陳嫻嫻

(揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ，廣東 揭陽(yáng) 522000)

一、微博營(yíng)銷

微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播和獲取的平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。

最早的微博是美國(guó)的Twitter。中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站新浪于2009年8月開(kāi)始推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，是中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站中第一家為中國(guó)網(wǎng)民提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，至此微博才真正進(jìn)入了中文上網(wǎng)人群的視野。很快，微博以簡(jiǎn)約和及時(shí)更新的特點(diǎn)獲得了網(wǎng)民們的青睞，新浪微博迅速成為中文網(wǎng)站微博的皎皎者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2013年上半年，新聞微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了微博時(shí)代。

微博簡(jiǎn)約、及時(shí)更新以及傳播面廣的特征很快引起了企業(yè)用戶的關(guān)注，他們抓住了這一流行元素，并且很快意識(shí)到，微博里的每一個(gè)粉絲(聽(tīng)眾)都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，微博成為多數(shù)企業(yè)推廣自身產(chǎn)品的重要渠道。2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷提供一定的幫助。商家及企業(yè)紛紛通過(guò)微博認(rèn)證，以微博為營(yíng)銷平臺(tái)，在其微博上更新自己的企業(yè)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)以及企業(yè)活動(dòng)等，在網(wǎng)友中傳播并樹(shù)立自身的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這就是微博營(yíng)銷。與以往常規(guī)的營(yíng)銷方式不同的是，微博營(yíng)銷每天、甚至每時(shí)每刻都可以更新內(nèi)容，通過(guò)微博評(píng)論和微博轉(zhuǎn)發(fā)及時(shí)與大家進(jìn)行溝通互動(dòng)和交流，拉近了企業(yè)與用戶之間的距離，可以更快更準(zhǔn)地了解市場(chǎng)的需求，受眾的需要。

二、小型餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷成功個(gè)案介紹

家貓的廚房，原名家貓廚房，于2012年6月1日兒童節(jié)正式開(kāi)業(yè)，是揭陽(yáng)本地一間小型餐飲企業(yè)。店主是一位中年本地婦女，愛(ài)好烹飪，將自己的興趣發(fā)展成事業(yè)。在短短一年多的時(shí)間里，家貓的廚房以清新的店面風(fēng)格，獨(dú)特的微博點(diǎn)餐方式和出色的烹飪技巧，在揭陽(yáng)本地小型餐飲企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，成為本地的特色餐飲企業(yè)。一年多來(lái)，家貓的廚房不斷推陳出新，擴(kuò)大的餐廳面積，增加了特色菜和甜品，運(yùn)用微博營(yíng)銷，擴(kuò)大了自己的品牌影響力，2013年下半年，“家貓的廚房”的微博已經(jīng)擁有了八千多名粉絲。

家貓的廚房之所以能夠在揭陽(yáng)本地贏得影響力，與其出色的微博營(yíng)銷息息相關(guān)。本文通過(guò)SWOT分析法對(duì)家貓的廚房的微博營(yíng)銷進(jìn)行綜合分析，以案例研究的方式淺談揭陽(yáng)本地小型餐飲企業(yè)如何通過(guò)微博營(yíng)銷如何樹(shù)立自身品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

三、微博營(yíng)銷的SWOT分析

SWOT分析法是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析方法。其中:S即 Strength，代表企業(yè)的優(yōu)勢(shì);W 即Weakness，代表企業(yè)的劣勢(shì);O即Opportunity，代表外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì);T即Threat，代表外部環(huán)境對(duì)企業(yè)所構(gòu)成的威脅［2］。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1.微博營(yíng)銷成本低

作為傳統(tǒng)的，也是企業(yè)在營(yíng)銷中普遍受到重視且應(yīng)用最廣的促銷方式或促銷手段——廣告，動(dòng)輒上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，與此相比，微博營(yíng)銷在降低成本這一方面體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷擁有高效、實(shí)惠、成本低廉的特點(diǎn)。企業(yè)微博從注冊(cè)到使用，整個(gè)過(guò)程都是免費(fèi)的，在不涉及反動(dòng)內(nèi)容的前提下，微博內(nèi)容的發(fā)布也具有很大的自由度，而且可以隨時(shí)發(fā)布，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。家貓的廚房從一開(kāi)始就抓住了微博營(yíng)銷成本低這一優(yōu)勢(shì)，利用微博每天不定時(shí)更新店輔的營(yíng)業(yè)情況，每天更新當(dāng)天店里準(zhǔn)備的新菜式，預(yù)告第二天會(huì)有的菜單，還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)他人在其店里就餐時(shí)所發(fā)的與其菜式相關(guān)的微博(包括文字和圖片)，及時(shí)與顧客進(jìn)行交流，在交流的過(guò)程中達(dá)到營(yíng)銷和溝通的雙重目的。自2012年6月1日正式營(yíng)業(yè)至今，家貓的廚房本著所有食物保證無(wú)添加，純天然、家貓本人純手工制作的承諾，贏得了大批顧客的好評(píng)。

2.微博營(yíng)銷傳播快

微博傳播的模式屬于分列式的散播模式，企業(yè)微博本身?yè)碛幸欢ǖ姆劢z量，當(dāng)信息第一時(shí)間在微博平臺(tái)上發(fā)布時(shí)，其微博粉絲能夠在第一時(shí)間接收到信息，同時(shí)只要輕輕一點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)，由于不同的粉絲其自身的微博又擁有不同的粉絲，由此，利用微博營(yíng)銷能夠快速地實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的分散式傳播。

家貓的廚房的微博一開(kāi)始只是老板家貓的一個(gè)私人微博，其粉絲也大部分是老板本人的親朋好友，當(dāng)家貓開(kāi)始使用私人微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先接收到信息的是這部分親朋好友，親朋好友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)家貓的廚房的微博，同時(shí)在自己的微博上發(fā)布自己親自品嘗家貓的廚房的菜式后的感想，又進(jìn)一步向自己的粉絲團(tuán)宣傳了家貓的廚房，許多陌生顧客慕名而來(lái)，快速的傳播模式迅速提高了家貓的廚房的知名度。

3.微博營(yíng)銷交流多

家貓的廚房除了每日更新次日廚房的菜式之外，還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)顧客們品嘗反饋的微博，實(shí)現(xiàn)及時(shí)與顧客之間的交流和溝通。通過(guò)微博來(lái)往的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，及時(shí)了解顧客們的需求，回答顧客的疑問(wèn)，傾聽(tīng)顧客的聲音，接近了與顧客之間的距離［3］。

(二)劣勢(shì)分析

微博營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)信息及時(shí)更新的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也成為微博營(yíng)銷信息更快被淹沒(méi)的劣勢(shì)。過(guò)快地更新信息會(huì)給粉絲造成“刷屏”的現(xiàn)象，一方面會(huì)增加粉絲的反感，另一方面也使更新的信息還沒(méi)來(lái)得及被粉絲們接收到就已經(jīng)淹沒(méi)在大量的信息中。在家貓的廚房營(yíng)業(yè)的一年里，家貓每天除了更新菜單之外，經(jīng)常反復(fù)發(fā)微博向發(fā)出疑問(wèn)的粉絲描述實(shí)體店的地址、訂餐電話和訂餐方式，這是因?yàn)榍耙惶煜嗤奈⒉┮呀?jīng)被一整天大量的信息淹沒(méi)，顧客沒(méi)有耐心自己翻閱前一天的微博找到自己需要的信息，更多是向家貓發(fā)出疑問(wèn)。新浪微博改版后，增加了注冊(cè)新浪微博會(huì)員就可以將某條微博置頂?shù)墓δ?，在一定程度上解決信息被淹沒(méi)的問(wèn)題，但依舊無(wú)法徹底改變其劣勢(shì)。

(三)機(jī)會(huì)分析

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體大，微博營(yíng)銷前景好。21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為了老百姓獲取信息的主要渠道。2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)［4］。互聯(lián)網(wǎng)巨大的用戶群體，為以互聯(lián)網(wǎng)為載體傳播的微博營(yíng)銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)平臺(tái)。

盡管微博營(yíng)銷存在信息更新被淹沒(méi)的劣勢(shì)，但日益增多的微博用戶讓微博營(yíng)銷具備發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年新浪微博用戶總?cè)藬?shù)超過(guò)5億，每一個(gè)用戶都是企業(yè)潛在的客戶，這為地區(qū)小型餐飲企業(yè)的微博營(yíng)銷提供了巨大的潛在交易條件。而且隨著電子商務(wù)的日益盛行，越來(lái)越多的人選擇更加快捷、便利的網(wǎng)上購(gòu)物，這為地區(qū)小型餐飲企業(yè)的微博營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。

(四)威脅分析

盡管以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微博營(yíng)銷具備前所未有的發(fā)展前景，但與此同時(shí)，微博營(yíng)銷也面臨著各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅。騰訊微信推出后，微信在營(yíng)銷方面展現(xiàn)出了比微博營(yíng)銷更具價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，給微博營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的沖擊。

微博營(yíng)銷成本低廉的同時(shí)也意味著門(mén)檻低，企業(yè)微博營(yíng)銷存在著威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕而易舉地通過(guò)微博發(fā)布的信息及時(shí)了解企業(yè)營(yíng)銷的最新方式和方向，從而進(jìn)行模仿。家貓的廚房開(kāi)業(yè)至今，揭陽(yáng)本地很多小型餐飲企業(yè)的微博營(yíng)銷方式都與其相似，只有進(jìn)行妥善的企業(yè)內(nèi)部管理，才能化威脅為競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。

四、小型餐飲企業(yè)的微博營(yíng)銷策略

(一)加強(qiáng)微博的情感營(yíng)銷

通過(guò)微博與粉絲顧客保持互動(dòng)溝通，及時(shí)解答顧客的疑問(wèn)、反饋顧客提出的要求和意見(jiàn)，可以及時(shí)了解顧客的需求和愛(ài)好，同時(shí)也讓顧客及時(shí)了解企業(yè)的服務(wù)態(tài)度，加深對(duì)企業(yè)的品牌及服務(wù)認(rèn)知，挖掘潛在客戶群。通過(guò)微博營(yíng)銷充分展現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特色。

(二)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和需求，定位目標(biāo)客戶群

小型餐飲企業(yè)可以通過(guò)微博每日互動(dòng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和需求;在微博上開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，分析確定目標(biāo)市場(chǎng)，能夠幫助經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，以及了解客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用情況和滿意程度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以確定目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)客戶群真正的需求，挖掘出潛在消費(fèi)者，更好地進(jìn)行微博營(yíng)銷。

(三)與本地其他特色餐飲品牌或企業(yè)合作

以家貓的廚房為例，家貓的廚房作為揭陽(yáng)本地私房菜的特色品牌，與同時(shí)揭陽(yáng)本地的一家“葵花烘焙”的特色手工烘焙坊實(shí)行了特色品牌合作。喜歡“葵花烘焙”出品的甜點(diǎn)的消費(fèi)者可以在家貓的廚房所提供的下午茶點(diǎn)心里品嘗到，雙方通過(guò)微博更新信息，不定時(shí)發(fā)布新到甜點(diǎn)，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提高了雙方的品牌知名度。

(四)時(shí)刻保持微博的熱度

能否保持微博信息更新的活躍是微博營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)槲⒉┬畔⒏驴於菀妆谎蜎](méi)，微博營(yíng)銷更需要時(shí)刻保持微博信息更新的活躍。除了轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在小型餐飲企業(yè)用餐的微博，與粉絲進(jìn)行情感互動(dòng)之外，小型餐飲企業(yè)還可以經(jīng)常發(fā)布一些與飲食養(yǎng)生相關(guān)的微博、小型餐飲企業(yè)對(duì)食物的選擇、進(jìn)貨、烹飪過(guò)程，讓客戶看到食物的制作過(guò)程，加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提高品牌忠誠(chéng)度。

(五)加大企業(yè)的微博推廣力度，擴(kuò)大企業(yè)微博營(yíng)銷的覆蓋面

小型餐飲企業(yè)可以通過(guò)微博的廣告宣傳，比如注冊(cè)微博會(huì)員，用置頂微博發(fā)布企業(yè)的廣告，介紹企業(yè)的地理位置、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、菜式特色以及不定期的產(chǎn)品打折廣告、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等，以此來(lái)迅速吸引消費(fèi)者的注意力［5］。

(六)實(shí)行微博與微信的聯(lián)合營(yíng)銷

微信，是繼微博之后新興起的最熱門(mén)的社交信息平臺(tái)，正在演變成為一大商業(yè)交易平臺(tái)，其對(duì)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的顛覆性變化已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。微信營(yíng)銷成為時(shí)興的營(yíng)銷模式。餐飲企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)通微信，向關(guān)注企業(yè)微信的客戶推送信息，微信客戶通過(guò)微信訂位點(diǎn)餐等形式，實(shí)行微博與微信的聯(lián)合營(yíng)銷。

五、結(jié)束語(yǔ)

以微博營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段的“家貓的廚房”巧妙地將自身的產(chǎn)品特色與微博特色融合在一起，成功地塑了自身的企業(yè)形象，成為了揭陽(yáng)本地知名度較高的一個(gè)小型餐飲企業(yè)。由此不難看出，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為中小企業(yè)熱捧的一種營(yíng)銷手段，小型餐飲企業(yè)只有結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，利用微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，抓住微博營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，抵制住微博營(yíng)銷的威脅，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)足發(fā)展。

［1］匡淼云.淺析基于SWOT分析的中小企業(yè)微博營(yíng)銷策略［J］.企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2013，(4).

［2］王瑤，馮一娜.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)［M］.北京:高等教育出版社，2013.

［3］劉艷紅.小型餐飲企業(yè)微博營(yíng)銷研究［J］.商務(wù)營(yíng)銷，2013，(11).

［4］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014.

［5］韓紀(jì)彬，郭進(jìn)利.企業(yè)微博營(yíng)銷策略分析［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2013，(8).