文/唐緒軍

到底誰是傳統(tǒng)媒體的敵人？是我們自己！為什么傳統(tǒng)媒體要自己跟自己較勁、大呼革新？因為有一個外力在起作用。這個外力就是傳播技術。從某種意義上來說，新的傳播技術就是傳統(tǒng)媒體的敵人。所謂傳統(tǒng)媒體，就是建筑在老的傳播技術基礎之上的傳播機構；所謂新興媒體，就是建筑在新的傳播技術基礎之上的傳播機構。當新的傳播技術出現(xiàn)時，如果傳統(tǒng)媒體不能很好地利用這些新技術，它就有可能被淘汰；反過來說，如果傳統(tǒng)媒體能夠很好地駕馭新技術，為我所用，它就有可能獲得新生。從這個意義上來說，如果傳統(tǒng)媒體不能與新興媒體化敵為友，那就是自取滅亡。這就是傳統(tǒng)媒體要自己跟自己較勁的原因。

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式

回顧歷史，媒體就是在傳播技術的推動下不斷變換形式，不斷發(fā)展，不斷進步的?，F(xiàn)在所說的新聞業(yè)，始于報業(yè)。1605年，在德國斯特拉斯堡誕生了世界上第一份現(xiàn)代意義上的報紙——《事件報》，拉開了報業(yè)的序幕。2004年，美國北卡洛萊納大學教授菲利普·邁耶（Philip Meyer）出版了一本專著《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業(yè)》，為全球新聞業(yè)敲響了警鐘。前后剛好400年。這400年，可以粗略地分成前后兩個階段：前200年，報紙專注于黨派政治，基本上是不賺錢的；后200年，大眾化報紙盛行，才逐漸形成了產業(yè)，并且賺了很多的錢。這前后200年的分界點，就是1833年在美國紐約創(chuàng)刊的《太陽報》，創(chuàng)辦者是本杰明·戴（Benjamin Day）。

之所以說紐約《太陽報》是報業(yè)發(fā)展的一個分界點，就在于它成功地確立了辦報紙能夠賺錢的商業(yè)模式，即在為讀者提供新聞服務的同時，也為廣告主提供廣告信息服務，然后用從廣告主那兒收取的廣告費來彌補報紙發(fā)行的虧損，從而賺錢。也就是說，先以盡可能低廉的價格向讀者出售報紙，以便讓更多的人能夠買得起報紙；當讀報的人多了，報紙的影響力自然也就大了，再以此作為籌碼讓廣告主掏更多的錢做廣告；廣告費收入多了，不僅可以彌補降低報紙售價所造成的虧空，還能夠有較多的剩余。這就是傳統(tǒng)報業(yè)經營所說的“二次銷售”模式，其核心就在于廣告。

形成這一商業(yè)模式的因素當然是多方面的，比如說城鎮(zhèn)化的發(fā)展、民眾受教育程度的提高、經濟交往的活躍、社會分工的加劇等，但是其中起決定性作用的還是傳播技術的進步。大眾化報紙成功的基礎，在于擁有較大的發(fā)行量，這就需要有印刷能力更強的印刷設備作為技術保障?！短枅蟆穭?chuàng)刊時購買了羅伯特·霍公司研制生產的每小時印力為1500份報紙的新型滾筒印刷機，這也是當時世界上印刷速度最快的印刷機。有了這樣的新技術，《太陽報》才能在短時間內印出報紙，銷售上街，更廣泛地傳播，從而在競爭中脫穎而出。

這一商業(yè)模式在工業(yè)化時代順暢地運行了將近200年，推動了全球報紙產業(yè)的形成和壯大。但是，進入互聯(lián)網時代，這一商業(yè)模式遭遇了麻煩。2008年10月28日，美國《基督教科學箴言報》宣布自2009年4月起終止印刷版、專事網絡版，開啟了報紙棄紙從網的大幕。從那以后，報紙關門歇業(yè)的消息不絕于耳。

在大眾傳播時代，廣告主有一個經典的困惑，即“我知道我的廣告費有一半是浪費了的，但是，遺憾的是，我不知道到底是哪一半被浪費了”。這個困惑源自大眾傳播的特性。什么是大眾傳播？所謂大眾傳播，就是一群有組織的傳播者向眾多事先未知的廣大受眾提供經過采集和編輯的信息的傳遞過程。報紙是大眾傳播媒介，廣播、電視也是大眾傳播媒介。因此，基于這樣的傳播，廣告主無法確知到底有哪些人接受了廣告信息，哪些人受到了廣告信息的影響，傳播效果到底如何。于是，才有了發(fā)行量、傳閱率、收視率、收聽率等技術和手段，來度量具體媒介的傳播效果和影響力。

新興媒體及互聯(lián)網邏輯

但是，進入互聯(lián)網時代，情況就完全不一樣了。借助于大數(shù)據(jù)的挖掘，新媒體可以精準地找到廣告主所需要的潛在客戶，幫助廣告主定向投送廣告，廣告主的每一分錢都可以做到物有所值。如此一來，廣告主還有什么必要繼續(xù)在大眾傳媒上投放廣告呢？這也就是為什么近年來報紙的廣告收入持續(xù)下降而新媒體的廣告收入快速增長的根本原因。在美國，不到10年，谷歌的廣告收入就已經全面超越了報紙和雜志。

這確實是傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體面臨的巨大挑戰(zhàn)。不久前，《紐約時報創(chuàng)新報告2014》泄露出來后，引發(fā)了全球新聞界的高度關注。這個報告說：“行業(yè)的變革步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機遇，不斷進行調整，以應對大批讀者向移動平臺的轉移、社交媒體不斷增強的重要性以及其他顛覆性的趨勢?！薄都~約時報》是報紙行業(yè)的標桿，在數(shù)字化轉型過程中有許多創(chuàng)新之舉為業(yè)界所稱道，如今它也不得不反思傳統(tǒng)、瞻望未來了。

那么，什么是報業(yè)的傳統(tǒng)？從經營的角度看，筆者以為，核心就兩點：大眾傳播和二次銷售，前者是其傳播范式，后者是其商業(yè)模式。商業(yè)模式筆者在前面已經說了，由于廣告的分流，事實上二次銷售的商業(yè)模式已經被瓦解了?，F(xiàn)在再來說說傳播范式。

傳統(tǒng)的大眾媒體如報紙、電臺、電視臺總量也就是那么多，不可能無限增加。而基于互聯(lián)網的新興媒體不再具有稀缺性，“人人都有麥克風”“人人都是自媒體”。由少數(shù)大型傳媒集團向大眾生產和提供標準化信息的時代因而一去不復返。

大眾傳播遵循的是大工業(yè)生產的原則。報紙、廣播、電影和電視，所有這些大眾傳媒都是壟斷的“思想加工廠”，它們按照一定的框架，大規(guī)模制造出標準化的“事實”和“觀點”，源源不斷地流向千百萬受眾。為什么叫“受眾”？因為，這種傳播范式是單向的，信息是由大眾傳媒為中心向四周擴散，信息的接收者是被動的，要么拒絕，要么接受，沒有第三種選擇。

與傳統(tǒng)媒體不同，新興媒體遵循的是互聯(lián)網邏輯：去中心、開放性、交互性、共享性、多元化、分眾化等。因而，新媒體的傳播范式多數(shù)采取的是通信范式，即發(fā)信人與收信人通過媒介實時雙向交互。與大眾傳播范式相比，在這種傳播范式中傳者與受者的角色是互換的，傳者同時也是受者，受者同時也是傳者，就像打電話一樣，一會兒你說我聽，一會兒我說你聽，因而所傳遞的信息更加個人化和定向化，信息的價值也就更高。問題在于，你首先必須找到這個交流互動的對象。

在《紐約時報創(chuàng)新報告2014》中，有一段對《衛(wèi)報》美國版主編珍妮·吉布森（Janine Gibson）的訪談，生動形象地道出了兩種傳播范式的不同。她說：“對我來說，最難的部分是意識到你不會自動獲得受眾。有印刷版背景的人習慣于這樣一個事實：只要稿件符合主編的標準，上了報紙，就能找到受眾。作為數(shù)字記者，則完全是另一種情況。意識到你不得不去尋找你的受眾——他們不會自己過來閱讀——這就是一種變革?！?/p>

在大眾傳播時代，媒介是人體的延伸；而在移動互聯(lián)網時代，媒介甚至成了人體的一個組成部分，須臾不可分離。因此，考慮媒體的未來就必須從新媒體的特性出發(fā)，按照互聯(lián)網邏輯去謀劃。筆者以為，這才是互聯(lián)網思維?！都~約時報創(chuàng)新報告2014》中還有一段也極具啟發(fā)性：“在短短幾年時間里讀者總數(shù)超過《紐約時報》的《赫芬頓郵報》的前高層告訴我們，如果想要提高‘到達率’，我們必須換一種思路思考發(fā)布一篇報道意味著什么——在《紐約時報》，對于記者和編輯而言，通?！l(fā)表’意味著一篇報道生命的終結，而在《赫芬頓郵報》，當你‘發(fā)表’時，這篇文章的生命才剛剛開始。”

智能手機的出現(xiàn)，開辟了移動互聯(lián)的新時代。移動互聯(lián)將是未來信息傳播的一個常態(tài)，這一點毋庸置疑。最近幾次中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，手機上網用戶的持續(xù)增長就是明證。因此，媒體的未來也就取決于對移動互聯(lián)網絡特性的認識與把握上。筆者以為，移動互聯(lián)的關鍵特性就是其信息傳播的通信范式，而非大眾傳播范式。因為只有在通信范式下個人才能被精確定位，個性化的信息服務才有可能，并且對個性化服務的收費才能得以實現(xiàn)。這也就是為什么近年來傳統(tǒng)媒體做新媒體總是不成功的原因所在。傳播范式不同，邏輯思維不一樣，用老的思維方式運作新媒體，焉能成功？

基于通信范式的傳播，最重要的是傳播關系的建立。大家現(xiàn)在都在用的微信，就是建立在關系基礎上的傳播。所謂關系，即人和人或人和事物之間的某種性質的聯(lián)系。人是社會化的人，要融入社會就必須與他人結成一定的關系，必須與一些或一類事物結成一定的關系。關系是多樣性的，比如親戚關系、朋友關系、同學關系、同事關系、商業(yè)關系等，但基礎的關系無非就是兩大類：地理上的和心理上的。地理上的，指那些與你離得近的人，比如老鄉(xiāng)、玩伴等；心理上的，指那些你所傾心的人，比如娛樂明星、公眾大“V”等?；陉P系的傳播可能是未來發(fā)展的一個方向。

微博和微信都是基于關系的傳播，但它們之間也有所不同。有個比喻，微博類似于城市的公共廣場，而微信類似于自家的私人客廳。微博空間，人人可以進入，人人皆可以發(fā)表言說，誰聲音大說得在理，誰就可能吸引更多的“粉絲”。但博主與“粉絲”之間是一種“弱關系”的聯(lián)系，他們相互之間可以是認識的也可以是不認識的。微信則不同，微信群類似于私人客廳，只有受邀請的人才可以進入，群主與群成員都是熟人或朋友，群成員之間即便以前不認識也因群主的關系而成為熟人，因此微信群就是一種“強關系”的聯(lián)系。未來媒體的生存之道就應該在這兩種關系上下工夫，或者努力占領城市公共廣場，或者盡可能成為特邀嘉賓進入盡可能多的私人客廳。當然，如果在占領城市廣場的同時，也能夠進入盡可能多的私人客廳，那就更捧了。

要做到這一點，必須具備兩個前提條件：第一，它必須是賺錢的，能夠在經濟上自主自立；第二，它不必逐利，能夠專心致志于提供有價值的新聞，而不是沒完沒了地要為老板或股東們貢獻紅利。第一條，道理很簡單，在市場經濟環(huán)境下，不能在經濟上自立也就意味著不可能有媒體的自主，新聞的真實客觀公正就無法得到保障。第二條也不難理解，如果媒體成為賺錢的工具，資本的貪婪就會沒有止境，新聞專業(yè)主義也就不可能得以彰顯。

那么，有什么樣的辦法可以既賺錢又不受制于資本呢？答案是：非營利性機構（NPO）。

非盈利性機構

很多人望文生義，錯誤地以為非營利性機構就是不能賺錢的。事實上，恰恰相反，非營利性機構也是市場經濟的主體之一，是可以賺錢的。它與營利性公司最大的區(qū)別就在于賺來的錢（利潤）不是用于按股分配，而是為了公益的目的投入事業(yè)的再發(fā)展。筆者以為，這種性質比較適合于移動互聯(lián)時代的媒體，很有可能是未來媒體生存的一種方式。

在美國，當眾多報紙為了生存，要么迫不得已削減報道支出從而導致新聞品質的降低，要么籌不到必要的資金不得不聽命于資本時，地處佛羅里達州的一家地方性報紙《圣彼得斯堡時報》（The St. Petersburg Times）卻能閑看風浪起、穩(wěn)坐釣魚船，繼續(xù)提供高質量的新聞報道。為什么？因為它的經營模式與眾不同?！妒ケ说盟贡r報》原是一家私營報紙，創(chuàng)刊于1884年，在家族內幾經傳遞后，到了尼爾遜·波因特（Nelson Poynter）手上。尼爾遜·波因特是個熱衷于公益事業(yè)的人，除了辦報紙，他還創(chuàng)辦了一家非營利性研究機構——波因特研究院（Poynter Institute）。1978年，尼爾遜·波因特去世后，根據(jù)其遺囑，《圣彼得斯堡時報》被贈送給了波因特研究院。波因特研究院為此專門成立了時報出版公司經營這份報紙。波因特研究院與時報出版公司簽訂的協(xié)議規(guī)定，除了每年向波因特研究院提供600萬元的股息外，時報出版公司獨立自主經營《圣彼得斯堡時報》，贏利投入報紙的再發(fā)展。所以，時報出版公司總經理保羅·塔什（Paul C.Tash）才會說出這樣有底氣的話：“我們不為賺錢而出版報紙。我們賺錢，所以我們能夠出版一份高水平的報紙?！?/p>

筆者覺得，這種經營模式為我們思考移動互聯(lián)時代的媒體生存之道極具啟發(fā)性。首先，與其他行業(yè)相比，媒體行業(yè)在注重技術變革和經濟變化的同時還必須履行其社會使命，即努力為民眾提供獨立的、高質量的新聞和觀點，因此經濟上的獨立自主至關重要。其次，有了這樣一種經營模式，媒體就無需像那些上市公司一樣奮力去爭取超過20%的豐厚利潤率。相反，它可以將錢花在大型調查項目和創(chuàng)新產品上。這有助于提高新聞的品質，跟上時代的步伐。再次，網絡時代盛行的是“互助”與“分享”，當公民記者大行其道時，媒體基本上不可能通過提供新聞和觀點來賺錢，因此必須反其道而行之，大家共同來養(yǎng)育媒體，讓它心無旁騖地專事于提供新聞和觀點，以供大家分享。

這有點類似于目前正在網絡上流行的眾籌（Crowd funding）模式，即在互聯(lián)網上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。國內已經有一些記者通過“眾籌”完成了一些調查性報道，即所謂的“眾籌新聞”。但是，這種方式只適用于個別有名望的調查性記者以及單個的、零散的調查項目，對機構來說還必須制度化和規(guī)范化。是不是可以由一家非營利性機構專門為某一媒體從事資金募集和經營管理，以保障該媒體的新聞業(yè)務正常開展呢？當然，這還需要國家從法律法規(guī)層面做出制度安排。

總之，我們面臨的是傳媒業(yè)革故鼎新的大變局，需要我們運用互聯(lián)網的新思維，有所發(fā)現(xiàn)，有所創(chuàng)新。