陳量

（福建師范大學(xué) 協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350000）

中小電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題探析

陳量

（福建師范大學(xué) 協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350000）

經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素之一.在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)時(shí)代，中小電子商務(wù)企業(yè)能否尋找到適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，決定了其能否生存與良好發(fā)展.本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)面臨物流成本、信息系統(tǒng)建設(shè)成本以及人力成本等問(wèn)題及產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因分析，提出了適合中小電子商務(wù)企業(yè)的C2P2S2C模式的框架，并分析了該模式的優(yōu)缺點(diǎn)，以期為中小電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式提供一種創(chuàng)新思考.

經(jīng)營(yíng)模式；電子商務(wù)；模式創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)的一種范式，這種范式要求企業(yè)要明確企業(yè)的價(jià)值定位，并能為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨確立一系列的實(shí)現(xiàn)方式.在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，模式的準(zhǔn)確和有效，決定了企業(yè)的成敗.電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式近幾年越來(lái)越趨于成熟并呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展特點(diǎn)，但存在的問(wèn)題也日益突出.主要表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇情形下的價(jià)格戰(zhàn)，成本的不斷上升.特別是中小企業(yè)面臨的問(wèn)題更為突出.如何從模式上尋求創(chuàng)新，尋找更為合適的價(jià)值定位和反應(yīng)范式，是中小電子商務(wù)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題.

1 電子商務(wù)概念梳理

電子商務(wù)，涵蓋的范圍很廣，同時(shí)也是一個(gè)不斷發(fā)展的概念.IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，該公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念.但中國(guó)在引進(jìn)這些概念的時(shí)候都統(tǒng)一稱為電子商務(wù).事實(shí)上，E-Commerce是指電子商業(yè)，或稱為狹義的電子商務(wù)；相對(duì)應(yīng)的E-Business應(yīng)稱為廣義的電子商務(wù).廣義電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中的各階段貿(mào)易活動(dòng)的電子化，狹義電子商務(wù)是指利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)所有商務(wù)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程的電子化.我們這里探討的是在狹義的電子商務(wù)范疇里的經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題.

2 現(xiàn)階段電子商務(wù)模式歸納

電子商務(wù)的模式分類方法很多，如按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行方式、按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容、按照開(kāi)展電子交易的范圍、按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型以及按照交易對(duì)象等，均可做出更詳細(xì)的分類，在此，僅從交易對(duì)象的角度對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分類，主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)（B2B）,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（B2C），企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)（B2G），消費(fèi)者對(duì)政府的電子商務(wù)（C2G），消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（C2C），企業(yè)、消費(fèi)者、代理商三者相互轉(zhuǎn)化的電子商務(wù)（ABC），以消費(fèi)者為中心的全新商業(yè)模式（C2B2S），以及近年來(lái)興起的O2O（Online to Offline）、B2B2C、B2T等多種模

式[1].

3 現(xiàn)階段電子商務(wù)模式存在的問(wèn)題分析

雖然近年來(lái)電子商務(wù)交易量在以滾雪球的方式增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也日益突出，特別是在不斷攀升的交易量的背后，電子商務(wù)企業(yè)的成本卻在不斷地增長(zhǎng)，這導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)，包括知名的電子商務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)率只能保持在個(gè)位數(shù)的遞增，甚至為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)，不斷融資和加大對(duì)物流、信息系統(tǒng)和人力的投入，最終導(dǎo)致的零利潤(rùn)直至虧損.具體分析如下：

3.1 物流成本難以有效控制

電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)行同以往傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同是它極其依賴物流，不管是第一方物流、第二方物流乃至第三方物流，這就使得物流成本在整個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中的成本項(xiàng)目中占有相當(dāng)?shù)谋戎?現(xiàn)代物流成本是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程的，這是區(qū)別于其它成本項(xiàng)目最大的特點(diǎn)，亦即包括從原材料供應(yīng)開(kāi)始一直到將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中所發(fā)生的全部物流費(fèi)用.

物流成本不僅僅是我們看得見(jiàn)的直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)成本項(xiàng)目上的諸如運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等直接成本項(xiàng)目，還有相當(dāng)一部分是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的隱形的關(guān)聯(lián)費(fèi)用，如信息系統(tǒng)建設(shè)上，軟、硬件的開(kāi)發(fā)應(yīng)用、人力資源的使用等費(fèi)用是可以不計(jì)入物流成本項(xiàng)目的，但實(shí)際上這些費(fèi)用都是因物流所需而產(chǎn)生的.因此物流成本由于與其它運(yùn)作流程的高關(guān)聯(lián)度而顯得無(wú)處不在.

另外，物流實(shí)際上是存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)大系統(tǒng)中，系統(tǒng)要素之間本身就會(huì)出現(xiàn)矛盾，因此在系統(tǒng)優(yōu)化的過(guò)程中，物流成本也顯得無(wú)處不在且直接和間接地影響著整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作體系.

3.2 信息系統(tǒng)的投入成本不斷提高

影響電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作水平的另一個(gè)基礎(chǔ)因素是企業(yè)的的信息化水平.信息化的建設(shè)涉及到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)水平、通信速度、安全和保密程度等各方面的因素.這些因素不單單涉及到企業(yè)自身實(shí)力和管理能力問(wèn)題，還涉及到宏觀環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)和通信系統(tǒng)建設(shè)程度和升級(jí)的問(wèn)題.這就使得企業(yè)對(duì)外部有著相當(dāng)程度的依賴性，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信息管理水平、信息機(jī)構(gòu)、信息化建設(shè)等方面不能完全自主，進(jìn)而會(huì)影響電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)度.

近年來(lái)，隨著3G時(shí)代、4G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，必將給電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全又必須付出更多和更大的成本投入.另外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展客戶群體數(shù)據(jù)流量的不斷擴(kuò)大，這就要求電子商務(wù)企業(yè)在計(jì)算機(jī)軟硬件上的投入更高，自然也會(huì)帶來(lái)成本的增加，同時(shí)，管理成本也會(huì)不斷增長(zhǎng).

3.3 人力成本的不斷增長(zhǎng)

企業(yè)要想保持基業(yè)長(zhǎng)青，永葆青春活力，就必須要依靠高素質(zhì)的人才.近些年，企業(yè)為了提高和保持在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷的招聘、培訓(xùn)員工，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視學(xué)習(xí)型人才的招聘及學(xué)習(xí)型組織的建立，這無(wú)形當(dāng)中提高了人力資本的前期招聘投入和后期的培訓(xùn)費(fèi)用，而且這個(gè)比例占企業(yè)成本中的比例也逐年提升.

除以上主要成本因素影響了電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本外，企業(yè)推廣費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用也在逐年增加.

4 原因分析

上述問(wèn)題產(chǎn)生最主要的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇在電子商務(wù)企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，掀起了一股持久價(jià)格戰(zhàn).低廉的價(jià)格戰(zhàn)一再被電商們拉上了關(guān)注的焦點(diǎn).尤其是淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美等大型電商之間的價(jià)格戰(zhàn)更為明顯，近幾年每逢節(jié)假日，這些電子商務(wù)商家就大打價(jià)格戰(zhàn).這些情況也進(jìn)一步促使消費(fèi)者更加懂得如何進(jìn)行比價(jià)，尤其是女性朋友更是熱衷于比價(jià)，電商若非真正的“低廉”價(jià)格出售是無(wú)法吸引眾多的消費(fèi)者，在持久價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，電子商務(wù)企業(yè)將面臨更大的危機(jī).

在大的電子商務(wù)商家激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，眾多中小企業(yè)商戶自建電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，幾乎是不可能的事情.大多數(shù)中小企業(yè)商家都擁擠在在類似于淘寶商城、天貓商城這樣的網(wǎng)店平臺(tái)之上，究其本質(zhì)是依托第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己在線銷售的需求，雖然在客觀上形成了產(chǎn)業(yè)集群及規(guī)模效應(yīng)，但同時(shí)，這種銷售模式由于受到管理平臺(tái)，在線營(yíng)銷及推廣和制度的管控，尤其是那些需要靈活而行之有效的營(yíng)銷推廣，最大限度地降低運(yùn)營(yíng)成本，最大限度地提高盈利能力的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就很難有所突破[2].

5 C2P2S2C模式建構(gòu)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是給消費(fèi)者和股東創(chuàng)造價(jià)值，好的企業(yè)一定是在這兩者之間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，因此，單純的依靠大筆資金的投入擴(kuò)張規(guī)模，試圖通過(guò)市場(chǎng)占有率的提高及價(jià)格戰(zhàn)的方式，最終結(jié)果可能是得不償失.但這是當(dāng)前眾多大的電子商務(wù)企業(yè)，特別是B2B、B2C型企業(yè)不得不走的一條路，而另一方面，作為中小企業(yè)商家，又不得不依托這些大的電子商務(wù)平臺(tái)，難以施展拳腳[3].

如何避開(kāi)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的高成本，探索適合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，是中小電子商務(wù)企業(yè)走出困境的解決之道.為此提出適合中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式：C2P2S2C，即電子商務(wù)本地化.這個(gè)模式分三個(gè)部分：

第一部分，C2P（Customer to Platform）.即首先建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)據(jù)主要來(lái)自本地的客戶，當(dāng)有一定量的客戶信息后，進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)整理和挖掘工作，根據(jù)結(jié)果確定目標(biāo)客戶群，即進(jìn)行精準(zhǔn)定位.

第二部分，P2S（Platform to Service）.即在第一部分的基礎(chǔ)上組織買(mǎi)手、網(wǎng)站建設(shè)人員、客服人員.由買(mǎi)手采購(gòu)客戶所需的產(chǎn)品，網(wǎng)站建設(shè)人員建設(shè)符合目標(biāo)客戶群的需要和喜歡的網(wǎng)站，再由客服人員與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流.

第三部分，S2C（Service to Customer）即客服人員在與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流過(guò)程中，以高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)完成最后的銷售環(huán)節(jié)，所獲信息再次返回到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程.

三部分的緊密銜接完成C2P2S2C模式的一個(gè)完整的流程，流程的不斷循環(huán)往復(fù)該模式的不斷發(fā)展和提升.

這種模式的好處是：

（1）網(wǎng)站不再是一個(gè)需要不斷推廣和大量投入的耗資項(xiàng)目，它的作用主要是提供一個(gè)展示、交流和下單的一個(gè)平臺(tái)，它的存在必須和線下的客戶服務(wù)融為一體.

（2）由于是本地化操作，物流成本可以大大降低.因?yàn)榭梢詫鹘y(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)整合在一起，甚至可以自建渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，提高效率.

（3）信息系統(tǒng)建設(shè)不再需要耗費(fèi)巨大的投入資金.因?yàn)橐话愕臄?shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全可以支撐信息的存儲(chǔ)和使用需求.

（4）可以和客戶面對(duì)面的交流，更好地了解并滿足客戶的需求.可以通過(guò)會(huì)所會(huì)員制，俱樂(lè)部，客戶聯(lián)盟等多種方式為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售利潤(rùn)的提高和市場(chǎng)的拓展.

這種模式的不足之處在于，由于是本地化了的電子商務(wù)，不是面向全國(guó)、甚至全世界的消費(fèi)者，客戶面較窄.但隨著本地化方式的逐步完善和走向成熟，在不同的城市進(jìn)行復(fù)制將成為可能.

以上是針對(duì)中小電子商務(wù)企業(yè)面臨的諸多窘境，為突出重圍、為自身尋找一條可行之道的一種經(jīng)營(yíng)模式的探討，C2P2S2C模式的核心是電子商務(wù)本地化，線上線下的結(jié)合中高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)和高品質(zhì)的服務(wù)是兩個(gè)重要的支撐點(diǎn).該模式的能否適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境并走出一個(gè)成功之路，還需要在理論和實(shí)踐中不斷探索和完善.

〔1〕岳彩軍.電子商務(wù)模式分析及中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008(32).

〔2〕梁曉龍.當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展模式的探討[J].中國(guó)商貿(mào)，2011 (28).

〔3〕孫艷霞.現(xiàn)代管理科學(xué)電子商務(wù)模式研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2012(05).

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1673-260X（2014）04-0087-02