文/張紹軻 張成良

自從進入Web2.0時代以來，一些傳統(tǒng)媒體看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的成功基因，開始利用傳統(tǒng)媒體的資源發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒體。然而，一個奇怪的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)媒體傾力打造的官方網(wǎng)站，雖然投入了大量的人力物力，卻普遍出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象。很多媒體人也在思索，為何一些社會力量做的網(wǎng)站盈利空間巨大，而有著十幾萬、數(shù)十萬發(fā)行量的報社，卻做不好自己的網(wǎng)站？

筆者認為，這在很大程度上是因為傳統(tǒng)媒體管理者在觀念上還沒有轉(zhuǎn)型，雖然做的是網(wǎng)站，但內(nèi)容、管理、運營上，還是傳統(tǒng)媒體的思維。值得關(guān)注的是，重慶地鐵報——《都市熱報》的官網(wǎng)軌客網(wǎng)，在傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展的過程中積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，進行全媒體化運營，取得了顯著成效，成為重慶日報報業(yè)集團旗下發(fā)展最好的新媒體之一。

獨辟蹊徑，選好定位

2013年10月28日，軌客網(wǎng)正式上線。上線以來，用戶和流量持續(xù)上漲，特別是進入今年6-7月以來，增幅提速。根據(jù)Alexa數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計排名，截至2014年8月12日，軌客網(wǎng)全球綜合排名第 59435 位，高居重慶日報報業(yè)集團各報官方網(wǎng)站第一位，比預計排名提高了24萬位；根據(jù)Alexa第三方數(shù)據(jù)顯示，日均IP數(shù)量在1.5萬左右，是計劃任務(wù)的300%；完成的經(jīng)營任務(wù)，今年1-8月已有近60萬元，是計劃任務(wù)的120%。作為傳統(tǒng)媒體剛剛運營的一個新網(wǎng)站，2014年初，軌客網(wǎng)制訂了兩個任務(wù)指標，一是IP量達到5000，二是完成50萬元廣告。第一個任務(wù)，在上半年已經(jīng)達到，第二個任務(wù)，在2014年7月初已經(jīng)完成。軌客網(wǎng)能迅速取得成功，既源于其新媒體的目標人群定位，也得益于依靠傳統(tǒng)媒體所進行的全媒體發(fā)展之路。

軌客網(wǎng)作為《都市熱報》的官方網(wǎng)站，從成立之初就摒棄了傳統(tǒng)媒體官網(wǎng)“技術(shù)不夠內(nèi)容湊”的積習，沒有把自己定義為新聞門戶網(wǎng)站，而是突出以內(nèi)容為市場產(chǎn)品的定位，強調(diào)了軌客網(wǎng)的產(chǎn)品屬性?！抖际袩釄蟆房偩庉嬋蚊罉s一開始就要求，必須根據(jù)市場化的需要，把軌客網(wǎng)打造成白領(lǐng)生活類服務(wù)論壇。

事實上，帶有社交性質(zhì)、強調(diào)用戶體驗的網(wǎng)站才是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶所青睞的網(wǎng)站。目前，Alexa排名早就不再偏向以用戶訪問量定義流行度的絕對方式，蹦失率、在線時間、用戶分布等數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)階段重要的參考指標。

強調(diào)互動，強調(diào)差異，是軌客網(wǎng)與其他網(wǎng)站最大的不同之處。軌客網(wǎng)不僅立足于新聞信息的加載傳播，同時也強調(diào)網(wǎng)站的綜合加載功能。目前開設(shè)有《熱報有禮》《媽咪秀場》《我為吃狂》《時尚專線》《旅游休閑》《花嫁婚禮》等板塊，無一不和年輕網(wǎng)民的生活息息相關(guān)，尤其是針對20～30歲的群體。特別是在交友、婚戀、親子、教育等方面，已經(jīng)形成一條龍服務(wù)。用戶每天登錄軌客網(wǎng)，能夠切實滿足他們的部分需求。至于傳統(tǒng)網(wǎng)站靠熱點新聞來增加點擊量的做法，軌客網(wǎng)則不再予以考慮。

強調(diào)商業(yè)模式和盈利模式

2014年，《都市熱報》交給軌客網(wǎng)的任務(wù)是完成50萬元的廣告額度，這個任務(wù)半年多時間就已經(jīng)完成。到2014年底，軌客網(wǎng)預計能夠完成90萬元的廣告額度，為原計劃的180%。

在經(jīng)營上，軌客網(wǎng)和其他網(wǎng)站不一樣，強調(diào)的是主動出擊，拓展市場，而不再利用集團內(nèi)部資源的重新分配獲得一杯羹。目前，一些傳統(tǒng)媒體建設(shè)的網(wǎng)站往往是母報的一個附屬媒介，很多網(wǎng)站長期處于靠母報撥款維持經(jīng)營運轉(zhuǎn)的尷尬處境，其每年從母報得到廣告補貼、采編補貼少則幾十萬，多則上百萬。也就是說，母報把一部分資源分流給了網(wǎng)站，以此來扶助網(wǎng)站發(fā)展，正是因為有傳統(tǒng)媒體的撐腰打氣，所以許多傳統(tǒng)媒體建立的網(wǎng)站始終無法“斷奶”、獨立生存。但是軌客網(wǎng)沒有采用這樣的方式。到目前為止，《都市熱報》廣告部的宣傳稿、配合稿，甚至部分專題、廣告，在軌客網(wǎng)上一律免費刊登。軌客網(wǎng)的經(jīng)營理念是，創(chuàng)收應(yīng)該瞄準外面的市場，而不是從內(nèi)部經(jīng)營上分一杯羹。這種近似于獨立運營、背水一戰(zhàn)的運營模式一開始就把軌客網(wǎng)推向了市場。正是這種從經(jīng)營本位出發(fā)的思路，逼迫軌客網(wǎng)從成立之初就擁有獨特的新媒體發(fā)展基因。

對于一個新網(wǎng)站，營銷推廣是需要大量資金投入的，但是軌客網(wǎng)目前在推廣上沒有花報社一分錢。軌客網(wǎng)的做法是，哪里熱鬧我們就主動貼上去，宣傳自己。比如《重慶晚報》在園博園舉行“萬人走走族”活動，軌客網(wǎng)聞訊后連夜進行策劃，一邊聯(lián)系贊助商家提供小禮品，一邊印制宣傳軌客網(wǎng)的資料，活動當天軌客網(wǎng)全體人員趕到現(xiàn)場，擺上幾個桌子就開始宣傳自己，把這類有影響力的活動變成宣傳自己的陣地。這種廣告營銷模式無疑是一個借助其他渠道推廣自我產(chǎn)品的新舉措。

事實上，媒體的廣告市場很廣闊，特別是新媒體，因其運營方式靈活，富有創(chuàng)意，更是吸引了許多廣告商的目光。目前，重慶網(wǎng)絡(luò)市場大部分被民營企業(yè)占有。比如重慶購物狂網(wǎng)站，年廣告收入上千萬，利潤數(shù)百萬元。軌客網(wǎng)正是把這類網(wǎng)站視為對手和競爭目標，主動出擊，搶奪他們的資源。目前，軌客網(wǎng)入駐商家接近20家，涵蓋餐飲、教育、美容、旅游、游戲等多個方面。軌客網(wǎng)將于明年舉辦婚博會、相親會等一系列活動，進一步提升網(wǎng)站的品牌影響力。

軌客網(wǎng)不但沒有考慮從母報分流資源，還反過來回饋報社。目前，軌客網(wǎng)的商家先后在《都市熱報》貢獻了10余萬元的廣告。如果把這部分也算成軌客網(wǎng)的廣告額，那么將遠遠超過預期任務(wù)。軌客網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)新媒體為出發(fā)點，形成廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，結(jié)成傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)融合新模式，這種模式會隨著軌客網(wǎng)的不斷發(fā)展進而提升層次，形成新的媒介產(chǎn)業(yè)運營模式。

值得一提的是，軌客網(wǎng)還沒有成立獨立的公司，無法享受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)退稅的政策。而一般網(wǎng)站通過這個政策，每年能享受10萬元左右的退稅補貼。即便這樣，在成立之初就做好了市場定位準備的軌客網(wǎng)仍然實現(xiàn)了盈利，這不得不說是軌客網(wǎng)確定的全媒體商業(yè)運營模式的功勞。

小處著手，打造“小而肥”的新媒體運營平臺

在這里，“小而肥”的“小”，不是指規(guī)模小，而是指從小處著眼，處處較真，控制好成本?！胺省笔侵缸鋈魏问虑?，要考慮到利潤，不能做無用功白費力氣。在互聯(lián)網(wǎng)時代，最講究的就是效率。

任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開人力資源的作用，媒體產(chǎn)業(yè)亦是如此。在現(xiàn)今的傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的“泛媒體時代”，想要更好地整合媒介資源，在最大程度上提高媒介生產(chǎn)效率，增加跨媒介傳播的競爭力，必須要有一個組織高效的團隊，一個凝聚力強的傳媒團隊。

一般與軌客網(wǎng)類似規(guī)模的網(wǎng)站，至少有編輯部、運營部、廣告部、辦公室等部門，有的還設(shè)立新媒體部。如此編制，一般都在30人以上。而軌客網(wǎng)一開始只有6名員工，現(xiàn)在也只有14名員工，要完成每天的編輯、活動、經(jīng)營等任務(wù)，包括節(jié)假日和晚上的值班。這么少的人做這么多的事情，是與軌客網(wǎng)采取的《都市熱報》“采編中心全員參與制度”密不可分的。

軌客網(wǎng)是由《都市熱報》編委會直接領(lǐng)導、一名編委具體負責，這樣就能更好地整合采編各部門資源，達到事半功倍的效果?！抖际袩釄蟆番F(xiàn)有50多名采編人員，每人都必須參與軌客網(wǎng)的建設(shè)，并定期培訓和學習?！抖际袩釄蟆犯鶕?jù)原創(chuàng)帖質(zhì)量，以及在線時間、跟帖數(shù)、點擊量等指標，為每個人進行考核，并建立激勵機制。在《都市熱報》一名不參與網(wǎng)站建設(shè)的員工，無論他多么優(yōu)秀，都不會獲評“明星”或者“先進”，只有在報紙和網(wǎng)站都表現(xiàn)出色的人，才有晉升和發(fā)展的空間。

此外，軌客網(wǎng)打破傳統(tǒng)，沒有設(shè)置任何部門，全體員工都要做最基礎(chǔ)的工作。而且每個人都需要一專多能，既是編輯，也是記者，還是經(jīng)營人員。就連技術(shù)和美編，也需要發(fā)帖和管理論壇，同樣要帶經(jīng)營任務(wù)。我們強調(diào)的是：不會做經(jīng)營的新聞人，不是現(xiàn)代媒體需要的人才。目前，軌客網(wǎng)雖然只有14名員工，但網(wǎng)站運轉(zhuǎn)沒有任何問題。此外，軌客網(wǎng)還發(fā)動和依靠網(wǎng)友，讓積極分子擔任版主，也無形中為網(wǎng)站節(jié)約了很大的人力成本。

除了必須的設(shè)備，軌客網(wǎng)在辦公成本開支上控制非常嚴格——服務(wù)器是租用的，辦公室是和采訪部混合辦公的，手提電腦是輪流使用的。事實上，只要管理得當，這些成本完全是可以節(jié)約下來的，而且絲毫不會影響網(wǎng)站運營。

在全員參與的情況下，《都市熱報》每個采編人員都是版主，每個部門都和軌客網(wǎng)協(xié)同作戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮了人員效率和報社資源。在實際操作中，采編全員參與的模式能有效解決很多網(wǎng)站不能解決的問題。

從生產(chǎn)到運營，打造“全媒體”平臺

為了留住用戶，軌客網(wǎng)相當重視線下活動?；顒踊久刻觳粩?，有時候一天有數(shù)個活動同時進行。據(jù)統(tǒng)計，9個月以來，軌客網(wǎng)組織策劃了大大小小近300個活動，超過重慶任何一個網(wǎng)站。如今，每天登錄軌客網(wǎng)搶福利，已經(jīng)成為很多網(wǎng)友的習慣性選擇。

軌客網(wǎng)活動有線上和線下兩種。線上活動以給網(wǎng)友福利為主，比如通過“網(wǎng)上搶樓”等小游戲，給讀者送出電影票、演唱會門票、化妝品、飲料、玩具等；線下活動以交友派對為主，目前軌客網(wǎng)的單身男女派對已經(jīng)小有名氣，活動以AA制為主，軌客網(wǎng)會聯(lián)系商家爭取最優(yōu)惠的價格。以今年8月3日軌客網(wǎng)舉辦的佛影峽漂流相親為例，這個項目如果單獨去的話，一個人至少要花350元，但是軌客網(wǎng)組織的此項活動只需160元?；顒庸灿?0個名額，結(jié)果第一天就有280人報名，相當火爆。軌客網(wǎng)每個月都要開展此類交友派對，受到年輕人的歡迎。

這些活動的開展，不僅讓用戶群體黏合度更高，也產(chǎn)生了很好的口碑效應(yīng)，同時引起商家關(guān)注。目前，軌客網(wǎng)已經(jīng)從中看到了無限商機。有了忠誠的用戶，有了愿意出錢的商家，未來這一塊會進一步做大。

另外，《都市熱報》和軌客網(wǎng)的報網(wǎng)互動，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成內(nèi)容與采編過程的融合，是真正意義上的報網(wǎng)互動。這個過程由《都市熱報》編委會直接負責，副總編廖偉、總編助理楊飛、編委嚴一格具體指揮。編委嚴一格不僅兼任軌客網(wǎng)總編輯，還兼任《都市熱報》采編中心副主任。如此配置在集團各網(wǎng)站首屈一指，成為一個富有成效的創(chuàng)新舉措，這在體制上根本保證了報網(wǎng)互動的執(zhí)行力和可持續(xù)性。

從軌客網(wǎng)建立當天開始，《都市熱報》就設(shè)置《開心軌》版面進行報網(wǎng)互動，其報道線索、內(nèi)容和對象全部來自于軌客網(wǎng)。由于《都市熱報》的讀者群主要集中在20～30歲這個年齡段，而這個年齡群體又是互聯(lián)網(wǎng)用戶中最大的群體，所以《開心軌》這個版面得到了廣泛好評。如今，軌客網(wǎng)網(wǎng)友的開心事、煩惱事、交友、工作等，都會在報紙上得以呈現(xiàn)，儼然成了網(wǎng)友的一個聚集地。其報道方式也更多地從解決實際問題出發(fā)，善意地開導網(wǎng)友，反映他們新的生活方式。這種做法也加強了網(wǎng)友對該報的信任，網(wǎng)友們給《都市熱報》提供了更多的新聞線索。

在這里，不得不提及前面說到的采編全員參與網(wǎng)站建設(shè)。《開心軌》這個報網(wǎng)互動版面，參與的記者基本上是《都市熱報》的校對和美編、網(wǎng)站人員。在《都市熱報》，每個采編人員都要寫稿，這也是與其他報紙完全不同的特色，不僅節(jié)約了人力成本，還鍛煉培養(yǎng)了后備人才。

與傳統(tǒng)媒體單向度傳播確立權(quán)威傳播核心模式不同的是，在軌客網(wǎng)的全媒體運營模式中，用戶不僅僅是信息消費者，更是信息生產(chǎn)的重要參與者，因此重視用戶成為軌客網(wǎng)的取勝法寶。相對于重視用戶數(shù)量，軌客網(wǎng)更重視用戶體驗。區(qū)別于其他網(wǎng)站主要靠各大門戶新聞網(wǎng)站收錄，以間接獲得的IP為主要數(shù)據(jù)支撐，軌客網(wǎng)的支撐是每天自愿登錄網(wǎng)站的那一部分用戶。這樣的用戶，1個可以抵得上100個過客。

軌客網(wǎng)選擇走論壇這條路，其實也是選擇了一條艱難的路，因為做論壇留住用戶是件非常困難的事情，用戶數(shù)量的增長也是很緩慢的。相對于新聞網(wǎng)站一條新聞被收錄后可能帶來10萬以上的IP，論壇每天有幾千人活躍就很不容易了。正是因為見效慢、數(shù)據(jù)不好看等原因，大多數(shù)網(wǎng)站都放棄了論壇。但是軌客網(wǎng)始終與用戶保持良好互動才是網(wǎng)站永葆青春的法寶。

軌客網(wǎng)對用戶體驗有著很高的要求。一個用戶，在軌客網(wǎng)上發(fā)的每一條帖子，都一定會得到回應(yīng)。網(wǎng)站人員，就如同接待員一樣積極參與互動，要讓每個來到軌客網(wǎng)的人感受到“主人翁”的待遇，每天這樣的用戶大概有5000多人，網(wǎng)站的工作強度可想而知。但這樣堅持下來，讓軌客網(wǎng)擁有了一大群忠實的用戶。

面對新媒體技術(shù)的滾滾浪潮，軌客網(wǎng)著力于傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)融合和商業(yè)運營的融合，通過協(xié)同創(chuàng)新的模式，提升新媒體平臺的運營商機，由此提升自身新平臺的競爭力。如今，軌客網(wǎng)還處在探索階段，在加快新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，軌客網(wǎng)接下來將加大硬件投入，把微博、微信、手機版、APP等手段建立并完善起來，著力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶這個群體，以期做出更好的成績。