□文/滕梅君

（上海金融學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 上海）

一、青年旅舍簡(jiǎn)介

世界上第一所青年旅舍于1912年在德國(guó)的一個(gè)名叫Athena 的廢棄古堡中誕生，從此確定了青年旅舍的基本模型，即以“安全、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、隱私、環(huán)?！睘樘攸c(diǎn)，室內(nèi)設(shè)施簡(jiǎn)樸，備有高低床、硬床墊和被褥、帶鎖的個(gè)人儲(chǔ)藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動(dòng)室。1932年，國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟在荷蘭的阿姆斯特丹正式成立，標(biāo)志著國(guó)際青年旅舍真正的有了自己的組織。

二、青年旅舍在中國(guó)發(fā)展?fàn)顩r

1998年夏，廣東省旅游局率先將國(guó)際青年旅舍的概念引入中國(guó)，在廣州、珠海、肇慶建立了中國(guó)第一批國(guó)際青年旅舍，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。各地的青年旅游愛好者更是對(duì)其表現(xiàn)出了極大的熱情。

1999年9月6日，中國(guó)第一家青年旅舍協(xié)會(huì)——廣東省青年旅舍協(xié)會(huì)正式成立，成為國(guó)際青年旅舍聯(lián)盟在中國(guó)的唯一會(huì)員代表單位。2000年北京市青年旅舍協(xié)會(huì)成立。兩個(gè)協(xié)會(huì)的成立，極大地促進(jìn)了中國(guó)內(nèi)地青年旅舍的發(fā)展。同時(shí)，深受世界青年歡迎的IYHF 品牌標(biāo)志——帶有杉樹和小木屋的藍(lán)三角，終于在中國(guó)完成注冊(cè)。至此，國(guó)際青年旅舍這一世界知名品牌終于在中國(guó)安家落戶。

（一）空間分布。在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了近百年的青年旅舍在中國(guó)的發(fā)展只有短短16年時(shí)間，但目前全國(guó)共有國(guó)際青年旅舍200 余家，初步形成了覆蓋全國(guó)主要旅游城市的網(wǎng)絡(luò)，在旅游業(yè)相對(duì)成熟、特色顯著的地區(qū)，如云南、北京、上海、廣州等，分布更密集。此外，就地理位置而言，國(guó)際青年旅舍多位于旅游景區(qū)附近或交通便利的區(qū)域，從而為旅客提供更加便利的出行條件。（圖1）

圖1 國(guó)際青年旅舍在中國(guó)的分布比例圖

（二）客源構(gòu)成。國(guó)際青年旅舍原始的客源定位明顯清晰，主要是以青少年為主體。但是隨著青年旅舍的不斷發(fā)展，客源也發(fā)生了本質(zhì)上的變化，背包客、打工者以及一些商務(wù)人士都會(huì)在出游時(shí)選擇入住青年旅舍，但是旅客的年紀(jì)大都在25歲以下，這契合了青年旅舍的創(chuàng)辦宗旨，為青年朋友提供自己的住宿場(chǎng)所。

三、我國(guó)國(guó)際青年旅舍營(yíng)銷狀況SWOT分析

國(guó)際青年旅舍進(jìn)入中國(guó)16年，如何進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大知名度并吸引客源對(duì)國(guó)際青年旅舍的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。因此，深入分析國(guó)際青年旅舍在中國(guó)所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境及其變化，能夠?yàn)樘岢龊侠淼臓I(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。

（一）經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

1、超高的性價(jià)比。國(guó)際青年旅舍的主要目標(biāo)群體是青年、學(xué)生等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的群體，該群體屬于價(jià)格敏感型，對(duì)于性價(jià)比的要求尤其高。因此，國(guó)際青年旅舍憑借其優(yōu)越的地理位置，良好的住宿環(huán)境和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格成為青年旅游愛好者的首選。

2、超前的經(jīng)營(yíng)理念。國(guó)際青年旅舍作為一種全新的住宿場(chǎng)所，在其創(chuàng)辦初始便有著超前的經(jīng)營(yíng)理念，并將主要服務(wù)對(duì)象定位于年輕的背包游客。青年旅舍創(chuàng)辦的最主要目的是促進(jìn)多元文化的傳播與融合，為全世界青年提供相互學(xué)習(xí)、交流的平臺(tái)。

（二）經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)

1、非正規(guī)管理的存在。中國(guó)已有200余家在冊(cè)的國(guó)際青年旅舍，分布于全國(guó)各地，其中不乏由加盟商將原有旅館改造而成的。因此，加盟的旅舍大多規(guī)模較小，管理人員經(jīng)驗(yàn)不足，旅舍管理水平與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)有很大差距。這些在一定程度上破壞了國(guó)際青年旅舍的品牌形象，影響了國(guó)際青年旅舍在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。

2、獨(dú)特的理念未被廣泛接受。國(guó)際青年旅舍在中國(guó)推廣已久，也逐漸為青少年所接受，但在公眾的傳統(tǒng)觀念里，外出住宿時(shí)酒店都要提供各種洗漱用具及周到的服務(wù)，這與青年旅舍推崇的自然、自助、環(huán)保的現(xiàn)代觀念完全相悖。除了部分青少年外，大部分公眾難以理解和接受這樣新興的旅游理念，導(dǎo)致青年旅舍不能成為大眾出行的首選，很大程度地限制了青年旅社的客戶面。

（三）潛在機(jī)遇

1、日漸深化的對(duì)外開放。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，對(duì)外開放程度的不斷擴(kuò)大以及頻繁的對(duì)外文化交流活動(dòng)吸引了眾多國(guó)外游客，尤其是青年學(xué)生，來到中國(guó)，體會(huì)中國(guó)發(fā)展，了解中國(guó)文化。其中，很大一部分游客會(huì)選擇青年旅舍作為其住所，為青年旅舍提供了充足的客源。

2、自助游市場(chǎng)熱度不斷提升。中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過30 多年的發(fā)展，隨著人們閑暇時(shí)間的增多及收入水平的提高、生活觀念的改變。旅游觀念在公眾中已漸漸成型，自助游旅客成為旅游市場(chǎng)的主力軍。國(guó)際青年旅舍所提倡的自助、環(huán)保的出行方式符合自助游群體的經(jīng)濟(jì)、高效的旅行需求，成為吸引更多顧客的原動(dòng)力，為青年旅社的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（四）未來挑戰(zhàn)

1、經(jīng)濟(jì)型酒店瓜分市場(chǎng)。近年來，隨著酒店業(yè)進(jìn)入壁壘的降低，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛，全國(guó)連鎖型酒店如7 天、如家、格林豪泰等輻射范圍不斷擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng)，管理模式先進(jìn)，提供的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上搶占了國(guó)際青年旅舍的市場(chǎng)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店不斷通過市場(chǎng)細(xì)分及減少成本等方式降低價(jià)格，使得青年旅舍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯減弱。這些情況的存在大大影響著青年旅舍在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。

2、競(jìng)爭(zhēng)壓力與旅游機(jī)會(huì)。中國(guó)的傳統(tǒng)觀念以及現(xiàn)代社會(huì)的升學(xué)壓力，導(dǎo)致中國(guó)的青少年沒有足夠的時(shí)間享受旅游所帶來的樂趣。很多青少年無法隨心所欲地制定旅游計(jì)劃或難以尋求合適的旅游機(jī)會(huì)，由此給旅游市場(chǎng)帶來的壓力也在一定程度上壓縮了青年旅舍的客源。（表1）

四、對(duì)我國(guó)國(guó)際青年旅社營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議

針對(duì)以上對(duì)國(guó)際青年旅舍在中國(guó)發(fā)展的SWOT 分析，筆者認(rèn)為提出有效可行的營(yíng)銷策略是國(guó)際青年旅舍的發(fā)展所必需的。具體的，品牌營(yíng)銷對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度，奠定堅(jiān)實(shí)客源基礎(chǔ)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度有著重要作用；文化營(yíng)銷對(duì)于宣傳國(guó)際青年旅舍所推崇的獨(dú)立自主等理念有著顯著意義；綠色營(yíng)銷有利于改進(jìn)國(guó)際青年旅舍設(shè)施，從而提供更為人性化的服務(wù)。

（一）擴(kuò)大品牌營(yíng)銷

1、品牌定位個(gè)性化。中國(guó)的國(guó)際青年旅舍的設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心、“個(gè)性”十足。個(gè)性是國(guó)際青年旅舍的生命之源。旅舍的個(gè)性正是塑造獨(dú)特市場(chǎng)形象，吸引客人的重中之重。青年旅舍所提供的不僅是一張干凈的床，一個(gè)安靜的環(huán)境；更是一種簡(jiǎn)約時(shí)尚的生活方式，一種尊重自然的生活態(tài)度。

2、日?；顒?dòng)特色化。青年旅舍中的各種特色活動(dòng)是能夠長(zhǎng)期吸引青年人入住的重要原因。青年旅舍是一種海納百川的海派文化，如果青年旅舍缺乏這種獨(dú)特的文化，其入住的價(jià)值就等同于普通的廉價(jià)旅館。海派文化體現(xiàn)了國(guó)際青年旅舍的國(guó)際性、開放性和創(chuàng)新性。無論旅客來自何方，在青年旅舍中都能找到可以參與的活動(dòng)；同時(shí)，各類活動(dòng)中都融入了中國(guó)特色的地域文化，使得旅客在活動(dòng)中可以盡情體驗(yàn)地方文化的博大精深。

3、營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)化。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行上預(yù)訂是青年旅舍銷售的主要方式。網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的建立，使得客人可以在世界各地通過國(guó)際青年旅舍官方網(wǎng)站了解各地旅游及旅舍信息并且預(yù)訂旅舍，方便快捷的預(yù)訂方式已成為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代青年人鐘愛的消費(fèi)途徑。通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的注冊(cè)和反饋，國(guó)際青年旅舍可以穩(wěn)定已有的客源，擴(kuò)大品牌的影響力。

（二）突出文化營(yíng)銷。實(shí)施文化營(yíng)銷的本質(zhì)即宣傳青年旅舍自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，傳播青年旅舍的文化理念。用獨(dú)特的文化吸引各類游客，提高客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶是最有效的營(yíng)銷手段。入住青年旅舍與普通酒店最大的不同就是“do everything yourself”。在青年旅舍樣樣事情都要自己動(dòng)手，游客也就無時(shí)無刻不在體驗(yàn)自然、感受生活。青年旅舍的魅力就在于在動(dòng)手中發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自主的快樂。因此，青年旅舍不僅有著自己獨(dú)特的“DIY”文化，同樣也是傳播當(dāng)?shù)匚幕妮d體。

（三）深化綠色營(yíng)銷。在青年旅舍創(chuàng)立之初，設(shè)計(jì)理念也以綠色環(huán)保為主，不提供各種客房易耗品。青年旅舍在發(fā)展的同時(shí)，需要更加注重綠色營(yíng)銷。如果初始階段無法做到完全的節(jié)能化，可逐步改善，加大環(huán)保投入，以便獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。在中國(guó)的很多青年旅舍中我們都能看到灌裝的洗手洼，可重復(fù)使用的塑料拖鞋等等，且游客在入住旅舍時(shí)也會(huì)攜帶洗漱用品，綠色意識(shí)正在青年旅舍中流行起來。倡導(dǎo)綠色環(huán)保的營(yíng)銷方式不僅符合綠色消費(fèi)的原則，更有利于更廣泛意義上可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)一步推行。

五、結(jié)語

中國(guó)的青年旅舍市場(chǎng)剛剛起步，國(guó)際青年旅舍在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此，我們要在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，推行高效的營(yíng)銷策略，讓青年旅舍能夠在中國(guó)更好更快地發(fā)展；讓其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念能夠在中國(guó)這片廣袤的土地上真正的生根發(fā)芽，使得國(guó)際青年旅舍能夠在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，把握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，從而取得更為健康、扎實(shí)的可持續(xù)發(fā)展。

表1 國(guó)際青年旅舍在中國(guó)的SWOT分析表

［1］安東，格拉索爾.魅力三角——世界青年旅館運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)史［M］.廣東旅游出版社，1999.

［2］呂斌，黃翊，李瀟.北京青年旅舍經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究［J］.北京社會(huì)科學(xué)，2007.4.

［3］王儕，徐葉債.青年旅舍在上海的品牌營(yíng)銷策略［J］.國(guó)際商務(wù)研究，2007.5.

［4］伍蕾，伍蓓.論國(guó)際青年旅館在中國(guó)的發(fā)展方向［J］.旅游學(xué)刊，2001.1.