曾文英

【摘 要】城市電臺與電視臺合并以來，許多城市廣播電視臺在媒體欄目運(yùn)作上仍然存在著“單飛”現(xiàn)象，沒有真正從受眾出發(fā)，共同應(yīng)對市場。因此，我們必須深入分析時段、受眾，全面提高城市臺廣播電視的影響力和市場份額。

【關(guān)鍵詞】目標(biāo)受眾 欄目 影響力 市場份額

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

按照中央文化體制改革部署，近年來許多城市廣播電臺、電視臺合并，但大多把合并的重點(diǎn)放在人力、物力和財力的共享上，節(jié)目資源雖能做到優(yōu)勢互補(bǔ)，但在欄目配置上還是“井水不犯河水”，缺乏統(tǒng)籌安排和考慮。我認(rèn)為，只有認(rèn)真分析頻率、頻道乃至欄目受眾，科學(xué)編排欄目，合力競爭，才能全面提高城市廣播電視臺的整體影響力和市場份額。

一、欄目合作與競爭是廣播電視臺提升影響力與拓展市場的最佳選擇

過去在談到競爭與合作時，我們都是將二者作為相對獨(dú)立的概念來加以理解，并且都將注意力過多地集中在“競爭”上面。①廣播與電視長期以來被看作獨(dú)立運(yùn)作并各自參與市場競爭的兩種媒體，從外部來看是條塊分裂、有系無統(tǒng)，內(nèi)部則出現(xiàn)惡性競爭和內(nèi)耗，要么同時爭奪一個時段市場，要么同時放棄一個時段市場，失去有效的市場空間，白白地浪費(fèi)有限的時段資源，喪失良機(jī)。隨著廣播電臺、電視臺的合并，兩家主要媒體的融合，打破了原來單槍匹馬進(jìn)攻市場的格局。所以說，現(xiàn)在的廣播電視臺不應(yīng)是廣播或者電視單個或幾個頻率、頻道欄目之間較量，而應(yīng)該作為一個整體參與競爭。

地處粵東的潮州廣播電臺合并后發(fā)生了新的變化，既要與在潮州地區(qū)落地的中央、省級電臺和地域文化相同的周邊電臺等諸多頻率較量，又要和境外不斷增加的近百個電視頻道比拼，因此必須更新觀念，創(chuàng)新思維，把潮州廣播電視臺的三個自辦頻率、兩個自辦頻道乃至所有欄目作為一個協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的統(tǒng)一體，共同面對受眾、面對視聽市場，形成1+1>2的效果。

例如：2012年11月8日上午，舉世矚目的中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會在北京召開，潮州廣播電視臺多組記者奔赴全市各地采訪，采到的新聞素材優(yōu)先編排午間廣播新聞欄目，旨在讓地方受眾第一時間接收到黨的十八大開幕式的盛況，然后再編輯相關(guān)的電視新聞畫面、編排晚間電視新聞欄目。這樣的新聞欄目合作，既增強(qiáng)了廣播電視新聞的時效性、互補(bǔ)性，又提升了城市臺的社會影響力。實(shí)踐證明，欄目的合作可以有效地減少受眾視聽的轉(zhuǎn)移，提高受眾的注意力和關(guān)注度，達(dá)到收聽與收視市場的雙豐收，提升城市廣播電視臺的整體影響力。

二、深入分析受眾是廣播電視欄目合作競爭的最佳辦法

城市廣播電視臺面向地方受眾，各欄目有不同的目標(biāo)群體，欄目怎樣合作競爭呢？日本廣播協(xié)會（NHK）視聽文化研究所的一些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，比如他們關(guān)注的領(lǐng)域包括收聽收視率、國民的文化取向及生活時間的分配情況，注重研究的實(shí)證性，重視對不同媒體的比較、操作層面的研究等。②然而，一談起媒體競爭，不少城市廣播考慮的問題僅僅停留在節(jié)目資源的整合上，很少考慮到欄目資源的合理配置與有效利用這一關(guān)系視聽市場的重大問題，在時間層面上出現(xiàn)了收聽、收視上欄目的斷層或重疊，受眾空缺或擠壓等與事業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)的狀況，嚴(yán)重影響廣播電視媒體整體實(shí)力的有效提升。

廣播電視頻率、頻道或欄目的接受與消費(fèi)的起點(diǎn)在于受眾的感官接觸。然而，受眾需求的多元化，使媒介消費(fèi)時間也發(fā)生了變化，廣播電視的任何欄目，都面臨著受眾的重新選擇。當(dāng)今的所有欄目要穩(wěn)住受眾，勢必按照播出渠道和時段細(xì)分市場、細(xì)分受眾。筆者認(rèn)為，作為一個城市的廣播電視臺，所有的欄目必須明確各時段信號所覆蓋的目標(biāo)受眾，才能真正穩(wěn)住受眾、穩(wěn)住市場，才能真正形成全力，參與市場的有效競爭，具體實(shí)踐要注意以下四個方面。

1.同一時段欄目的目標(biāo)受眾互補(bǔ)

從潮州地區(qū)的電視受眾來看，目標(biāo)群體最集中的時候是晚間時段，這是各家庭成員最為空閑和最為集中消遣的視聽黃金時間。在此期間，新聞資訊、電視劇和綜藝節(jié)目“三駕馬車”成為廣大電視觀眾的最愛。以潮州電視臺來說，晚間時段潮州一套的《潮州新聞》《天天好生活》《愛拼才會贏》等新聞、生活和綜藝等欄目，潮州二套的《民生直播室》《民生劇場》這些貼近民眾生活的新聞、電視劇等大眾化欄目均有著比較固定而廣泛的目標(biāo)群體。

而廣播媒體不同，午間雖收聽優(yōu)勢明顯但傍晚的收聽高峰未能延續(xù)，能夠吸引受眾的欄目不多。潮州電臺綜合廣播在《民生在線》欄目之后，編排了同步轉(zhuǎn)播18：50潮州電視一套播出的《民生直播室》這檔深受地方受眾歡迎的品牌欄目。結(jié)果該欄目在綜合廣播近30個欄目的收聽排行榜中長期穩(wěn)居前10位，成為同一時段優(yōu)勢互補(bǔ)的一個典范。央視索福瑞與賽立信媒介研究的有關(guān)報告顯示：近年來，潮州電視臺直播欄目《民生直播室》市場份額達(dá)到了76%以上，而廣播轉(zhuǎn)播欄目《民生直播室》市場份額也在32%以上，欄目受眾的組合達(dá)到了最大化。

2.不同時段欄目的目標(biāo)受眾錯位競爭

長期的視聽實(shí)踐告訴我們，人們在眾多可供選擇的媒介中，必然會根據(jù)自身的興趣、愛好，做出各自的選擇，形成各自媒體組合的最佳優(yōu)勢，組成特定的“媒介搭配優(yōu)勢”。③當(dāng)前，廣播與電視已經(jīng)進(jìn)入了“欄目時代”，應(yīng)該在時段的收聽或收看上準(zhǔn)確地找到與目標(biāo)受眾的契合點(diǎn)。如潮州地區(qū)眾多的中老年喜歡欣賞富有地方特色的潮劇，潮州電視二套每天下午《潮州戲園》欄目播出的潮劇的收視不俗，而潮州戲曲廣播也恰好在這時段安排了《好戲連臺》播放潮劇，互搶的結(jié)果使《好戲連臺》欄目有時很低迷。究其原因，就是此期間的目標(biāo)受眾群體均在家里，電視吸引了大部分受眾。但潮州戲曲頻率上午的《好戲連臺》欄目安排的時間就恰到好處。在現(xiàn)代的廣播電視傳播活動中，競爭的最主要原則是“找到一個好位置”，如果你沒能瞄準(zhǔn)受眾，所有的策劃、編排都是白費(fèi)。一個頻率、頻道或一個欄目如果沒有盯住一定數(shù)量的目標(biāo)受眾，就等于白白地喪失了有限的時段，直接影響廣播電視市場的生存與發(fā)展。

3.策劃大眾化欄目，合理運(yùn)用資源

眾所周知，誰都不可能隨意地把時間花費(fèi)在媒體上，受眾大多以自己的空閑時間來選擇廣播或電視媒體，接受有關(guān)的信息，從而形成收聽、收視習(xí)慣，且這些習(xí)慣也會不斷變化。例如，近年來，包括潮州在內(nèi)的許多城市早上收聽逐漸形成高峰。這對潮州廣播電視臺三個自辦頻率來說，是又一塊可以充分利用的發(fā)展空間。為經(jīng)營好這一時段，潮州廣播電視臺綜合廣播與戲曲廣播兩個頻率把這一新時段作為一個新的發(fā)展點(diǎn)，集中全臺的新聞、資訊資源，投入更多的精力和人力，以新聞宣傳、生活服務(wù)為宗旨辦起綜合廣播《新聞早餐》欄目、戲曲廣播《健康之友》欄目，隨著節(jié)目的創(chuàng)新和受眾的增加，目前這些早間新聞、生活資訊欄目更有生氣，傳播的效果也更好。根據(jù)媒體特點(diǎn)，從視聽高峰資源的使用到欄目的統(tǒng)一調(diào)控，凸顯廣播電視的收聽與收視優(yōu)勢，不僅有利于提高媒體的市場份額，而且有利于提高廣播電視這一地方主流媒體的輿論效應(yīng)和為民服務(wù)質(zhì)量。

4.經(jīng)營小眾化欄目，滿足受眾個性化需求

這些年來，許多廣播電視人都有這樣一個定性的思維模式，在新媒體沖擊下能夠保住和維持競爭優(yōu)勢就不錯了，想提高市場份額實(shí)在很難。但我們應(yīng)該看到，許多大眾化欄目呈現(xiàn)了小眾化傾向。所以，經(jīng)營好小眾化欄目，也是當(dāng)前廣播電視吸納受眾的一條出路。積少成多，我們千萬不能放棄只有部分受眾的欄目，尤其是那些高端群體的欄目。例如，深夜時段潮州綜合廣播播出的《書香文韻潤潮州》和新聞綜合頻道《紀(jì)事》等欄目，雖然收聽率、收視率整體不是很高，但有一定的高學(xué)歷、高收入目標(biāo)受眾市場，欄目的知名度也相應(yīng)提高了。

就目前來說，城市廣播電視的欄目資源和人力資源大多是有限的，而有限的資源要辦好欄目，就更需要優(yōu)化，更加科學(xué)編排，從而改善欄目結(jié)構(gòu)，避免無序競爭，合力拓寬市場，提高廣播電視的整體實(shí)力。

（作者單位：南方傳媒集團(tuán)潮州廣播電視臺）

注 釋

①甘華鳴 姜?dú)J華 編著 《合爭》，中國國際廣播出版社，2003年9月第2版。

②譚鐵鷹主編 《廣播名家談廣播》，時代文藝出版社，2005年11月版。

③童清艷 《超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗》，中國廣播電視出版社，2002年1月第1版。

（本文編輯：肖婧為）endprint