文/雷永青

先來(lái)看看雜志的定義。雜志（Magazine）是有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物。它根據(jù)一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊(cè)出版。

在新的時(shí)代下——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)定義已經(jīng)行不通了。比如，是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續(xù)？是否一定要有周期？是否一定要有刊名？這些都不重要！

傳統(tǒng)雜志是根據(jù)一定編輯方針組織某一類內(nèi)容，然后通過(guò)這個(gè)介質(zhì)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，包括發(fā)行收入和廣告收入。但是現(xiàn)在用戶對(duì)傳統(tǒng)紙媒越來(lái)越不埋單了。用戶只需要用手機(jī)、平板電腦等介質(zhì)就能輕松地獲取到他們需要的內(nèi)容，這些內(nèi)容來(lái)自哪里不重要了，來(lái)自哪個(gè)傳統(tǒng)雜志不重要了，是不是連續(xù)地、定期地輸出內(nèi)容也不重要了。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)重要的是，自己決定想要什么內(nèi)容，重要的是可以私密收藏，可以隨時(shí)調(diào)取，可以與朋友分享，可以與他人交流。

而且，用戶每時(shí)每刻，不一定需要獲取像傳統(tǒng)雜志那樣義正辭嚴(yán)的論調(diào)，更多的時(shí)間是在閱讀朋友們隨時(shí)隨地隨便生成的無(wú)來(lái)頭、無(wú)由頭、無(wú)厘頭的內(nèi)容。但用戶的時(shí)間是有限的，朋友的關(guān)系不是隨便建立的。建立在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)和圍繞著社交關(guān)系進(jìn)行的信息再生產(chǎn)和再傳播，完全顛覆了傳統(tǒng)的閱讀市場(chǎng)。在這樣的背景下，雜志是如何應(yīng)對(duì)的？又該如何來(lái)應(yīng)對(duì)？

內(nèi)容匹配為王

一般來(lái)講，傳統(tǒng)雜志越來(lái)越不行了，內(nèi)容當(dāng)然就會(huì)越來(lái)越差，這是自然現(xiàn)象。但把傳統(tǒng)雜志越來(lái)越不行的原因歸結(jié)于內(nèi)容出了問(wèn)題，喊一百遍內(nèi)容為王，其實(shí)并非對(duì)癥下藥。有的雜志確實(shí)內(nèi)容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一樣無(wú)法挽回局面。

內(nèi)容為王，言下之意有了好的內(nèi)容之后，其他的問(wèn)題都可以迎刃而解，但是那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。如今用戶接觸內(nèi)容的渠道和形式非常多，而且內(nèi)容已經(jīng)碎片化，被肢解了。

在互聯(lián)網(wǎng)信息渠道里面，用戶接觸到的內(nèi)容首先是特定需要的，內(nèi)容和個(gè)人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一樣要講內(nèi)容為王，那也就是內(nèi)容匹配為王。當(dāng)然，擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，這是好事，在此基礎(chǔ)上做好匹配，那是好上加好。

以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心做建設(shè)

如今，傳統(tǒng)雜志首當(dāng)其沖的是發(fā)行模式被解體。說(shuō)白了，抓不到讀者了。于是采用跟隨策略，讀者到哪里，我就到哪里。建網(wǎng)站、做電子雜志、手機(jī)報(bào)、客戶端APP、微博、微信，新玩意樣樣沒(méi)落下，不斷拓展新的渠道去服務(wù)讀者，這聽(tīng)上去是永恒的真理。

“讀者在哪里，我們就在哪里”這話對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，肯定沒(méi)錯(cuò)。但對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，讀者不在你的平臺(tái)上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容，比如通過(guò)微博、微信推送內(nèi)容保住影響力的做法，是不可能保住，更不可能重塑紙媒的廣告模式。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體的廣告計(jì)價(jià)方式，既不可試錯(cuò)又難以評(píng)估，導(dǎo)致廣告模式“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上去了。

于是，就搞“數(shù)字出版”。業(yè)內(nèi)討論的“數(shù)字出版”在很長(zhǎng)一段時(shí)間走過(guò)很多彎路，最主要的誤區(qū)是它仍然是停留在把原來(lái)雜志或者報(bào)紙上的內(nèi)容以一種新的形態(tài)展現(xiàn)在新的介質(zhì)上面，以此認(rèn)為這樣就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版流程和完成了新媒體的轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，這些做法都沒(méi)有抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心法則，這樣的“數(shù)字出版”只是完成了出版的無(wú)紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，內(nèi)芯沒(méi)變。內(nèi)芯要變的話，筆者覺(jué)得重點(diǎn)應(yīng)該在“出”上，分兩個(gè)層面，內(nèi)容怎么“產(chǎn)出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數(shù)據(jù)”的支撐。

閱讀的個(gè)性化，智能化時(shí)代真正到來(lái)了，如果沒(méi)有強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)中心，僅僅依靠編輯團(tuán)隊(duì)不斷生產(chǎn)自以為王的內(nèi)容，依靠傳統(tǒng)的渠道，已經(jīng)越來(lái)越難到達(dá)用戶了。所以，筆者的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，這是一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的建設(shè)過(guò)程，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的必然要求。

當(dāng)前用戶的閱讀特點(diǎn)是碎片化的，可普遍的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)雜志內(nèi)容一樣是“碎片化”的，有幾家雜志擁有一個(gè)無(wú)比強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)？碎片化是無(wú)法解決碎片化的。

開(kāi)啟產(chǎn)品服務(wù)模式

似乎媒體天生就是給讀者提供內(nèi)容閱讀服務(wù)的，義不容辭，所以不管遇到多大的挫折，傳統(tǒng)雜志大多采取死扛，一頭鉆進(jìn)“閱讀”這個(gè)螺螄殼里，試圖能做一番道場(chǎng)。其實(shí)，提供閱讀服務(wù)，早已不是傳統(tǒng)媒體的專利。

傳統(tǒng)雜志的廣告計(jì)價(jià)方式，既不可試錯(cuò)又難以評(píng)估，導(dǎo)致廣告模式“轉(zhuǎn)場(chǎng)”互聯(lián)網(wǎng)。歸根到底，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)雜志的內(nèi)容跟產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離，發(fā)行模式風(fēng)雨飄搖，廣告模式自然跌跌撞撞。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀市場(chǎng)，核心理念是將一撥用戶生產(chǎn)的內(nèi)容通過(guò)數(shù)據(jù)分析后送達(dá)到另一撥喜歡且需要的用戶那里。能做到這一點(diǎn)，基本不是現(xiàn)在的傳統(tǒng)雜志出版方，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。比如《今日頭條》，它才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的雜志。所以來(lái)“革命”的基本來(lái)自外界，也就是跨界。

別人來(lái)跨我們的界，我們也要跨別人的界。所以，雜志們要在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些理念下推出新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品要跟傳統(tǒng)雜志保持多少關(guān)系，不一定，但一定要有能力獲取并分析用戶的個(gè)性特征和需求要點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)啟產(chǎn)品服務(wù)模式，為用戶提供服務(wù)，這個(gè)服務(wù)，可不只是停留在閱讀層面，可以是電子商務(wù)、數(shù)據(jù)增值服務(wù)，活動(dòng)、培訓(xùn)、社交等服務(wù)，總之讓“用戶”對(duì)你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。

重建互利雙贏的用戶關(guān)系

紙媒時(shí)代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉(zhuǎn)動(dòng)，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個(gè)類群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關(guān)系緊密且復(fù)雜。在交織的過(guò)程中，產(chǎn)生了更多的內(nèi)容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒(méi)有界限，隨時(shí)轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個(gè)新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價(jià)值的主要依據(jù)，是用戶的活躍度以及平臺(tái)對(duì)這種活躍度是否具有可分析、可利用的能力。

互聯(lián)網(wǎng)讓讀者開(kāi)始逐漸疏離了傳統(tǒng)媒體，紙媒的作者與編者長(zhǎng)期以來(lái)的合作利益受到了沖擊，合作關(guān)系也漸疏漸遠(yuǎn)。所以，現(xiàn)在報(bào)刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠(yuǎn)、編者逃離的趨勢(shì)。這些人瞬間都變身為自媒體了，這并非說(shuō)所有的用戶都不需要內(nèi)容了，也不是說(shuō)所有的作者和編者不生產(chǎn)內(nèi)容了，而是說(shuō)作者、編者可能改變了形態(tài)去生產(chǎn)內(nèi)容，讀者也改變了接收的渠道去接收內(nèi)容。所以媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圍繞這三類人群，把關(guān)系重建起來(lái)。

關(guān)系的重建，并不是恢復(fù)老體制，而是重新調(diào)配利益格局，建立新關(guān)系。其本質(zhì)，其實(shí)是轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。舉個(gè)例子，大家可以看一下百度今年上線的百度閱讀，除了把原來(lái)傳統(tǒng)出版的作者隊(duì)伍轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，還發(fā)掘原來(lái)不能出版的人成為作者，并且讓讀者直接和作者對(duì)接，把利益更大化地轉(zhuǎn)接給作者。作為編者角色的平臺(tái)，不是原來(lái)的利益截?cái)嗾撸切吕鎴?chǎng)的創(chuàng)造者，它為讀者精準(zhǔn)獲取內(nèi)容做匹配服務(wù)，也為作者精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容做匹配服務(wù),他的錢(qián)來(lái)自服務(wù)的提供，并非賺取價(jià)格差。

商業(yè)模式從根本上可以分為三種：一是價(jià)格差模式；二是資源模式；三是服務(wù)提供模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利模式有兩種：一種發(fā)行模式，包括銷售紙刊、數(shù)字版付費(fèi)閱讀等做法，實(shí)質(zhì)上是把作者生產(chǎn)的內(nèi)容賣(mài)給讀者從中收益；第二種是廣告模式，實(shí)質(zhì)上是把讀者賣(mài)給廣告主從中獲益。這種售賣(mài)的模式，本質(zhì)都是賺取價(jià)格差的模式。

雜志能否走出一條既不賣(mài)作者也不賣(mài)讀者，而是讀者、作者、編者，即用戶共贏的模式？共贏，就是新的生態(tài)圖景。在這個(gè)新的生態(tài)圖景里，雜志應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)新的生存法則。所以，必須要有斷腕的決心，放棄原來(lái)的價(jià)格差的商業(yè)模式，去大膽迎接服務(wù)提供的商業(yè)模式。