解 為

(長沙航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410124)

一、研究背景與意義

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏日益加快、工作壓力不斷增大，旅游已成為人們減壓卸負(fù)、開闊視野、增長知識(shí)等很好的方式。特別是十八大以來，中國正在加快推進(jìn)旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，努力把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

被譽(yù)為“丹霞之魂，國之瑰寶”的崀山風(fēng)景名勝區(qū)，地質(zhì)結(jié)構(gòu)奇特，山、水、林、洞要素齊全，景區(qū)內(nèi)丹霞地貌類型多樣，加上其悠久的歷史文化和眾多的民俗風(fēng)情，自古以來就是人們心馳神往的好去處，更被現(xiàn)代旅游者們視為中國最令人神往的地方之一。2000年由國家體育總局定為國家攀巖訓(xùn)練基地，2001年10月由國土資源部審定為國家地質(zhì)公園，2002年5月由國務(wù)院審定為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，2007年成功創(chuàng)建4A級(jí)景區(qū)，2010年成功申報(bào)世界自然遺產(chǎn)，目前正處于努力創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期。

旅游目的地形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素。為增加旅游市場(chǎng)份額，積極打造具有鮮明旅游形象、游客感知滿意的旅游勝地，成為各個(gè)旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)。縱觀現(xiàn)有崀山旅游方面的研究成果，數(shù)量不多，并且基本上是丹霞地貌等旅游資源的開發(fā)［1］，［2］、鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游［3］等方面的探討，而關(guān)于崀山旅游形象的營銷研究比較缺乏。隨著崀山風(fēng)景名勝區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建工作的深入開展，崀山景區(qū)旅游形象的深化研究就顯得更為迫切。本研究以崀山風(fēng)景名勝區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用IPA分析法對(duì)其旅游形象感知進(jìn)行實(shí)證研究，確定崀山旅游的發(fā)展方向。

二、旅游形象感知研究相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

國外學(xué)者對(duì)旅游目的地感知形象的研究可以追溯到19世紀(jì)中葉Boulding［4］研究得出“旅游感知形象是影響旅游選擇和決策極其重要的因素”這一偉大論述。隨后，Chon［5］、Gartner［6］、Woodside［7］、Moutinho［8］等研究者相繼通過對(duì)旅游決策的眾多因素重要程度進(jìn)行對(duì)比，得出潛在旅游者進(jìn)行目的地選擇的重要決定因素是其對(duì)旅游目的地的感知形象，并對(duì)于旅游感知形象構(gòu)成要素、形成過程、影響因素以及旅游地形象營銷與傳播等方面。學(xué)者們普遍認(rèn)為形象由消費(fèi)者理性與情感的表達(dá)形成，并且分為緊密聯(lián)系的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感認(rèn)可兩個(gè)構(gòu)成部分，其中認(rèn)知構(gòu)成是情感形象的基礎(chǔ)，情感反應(yīng)源于對(duì)客體的認(rèn)知。進(jìn)而，認(rèn)知與情感成分的結(jié)合產(chǎn)生一個(gè)總體或復(fù)合形象(Overall Image)，即對(duì)產(chǎn)品或品牌正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。Echtner等研究者創(chuàng)立了包括屬性(整體鏈)、功能(心理鏈)和普遍性(獨(dú)特鏈)三個(gè)連續(xù)鏈的旅游感知形象結(jié)構(gòu)框架［9］，該成果是對(duì)目的地形象認(rèn)知比較好的概括，在相關(guān)的研究中經(jīng)常被引用。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象的研究起步較晚，但發(fā)展迅速。20世界90年代以來，隨著旅游形象研究領(lǐng)域的不斷拓展，研究人員的學(xué)科背景呈現(xiàn)出多學(xué)科的特征，對(duì)旅游感知的研究不僅有利于豐富和完善旅游形象研究的相關(guān)理論，更有利用引導(dǎo)旅游者選擇旅游地，加強(qiáng)旅旅游地自身的品牌建設(shè)和發(fā)展。而旅游感知的影響因素研究是國內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)，了解旅游感知的影響因素有助于指導(dǎo)旅游地形象的塑造和傳播。宋章海較早地提出旅游目的地形象的可感知性與不可感知性的概念，從旅游者的角度將影響因素分為旅游吸引因子、文化因子和相關(guān)附屬因子等［10］。在社會(huì)心理維度方面，許春曉等以湘西里耶為例，探討處于開發(fā)探索期的旅游地居民對(duì)旅游開發(fā)的影響感知和態(tài)度［11］;在空間維度方面，張宏梅、陸林關(guān)注的是距離對(duì)旅游目的地游客感知形象的影響［12］;在時(shí)間維度方面，劉睿文、吳殿廷等研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)不同旅游目的地形象感知的先后順序會(huì)對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知產(chǎn)生影響［13］。李峰同期研究出影響潛在旅游者對(duì)古城鎮(zhèn)的前旅游感知形象的古城鎮(zhèn)風(fēng)貌、閑適氛圍、地理位置等主要要素［14］。本文試圖通過在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，選取旅游形象的重要影響因子，對(duì)崀山旅游形象感知進(jìn)行定量分析，以期為崀山風(fēng)景名勝區(qū)不斷發(fā)展和完善以吸引旅游者的目光提供一些有效的參考意見。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)指標(biāo)體系確定

旅游形象感知因子通過文獻(xiàn)綜述法和德爾菲法相結(jié)合獲得，首先對(duì)旅游界學(xué)者關(guān)于旅游形象感知因子的研究進(jìn)行綜述整理，共梳理了李鋒［14］、黃藝農(nóng)［15］、宋子斌［16］等的研究成果，結(jié)合崀山風(fēng)景名勝區(qū)的實(shí)際情況，篩選出具有代表性的旅游形象感知因子，再采用德爾菲法確定了旅游線路設(shè)計(jì)、旅游資源品質(zhì)、空氣質(zhì)量、氣候條件、植被景觀、環(huán)境衛(wèi)生、進(jìn)入景區(qū)交通、景區(qū)內(nèi)交通、景觀設(shè)施、解說系統(tǒng)、景區(qū)休閑設(shè)施、旅游安全、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗文化、宗教文化、娛樂項(xiàng)目、旅游飲食、住宿設(shè)施、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、旅游紀(jì)念品、景區(qū)管理水平和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等22個(gè)觀測(cè)變量，形成崀山風(fēng)景名勝區(qū)形象感知評(píng)價(jià)體系。

(二)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)包括兩部分，第一部分為被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入(學(xué)生參考月消費(fèi))等五項(xiàng);第二部分為指標(biāo)體系中22項(xiàng)觀測(cè)變量的重視程度——滿意度衡量，采用國際通用的李克特五級(jí)計(jì)分法設(shè)計(jì)表現(xiàn)性量表和重要性量表，表現(xiàn)性量表測(cè)量旅游者對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)各要素表現(xiàn)的滿意程度，1分表示非常不滿意，2分表示不滿意，3分表示比較滿意，4分表示滿意，5分表示非常滿意;重要性量表陳述內(nèi)容與表現(xiàn)性量表的觀測(cè)變量一一對(duì)應(yīng)，旨在測(cè)量崀山風(fēng)景名勝區(qū)各要素在旅游者心目中的重要程度，1分表示非常不重要，2分表示不重要，3分表示比較重要，4分表示重要，5分表示非常重要。

(三)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

問卷凋查于2013年9月28日－10月7日在崀山開展，為確保調(diào)查出旅游者對(duì)崀山整體形象的感知和問卷的普遍代表性，本次問卷調(diào)查是安排事先培訓(xùn)好的學(xué)生調(diào)查員在天一巷、辣椒峰、扶夷江、八角寨、紫霞峒、天生橋六大景區(qū)分別發(fā)放50份問卷，在從崀山回長沙的回程車上，采用等距抽樣的方法對(duì)游客發(fā)放，每個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)放問卷不超過人數(shù)的20%，每個(gè)家庭不超過1份。調(diào)查期間，共發(fā)放問卷300份，回收276份，剔除無效問卷和信息不完整的問卷后，有效問卷247份，有效回收率為82.33%。

(四)研究方法選擇

本研究選用重要——表現(xiàn)程度分析法(Importance－Performance Analysis，簡(jiǎn)稱 IPA) ，該方法最早由Martilla與James于1977年提出，自1985年首次被用于休閑業(yè)后，因其直觀通俗、簡(jiǎn)單有效，在旅游業(yè)的服務(wù)滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力到宏觀旅游政策制定等方面被廣泛應(yīng)用。本研究通過IPA分析法，對(duì)崀山旅游區(qū)22項(xiàng)觀測(cè)變量整體表現(xiàn)性與重要性進(jìn)行比較，反映出旅游目的地實(shí)際狀況與理想目標(biāo)之間的差距，為旅游目的地形象建設(shè)指引明確方向。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究借助SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行信度分析，運(yùn)用IPA分析法建立分析模型，通過IPA定位分析圖得出研究結(jié)論。

(一)樣本人口及社會(huì)學(xué)特征分析

在本次調(diào)查獲得的247個(gè)樣本中，男性占58.2%，女性占41.8%，以男性為主;年齡構(gòu)成上以中、青年為主，19－30歲、31—40歲、41－50歲 3個(gè)年齡段分別占樣本的 31.4%、29.3%、20.7%;在職業(yè)構(gòu)成上，企事業(yè)工作人員、專業(yè)技術(shù)人員、政府職員、商務(wù)人員、學(xué)生、服務(wù)人員六類人群分別占樣本的 22.4%，19.6%、14.2%、10.1%、18.8%、6.9%，其他職業(yè)均有一定的樣本分布;在月收入(學(xué)生為月消費(fèi))構(gòu)成上，2000元以下、2001－3000元、3001－4000元、4001－5000元、5000元以上兩個(gè)收入層分別占 30.3%、25.6%、19.5%、16.4%、8.2%，以中收入者為主，與旅游者中有相當(dāng)一部分是還處于“純消費(fèi)者”行列的學(xué)生有關(guān)，高收入者所占比重不大;學(xué)歷構(gòu)成上以大專、本科學(xué)歷為主，分別占到了總數(shù)人的34.7%、40.2%，這與現(xiàn)在高等教育逐漸普及有關(guān)，以上數(shù)據(jù)表明崀山風(fēng)景名勝區(qū)對(duì)社會(huì)各界均有廣泛的吸引力，特別受青年大學(xué)生和中年旅游者的青睞。

(二)信度分析

為了確保量表的可靠性，本研究利用SPSS19.0對(duì)22項(xiàng)涉及旅游形象感知觀測(cè)變量的重要性量表、表現(xiàn)性量表、總體量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到其克朗巴哈 α 系數(shù)分別為 0.877、0.892、0.902，均超過0.8，說明該問卷的測(cè)試量表具有良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，所有的問題的項(xiàng)目與總體的相關(guān)系數(shù)都大于0.35，故所有觀測(cè)變量均予以保留。

(三)IPA分析及結(jié)果

通過對(duì)回收的247份有效問卷進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)，分析旅游者對(duì)崀山整體旅游形象的感知。首先對(duì)22項(xiàng)觀測(cè)變量進(jìn)行編號(hào)以便于后面繪制IPA定位分析圖，然后對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到如表1中所示的該22項(xiàng)觀測(cè)變量的重要性和表現(xiàn)性的均值和總均值。從總體均值來看，重要性量表中得到的總體均值為3.912，表現(xiàn)性量表中得到的總體均值為3.862，表明旅游者對(duì)崀山旅游實(shí)際體驗(yàn)與期望值雖然有一定的差距，但整體情況比較滿意，同時(shí)可以得到以(3.912，3.862)為垂直交叉點(diǎn)形成的IPA四個(gè)象限。

編號(hào) 觀測(cè)變量 重要性平均值Importance P－I 8景區(qū)內(nèi)交通 3.963 2.221 －1.742表現(xiàn)性平均值Performance均值差景觀設(shè)施 3.960 3.310 －0.65 10 解說系統(tǒng) 4.094 3.643 －0.451 11 景區(qū)休閑設(shè)施 4.245 3.765 －0.48 12 旅游安全 4.354 3.881 －0.473 13 當(dāng)?shù)孛耧L(fēng) 4.422 4.708 0.286 14 民俗文化 3.325 3.700 0.375 15 宗教文化 2.762 2.982 0.22 16 娛樂項(xiàng)目 4.498 3.982 －0.516 17 旅游飲食 3.841 2.758 －1.083 18 住宿設(shè)施 3.383 2.549 －0.834 19 當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平 3.227 4.347 1.12 20 旅游紀(jì)念品 2.975 3.996 1.021 21 景區(qū)管理水平 3.765 3.971 0.206 22 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 4.123 3.895 －0.228總均值9 3.912 3.862 －0.05

將所有觀測(cè)變量的重要性平均值和表現(xiàn)性平均值繪入四個(gè)象限的相應(yīng)位置，即得圖1中所示的崀山旅游形象感知IPA定位分析圖。

整體來看，22項(xiàng)觀測(cè)變量整體表現(xiàn)性平均值雖然比重要性平均值略低，但是指標(biāo)值也達(dá)到了3.862，表明旅游者的滿意度是比較滿意并且接近于滿意的。表1還顯示旅游線路設(shè)計(jì)、景區(qū)內(nèi)交通、旅游飲食、住宿設(shè)施、景觀設(shè)施、娛樂項(xiàng)目、景區(qū)休閑設(shè)施、旅游安全、解說系統(tǒng)、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等10項(xiàng)觀測(cè)變量的感知與預(yù)期還有一定差距;而環(huán)境衛(wèi)生、旅游資源品質(zhì)、景區(qū)管理水平、宗教文化、氣候條件、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗文化、進(jìn)入景區(qū)交通、空氣質(zhì)量、植被景觀、旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平等12項(xiàng)觀測(cè)變量的感知超出了預(yù)期。同時(shí)，從崀山旅游形象感知IPA定位分析圖進(jìn)行分析，旅游者對(duì)于22項(xiàng)指標(biāo)還是褒貶不一:

第一象限中有10項(xiàng)觀測(cè)變量，分別是旅游線路設(shè)計(jì)、旅游資源品質(zhì)、空氣質(zhì)量、氣候條件、植被景觀、環(huán)境衛(wèi)生、進(jìn)入景區(qū)交通、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、娛樂項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)IPA的分析原理，可解釋為崀山風(fēng)景名勝區(qū)在游客的心目中，游線路設(shè)計(jì)、旅游資源品質(zhì)等觀測(cè)變量不但對(duì)建設(shè)旅游目的地形象很重要，而且比較令人滿意，表現(xiàn)性較好，應(yīng)該繼續(xù)努力，加大旅游資源的合理開發(fā)和整合利用，保持和提高資源的品質(zhì)和質(zhì)量。

第二象限是保持區(qū)，包括當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、旅游紀(jì)念品、景區(qū)管理水平3項(xiàng)觀測(cè)變量，表明這三項(xiàng)觀測(cè)變量相對(duì)于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)的觀測(cè)變量來說并不重要，但旅游者卻感覺到崀山旅游名勝區(qū)在第二象限當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、旅游紀(jì)念品、景區(qū)管理水平這3個(gè)觀測(cè)項(xiàng)目上的實(shí)際表現(xiàn)高于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量等觀測(cè)項(xiàng)目。雖然崀山是較年輕的旅游風(fēng)景區(qū)，通過政府部門有效管理，其發(fā)展還是得到旅游者的認(rèn)可。同時(shí)，邵陽地區(qū)物產(chǎn)豐富、民風(fēng)淳樸，諸多的農(nóng)產(chǎn)品打造成高品質(zhì)的旅游紀(jì)念品，其種類豐富多樣而且物美價(jià)廉，大受旅游者的歡迎。如果能夠加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的宣傳力度，充分利用這方面的資源優(yōu)勢(shì)，同樣能提高景區(qū)的知名度和促進(jìn)旅游消費(fèi)。

圖1 崀山旅游形象感知IPA定位分析圖

第三象限是改進(jìn)區(qū)，包括民俗文化、宗教文化、旅游飲食、住宿設(shè)施等4項(xiàng)觀測(cè)變量。按照IPA分析法的分析原理，位于第三象限改進(jìn)區(qū)的觀測(cè)變量既不重要，旅游者的感知評(píng)價(jià)也相對(duì)偏低，但是從宗教文化和民生文化的表現(xiàn)性高于重要性來看，旅游者對(duì)于歷史悠久的崀山的人文環(huán)境還是感同身受的，如果深度挖掘其文化內(nèi)涵并將其轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，促進(jìn)崀山地區(qū)的旅游資源多樣性，吸引各種類型的旅游者。結(jié)合崀山旅游實(shí)際情況，旅游飲食、飯店住宿的表現(xiàn)性略低于重要性，這可能與問卷調(diào)查時(shí)期正處于旅游旺季，游客相對(duì)集中，飲食與住宿條件暫時(shí)性降低有一定關(guān)系。

第四象限是弱勢(shì)區(qū)，包括景區(qū)內(nèi)交通、景觀設(shè)施、解說系統(tǒng)、景區(qū)休閑設(shè)施、旅游安全等5項(xiàng)觀測(cè)變量。崀山的旅游要發(fā)展，不僅僅只憑借其自然條件，還必須滿足旅游者的各種需求，應(yīng)該能向旅游者提供用以滿足其旅游活動(dòng)所需要的全部服務(wù)，包括景區(qū)內(nèi)交通、景區(qū)休閑設(shè)施、景觀設(shè)施、解說系統(tǒng)等各種設(shè)施和服務(wù)，這些方面是需要大力加強(qiáng)的，才能讓旅游者感覺到最起碼的便利和安全，從而有效開拓客源市場(chǎng)，吸引更多的旅游者前來參觀游覽。

五、結(jié)束語

崀山風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源數(shù)量多、品質(zhì)高，是繼張家界后發(fā)現(xiàn)的又一顆璀璨的風(fēng)景明珠。通過對(duì)崀山風(fēng)景區(qū)的旅游線路設(shè)計(jì)、旅游資源品質(zhì)等22項(xiàng)觀測(cè)變量進(jìn)行IPA分析，結(jié)果表明旅游目的地的旅游線路設(shè)計(jì)、旅游資源品質(zhì)、娛樂項(xiàng)目、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、旅游安全等觀測(cè)變量是旅游者最看重的五項(xiàng)指標(biāo)，而宗教文化、旅游紀(jì)念品、當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平、民俗文化、住宿設(shè)施等要素重要程度不高。而旅游者最滿意的五項(xiàng)指標(biāo)分別是空氣質(zhì)量、旅游資源品質(zhì)、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、植被景觀、旅游線路設(shè)計(jì)，相比之下，表現(xiàn)弱些的是景觀設(shè)施、宗教文化、旅游飲食、住宿設(shè)施、景區(qū)內(nèi)交通。

追其緣由，一是大部分旅游者來崀山的主要目的是感受大自然的美，對(duì)其自然風(fēng)光、資源品質(zhì)比較注重，旅游者來此都感覺不枉此行，而宗教文化等只是相得益彰、可有可無的因素，不影響崀山的形象;二是景點(diǎn)的開發(fā)程度還是不夠，目前崀山大概一天即可游覽大概，住宿和餐飲等不被大部分游客看重;三是旅游行為本身是消費(fèi)行為，而崀山的旅游費(fèi)用相對(duì)不高，旅游者一般不是很注重當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)水平;四是崀山各個(gè)景點(diǎn)間還是有一定的距離，如果不是自駕游或者旅行社安排好交通工具的話，在景區(qū)內(nèi)游玩還是需要相當(dāng)?shù)捏w力，這也是來崀山的老年旅游者較少的原因之一。

基于上述結(jié)論，崀山作為世界自然遺產(chǎn)地和國家4A級(jí)旅游景區(qū)，特別是在發(fā)力沖刺創(chuàng)建國家5A級(jí)景區(qū)的重要時(shí)期，應(yīng)該大力整合自然資源和人文資源，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展多元化旅游產(chǎn)品，滿足旅游者食、住、行、游、購、娛多方面需求，逐步形成集觀光、度假、休閑、探險(xiǎn)、科考為一體的綜合型旅游目的地，進(jìn)一步規(guī)范旅游服務(wù)與管理，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提升旅游目的地形象，實(shí)現(xiàn)旅游效益的最大化。本研究提出以下資源開發(fā)建議:一是利用黃金、麻林瑤族民俗民風(fēng)、白面寨古戰(zhàn)城堡、和玉泉寺宗教旅游資源，開發(fā)文化體驗(yàn)之旅;二是利用崀山險(xiǎn)峻的地勢(shì)和扶夷江漂流等旅游資源，開發(fā)體育健康之旅;三是利用丹霞地貌、喀斯特地貌、豐富的植被資源開發(fā)科學(xué)考察之旅;四是整合當(dāng)?shù)氐母鞣N特色飲食，開發(fā)美食體驗(yàn)之旅。同時(shí)，還可以針對(duì)不同客源，開發(fā)商務(wù)旅游、森林旅游、家庭旅游等產(chǎn)品。

［1］李航飛.對(duì)崀山丹霞地貌旅游開發(fā)的幾點(diǎn)思考［J］.云南地理環(huán)境研究，2006，(5).

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