文/吉 峰

媽祖文化精神是媽祖民間信仰的基礎(chǔ)，是從媽祖生平事跡、民間傳說中所表現(xiàn)出來的道德、情感、行為的一種集中體現(xiàn)，是被海內(nèi)外眾多媽祖信眾以及歷代官方所認可和推崇的文化道德體系。媽祖文化歷來牽系著海峽兩岸同胞和海外僑胞的心，尤其成為大陸與臺灣地區(qū)文化交流的重要橋梁和紐帶。有效傳播媽祖文化能夠促進大陸與臺灣經(jīng)濟合作的良性循環(huán)發(fā)展。

一、媽祖文化的多元化傳播

通過對2010年—2014年間媽祖文化的娛樂形態(tài)傳播考察發(fā)現(xiàn)，以豐富多元化的形態(tài)傳播媽祖文化是行之有效的一種方式。

2010年湄洲島舉辦了紀念媽祖誕辰1050周年的大型系列活動，央視在活動期間舉辦了一場以“和平頌”為主題的大型晚會。雖說像央視這種國家媒體在娛樂精神方面突破有限，不過，在其宏大、嚴肅的“民族根”“同胞愛”“華夏情”等主題篇章之中，也不乏極具娛樂精神和生活情趣的活動，提升了節(jié)目的可視性。比如組織525對新婚、銅婚、銀婚、金婚、鉆石婚夫妻共1050人，在“媽祖”娘娘的庇佑之下，共同見證他們“執(zhí)子之手，與子偕老”。

媽祖文化傳統(tǒng)中的出游、陣頭等祭祀活動，本身就包含大量娛樂表演的成分。2012年2月26日，臺灣、東山、廈門三地聯(lián)手舉辦“兩岸媽祖文化交流感恩聯(lián)歡晚會”，展示了特色歌仔戲、南音、鐵技木偶等表演。不管承認與否，“娛樂”成了大部分信息傳遞的一種行之有效的傳播技巧，通過娛樂手法浸潤、塑型之后的媽祖文化信息，對普通民眾而言更加具有現(xiàn)實貼近性。

2010年開拍并于2013年播出的28集電視劇《媽祖》，成為繼2006年的臺灣地區(qū)臺視制作的《天上圣母媽祖》、2007年6集越劇電視劇《媽祖》以及2008年電視劇《懷玉傳奇——千金媽祖》之后，大陸地區(qū)首次推出的有關(guān)媽祖題材的電視劇力作。在這部劇中，編劇將媽祖塑造成一個活潑好動、善良熱情的鄰家女孩形象，媽祖成神之后口吐流利的英文，更彰顯了這部劇的娛樂精神，契合了當下民眾的娛樂取向。這部電視劇后來被網(wǎng)友戲稱為逆天神劇，更有把媽祖干脆奉為英語四六級考神的。無論世人怎樣調(diào)侃，這部電視劇畢竟獲得了人們的廣泛關(guān)注，榮獲第29屆中國電視劇“飛天獎”長篇電視劇二等獎。2013年5月，計劃投入3000萬元人民幣的電影《臺北來信》正式開拍，多處取景地設(shè)在媽祖文化的圣地湄洲島和賢良港。2014年4月5日，由東南衛(wèi)視直播、海峽兩岸聯(lián)手打造的大型電視晚會《媽祖之光，在我心中》在臺灣臺中市大甲體育場舉行。這臺晚會作為2014年大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖9天8夜繞境活動的一個序幕正式拉開。同時，百集全球媽祖宮廟系列專題片《天下媽祖》也借助這臺晚會舉辦了開機儀式，通過電視即時、形象、便捷的信息傳播，最大范圍地強化媽祖文化在受眾心中的印象。電視所開啟的大眾娛樂傳媒平臺重新塑造了一個媽祖文化傳播的娛樂化敘事時代。

2014年6月3日和26日，天津衛(wèi)視播放了兩部每集時長近10分鐘的短片《〈拾遺·保護〉之〈媽祖〉第一集 海昇神韻》和《〈拾遺·保護〉之〈媽祖〉第二集 海神媽祖》，以動態(tài)的形式，介紹媽祖文化的源頭、發(fā)展及演變。2014年7月，中國教育頻道開播短片《話說民俗：媽祖——航海者的保護神》。媽祖文化本身所具有或者說能被開發(fā)出來的娛樂潛質(zhì)得以釋放，盡管其釋放程度還不充分，但是也已經(jīng)顯現(xiàn)出其潛藏的巨大能量?，F(xiàn)代技術(shù)手段使得耳熟能詳?shù)纳裨捁适伦兊酶痈挥行蜗蟾校ㄉ?、光線、音樂、虛擬的鏡頭再現(xiàn)、拼接的畫面、現(xiàn)場的真實還原，以及各種煽情的語言描寫。被娛樂元素包裝之后的媽祖文化以一個嶄新的神話樣式重新出現(xiàn)在觀眾視線之中。

2014年4月22日，湄洲媽祖廟在天后廣場舉行春祭媽祖。除了儀式性的掛平安燈、升幡、宴桌展示等活動之外，娛樂形態(tài)的介入自然必不可少。如：拜媽祖莆仙話專題晚會、各種民俗表演、樂舞等。這些活動通過現(xiàn)場的組織傳播及群體傳播方式，對來自1500多家海內(nèi)外媽祖宮廟的20多萬人次進行了媽祖文化的熏陶。此次參加活動的千人以上的進香團有10余個，其中人數(shù)最多的甚至達到了3200人。2014年7月7號，在“中華媽祖網(wǎng)”上發(fā)布了一段視頻，名字叫做《〈寶島神很大〉之神明來講古——北港媽祖專屬暖壽派對》?？ㄍǖ纳裨捫蜗髧@臺灣北港的鄉(xiāng)親每年都會提早為媽祖過生日這件事娓娓道來。

媽祖文化在娛樂化時代下能持續(xù)保持其傳播的活力，這個過程與娛樂因素的傳播介入不無關(guān)系。

二、創(chuàng)造媽祖文化傳播的“媒體奇觀”

“媒體奇觀”原是美國學者道格拉斯·凱爾納在法國國際境遇主義運動者蓋·德堡所提出的“奇觀社會”（the society of spectacle）基礎(chǔ)之上提出來的，是以診斷式批評的方式剖析當代社會上的各種現(xiàn)象。譬如2014年泰國局勢動蕩的政治文化奇觀，巴西世界杯德國對戰(zhàn)巴西的7:1虐殺后所產(chǎn)生的世界范圍內(nèi)關(guān)注的體育文化奇觀；再如2013年風靡亞洲的韓國電視連續(xù)劇《來自星星的你》成功營造出來的電視文化奇觀，甚至帶動了啤酒、炸雞行業(yè)的火爆。此種媒介奇觀的文化符號以批量規(guī)模生產(chǎn)，又以整合營銷的方式，在最有限的時間內(nèi)迅速膨脹。以極低的成本投入，獲得了最大化收益。

媽祖文化從本質(zhì)上來講，其先天的根基建立在民間媽祖宗教信仰的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸形成一種具有普世性質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化精髓的一部分。縱然“媒介奇觀”這一概念具有社會學層面的批判性，但是僅從傳播傳統(tǒng)文化精華這一角度而言，至少在想象的維度，有意將媽祖文化塑造成為一種傳媒技術(shù)之下的社會傳播奇觀倒也無可厚非。媽祖（林默娘）是宋代湄洲島上的真實人物，年紀輕輕就香消玉殞。普通民眾通過宗教的形式將其精神傳承下來，并一度得到官方的認可。媽祖舞、媽祖樂、媽祖操、媽祖劇、媽祖故事動漫如《海之傳說——媽祖》等新穎活潑的文化產(chǎn)品，正在試圖形成這個時代最有影響的一股文化勢力，搶奪媒介資源和受眾的關(guān)注。娛樂元素還催生出一些如Q版媽祖標識的文化產(chǎn)物，反過來這些文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成也支撐著媒介奇觀下的媽祖文化的廣泛傳播。

媽祖文化所散發(fā)出來的極具正能量的信息不像政治、純娛樂信息那樣勁爆或是無厘頭。創(chuàng)造其媒介奇觀可操作的路徑是透過一系列這一主題的影視作品、主題公園、電子游戲、文娛節(jié)目等相關(guān)文化產(chǎn)品及形式進入社會、經(jīng)濟、生活等各個領(lǐng)域，同時創(chuàng)造出媽祖文化的網(wǎng)絡(luò)傳播和信息交流空間。當然，這種文化奇觀的搭建并不是要走低俗路線，只是借助現(xiàn)代傳媒時代的各種便利，有意識地去尋找可能引發(fā)關(guān)注的熱點積極運作，一旦促成了一個強勁的關(guān)注點，便會不斷復制生成這種奇觀。

綜上所述，媽祖文化的娛樂化傳播在近五年間儼然形成了一種范式，其實體在娛樂化闡釋下孕育著勃勃生機。在此基礎(chǔ)之上，營造出媽祖文化在大眾媒介上的傳播熱點，形成話題和關(guān)注點也是可以大膽探索的文化傳播發(fā)展思路。

[1]桑嘩．娛樂新世紀[J]．新周刊，2000（3）．

[2]蔣曉麗，石磊．傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究[M]．華夏出版社，2008．

[3]道格拉斯·凱爾納．媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M]．史安斌，譯．北京：清華大學出版社，2003．