方樟清 趙文偉 許永妙 殷根華 程大軍

(1.分水鎮(zhèn)人民政府;2.桐廬縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，桐廬311500)

“錢(qián)塘江盡到桐廬，水碧山青畫(huà)不如”。桐廬縣位于浙西北部，境內(nèi)群山疊峰，溪流縱橫，氣候?qū)俦眮啛釒暇壖撅L(fēng)區(qū)，四季分明，溫和濕潤(rùn)，土壤以黃壤亞類(lèi)的山地黃泥土屬為多，PH值在4.3-5.5間，茶樹(shù)生長(zhǎng)的自然條件十分優(yōu)越。

茶葉是桐廬縣的六大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了較大比重，尤其是對(duì)山區(qū)農(nóng)民致富奔小康發(fā)揮了重大作用。特別是名茶“雪水云綠”更是名譽(yù)中外的茶中珍品。歷屆縣委、縣政府及有關(guān)部門(mén)都非常重視品牌建設(shè)工作，在擴(kuò)大規(guī)模、提高內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，十分注重品味的提升，堅(jiān)持“一縣一品”統(tǒng)一品牌，突出主導(dǎo)，把雪水云綠品牌作為地方資源來(lái)保護(hù)和開(kāi)發(fā)。雪水云綠在歷屆國(guó)際、國(guó)家、省級(jí)名茶評(píng)比中均獲金獎(jiǎng)，是全省唯一連續(xù)獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的名茶，“雪水云綠”榮獲浙江名牌產(chǎn)品、浙江省著名商標(biāo)和國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

1 雪水云綠品牌的創(chuàng)建及現(xiàn)狀

雪水云綠自創(chuàng)建以來(lái)，雪水云綠茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，到2013年全縣茶園面積6.5萬(wàn)畝，茶葉總產(chǎn)量2050噸，比去年2545噸減19.45%，總產(chǎn)值20900萬(wàn)元，比去年20570萬(wàn)元增1.6%;其中名優(yōu)茶產(chǎn)量460噸，比去年445噸增3.37%，產(chǎn)值17870萬(wàn)元增9.5%;名茶雪水云綠產(chǎn)量280噸，比去年260噸增7.69%，產(chǎn)值15100萬(wàn)元。生產(chǎn)區(qū)域從新合鄉(xiāng)擴(kuò)大到全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前全縣已有規(guī)模不等的雪水云綠加工點(diǎn)123個(gè)，從事名茶生產(chǎn)茶農(nóng)23200戶(hù)，改造或新建茶廠45家，創(chuàng)建3家省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范茶廠，15家茶葉專(zhuān)業(yè)合作社，名茶專(zhuān)賣(mài)店60家(縣內(nèi)38家，縣外28家)，雪水云綠茶注冊(cè)商標(biāo)30余只。產(chǎn)品銷(xiāo)往北京、山東、上海、江蘇、等全國(guó)大部分省、市及歐美、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)。

雪水云綠屬綠茶類(lèi)針形名茶，秉承原桐廬史載“谷芽茶”之特色，于1987年由桐廬縣科委立題，縣農(nóng)業(yè)區(qū)劃辦公室主持開(kāi)發(fā)，并在縣茶葉技術(shù)專(zhuān)家和新合鄉(xiāng)農(nóng)技人員的精心研制下，雪水云綠名茶成功制作，以其形美而著稱(chēng)，開(kāi)創(chuàng)了全省乃至全國(guó)針形類(lèi)名茶的歷史。1991年經(jīng)政府牽線(xiàn)搭橋，原全國(guó)政協(xié)副主席，中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，當(dāng)代書(shū)法家趙樸初先生親題“雪水云綠”挺拔秀麗的品名，提升了雪水云綠茶的文化品位。

2 雪水云綠品牌建設(shè)的主要做法

2.1 強(qiáng)化品牌整合

2005年以前，桐廬縣名茶經(jīng)營(yíng)單位之間缺乏統(tǒng)一管理，處于各自為政，無(wú)序竟?fàn)幍臓顟B(tài)，導(dǎo)致雪水云綠商標(biāo)注冊(cè)工作一直難以成功，這使雪水云綠名茶長(zhǎng)期只能停留在商品名稱(chēng)上，未能形成有效的管理與保護(hù)，為此縣委、縣政府把雪水云綠品牌的整合與規(guī)范作為提升雪水云綠茶發(fā)展水平的突破口，2005年縣財(cái)政拔出88萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于雪水云綠品牌建設(shè)，于2005年3月組建成立了桐廬縣雪水云綠茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，同年12月注冊(cè)了雪水云綠統(tǒng)一商標(biāo)，對(duì)雪水云綠產(chǎn)業(yè)實(shí)行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)督、統(tǒng)一宣傳”的“五統(tǒng)一”管理，實(shí)現(xiàn)了雪水云綠茶品牌的整合。

2.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)

雪水云綠自研制開(kāi)發(fā)以來(lái)，非常重視雪水云綠品牌的知名度和茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，積極組織參加各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)、茶博會(huì)、名茶評(píng)比會(huì)等茶事活動(dòng)，獲得省市以上獎(jiǎng)勵(lì)25次，并獲浙江省十大名茶提名獎(jiǎng)，杭州市十大名茶，并在“七五”全國(guó)星火計(jì)劃成果博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng);在首屆、第二屆第三屆中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上均獲得金獎(jiǎng)，是全省唯一連續(xù)獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的名茶。

雪水云綠自注冊(cè)了“雪水云綠”統(tǒng)一商標(biāo)后，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行深度挖掘，在雪水云綠品牌的持續(xù)發(fā)展方面做了很多工作，2006年取得了杭州名牌和杭州市著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，2007年獲得浙江省名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，2008年成功注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這標(biāo)志著桐廬縣對(duì)雪水云綠茶的品牌保護(hù)邁出了重要的一步，并實(shí)現(xiàn)了桐廬縣證明商標(biāo)零的突破。2011年“雪水云綠茶”獲浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品和中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2013年已完成中國(guó)馳名商標(biāo)材料的申報(bào)工作。

2.3 強(qiáng)化品牌管理

品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品，而質(zhì)量則是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，為加強(qiáng)雪水云綠茶的質(zhì)量管理，制定了《桐廬縣雪水云綠質(zhì)量控制措施》、《雪水云綠茶市級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》、《桐廬縣雪水云綠茶商標(biāo)管理辦法》、《桐廬縣雪水云綠包裝管理辦法》等一系列管理辦法，成立了產(chǎn)品質(zhì)量管理小組和包裝印制認(rèn)定小組，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝印制進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)管。同時(shí)，對(duì)雪水云綠茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行質(zhì)量意識(shí)教育和質(zhì)量知識(shí)培訓(xùn)，樹(shù)立起人人重質(zhì)量、處處講質(zhì)量、時(shí)時(shí)抓質(zhì)量的思想。從產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、加工流程和售后服務(wù)進(jìn)行全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)管，使雪水云綠名茶的生產(chǎn)有標(biāo)可依、質(zhì)量有標(biāo)可查，在質(zhì)量控制上切實(shí)做到“層層落實(shí)、全程監(jiān)管”。

其次，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在認(rèn)真做好日常行業(yè)管理的基礎(chǔ)上，特別是在茶葉集中上市季節(jié)，聯(lián)合縣工商局、質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)局等部門(mén)共同開(kāi)展集中聯(lián)合行動(dòng)，縣工商、質(zhì)監(jiān)等部門(mén)在茶葉集中上市季節(jié)常駐派人進(jìn)行監(jiān)管，加大對(duì)查獲案件的處理力度，對(duì)個(gè)別印刷廠違規(guī)印制包裝和生產(chǎn)加工企業(yè)違規(guī)使用商標(biāo)行為進(jìn)行了依法嚴(yán)肅查處，通過(guò)集中執(zhí)法大檢查，進(jìn)一步提升雪水云綠的知名度和法律保護(hù)作用，使雪水云綠的品牌得到了切實(shí)保護(hù)，品牌管理取得了顯著成效。

2.4 強(qiáng)化品牌宣傳

結(jié)合桐廬縣實(shí)際及當(dāng)前名茶生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)的特點(diǎn)，縣政府出臺(tái)了多項(xiàng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策。同時(shí)，縣政府每年都投入大量的資金對(duì)名茶“雪水云綠”進(jìn)行品牌宣傳拓展，一是通過(guò)浙江電視臺(tái)、桐廬電視臺(tái)，中國(guó)食品安全報(bào)、浙江日?qǐng)?bào)、今日桐廬、電子屏幕等媒體進(jìn)行廣泛宣;二是每年組織參加全國(guó)及省、市舉辦的展覽會(huì)、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、推介會(huì)、名茶評(píng)比會(huì)等茶事活動(dòng);三是由政府牽頭舉辦桐廬名茶文化節(jié)、名茶品評(píng)、名人品名茶、敬老茶會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等一系列大型茶事活動(dòng);四是與桐廬縣茶的旅游資源相結(jié)合，建立茶藝館，開(kāi)展二條茶旅游線(xiàn);五是組織專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在大中城市設(shè)立名茶“雪水云綠”專(zhuān)賣(mài)店。

3 影響雪水云綠品牌做精做強(qiáng)的主要因素

3.1 茶葉龍頭企業(yè)培育較為落后

全縣茶葉企業(yè)較多，但龍頭企業(yè)只有8家，且規(guī)模不大，總體實(shí)力均較弱，品牌理念缺乏，輻射帶動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此整個(gè)產(chǎn)業(yè)走出去的少，影響面不夠廣;全縣有30余個(gè)茶葉注冊(cè)商標(biāo)，但知名度高的商標(biāo)沒(méi)有，市場(chǎng)份額較小。

3.2 制作工藝要求高制約茶產(chǎn)業(yè)

雪水云綠受制作工藝要求高，原料為單芽，采摘技術(shù)難度大，時(shí)間短，采摘工需求量大等制約，制約茶產(chǎn)量。據(jù)調(diào)查，一些茶葉承包大戶(hù)及生產(chǎn)企業(yè)主普遍反映，一是雪水云綠銷(xiāo)售價(jià)格偏低，成本高，因?yàn)轷r芽采摘標(biāo)準(zhǔn)高，技工難找，導(dǎo)致好多鮮芽采不下來(lái)，造成資源浪費(fèi);二是由于周邊名茶企業(yè)到桐廬縣收購(gòu)鮮葉導(dǎo)致成本上升，如龍井、徑山茶和紅茶采摘標(biāo)準(zhǔn)比雪水云綠標(biāo)準(zhǔn)低，但收購(gòu)價(jià)格高，且質(zhì)量又下降，在一定程度上約制了雪水云綠茶的增長(zhǎng)增效。

3.3 品牌推介工作相對(duì)滯后

茶葉品牌的推介工作相對(duì)滯后。一是雪水云綠品牌作為桐廬縣地方性公用品牌，多年來(lái)未能形成統(tǒng)一打造品牌的合力，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，也難以在品牌推介上投入大量資金，加上政府財(cái)政投入較少，造成了品牌對(duì)外宣傳經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)重不足，阻礙了品牌市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大;二是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，缺乏有實(shí)力的茶葉龍頭企業(yè)。茶葉經(jīng)營(yíng)者走出去的少，對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)能力不強(qiáng)，大部分茶葉依靠本地市場(chǎng)以散茶形式出售，造成了品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)欠缺，影響了桐廬縣茶葉品牌效益的提升。

3.4 品牌缺乏文化支撐

桐廬縣有著悠久的茶葉生產(chǎn)歷史，擁有深厚的茶文化底蘊(yùn)，同時(shí)桐廬縣還具有強(qiáng)大的旅游優(yōu)勢(shì)，但雪水云綠作為新創(chuàng)名茶，新注冊(cè)的商標(biāo)，茶葉生產(chǎn)與茶文化、茶旅游相脫節(jié)，使品牌后面缺少有力的文化支撐，如何進(jìn)一步挖掘深層次的茶文化資源，與悠久的茶歷史、茶文化和桐廬縣優(yōu)美的旅游資源進(jìn)行有效的銜接，還有很大的文章可做，如何建立雪水云綠產(chǎn)、加、銷(xiāo)、品為一體的獨(dú)特茶藝，還值得我們做深入的思考。

4 進(jìn)一步做精做強(qiáng)雪水云綠品牌的對(duì)策措施

4.1 加快建立名茶生產(chǎn)基地體系

4.1.1 要加強(qiáng)茶葉生產(chǎn)品牌的建設(shè) 關(guān)鍵是要生產(chǎn)出安全、優(yōu)質(zhì)、特色的茶葉產(chǎn)品，因此要加強(qiáng)建立優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局，扶持發(fā)展綠色、有機(jī)“雪水云綠”名茶基地，鼓勵(lì)開(kāi)展茶葉品種改良，切實(shí)提高茶葉品質(zhì);要加強(qiáng)對(duì)名茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)的培訓(xùn)，實(shí)行統(tǒng)一品種，統(tǒng)一施肥，統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?？刂撇枞~品質(zhì)特色可以考慮制定技術(shù)規(guī)范，即從產(chǎn)地環(huán)境、茶樹(shù)品種、種植與施肥技術(shù)、加工工藝與技術(shù)，實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)制度。

4.1.2 要加強(qiáng)茶葉龍頭企業(yè)建設(shè) 要按照有利于“壯大實(shí)力，搞活流通”的總體要求，引導(dǎo)企業(yè)打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐步在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、加工、銷(xiāo)售等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、向外發(fā)展、積極培育符合具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)創(chuàng)新力和聯(lián)帶能力的骨干型茶葉龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作社。

4.2 加快建立名茶品牌管理體系

要加大茶葉品牌資源的管理力度，構(gòu)建起產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)管理、銷(xiāo)售價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面的協(xié)調(diào)機(jī)制。要積極創(chuàng)造條件，搭建服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化品牌資源效益，加大對(duì)外推介力度，擴(kuò)大品牌知名度。要采取在效措施，強(qiáng)化質(zhì)量品牌管理，建立健全質(zhì)量認(rèn)證、包裝使用、市場(chǎng)監(jiān)督等方面的制度，落實(shí)品牌長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。要加強(qiáng)保護(hù)品牌意識(shí)，嚴(yán)格質(zhì)量等次標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各類(lèi)假冒偽劣產(chǎn)品要予以公開(kāi)曝光，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4.3 加快建立名茶品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)體系

4.3.1 要加強(qiáng)品牌建設(shè)宣傳 積極爭(zhēng)創(chuàng)品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心的要求，進(jìn)一步加強(qiáng)“三品一標(biāo)”品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，提升認(rèn)證登記產(chǎn)品品牌形象，以品牌引領(lǐng)生產(chǎn)、以信譽(yù)促進(jìn)消費(fèi)。通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙、電子屏幕等廣告媒體進(jìn)行品牌提升;舉辦組織企業(yè)參加國(guó)家、省、市舉辦各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)、名茶評(píng)比會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)和貿(mào)易推介會(huì)等活動(dòng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3.2 加快與茶產(chǎn)業(yè)、茶文化、茶旅游的聯(lián)姻 積極籌建具有桐廬特色的茶文化展示中心，一個(gè)茶藝館、三條茶旅游專(zhuān)線(xiàn)，依據(jù)雪水云綠獨(dú)特的自然品質(zhì)，創(chuàng)立一套適合雪水云綠特色的品茗茶藝，設(shè)計(jì)獨(dú)特、精美、實(shí)用的品牌包裝，豐富雪水云綠品牌的文化內(nèi)涵，充分利用桐廬獨(dú)特、豐富的旅游優(yōu)勢(shì)，將雪水云綠與桐廬旅游相互融合，積極開(kāi)發(fā)茶旅游紀(jì)念品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)辟茶旅游觀光線(xiàn)路，開(kāi)發(fā)休閑觀光茶園，利用這些平臺(tái)，向外宣傳推介的茶資源、茶產(chǎn)品、茶企業(yè)，提升雪水云綠的影響力，以此來(lái)延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)茶旅游、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。

4.3.3 加大對(duì)品牌宣傳經(jīng)費(fèi)的扶持 “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)產(chǎn)品要想成功，還要勤吆喝，這就是品牌宣傳。而品牌的宣傳促銷(xiāo)，需要大量的資金投入?！把┧凭G”作為桐廬的地方品牌，首先是政府財(cái)政應(yīng)加大資金扶持力度，借鑒浙江開(kāi)化、遂昌等地成功打造開(kāi)化龍頂、龍谷麗人等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大宣傳;同時(shí)從事雪水云綠經(jīng)營(yíng)的企業(yè)也應(yīng)提升品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，加大對(duì)品牌建設(shè)方面的資金投入，共同來(lái)打造雪水云綠品牌，提升雪水云綠品牌的知名度、美譽(yù)度。

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