劉 莎

(云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650500)

0 前言

自從1972年《保護世界自然文化和自然遺產(chǎn)公約》頒布以來，世界各國紛紛掀起一股“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”熱潮，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在人們心目中的地位與日俱增。同時，如何保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為許多學者亟待解決的問題之一。從旅游開發(fā)的角度來看，旅游開發(fā)是保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要手段；從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為旅游開發(fā)帶來更多寶貴資源?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”之于“旅游開發(fā)”，如同男士和女士在尋找適宜的結(jié)婚伴侶?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)”是重要的文化旅游資源，借助“旅游開發(fā)”手段轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，只有適合旅游開發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能真正起到“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的作用，為旅游業(yè)創(chuàng)造可觀收入，實現(xiàn)“保護遺產(chǎn)”與“推動旅游業(yè)健康發(fā)展”的雙贏。

然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)及利用面臨著許多問題。譬如：在開發(fā)遺產(chǎn)旅游資源時，不注重游客體驗，導致很多產(chǎn)品開發(fā)之后缺乏市場，逐漸被淘汰，不僅浪費資源而且不能促進遺產(chǎn)保護。所以，并不是所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都可以用于旅游開發(fā)[1]。在開發(fā)前期，要從游客的角度考慮這項遺產(chǎn)是否可以開發(fā)，也就是解決遺產(chǎn)旅游開發(fā)適宜性的問題。

1 文獻述評

國外學術(shù)界長期爭論的話題圍繞著如何保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性內(nèi)涵不變并充分發(fā)展利用而展開。大部分學者認為對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行“田野日志式”描述和“影像記錄”是客觀反應(yīng)它們的有效手段。日本首推田野報告記錄形式以后，韓國立刻效仿。越南的阮志斌認為，在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，關(guān)鍵要在日常生活中保持其原真性。在部分處于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作起步階段的國家，學者們普遍關(guān)注的是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)調(diào)查、審定等專業(yè)知識的建構(gòu)。但是，國外對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)適宜性的研究并沒有形成獨立的研究方向，大多數(shù)還停留在評價某一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)價值上。如Maria Jose del Barria等人就認為在開發(fā)文化節(jié)慶這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時候要注意經(jīng)濟價值、經(jīng)濟影響以及文化機構(gòu)的效率這幾方面的問題[2]。Francesca Cominelli等人提出在保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前提下進行創(chuàng)新性旅游開發(fā)，拋棄過去的開發(fā)形式，從技術(shù)和社會兩個方面提出可行的創(chuàng)興開發(fā)模式[3]。

國內(nèi)學者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)適宜性研究看法不一，也取得大量可觀成果[4-12]。一方面集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)適宜性的理論研究，如闞如良提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)應(yīng)堅持“保護”原則，處理好“傳統(tǒng)”與“時代”、“本土”與“未來”、“開發(fā)”與“保護”這三大關(guān)系[13]。顧金孚等人從遺產(chǎn)旅游開發(fā)價值、遺產(chǎn)影響力、遺產(chǎn)開發(fā)潛力、遺產(chǎn)生態(tài)敏感度和遺產(chǎn)旅游開發(fā)條件五個方面評價非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)價值[14]。另一方面集中在某類或某地區(qū)遺產(chǎn)的適宜性研究，如彭小舟將前期提出的評價體系應(yīng)用于具體非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——桑植民歌的旅游開發(fā)潛力評估[15]。闞如良等人從保護文化空間的角度，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化空間劃分為核心區(qū)、緩沖區(qū)、適應(yīng)區(qū)，并提出相應(yīng)的分級保護策略[16]。劉桂蘭從歷史價值、審美觀賞價值、文化旅游價值、經(jīng)濟價值與體驗價值五方面，探索河南民藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值[17]。代凌枝等人結(jié)合濰坊市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源，從遺產(chǎn)的資源價值、影響力、生態(tài)敏感度和旅游開發(fā)條件4個方面評價濰坊市各類遺產(chǎn)資源[18]。

總體看來，國內(nèi)外關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的適宜性研究呈現(xiàn)多種態(tài)勢。國外研究主要集中在保護開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源上；而國內(nèi)研究既包括理論研究，也有實證研究，且研究方法多樣，主要包括層次分析法、RMP分析法、特爾菲技術(shù)法等。但整體上研究還不夠深入，大多只是針對某類或某地區(qū)遺產(chǎn)，少有在大范圍內(nèi)運用實證研究。此外，具體關(guān)于某項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其旅游產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)適宜性研究更是缺乏。

2 屈原故里秭歸端午節(jié)的分析

2.1 研究對象、方法及數(shù)據(jù)

研究對象：2009年，中國端午節(jié)成功申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此次申報由湖北省秭歸縣代表中國三省四地(湖北秭歸縣、黃石市，湖南汨羅市，江蘇蘇州)向聯(lián)合國教科文組織遞交材料。4個地方都有悠久的端午習俗，而秭歸縣端午節(jié)因紀念屈原而別具風味。本文以秭歸端午節(jié)為例，期望通過此次研究初步探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)及其適宜性問題。

研究方法：在借鑒國內(nèi)外許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適宜性研究方法的基礎(chǔ)上，本文主要采用RMP分析法分析端午節(jié)的資源、市場需求、產(chǎn)品偏好狀況，并細分端午節(jié)民俗中的遺產(chǎn)旅游資源，結(jié)合旅游六要素，用頭腦風暴法設(shè)計相關(guān)旅游產(chǎn)品。然后采用問卷調(diào)查的方式，分析調(diào)查結(jié)果，并得出秭歸端午節(jié)中哪些遺產(chǎn)旅游資源適合開發(fā)成哪些旅游產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：本次調(diào)查通過發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)郵件的方式進行的，發(fā)放紙質(zhì)問卷400份，回收紙質(zhì)問卷321份。

2.2 秭歸屈原故里端午節(jié)RMP分析

中國旅游學者吳必虎針對區(qū)域旅游開發(fā)當中面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品開發(fā)“高投入高風險高產(chǎn)出”的特征，提出區(qū)域旅游資源開發(fā)應(yīng)當從資源(Resource)、市場(Market)和產(chǎn)品(Product)三方面進行程序式評價論證，即所謂昂普(RMP)分析模式[19]。筆者通過采訪秭歸縣文化旅游局相關(guān)負責人，調(diào)查了端午節(jié)旅游資源的開發(fā)利用現(xiàn)狀，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對其進行RMP分析。

2.2.1 R(Resource)性分析：資源評價與產(chǎn)品轉(zhuǎn)換

首先，秭歸端午節(jié)的資源特色可總結(jié)為以下兩點：其一，內(nèi)涵豐厚。因為秭歸是世界四大文化名人之一、偉大的愛國及浪漫主義詩人屈原的故鄉(xiāng)，這兒的端午節(jié)因屈原更富有文化內(nèi)涵，更添浪漫色彩，更能直接體現(xiàn)中國端午節(jié)的文化傳統(tǒng)[20]。其二，活動內(nèi)容單調(diào)。據(jù)悉，秭歸端午節(jié)民俗活動涉及食(吃粽子、飲雄黃酒等)，游(游屈原祠、游屈壇騷社等)，娛(龍舟大賽、詩歌比賽、洗艾葉澡等)，購(香包、草鞋)等旅游要素，但這些產(chǎn)品仍停留在國內(nèi)其它許多類似旅游資源產(chǎn)品化的一般等級。

其次，在將秭歸縣端午節(jié)文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時遇到很多阻力。一方面資金不足，雖然近些年秭歸縣經(jīng)濟在申遺成功、外銷臍橙的帶動下迅速發(fā)展，但對推廣屈原故里端午節(jié)走向世界還不夠。另一方面，在將文化轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品時，沒能突顯遺產(chǎn)的藝術(shù)、文化、科學、美學價值。秭歸屈原端午節(jié)活動沒有突破傳統(tǒng)的節(jié)慶模式，旅游者大部分是當?shù)鼐用窈透鞯氐那笕恕＞心嘤谖幕某恋?，不能?chuàng)造性地將文化與旅游相結(jié)合，市場影響不夠深入是當前秭歸縣端午節(jié)發(fā)展的瓶頸。

2.2.2 M(Market)性分析：旅游產(chǎn)品彈性與旅游者偏好

旅游產(chǎn)品的彈性是指影響旅游產(chǎn)品價格的相關(guān)因素的變動引起旅游者對產(chǎn)品需求變化的程度。在秭歸，主打旅游產(chǎn)品是屈原故里風景區(qū)、三峽竹海風景區(qū)及九畹溪漂流風景區(qū)。相對來說，與端午節(jié)密切相關(guān)的屈原故里景區(qū)的彈性很小。但是，目前中國旅游市場占主導的是中短途觀光旅游產(chǎn)品和周末度假旅游產(chǎn)品，遠程旅游和文化類旅游產(chǎn)品所占比例偏低。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游客對蘊含深厚文化底蘊的秭歸縣屈原故里端午節(jié)的需求彈性較大。為解決這一問題，需將端午節(jié)活動轉(zhuǎn)化為觀光旅游產(chǎn)品和體驗型旅游產(chǎn)品，滿足市場需求，提高可觀賞性和可參與行，為游客打造獨一無二的旅游體驗。訪談中了解到，秭歸縣文化旅游局也認識到這一問題，正推行“我在屈鄉(xiāng)過端午”品牌，重點體現(xiàn)秭歸縣“三個端午”的資源特色。

2.2.3 P(Product)性分析：產(chǎn)品創(chuàng)新和線路組合

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境。秭歸縣政府為保護端午節(jié)作出了較大努力，如在2010年10月8日秭歸縣人民政府秭政規(guī)〔2010〕23號文件通過《秭歸縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護辦法》；大力制定投資優(yōu)惠政策吸引和鼓勵客商在秭歸投資興業(yè)，對端午節(jié)民俗傳承人進行多次普查，保護和培育更多傳承人；通過網(wǎng)絡(luò)營銷、聯(lián)合韓國共同營銷、加入“愛上宜昌”活動等方式宣傳秭歸屈原故里景區(qū)。除此之外，湖北楚韻旅行社有限責任公司為宣傳秭歸文化旅游，推出“屈原故里風情游”系列產(chǎn)品，激發(fā)全國各地的游客來秭歸旅游的積極性。

(2)產(chǎn)品創(chuàng)新。秭歸端午文化雖植根民間，但文化革命使得傳統(tǒng)文化幾近消亡。屈原雖是名人，但傳世的只有文學作品，沒有其他實物呈現(xiàn)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，秭歸縣端午節(jié)旅游產(chǎn)品過于單一，仍停留在文化紀念層次；端午習俗作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，缺乏物質(zhì)性表達，文化的傳承和旅游業(yè)的利用難度極大。

(3)旅游線路組合。旅游產(chǎn)品是一種組合，開發(fā)秭歸端午節(jié)就應(yīng)該考慮將端午節(jié)與秭歸縣內(nèi)的三峽大壩、九畹溪漂流，三峽竹海、樂平里景區(qū)、昭君故里、鏈子崖、高峽平湖觀景臺及湖北省內(nèi)其他著名景區(qū)的產(chǎn)品如神龍架、黃鶴樓、武當山、三峽人家等結(jié)合起來，達到區(qū)域旅游資源的優(yōu)化整合，讓游客通過端午節(jié)和產(chǎn)品組合了解端午節(jié)文化，帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同為端午節(jié)服務(wù)。

2.3 研究發(fā)現(xiàn)與調(diào)查結(jié)果

通過對秭歸縣端午節(jié)文化進行RMP分析，發(fā)現(xiàn)端午節(jié)中的很多遺產(chǎn)元素缺乏物化的表現(xiàn)形式，即使運用創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的思路開發(fā)出來也面臨著市場不景氣、開發(fā)效益不好，甚至是原真性流失的危險；有些資源的的傳承人隊伍規(guī)模小，一旦被不正當開發(fā)就會導致文化遺產(chǎn)滅絕。因此，在大力開發(fā)秭歸端午節(jié)活動之前，要充分了解資源特色，考慮市場需求，重視產(chǎn)品組合再創(chuàng)，才能真正發(fā)揮資源優(yōu)勢。

鑒于此，本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析的結(jié)果得到以下結(jié)果：

(1)特色飲食：飲食是構(gòu)成旅游活動的重要組成部分之一，對于端午節(jié)飲食，數(shù)據(jù)顯示，顧客的平均喜好程度為3.70，在“很喜歡”與“一般喜歡”之間。其中最適合開發(fā)的食品仍是粽子，只是必須創(chuàng)新產(chǎn)品形式；其次是艾葉粑粑和艾葉草餅，游客喜好程度的平均值為3.82。據(jù)悉，秭歸目前還沒有開發(fā)這類特色食品，建議秭歸利用艾葉特色，圍繞傳統(tǒng)，敢于創(chuàng)新，嘗試開發(fā)這些產(chǎn)品滿足市場需求。

(2)精品住宿：調(diào)查之前，筆者曾認為第5項產(chǎn)品“粽子主題酒店”可能更加有市場，但調(diào)查結(jié)果顯示，最受游客歡迎的是“入住當?shù)鼐用窦抑小?。這兩項產(chǎn)品的平均喜好程度分別為3.15和3.25，相差0.1。這充分說明，文化旅游產(chǎn)品保持原真性很重要。

(3)娛樂項目：此次問卷一共設(shè)計了12項娛樂活動，游客對這些產(chǎn)品的喜好程度平均值為3.62，達到平均水平的旅游產(chǎn)品一共有六項，這六項產(chǎn)品分別為：“劃龍舟”，“包粽子、粽子DIY”，“身穿演出服裝與秭歸人一起打鼓”，“端午親情游，歡樂家庭游”，“用艾葉泡腳、洗澡”，“參與秭歸女兒(女婿)回娘家活動”。分析這6項產(chǎn)品，有一個共同點就是游客的參與性較高。這正好符合“當今旅游市場需求偏好由觀光型轉(zhuǎn)為體驗型”的現(xiàn)象。平均值在4分的以上的產(chǎn)品只有“劃龍舟祭江活動”和“包粽子、粽子DIY”這兩項旅游產(chǎn)品，建議在開發(fā)的時候可以以這兩項旅游產(chǎn)品為核心，深度開發(fā)，尋找最佳的產(chǎn)品形式。

(4)交通項目：在此次問卷設(shè)計中，筆者針對交通項目只設(shè)計了一項產(chǎn)品，即“坐花轎體驗女兒回娘家的習俗”。但是在這六要素產(chǎn)品中，平均值最大的就是這一項，達到了3.72。這說明游客對秭歸人坐花轎回娘家過端午節(jié)很感興趣。雖然秭歸周邊地區(qū)也有許多類似坐花轎的節(jié)目，但是大部分是觀賞型的，很多游客無法親自體驗其中的樂趣。比如三峽人家風景區(qū)就有姑娘出嫁的節(jié)目，但只有其中一名游客有幸接到繡球參與娶親的整個活動，大部分游客只能遠觀。而端午節(jié)這項“坐花轎”產(chǎn)品推出后，游客可以根據(jù)自己的喜好自由選擇。

(5)觀光活動：為了滿足游客求知的旅游動機，問卷設(shè)計了一系列相關(guān)旅游產(chǎn)品，向游客介紹并宣傳秭歸當?shù)孛袼缀吞厣幕?。?shù)據(jù)顯示，平均值處于前三的產(chǎn)品為：參觀香包制作工廠、粽子生產(chǎn)加工廠、繡花鞋、鞋墊制作工廠。然后才是“觀看《屈原·端午》系列微電影”和“觀看《禮魂》演出”，平均值在3.58以下，而且游客對“聽普通話版的招魂曲、峽江號子、薅草歌”興趣不大。這提醒人們，“招魂曲、峽江號子、薅草歌”這類積聚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品瀕臨滅絕，可以借鑒泉州南音的產(chǎn)品開發(fā)形式，創(chuàng)新產(chǎn)品表達方式，將他們轉(zhuǎn)化為可使的觀光產(chǎn)品，包括出版配套的書籍、CD，供游客們收藏研究。

(6)旅游商品：旅游活動組成要素中，購買商品會為旅游目的地居民帶來直接收益，因此，旅游商品也是產(chǎn)品開發(fā)當中不可小覷的重要部分。此次問卷結(jié)果顯示，旅游者對端午節(jié)文化旅游商品的平均喜好程度值3.37，在這6個部分中最低。但是居于首位的是大家熟知的“購買特色粽子或自己DIY的粽子”，其次是“木質(zhì)龍舟”、“竹簡版的《屈原文化》詩集、相冊”。而“端午文化品牌的對聯(lián)”和“購買靈?，F(xiàn)行工藝品”不受顧客喜歡，平均值在3.1左右。雖然此次調(diào)查范圍局限，人數(shù)不夠，但這種現(xiàn)象也說明了秭歸端午節(jié)在市場營銷方面的缺陷。很多被調(diào)查者并不了解秭歸端午比年大的事實，對“靈?！钡涔矢侵跎?。

表1 端午節(jié)旅游產(chǎn)品適宜性排序

在分析每種旅游要素旅游產(chǎn)品后，得出每種旅游要素最適宜的端午節(jié)旅游產(chǎn)品組合形式(表2)。

表2 最適宜開發(fā)的旅游產(chǎn)品組合

4 結(jié)論與討論

研究以秭歸縣屈原故里端午節(jié)這項世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，通過評價其旅游開發(fā)的適宜性，得出如下結(jié)論。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是可供旅游開發(fā)利用的寶貴資源，所設(shè)計的旅游產(chǎn)品需要通過旅游市場的檢驗，只有被游客認可的旅游產(chǎn)品才是適宜的。

任何一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵是豐富的，不能簡單地評價該項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是否適宜旅游開發(fā)。本次研究提出了一個操作性的評價模式，即對其文化資源進行細化并與旅游六要素進行對接，對所設(shè)計相關(guān)旅游產(chǎn)品進行市場適宜性評價。這是此次研究對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)理論的貢獻之一。

運用吳必虎教授首創(chuàng)的RMP分析法，基于旅游資源與客源市場設(shè)計旅游產(chǎn)品，然后將設(shè)計的產(chǎn)品放回市場進行檢驗，得出適宜性的旅游產(chǎn)品，構(gòu)建了RMP-M’P’的分析法，對吳必虎RMP分析法進行了完善。這是本次研究的理論貢獻之二。

本次研究得出的世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)端午的旅游開發(fā)及與旅游六要素對應(yīng)的游客偏好旅游產(chǎn)品，對于指導秭歸屈原故里文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展具有現(xiàn)實的指導價值。

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