霍炎

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育部，安徽 蚌埠 233041）

手機(jī)媒體在體育賽事傳播中的發(fā)展問(wèn)題研究

霍炎

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育部，安徽 蚌埠 233041）

手機(jī)媒體已經(jīng)成為體育賽事傳播的重要平臺(tái)和媒介，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等各媒體的融合是未來(lái)發(fā)展的方向.手機(jī)媒體在體育賽事傳播中扮演著越來(lái)越重要的作用，然而手機(jī)媒體在對(duì)體育賽事傳播中存在著問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)問(wèn)題的剖析，提出相應(yīng)的解決措施，以求更好推進(jìn)手機(jī)媒體的發(fā)展.

手機(jī)媒體；體育賽事傳播；策略

1 前言

現(xiàn)在，許多人都把手機(jī)媒體稱(chēng)為“第五媒體”.所謂“第五媒體”，是傳播學(xué)者把繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，一種可能的理想的新媒體的稱(chēng)謂.作為一個(gè)新的媒體形式，“手機(jī)媒體”集中了以往紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，并兼具無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體傳輸?shù)碾S時(shí)、隨地、隨身的新特征.手機(jī)媒體帶給人們一個(gè)更快捷、更豐富、更個(gè)性的信息領(lǐng)域和傳播空間.而“體育媒體是大眾認(rèn)知體育現(xiàn)象和體育事件的中介，是大眾媒體以體育為傳播內(nèi)容，以圖像、音響、文字、色彩等系統(tǒng)符號(hào)為形式，囊括了與現(xiàn)代體育相關(guān)的所有新聞?lì)?、?zhuān)題類(lèi)、訪談?lì)悺蕵?lè)類(lèi)節(jié)目或報(bào)道的媒體文化形態(tài)”，隨著手機(jī)媒體在賽事傳播中的作用日益明顯，正在成為一種新的媒體.

2 手機(jī)媒體在體育賽事傳播的特征

2.1 多媒體融合

羅杰·菲德勒指出：“在媒介形態(tài)變化的漫長(zhǎng)歷程中……新舊媒介之間需要借鑒彼此的長(zhǎng)處，兩者常常交叉融合，形成并存共生的態(tài)勢(shì)，而媒介之間的分野卻越來(lái)越模糊”.手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體.因此，手機(jī)體育傳播的方式也融合了大眾傳播和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對(duì)一和一對(duì)多、多得多等多種形式，形成一張相對(duì)復(fù)雜的傳播網(wǎng).例如：手機(jī)用戶(hù)觀看一場(chǎng)美職籃賽事可以先連接手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播電視進(jìn)行觀看，并同時(shí)通過(guò)發(fā)送短信的方式競(jìng)猜比賽結(jié)果，或與賽事直播主持人進(jìn)行互動(dòng).這就意味著，手機(jī)可以配合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”傳播體育內(nèi)容的新局面.

2.2 傳播速度快、范圍廣

在某種程度上，手機(jī)媒體可以稱(chēng)作時(shí)效性最強(qiáng)的媒體.對(duì)于體育賽事而言，人們總是希望能夠觀看到現(xiàn)場(chǎng)直播，每次的世界杯、奧運(yùn)會(huì)和各種各樣的精彩賽事，與比賽同步的電視直播往往都是最吸引觀眾、收視率最高的欣賞方式.但是受空間或時(shí)間限制，很多人不能夠坐在電視機(jī)前或電腦前關(guān)注比賽，只能通過(guò)其他媒體獲知比賽賽況，也就不可避免地錯(cuò)失精彩的鏡頭和欣賞比賽時(shí)的愉悅感.有了手機(jī)媒體，這樣的困難完全能夠迎刃而解.只要擁有一部連接互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，便可以隨時(shí)隨地欣賞比賽.特別是像倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣與收視地區(qū)有較大時(shí)差的賽事直播，大多都在深夜進(jìn)行，觀眾熬夜守在電視機(jī)、電腦前看比賽很累，也容易打擾家人休息.而使用手機(jī)他們可以以最舒服的姿勢(shì)看比賽，不必?fù)?dān)心影響到他人.

2.3 互動(dòng)性強(qiáng)

手機(jī)媒體可以隨時(shí)隨地發(fā)出和接收信息，不僅可以進(jìn)行個(gè)體聯(lián)絡(luò)，還可以進(jìn)行群體間聯(lián)絡(luò)，用戶(hù)既是受眾，又是內(nèi)容生產(chǎn)者.這意味著“手機(jī)傳播的出現(xiàn)進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒介的特殊地位，清除了一般受眾進(jìn)入媒體的障礙，使得每一個(gè)人都能夠通過(guò)手機(jī)媒介行使自己的信息發(fā)布、意見(jiàn)表達(dá)權(quán)”.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的帶動(dòng)下，對(duì)體育賽事、體育新聞、體育事件的大眾評(píng)論和信息的表達(dá)，得到了更為廣泛的拓展，其所產(chǎn)生的社會(huì)影響力也更加深遠(yuǎn).“這便使體育傳媒需要更多地從受眾的交互體驗(yàn)角度出發(fā)，真正連接起體育賽事與受眾之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而開(kāi)發(fā)出更多的傳播模式，進(jìn)一步體現(xiàn)體育傳媒的初衷.”而手機(jī)媒體則能夠在便攜性的首要優(yōu)勢(shì)之上，充分吸納網(wǎng)絡(luò)媒體諸如自主信息定制與網(wǎng)絡(luò)論壇交流討論的模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的交互性完整地轉(zhuǎn)移至手機(jī)這一移動(dòng)載體中，使體育傳播的表達(dá)與互動(dòng)參與的聚合變成現(xiàn)實(shí).

2.4 傳播效果極佳

手機(jī)是“帶著體溫的媒體”，具有私密、隨身的特點(diǎn)，人們對(duì)手機(jī)媒體的信賴(lài)程度較高.以手機(jī)報(bào)為例，有研究表明，只有24.8﹪的手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)報(bào)對(duì)其影響不太重要.手機(jī)媒體能夠產(chǎn)生更為直接而強(qiáng)大的效果，影響人們的思考和行動(dòng).這對(duì)于廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益.以倫敦奧運(yùn)會(huì)的手機(jī)傳播為例，國(guó)內(nèi)某手機(jī)網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)期間內(nèi)容24小時(shí)不間斷更新，對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)26個(gè)大項(xiàng)，總計(jì)300個(gè)小項(xiàng)的比賽進(jìn)行了全方位專(zhuān)題報(bào)道，對(duì)中國(guó)每一個(gè)奪金項(xiàng)目，第一時(shí)間搭建奪金專(zhuān)題，讓手機(jī)網(wǎng)友及時(shí)了解最豐富的內(nèi)容.除常規(guī)的報(bào)道之外，還結(jié)合每天的賽事熱點(diǎn)，前后共制作了400多個(gè)獨(dú)家策劃專(zhuān)題，充分滿(mǎn)足網(wǎng)友的需求.這種覆蓋面使得受眾的參與面、接受面無(wú)限擴(kuò)大.倫敦奧運(yùn)會(huì)上，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員留下一堆被打破的世界紀(jì)錄，作為用戶(hù)獲得賽事信息的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，其點(diǎn)擊和評(píng)論等記錄也頻頻被打破.“劉翔被淘汰的消息在50分鐘內(nèi)獲得13000條評(píng)論，最終評(píng)論超過(guò)50萬(wàn)，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄”.

3 手機(jī)媒體與體育賽事結(jié)合的方式

3.1 提供相關(guān)的賽事資訊

是手機(jī)媒體為體育賽事服務(wù)的一個(gè)最基本功能.中國(guó)移動(dòng)為北京奧運(yùn)量身定做的手機(jī)網(wǎng)站在這次大顯身手.用戶(hù)可以看到大量免費(fèi)的奧運(yùn)新聞和賽事圖文直播，享受奧運(yùn)無(wú)線音樂(lè)下載、奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、奧運(yùn)手機(jī)游戲等各種精彩內(nèi)容的一站式服務(wù).據(jù)統(tǒng)計(jì)8月1日—19日的累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)超過(guò)800萬(wàn)人次.

3.2 提供體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播

2004年1 月10日，富年科技成立了首家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“富信掌景”（Funvio）,并成為其終端播放軟件FondoPlayer下載及在線內(nèi)容提供的平臺(tái)，這是手機(jī)電視業(yè)務(wù)在中國(guó)的首次亮相.2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式直播時(shí)，有近50萬(wàn)用戶(hù)在用手機(jī)觀看了開(kāi)幕式的盛況，最大在線人數(shù)逾24萬(wàn)，創(chuàng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的歷史紀(jì)錄.

3.3 提供比賽的服務(wù)信息

在第十一屆世界女子壘球錦標(biāo)賽上，中國(guó)移動(dòng)作為通信贊助商為觀眾提供了歡迎短信和賽事規(guī)則短信宣傳，為女壘賽組委會(huì)及時(shí)發(fā)送工作信息，日均近600條短信.同時(shí)，媒體通過(guò)手機(jī)第一時(shí)間獲得比賽結(jié)果通知、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間安排、賽事服務(wù)信息等，提高了賽事的媒體服務(wù)水平.

4 手機(jī)媒體在傳播體育賽事中存在的問(wèn)題

4.1 虛假信息層出不窮，信息服務(wù)亂收費(fèi)現(xiàn)象普遍存在

由于手機(jī)媒體的發(fā)展還處于初始階段，還缺乏相應(yīng)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作和監(jiān)管，因此在賽事信息傳播中就會(huì)出現(xiàn)虛假信息泛濫、信息服務(wù)亂收費(fèi)現(xiàn)象.這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在手機(jī)短信服務(wù)中，由于手機(jī)短信弱化了“把關(guān)人”的作用，手機(jī)的擁有者既是信息的傳播者，又是接受者，容易造成虛假新聞和損害人們利益的信息傳播.

4.2 體育賽事信息服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

目前，手機(jī)信息類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)十萬(wàn)種以上之多，而這些產(chǎn)品則存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題.尤其對(duì)體育賽事信息服務(wù)來(lái)說(shuō)更是如此，同樣的賽事，同時(shí)的消息來(lái)源，加之?dāng)?shù)字技術(shù)的可復(fù)制性，造成各大SP的體育信息產(chǎn)品大致相同，毫無(wú)新意.大量同質(zhì)化的商品充斥市場(chǎng)，在一定程度上加大了業(yè)務(wù)推廣的成本，不利于SP們的發(fā)展，最終會(huì)對(duì)體育傳播產(chǎn)生不利影響.

這一問(wèn)題的產(chǎn)生，根源于原有的以SP為核心的信息組織方式，在這個(gè)方式下，各大SP各自為戰(zhàn)，看到哪個(gè)領(lǐng)域有利可圖就蜂擁而至，最終導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯.解決這一問(wèn)題就要改以SP為核心的信息組織方式為以頻道為核心的信息組織方式.在以頻道為核心的信息組織方式下，將大眾關(guān)心的信息分類(lèi)為不同的頻道，在一個(gè)頻道內(nèi)，由不同的SP來(lái)為頻道提供相應(yīng)的信息，進(jìn)行頻道欄目的設(shè)計(jì).這樣，實(shí)現(xiàn)了SP的資源整合，也最大程度的避免了同質(zhì)化問(wèn)題的發(fā)生.

4.3 手機(jī)體育轉(zhuǎn)播權(quán)的法律糾紛

出售體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)一直是體育賽事組織者的支柱性收入，其收入所占的比例在很大程度上衡量著一屆賽事經(jīng)營(yíng)的好壞.為了保護(hù)體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，賽事主辦方往往依據(jù)特定的法律法規(guī)來(lái)實(shí)現(xiàn)權(quán)益的保障.然而，隨著手機(jī)媒體的出現(xiàn)，特別是手機(jī)電視的體育轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題往往就處在法律的空白區(qū)，難以得到及時(shí)有效的保護(hù).如何維護(hù)轉(zhuǎn)播權(quán)益，是中國(guó)體育轉(zhuǎn)播實(shí)體必須慎重考慮的問(wèn)題.也只有通過(guò)訴訟維權(quán)，對(duì)新媒體環(huán)境下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，并加強(qiáng)相關(guān)的法制建設(shè)，才能對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)利持有方的專(zhuān)有權(quán)利保護(hù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.

5 提升手機(jī)媒體體育賽事傳播的策略

5.1 加強(qiáng)“把關(guān)人”的監(jiān)管環(huán)節(jié)，建立完善的把關(guān)機(jī)制

還要建立危機(jī)處理機(jī)制，萬(wàn)一出現(xiàn)體育假新聞、不良體育信息傳播等，應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)采取一切必要的手段消除不良影響.當(dāng)然，新媒體把關(guān)人意識(shí)的強(qiáng)化，對(duì)新媒體傳播工作者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)提出了更高的要求.

5.2 加深與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，整合信息資源、推出王牌欄目

手機(jī)媒體應(yīng)當(dāng)充分全面加深與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合的深度，利用豐富的信息資源，進(jìn)行整合和再加工，推出適合手機(jī)媒體自身特點(diǎn)的新聞節(jié)目和王牌欄目，只有這樣，才能在日趨激烈的受眾爭(zhēng)奪中，贏得更多受眾的青睞.

5.3 明確目標(biāo)受眾，對(duì)受眾細(xì)分是手機(jī)媒體進(jìn)行體育賽事報(bào)道的關(guān)鍵

手機(jī)媒體應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同受眾進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)和定制.受眾可以選擇自身最關(guān)注的體育項(xiàng)目，及時(shí)獲取最新最全的賽事信息.例如手機(jī)騰訊網(wǎng)在倫敦奧運(yùn)期間，推出奧運(yùn)項(xiàng)目新聞免費(fèi)訂閱的服務(wù)，受眾可以選擇自己最感興趣的奧運(yùn)項(xiàng)目，在訂閱之后，每天定時(shí)會(huì)收到該項(xiàng)目最新最全的新聞?dòng)嵪?此舉為手機(jī)媒體明確受眾，細(xì)分受眾提供了可借鑒的參考.

〔1〕李丹丹.手機(jī)新媒體概論[M].北京：中國(guó)電影出版社，2010.

〔2〕鄒英，王嘵晨.體育手機(jī)發(fā)展策略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，34(3):32

〔3〕匡文波.手機(jī)媒體的傳播學(xué)思考[J].國(guó)際新聞界，2006（7）.

〔4〕黃宏.試論手機(jī)媒體的負(fù)面影響及控制[J].新聞?dòng)浾撸?004（5）.

〔5〕馮志新.傳統(tǒng)媒體與第五媒體親密接觸[J].青年時(shí)訊，2006（4）.

G80-05

A

1673-260X（2014）12-0149-02

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（AHSK09-10D02）