李 蕾

(西安理工大學(xué)，西安 710054)

自中國加入世界貿(mào)易組織以來，中國的企業(yè)漸漸在國際市場上占有一席之地。面對激烈的全球競爭，中國企業(yè)在不斷創(chuàng)新以及提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時也應(yīng)注重自身的廣告宣傳。現(xiàn)代廣告是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，也是促進(jìn)國際貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個重要途徑。自1994年以來，我國廣告營業(yè)額以平均每年20%的速度遞增，在國民生產(chǎn)總值中所占的比重也逐年遞增。作為一種跨文化交際的手段，廣告翻譯在此過程中的重要性就變得十分關(guān)鍵。

與傳統(tǒng)語境不同，認(rèn)知語境是一種動態(tài)的語境，交際的成功依賴認(rèn)知語境，認(rèn)知語境解釋和制約著交際活動。成功的廣告交際即廣告?zhèn)鞑フ呤蛊湫滦畔⑴c廣告目標(biāo)受眾認(rèn)知語境中的舊信息產(chǎn)生作用，達(dá)成對廣告語的理解，從而促使目標(biāo)受眾采取行動(選擇或購買商品或服務(wù))，所以將認(rèn)知語境觀運(yùn)用于現(xiàn)代廣告翻譯之中是十分可行和必要的。

一、廣告與廣告翻譯理論

廣告一詞源于拉丁語advertere，意為“注意;誘導(dǎo);傳播”。在中古英語時代，演變?yōu)閍dvertise，意為“引起某人的注意”或者“通知別人某件事情”。到第二次工業(yè)革命之際，商業(yè)活動廣泛快速大規(guī)模地興起，advertise一詞作為廣告活動之意開始被廣泛使用，漢語中廣告一詞是從日本傳入的。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)將廣告的定義為:由廣告主以付費(fèi)的形式通過各種傳播媒體對商品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結(jié)出一套廣告推銷模式，AIDA模式(愛達(dá)公式)，其具體含義是指一則成功的廣告必須要足夠吸引消費(fèi)者的注意力(Attention)，使顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣(Interest)，隨即產(chǎn)生購買的欲望(Desire)，然后采取購買行動(Action)。所以任何廣告行為的最終目的只有一個:促使目標(biāo)受眾采取購買行動。

目的論。目的論(Skopos Theory)為功能派翻譯理論的奠基理論，該理論的奠基人弗米爾(Vermeer)提出了翻譯中必須遵守的三個法則:目的法則，連貫法則和忠實法則。弗米爾認(rèn)為翻譯中的最高法則應(yīng)是目的法則，后兩者必須服從于前者。目的法則認(rèn)為，譯文的目的決定著整個翻譯行為的過程。廣告翻譯因其特殊的目的，以及中西方語言文化以及目標(biāo)受眾認(rèn)知語境的差異，決定了其翻譯不能只是表層語言詞匯的簡單轉(zhuǎn)換，在關(guān)聯(lián)理論的認(rèn)知語境觀下，廣告翻譯應(yīng)該在對中西方文化進(jìn)入深入了解以及對雙方目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境作出估量后，選擇合適的翻譯策略對源廣告語作出適當(dāng)調(diào)整，使譯文受眾對譯文產(chǎn)生的情感因素與原文受眾對原文產(chǎn)生的情感相當(dāng)，激起譯文受眾對該商品的購買欲望，以期達(dá)到其商業(yè)目的。

功能對等理論。美國當(dāng)代著名翻譯理論家尤金·A·奈達(dá)提出了“動態(tài)對等”即后來的“功能對等”，奈達(dá)認(rèn)為:“動態(tài)對等”包括四個方面，分別為:詞匯對等、句法對等以及篇章和文體對等。其中意義的對等最為重要，而形式較為其次，并在其著作《翻譯理論與實踐》中寫道:“動態(tài)對等指譯文接受者對譯文的反應(yīng)與原文接受者對原文的反應(yīng)基本一致”。功能對等理論對于廣告翻譯是一個十分重要且行之有效的理論和指導(dǎo)。但是關(guān)聯(lián)理論下的認(rèn)知語境觀將大腦的認(rèn)知活動與廣告翻譯結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)了譯文對譯文受眾情感的刺激，使譯文更能與受眾的認(rèn)知語境產(chǎn)生映射引起受眾的情感共鳴，對廣告及其商品印象深刻。

二、關(guān)聯(lián)理論下的認(rèn)知語境觀

Dan Sperber＆Deirdre Wilson于1986年出版了專著《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》，其中將傳統(tǒng)語用學(xué)中的“語境”上升到認(rèn)知的高度進(jìn)行論證，提出了關(guān)聯(lián)理論下非常重要的概念“認(rèn)知語境”，并將其界定為一個心理建構(gòu)體(Physiology Construction)，是一個人所能獲得的一套假設(shè)的集合(a set of assumptions available to an individual)(王寅:2006)。主要包括邏輯信息、百科信息和詞語信息。大腦會將這幾種信息進(jìn)行內(nèi)在化處理，編制成一個每個人都獨有的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

第二代認(rèn)知科學(xué)家認(rèn)為:人的大腦天生就有尋求和建立事物之間聯(lián)系的傾向，而且人的知識、記憶、智慧不是儲存在單個神經(jīng)元中的，而是儲存在由神經(jīng)元連接而成的特定集合體中的，它們又相互連接，構(gòu)成了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)(Sperbe＆Wilson:1975)。這里所述的龐大的網(wǎng)絡(luò)就等同于認(rèn)知語境這個心理建構(gòu)體。人們傾向于用關(guān)聯(lián)的的方式來處理有關(guān)信息，同時在信息加工過程中總是以最小的努力來獲取最大的語境效果，關(guān)聯(lián)理論則以認(rèn)知語境為基礎(chǔ)，以演繹推理為理解模式通過對話語字面意思的推理獲取隱性含義，從而形成了一個交際的新機(jī)制。

S＆W將語言交際看作是一種“明示—推理(Ostension－Inference)”的認(rèn)知過程，發(fā)話者用相關(guān)的言語表達(dá)或者陳述一個或幾個事實，屬于明示，受話者通過推理來建立與發(fā)話者話語的關(guān)聯(lián)，以理解發(fā)話者的交際意圖，使交際成功。從推理得到關(guān)聯(lián)的過程即受話者提供的新信息(命題P)與受話者的認(rèn)知語境中的假設(shè)結(jié)合C1……Cn產(chǎn)生顯映(Manifest)的過程(苗興偉:1997)。如下面的對話:

A與B為關(guān)系十分親密的朋友，均為女性，其中A曾向B透露過自己和男朋友之間有些問題。

A:手賤就是不好。

B:誰讓你手賤，自討苦吃。

在此交際過程中，“手賤就是不好”就是A所做的明示行為，其中所含的命題會與B認(rèn)知語境中的一系列假設(shè)產(chǎn)生重疊，產(chǎn)生語境效果。其中A的命題P會與B的認(rèn)知語境的假設(shè)產(chǎn)生下列顯映:

P:我好奇心重看了什么不該看的東西或者做了什么不該做的事，我現(xiàn)在很苦惱很后悔。

C1:她和男朋友最近關(guān)系比較緊張。

C2:A男友和前女友有聯(lián)系。

C3:她查看了男友的手機(jī)，看到了男友和前女友的對話。

以上的假設(shè)與A的話語產(chǎn)生了語境效果，經(jīng)推理得知:

A因看到了男友手機(jī)里和前女友的信息，而此信息令A(yù)十分苦惱。

由上述例子可以看出成功的交際在于發(fā)話者的明示行為是否與受話者的認(rèn)知語境產(chǎn)生顯映。但是能否產(chǎn)生顯映則取決于個人的認(rèn)知能力。從本質(zhì)而言，廣告行為屬于一種交際行為，所以廣告的過程也是一種“明示—推理”的認(rèn)知過程，是廣告語的明示行為與目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境產(chǎn)生顯映的過程，一則成功的廣告語會以一種巧妙的形式以最小的努力與目標(biāo)受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與其認(rèn)知語境產(chǎn)生映射，激起其一系列的情感反應(yīng)促使目標(biāo)受眾采取購買行為，達(dá)到廣告的商業(yè)目的。在此過程中推理是必不可少的，所以具有很強(qiáng)的認(rèn)知性。在廣告翻譯的過程中，由于中西方目標(biāo)受眾擁有不一樣的認(rèn)知語境和認(rèn)知能力，所以譯者應(yīng)該以譯文為中心，了解譯文目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境，采取適當(dāng)?shù)姆g策略對廣告原語進(jìn)行調(diào)整，使廣告譯文可以與譯文目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境成功產(chǎn)生顯映，達(dá)到廣告原文在原文目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境中產(chǎn)生的顯映與譯文對譯文目標(biāo)受眾產(chǎn)生的顯映的對等。

三、認(rèn)知語境關(guān)照下的廣告翻譯

傳統(tǒng)的翻譯觀將“忠實”作為廣告翻譯的原則，可這一原則在廣告翻譯中并不完全適用。廣告的靈魂是創(chuàng)意，而廣告翻譯則是以目標(biāo)受眾為中心的二次創(chuàng)意。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候創(chuàng)作者為了使廣告言簡意賅，簡潔易懂和以最小的努力與廣告受眾產(chǎn)生最大的關(guān)聯(lián)經(jīng)常會玩弄辭藻，如大量使用形容詞和形容詞最高級、運(yùn)用押韻法，大量使用名言警句各種大眾化口語。在翻譯過程中如果采取忠實原則就會使廣告譯語對譯語受眾產(chǎn)生的效果無法媲美原廣告語對原受眾產(chǎn)生的效果，甚至?xí)鹫`解，與原廣告語的目的背道而馳。廣告譯者在進(jìn)行廣告翻譯之前應(yīng)該首先對譯語目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境作出估計，謹(jǐn)慎采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，使廣告譯語的效果最大化。

無論在西方或是在中國，直譯與意譯之爭自古有之，其各有優(yōu)缺點，不應(yīng)該呈二元對立。譯者應(yīng)該視不同的語篇類型、譯文目的和不同的譯文受眾來選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略。而直譯和意譯是最基本的兩種翻譯方法。

(一)直譯法

直譯強(qiáng)調(diào)對原文的忠實，既可逐字譯，也可逐句譯。八十年代初，張培基將直譯定義為:“在譯文語言條件許可時，譯文既保持原文的內(nèi)容，又保持原文的形式”，特別指出應(yīng)該保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩等。故廣告翻譯中直譯并非一無是處，可以有助于保持原著的風(fēng)格，也可有助于國外新鮮生動詞語及句法的傳入，擴(kuò)大受眾視野，促進(jìn)兩國文化交流。

廣告翻譯中，如果譯文與譯文受眾認(rèn)知語境產(chǎn)生的顯映與原文與原文受眾認(rèn)知語境產(chǎn)生的顯映程度相似，即譯文激起譯文受眾對該廣告及產(chǎn)品產(chǎn)生的理解和產(chǎn)生的情感與原文激起原文受眾對該廣告及其產(chǎn)品的理解和產(chǎn)生的情感相當(dāng)?shù)脑?，直譯的翻譯策略也是十分可取的。例如:

例1:皇冠(Crown)

中國人在看到“皇冠”后大腦中會產(chǎn)生如下圖式:

例1中“皇冠”通常是君主身份的象征，只有君主才能夠擁有，同時也代表著貴族。在中國人的認(rèn)知語境中君主代表著階級的頂端，貴族代表著奢華、高雅和高品質(zhì)。以皇冠命名該商品很容易在人們的認(rèn)知語境中將該商品與最高品質(zhì)、尊貴、典雅這些景象產(chǎn)生顯映，或看到該商品名，會將自己與君主與貴族聯(lián)系在一起，因為該商品會帶給自己貴族般的使用感受，從而激起受眾的購買欲望。在譯文中Crown一詞在西方人的認(rèn)知語境中產(chǎn)生的顯映與“皇冠”在中國人認(rèn)知語境中產(chǎn)生的顯映相似，也可以在西方受眾中產(chǎn)生同樣的情感因素，促使受眾采取購買行動，故將“皇冠”直譯為Crown是十分可行的。

例2:《環(huán)球》雜志廣告語:一冊在手，縱覽全球。(With a copy of The Globe in your hand，the world unfold before you so grand.)

《環(huán)球》雜志是一本全球時事新聞雜志，原廣告語“一冊在手，縱覽全球”呈現(xiàn)的受眾認(rèn)知語境的顯映:是只需手捧一本《全球》雜志，即可得知全球各地最新發(fā)生的事件，以此產(chǎn)生的假設(shè)為:該《全球》雜志一本便可涵蓋世界各地大小事件，方便快捷，輕松閱盡天下大事。直譯后的譯文相比原文更為成功，因為它前后兩句句尾hand和grand押韻，讀起來朗朗上口，輕松引起受眾的注意力，且便于記憶。而且譯文同樣會使西方受眾聯(lián)想到該雜志“方便、快捷、信息涵蓋廣”等特點。

(二)意譯法

意譯是相對于直譯的概念，以目的語為導(dǎo)向，注重譯文的自然流暢，舍其形式而保其內(nèi)容，不一定保留原文的結(jié)構(gòu)及修辭。廣告翻譯中的意譯可以使譯文更符合譯文受眾的口味，使譯文讀起來如同其母語般通順自然。

例3:建設(shè)銀行龍卡的廣告語:衣食住行，有龍則靈。(Your everyday Life is very busy，Our Long Card can make it easy.)

原文是一則創(chuàng)意十足的廣告語，以四字中國人常見的成語組成，朗朗上口，且第二句中“龍”正好與龍卡的“龍”諧音。衣食住行為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋姸喱嵤?，尤其是?dāng)代人，工作繁忙，跑銀行轉(zhuǎn)賬辦理業(yè)務(wù)，繳水電費(fèi)等等瑣事也會花費(fèi)大量的時間和精力，龍卡可以幫助客戶解決這些問題。在翻譯過程中，由于英語沒有與該漢語相對應(yīng)的俚語，所以采取意譯的翻譯策略，而且其效果與原文不差毫厘，用通俗的語言表達(dá)出漢語成語的意思，前后兩句結(jié)構(gòu)對等，且easy與busy押韻。值得特別指出的是該譯文中用“Long”來譯原文中的“龍”，而且將其寫為斜體，與英語中的“l(fā)ong”區(qū)分開。因為在中文中龍在中國受眾的認(rèn)知語境中會產(chǎn)生瑞獸、吉祥、文化圖騰等顯映，英文中與龍相對應(yīng)的翻譯為Dragon，但是Dragon在西方受眾的認(rèn)知語境中卻是邪惡而強(qiáng)大力量的象征，與龍在中國受眾認(rèn)知語境的顯映大相徑庭，所以此處將龍譯作“Long”最為合適。

例4:亞細(xì)亞商場廣告語:中原之行哪里去?鄭州亞細(xì)亞。(While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do——Go shopping at Asian Supermarket)

原文采用一個疑問句的形式，引起受眾注意，第二句給出一個答案，使其感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生一種想要去看看亞細(xì)亞商場的欲望，達(dá)到其廣告目的。提及“中原”二字，中國人肯定不會覺得陌生，肯定會想到河南省及其省會——鄭州。也就是說“中原”二字在中國人的認(rèn)知語境中會激起“河南省”的圖式，該圖式下就包含其省會為鄭州市這一知識。在翻譯該廣告時，若將“中原”直譯為“The Central Plain”，則不會與西方人的認(rèn)知語境產(chǎn)生同樣的圖式和知識，所以需要以一種同樣能夠引起西方受眾的注意力并能使其感興趣且能與其認(rèn)知語境成功產(chǎn)生顯映的廣告形式來意譯該廣告語。譯文中while in Zhengzhou，其作用相當(dāng)于原文中第一句，用以引起在鄭州的西方受眾的注意力，去當(dāng)?shù)芈糜蔚耐鈬慰蛡冏顬楦信d趣的事情莫過于領(lǐng)略當(dāng)?shù)乇就廖幕?，所以第二句”do as the Zhengzhounese do——Go shopping at Asian Supermarket”則告訴受眾，鄭州人一般都去亞細(xì)亞廣場，所以成功激起受眾去亞細(xì)亞商場的目的，達(dá)到其廣告的商業(yè)目的。

綜上所述，廣告創(chuàng)作是一門藝術(shù)，其目的在于引起受眾對商品的興趣以激發(fā)起其購買欲望。廣告語言的編寫對廣告營銷的成敗起著十分關(guān)鍵的作用，廣告翻譯亦是如此，對中國商品在國外市場贏得一席之地起著助推器的作用，所以在廣告翻譯過程中，譯者首先應(yīng)該從不同方面對原文進(jìn)行仔細(xì)斟酌，了解廣告語與廣告受眾認(rèn)知語境產(chǎn)生的情感顯映，在翻譯的時候在對國外廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行充分估量之后，選擇適當(dāng)?shù)姆g策略對譯文進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，使其與原廣告語的功能對等，以達(dá)到商業(yè)廣告預(yù)期的商業(yè)目的。

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