楊蔚

【摘 要】微信公眾平臺(tái)在傳播的廣泛性、即時(shí)性、互動(dòng)性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。要想充分發(fā)揮微信平臺(tái)的作用，廣播媒體需要保證一定的推送頻率，并做好公眾賬號(hào)的功能定位、內(nèi)容策劃、風(fēng)格打造、工具巧用、宣傳推廣等工作。

【關(guān)鍵詞】廣播 微信公眾賬號(hào) 運(yùn)營策略

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線。微信公眾平臺(tái)自推出后，受到不少廣播媒體的青睞。廣播頻率、節(jié)目借助微信公眾賬號(hào)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，推廣節(jié)目內(nèi)容，與聽眾進(jìn)行溝通聯(lián)系。目前，北京廣播媒體開通微信賬號(hào)50多個(gè)，其中頻率層面的20個(gè)，節(jié)目層面的24個(gè)，但只有約20個(gè)賬號(hào)處于較活躍的狀態(tài)。通過對這50多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行追蹤觀察和內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，除了保證持續(xù)不斷地推送頻率，活躍賬號(hào)在運(yùn)營維護(hù)方面還有一些特色和亮點(diǎn)，廣播媒體在運(yùn)營微信公共平臺(tái)時(shí)可以借鑒。

一、明確定位微信賬號(hào)承擔(dān)的功能

微信能使用語音發(fā)送信息，與廣播的媒介屬性有著天然的聯(lián)系。但在實(shí)際操作中，出于播出安全等方面的考慮，真正把微信接入直播信號(hào)、讓微信粉絲“發(fā)聲”的少之又少。縱觀北京廣播媒體，一般都只把微信作為節(jié)目之外的輔助工具。即使在節(jié)目中使用聽眾的反饋，也只是像短信、微博互動(dòng)那樣，由主持人把信息內(nèi)容讀出來，使微信互動(dòng)真實(shí)、生動(dòng)、有強(qiáng)烈現(xiàn)場感的特性大打折扣。在這方面，國內(nèi)其他省市的電臺(tái)同行已經(jīng)走在了前列。浙江省杭州電臺(tái)西湖之聲從2011年起就開始在早晚高峰時(shí)段利用微信進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)，在節(jié)目中播出從微信接收到的關(guān)于道路交通的生動(dòng)描述，借以表現(xiàn)源于生活的城市眾生相，真正改變了節(jié)目的樣態(tài)，豐富了節(jié)目內(nèi)容。

一般來說，不同層級(jí)的微信賬號(hào)承擔(dān)不同的功能，如頻率的公共賬號(hào)側(cè)重在微信平臺(tái)上推介本頻率節(jié)目、建立形象和維護(hù)關(guān)系；而節(jié)目層面的微信更有針對性，可利用微信拓展節(jié)目內(nèi)容、吸引忠實(shí)聽眾。從廣播媒體已有賬號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，微信主要有如下功能：一是節(jié)目預(yù)告，為節(jié)目爭取潛在聽眾；二是內(nèi)容推廣，將節(jié)目的核心內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘或在微信上進(jìn)行二次傳播；三是溝通互動(dòng)，獲取聽眾提供的線索、實(shí)時(shí)反饋信息或意見建議；四是活動(dòng)或產(chǎn)品推廣，發(fā)布活動(dòng)信息或節(jié)目附屬產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。廣播頻率和節(jié)目可根據(jù)自身實(shí)際，有重點(diǎn)地選擇一個(gè)或多個(gè)功能。

二、精心策劃所推送的信息

微信公眾賬號(hào)推送的信息包括內(nèi)容和形式兩方面。媒體使用微信公眾平臺(tái)的目的和定位不同，發(fā)送的內(nèi)容會(huì)有差異。在推送信息的表現(xiàn)形式上，不僅與內(nèi)容本身有關(guān)，也與公眾賬號(hào)運(yùn)營人員使用微信的技巧有關(guān)。

新聞?lì)悘V播頻率的微信常使用“圖文報(bào)摘”型。這種圖文報(bào)摘消息的頭條使用圖片和大標(biāo)題，點(diǎn)擊可查閱正文，其他內(nèi)容以標(biāo)題鏈接的形式附后。中央人民廣播電臺(tái)的“央廣新聞熱線”、中國國際廣播電臺(tái)的“環(huán)球資訊廣播”等賬號(hào)就是如此，它們依托母媒體強(qiáng)大的信息資源，把微信平臺(tái)打造成免費(fèi)的手機(jī)報(bào)。專業(yè)型的廣播頻率或節(jié)目往往把微信平臺(tái)做成信息速遞工具。中央電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲將節(jié)目中的核心內(nèi)容分時(shí)段提煉出來，在節(jié)目播出前以文字或圖片的形式發(fā)送，既提綱挈領(lǐng)，又起到節(jié)目預(yù)告的作用。另外一些專題類的節(jié)目，喜歡把微信做成雜志類的閱讀物，每天推送一篇較有深度的內(nèi)容，形式上類似圖文報(bào)摘的頭條，包括標(biāo)題、圖片、內(nèi)容預(yù)覽及閱讀全文的鏈接。如北京電臺(tái)的“照亮新聞深處”每天發(fā)一篇與前一天節(jié)目話題相關(guān)的文章，“1039旅途”每天介紹一個(gè)特色旅游景點(diǎn)，中央電臺(tái)都市之聲則是結(jié)合頻率的定位，每天發(fā)一篇優(yōu)美散文。

總之，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容應(yīng)具備實(shí)用性、貼近性、可讀性，在形式上要綜合運(yùn)用微信提供的各種功能和排版方式，形成自己的發(fā)布模式，盡可能地貼近和滿足聽眾的需求。

三、打造令人印象深刻的獨(dú)特風(fēng)格

微信的最大特點(diǎn)是還原人際傳播的基本特征，因此，廣播媒體在利用微信公眾平臺(tái)的時(shí)候要時(shí)刻記住，它并不是一個(gè)嚴(yán)肅的媒體平臺(tái)，即使要用它做嚴(yán)肅的事情，也應(yīng)該順應(yīng)它親和、貼近的本性，也要像一個(gè)性格分明的“人”一樣去跟粉絲溝通。

在這一方面，中央電臺(tái)都市之聲《FM中國好聲音》節(jié)目的微信就對賬號(hào)進(jìn)行了“擬人化操作”，在關(guān)注其微信后的提示信息中，它說“歡迎親們隨時(shí)與小文互動(dòng)，如果回復(fù)慢了，請耐心等待一會(huì)兒！”這讓人一下子就感受到有一個(gè)與其平等溝通的對象。北京電臺(tái)音樂廣播的微信賬號(hào)叫“先聽為快白米飯”，主持人白杰和小圖釘延續(xù)了在節(jié)目中的搞笑風(fēng)格，常常現(xiàn)“聲”說法，向粉絲預(yù)告話題、分享生活趣事。

四、運(yùn)用圖片、標(biāo)題、文字標(biāo)簽等方式強(qiáng)化碎片化傳播

手機(jī)作為媒體具有便攜性、移動(dòng)性、個(gè)性化的特點(diǎn)，廣播在利用微信進(jìn)行傳播時(shí)也應(yīng)遵循受眾使用手機(jī)的規(guī)律，讓傳播內(nèi)容適應(yīng)“輕松、輕便、碎片化”的需求。目前，圖片的使用已經(jīng)比較普遍，大家紛紛挑選有代表性、視覺沖擊力強(qiáng)的圖片，以追求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞出去。標(biāo)題和文字標(biāo)簽的使用還不多，但已能看到明顯的傳播效果。

中央電臺(tái)文藝之聲《快樂早點(diǎn)到》節(jié)目對推送內(nèi)容中的新聞標(biāo)題進(jìn)行了加工，如“親們，支付寶可以用來交學(xué)費(fèi)了哦”、“新版《武松》下周開播，武松愛上了潘金蓮，你怎么看？”等。這樣經(jīng)過改造的標(biāo)題由于簡短集中、活潑有趣更容易受到粉絲注意。中央電臺(tái)音樂之聲推送的內(nèi)容中有“Muzine雜志周周看”“書報(bào)攤”“潮物”“樂動(dòng)心靈”“新碟推介”等多個(gè)不同的欄目，發(fā)布時(shí)這些欄目進(jìn)行特別標(biāo)注，這樣很容易讓粉絲形成記憶點(diǎn)，便于他們在每天的內(nèi)容中快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

五、全過程、全方位、多角度發(fā)起互動(dòng)

如果要對一個(gè)微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營情況進(jìn)行評(píng)估，互動(dòng)效果應(yīng)為其中的重要一項(xiàng)。在現(xiàn)實(shí)情況中，大多數(shù)賬號(hào)僅僅把微信當(dāng)作一個(gè)單向推送信息的工具，并沒有發(fā)揮其互動(dòng)的優(yōu)勢，而好的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是，在小小的一個(gè)賬號(hào)中，利用一切可利用的資源提供互動(dòng)方式，號(hào)召粉絲參與互動(dòng)。中央電臺(tái)中國之聲的“央廣新聞熱線”在微信賬號(hào)的功能介紹中發(fā)布了節(jié)目的熱線號(hào)碼，號(hào)召公眾提供新聞信息、參與互動(dòng)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)之聲的“交易實(shí)況”在關(guān)注賬號(hào)后的提示信息中提供了節(jié)目在短信、微博、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)方式，向粉絲展示了各種反饋信息的入口。都市之聲的“時(shí)尚知道”每天主動(dòng)推送的內(nèi)容僅僅是一條特別制作的標(biāo)題，若要獲得詳情則需要回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容，有效地激發(fā)了粉絲參與的積極性。

六、重視多媒體平臺(tái)的推廣

目前，有很多廣播媒體的公共賬號(hào)粉絲不夠多，往往是運(yùn)營人員苦心經(jīng)營，但鮮少有人響應(yīng)。這是因?yàn)閺V播媒體的微信賬號(hào)在推廣上存在局限。

一方面，微信這個(gè)平臺(tái)以熟人社交為主，沒有微博中類似“廣場”的公共空間。因此，用戶很少有機(jī)會(huì)“偶遇”自己想找到的賬號(hào)，只能是在已經(jīng)明確知道賬號(hào)名字的基礎(chǔ)上主動(dòng)去搜索。廣播媒體的公共賬號(hào)能否被搜索到，與媒體本身的知名度和影響力關(guān)系很大，也與其在運(yùn)營時(shí)品牌識(shí)別是否統(tǒng)一有關(guān)。另一方面，其他的媒體如電視、報(bào)紙、雜志在推廣微信賬號(hào)時(shí)可以直接在版面上刊登二維碼，用戶輕松地一掃，即可成為賬號(hào)粉絲。但廣播是聲音的媒體，沒有這樣直接有力的方式吸引聽眾去關(guān)注其微信賬號(hào)。因此，廣播媒體若要增加其微信平臺(tái)的影響力，除了保證提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要借助各種資源的力量進(jìn)行推廣。一是利用媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加大在廣播、微博等平臺(tái)的宣傳力度，在節(jié)目中反復(fù)播報(bào)、推廣，或借助媒體在網(wǎng)絡(luò)、微博等其他新媒體平臺(tái)的力量，尤其是增加使用平面媒體發(fā)布二維碼的機(jī)會(huì)。而無論哪一個(gè)平臺(tái)，粉絲和人氣的聚集都需要長時(shí)間的積累和努力，這就對廣播媒體在新媒體時(shí)代的運(yùn)營能力有很高的要求。二是借助線下活動(dòng)，聚集核心受眾，通過一小群人“帶動(dòng)”更多的人，加速互動(dòng)傳播和口碑傳播。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

參考文獻(xiàn)

1.李萌 《善用微信讓廣播更生動(dòng)》，載《視聽縱橫》2013年第1期。

2.甘霖 《微博微信在廣播節(jié)目中的作用》，載《中國傳媒科技》2013年第1期（下）。

（本文編輯：莫玉玲）endprint