體高高在上，居高臨下，我播你聽，強(qiáng)行灌輸狀態(tài)?！巴尽币辉~是這一時期作為稱謂語使用頻率最高的一個詞匯。在我國古代，“同志”與“先生”“長者”“君”等詞的涵義一樣，都是尊者的意思。

1978年改革開放之后，電視逐漸普及，媒體也在改革中悄然改變，稱謂語換成了“各位聽眾……”“各位觀眾……”。沈力、趙忠祥等一批老一代電視播音員親和的形象走近公眾視野，尤其是上世紀(jì)80年代沈力以大姐身份開播的《為您服務(wù)》欄目廣受青睞。播報的稱謂從“同志”到“觀眾”，使播報的內(nèi)容直接落地。“各位觀眾……”“各位聽眾……”的語調(diào)也由原來的“高、硬、尖”變得平和與舒緩，受眾開始感受到播報員不再是高高在上，而是平等相視；播報內(nèi)容也發(fā)生了變化，多反映百姓的身邊事、家常事。因此，“觀眾”“聽眾”這樣的稱謂語廣為受眾接受。

20世紀(jì)90年代，廣電事業(yè)迎來了中國史上前所未有的高潮期。廣播揭開神秘的面紗，開始直播，受眾直接中參與節(jié)目。電視進(jìn)入尋常百姓家，節(jié)目內(nèi)容成為茶余飯后的最佳談資。播報的稱謂語逐漸被“觀眾朋友……”“聽眾朋友……”所取代，“朋友”一詞的加入，使受眾不再有距離感，甚至有觀眾、聽眾直接參與到節(jié)目中。這些被稱作“朋友”的接受者也成了傳播者，抹去了傳播主體與客體之間的不可逾越的紅線。“朋友”一詞的內(nèi)涵更加豐富，涵蓋范圍更廣，這一時期不僅僅坐在主播臺上的播音員稱觀眾和聽眾為朋友，就連主持人、記者在采訪時也以“這位朋友”或“某某朋友”為呼語。

2000年以后，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，和傳統(tǒng)傳媒一起傳播信息、輿論受眾，媒介的角色徹底發(fā)生變革。廣播電視媒體人增強(qiáng)服務(wù)意識，稱謂上更具有親和力，無論記者或訪談主持人采訪時直呼“某先生”“某小姐”，傳播主體與客體的關(guān)系更為親近。與此同時，網(wǎng)絡(luò)、微博等使用的稱謂語更加簡潔和時尚，比如：親、MM等，使人們即使相隔萬里也如零距離般接觸。近兩年“走、轉(zhuǎn)、改”活動的推出，更是讓傳媒人服務(wù)意識、受眾意識前所未有地增強(qiáng)。

由稱謂語折射出的新聞?wù)Z境的變化

前述的媒介稱謂語的變化反映了與受眾距離由遠(yuǎn)及近的改變，將其還原于大的時代背景下，折射出的是新聞?wù)Z境的變化。

“我們黨歷來非常重視新聞工作，始終認(rèn)為，我國國家的報紙、廣播、電視等是黨、政府和人民的喉舌。這既說明了我們工作的性質(zhì)，又說明了它在黨和國家中的極其重要的地位和作用”。①媒介以一種擔(dān)負(fù)著政策導(dǎo)向、輿論監(jiān)督的神圣使命的形象出現(xiàn)，政治運(yùn)動、階級斗爭、“工業(yè)學(xué)大慶，農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”的政治氛圍中，很長一段時間高高在上，很難放下身段，便變?yōu)楦咭衾仁降姆Q謂語，將受眾置于絕對服從的“靶心”地位。雖然這一時期的播音在鼓舞人民建設(shè)社會主義以及配合國際斗爭等方面都起到了積極的作用，但是同時也體現(xiàn)出輿論的僵化與刻板。

1978年開始的關(guān)于“實事求是”的大討論，作為宣傳工具的媒體開始“走下神壇”，傳媒界也開始了新聞“播報式”與“播講式”的討論，由我播你聽的硬“播”向平等交流的軟“說”邁進(jìn)。②如CCTV推出的大型綜藝系列節(jié)目《人與人》《東方時空》，鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》，湖南衛(wèi)視《晚間新聞》、山東電視臺《民生直通車》等節(jié)目，無論新聞、專題、綜藝還是訪談節(jié)目，對過去高音喇叭的宣教式做法進(jìn)行了顛覆。

20世紀(jì)80、90年代的中國正處于改革開放的時期，在“各位觀眾……”“各位聽眾……”的稱謂語下，播音員、主持人紛紛從高臺一般的播音腔中走下來，稱謂語在語氣、語感上變得柔軟溫和，更像是一位老相識在和你打招呼。在傳播的另一端被稱謂語呼叫的對象，也在信息接受的過程中尋求地位上的上升。

20世紀(jì)90年代中期，中國社會發(fā)生了一系列重要變化，其中一些變化或可被認(rèn)為80年代社會變化的延續(xù)，而另外一些變化則意味著社會結(jié)構(gòu)演變方向發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在“改革”話語占據(jù)支配地位的情況下，“改革”與“保守”“公平”和“進(jìn)步”是人們熱議的話題。③受眾對媒體開始有要求，因為中國社會開始發(fā)生了一系列耐人尋味的變化，其中的一些變化就發(fā)生在廣大受眾的日常生活中。經(jīng)濟(jì)增長與社會發(fā)展之間出現(xiàn)斷裂，供求結(jié)構(gòu)和資源配置方式出現(xiàn)趨勢性變化，強(qiáng)勢精英群體左右政策制定，國家（政府）的自主性日益下降，底層社會群體形成并顯露其獨特性……

在這種紛繁復(fù)雜的語境下，媒介做好黨的“喉舌”，嚴(yán)防“偏導(dǎo)”和“誤導(dǎo)”，既要準(zhǔn)確傳遞信息，還要讓受眾體會到“新”和“親”，激發(fā)收聽收視的熱情，引起共鳴。受眾也在大眾化輿論下成長起來，要求與傳者有平等地位、進(jìn)行平等交流，了解事實真相，并有發(fā)表意見的平臺?！奥牨娕笥选薄坝^眾朋友”的內(nèi)涵愈來愈被放大，成為鮮明的標(biāo)志語。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入公眾視野，傳統(tǒng)媒體的稱謂語形式變化不大，但內(nèi)涵發(fā)展深遠(yuǎn)。在語氣、語調(diào)、語感上更加貼近受眾，更有親和力和感染力，播報形式也由“播”到“說”到“講”到“聊”，如中央電視臺二套的《馬斌讀報》、南京電視臺的《南京零距離》等。受眾的信息渠道豐富化，價值取向多元化，對媒介轉(zhuǎn)換職能的訴求愈來愈高。各大媒體無論內(nèi)容還是形式都更加突出服務(wù)意識和受眾意識。

稱謂語是媒體服務(wù)意識的起點與終點

大眾傳媒的稱謂語從“同志”到“觀眾”“聽眾”再到“朋友”和“先生”“小姐”的沿革，體現(xiàn)出的是不同歷史時期媒介的社會角色和與受眾的關(guān)系。

媒介從誕生之日起，就是適應(yīng)社會對信息的需求，原本其角色應(yīng)該是服務(wù)者。但盡管在不同歷史時期稱謂語有鮮明的時代特色，也還是以傳遞信息、輿論導(dǎo)向、服務(wù)受眾為主旨。

早在20世紀(jì)60年代，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢首先提出了“電視的出現(xiàn)促成了地球村的誕生”的著名論斷。既然是村，村民就有權(quán)了解同質(zhì)同量的信息，在這里村長與村民地位是相等的，媒體所能做的事情是服務(wù)村民。馬克思曾說：“沒有生產(chǎn)，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有生產(chǎn)，因為如果這樣，生產(chǎn)就沒有目的?！雹軐τ谛侣劰ぷ髡叨裕鼙娋褪且率掣改?，播報稱謂語的變化以及播報姿態(tài)的轉(zhuǎn)身，正說明媒介回歸自己的本位，找回自己的身份，“服務(wù)”才是根本職責(zé)。因此，縮小與受眾的距離，既可以充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，又可以讓媒介工作者平等地對待受眾，這就要求從稱謂語開始，由形式到內(nèi)容樹立并且擁有“平民意識”。⑤

強(qiáng)化服務(wù)意識和受眾意識，還不僅僅是播音員、主持人一句“觀眾朋友”“聽眾朋友”語勢上的轉(zhuǎn)變那么簡單，還要創(chuàng)新思維模式和報道模式，增強(qiáng)受眾的參與意識，強(qiáng)化媒體與受眾的互動意識，在“朋友”等稱謂語后面，學(xué)會站在受眾立場上想受眾之所想、急受眾之所急，真正實現(xiàn)平等交流、正確引導(dǎo)。

稱謂語“觀眾朋友”“聽眾朋友”是確定與受眾關(guān)系的定位語，那么，觀眾和聽眾是整個新聞傳播活動的起始出發(fā)點與最終歸宿點，也就是說傳播中的稱謂語應(yīng)該成為媒介服務(wù)意識的起點和終點。起點，不僅是信息傳遞的開始，也是與受眾架起橋梁、丈量與受眾關(guān)系的開始；終點，是信息服務(wù)的落腳點，傳媒影響的終端，所有新聞媒介的活動最終為什么和怎么樣，都回到觀眾朋友和聽眾朋友的身上。

改革開放三十多年來，中國在市場經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下，媒介的服務(wù)意識、受眾意識在不斷增強(qiáng)，稱謂語的語詞變化正在一步一步向服務(wù)靠近。值得稱贊的是近年來提出的“走基層，轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)”思路，正在努力扶正媒體自身定位，擺正與受眾的關(guān)系，把新聞工作坐標(biāo)定在基層，把受眾這個“朋友”真正當(dāng)作朋友。

（作者單位：上海市寶山區(qū)廣播電視臺）

注釋：

①張 頌：《中國播音學(xué)》（第二版），北京，北京廣播學(xué)院出版社，2003年版。

②高蘊(yùn)英：《教你播新聞》，北京，中國廣播電視出版社，2005年版。

③孫立平：《90年代中期以來中國社會結(jié)構(gòu)演變的新趨勢》，《中國社會科學(xué)》，1998。

④《馬克思恩格斯選集[第二卷]》，北京，人民出版社，1956年版。

⑤董新志：《增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的平民化色彩》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2000。