高 野

近年來，我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，這是促進(jìn)我國田徑運(yùn)動市場和競賽表演等發(fā)展的良好契機(jī)。為了促進(jìn)我國田徑運(yùn)動能夠在國際市場的發(fā)展中處于領(lǐng)先地位，除了進(jìn)一步提高田徑技術(shù)之外，田徑運(yùn)動的市場化也是亟待規(guī)范的問題。本文通過對田徑運(yùn)動市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討田徑運(yùn)動市場的可行性，并提出了相關(guān)的改進(jìn)措施，這對促進(jìn)田徑運(yùn)動的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 田徑運(yùn)動市場化發(fā)展面臨的問題

1.1 社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不夠完善

近幾年，我國仍處于經(jīng)濟(jì)體制的全面改革時期，計劃經(jīng)濟(jì)在一定程度上還發(fā)揮著作用，由此可知我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制還不夠成熟。這種經(jīng)濟(jì)體制必然對我國的體育市場化產(chǎn)生一定的影響，就田徑運(yùn)動而言，使其無法嚴(yán)格按照市場化發(fā)展規(guī)律正常運(yùn)行。在田徑市場化運(yùn)行中各組織和管理方的協(xié)作溝通較差，并存在較多的行政干預(yù)，管理模式存在較多的弊端和不足，嚴(yán)重制約著田徑運(yùn)動市場化的發(fā)展。我國在體育產(chǎn)業(yè)、法律行政、管理運(yùn)營等方面的人才嚴(yán)重匱乏［1］。

1.2 田徑運(yùn)動整體水平不高

我國田徑運(yùn)動從整體上來說與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的差距，這導(dǎo)致我國無法吸引國外眾多優(yōu)秀的高水平運(yùn)動員參賽。我國的田徑運(yùn)動項目發(fā)展不夠均衡和穩(wěn)定，缺乏一流的高水平運(yùn)動員［2］。

1.3 田徑賽事市場體制不完善

田徑賽事的順利發(fā)展和舉辦是由田徑賽事的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織程度決定的，它對我國的體育市場發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。我國目前舉辦的田徑賽事多處于初級發(fā)展階段，并未形成與我國社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的組織體系。由此可見，市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的不夠完善是導(dǎo)致我國的田徑運(yùn)動賽事市場尚未有序、安定的主要原因［3］。

1.4 消費者對田徑賽事產(chǎn)品的購買力不足

影響我國田徑運(yùn)動賽事市場化的主要因素在于人均收入和人口密度。運(yùn)動賽事的消費水平取決于人們的經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)調(diào)查，近幾年我國的人均GDP突破1 000美元，這僅僅屬于中等國家的低層次收入;我國的收入水平不均衡，導(dǎo)致我國的經(jīng)濟(jì)消費水平呈現(xiàn)整體下降的發(fā)展趨勢。在我國眾多的人口中對體育文化和價值有深入認(rèn)識的人還是少數(shù)，沒有廣大的群眾基礎(chǔ)導(dǎo)致體育的消費人口直線下降，而田徑運(yùn)動的消費者則更少。由此可見，沒有充足的群眾消費人口和豐厚的經(jīng)濟(jì)收入水平是阻礙田徑運(yùn)動賽事產(chǎn)品消費的主要因素。

1.5 缺乏專業(yè)管理和技術(shù)綜合型人才

在田徑市場化的運(yùn)營和管理中起主導(dǎo)作用的是管理和技術(shù)型的人才。據(jù)調(diào)查和研究，我國在田徑賽事舉辦中緊缺這類綜合型人才，這就導(dǎo)致田徑賽事出現(xiàn)秩序混亂、經(jīng)營不善等不良現(xiàn)象。同時也缺乏技術(shù)型人才提供必要的指導(dǎo)，有些指導(dǎo)員的技術(shù)層次和業(yè)務(wù)水平還不夠?qū)I(yè)，這完全違背了我國田徑市場化發(fā)展的規(guī)律和要求。

2 田徑運(yùn)動市場化的可行性

2.1 田徑運(yùn)動市場化的現(xiàn)實意義

對田徑運(yùn)動市場化發(fā)展策略展開研究的前提是要理解和深刻探討田徑運(yùn)動市場化的現(xiàn)實與意義，田徑運(yùn)動市場化是指遵循一定的市場經(jīng)濟(jì)原則和規(guī)律，將田徑運(yùn)動各項目的競賽、訓(xùn)練管理等列入市場范疇中，通過合理、科學(xué)地運(yùn)用市場基本規(guī)則、方法和手段來宣傳、壯大和拓寬田徑市場，同時利用市場運(yùn)營法則來完善和提高田徑運(yùn)動的賽事、訓(xùn)練、管理和組織結(jié)構(gòu)、資源開發(fā)與利用，將田徑運(yùn)動與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)融合，獲得更多的資金與支持，為田徑運(yùn)動可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。市場化具有優(yōu)良的激勵作用，可以通過市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控和競爭為田徑運(yùn)動項目發(fā)展、后備力量的培養(yǎng)提供良好的社會發(fā)展環(huán)境。市場化還具有較廣泛的宣傳作用，吸引更多的群眾參與到田徑運(yùn)動中來，群眾參與基數(shù)越來越大，會吸引更多的企業(yè)開展田徑運(yùn)動投資和贊助活動，實現(xiàn)田徑運(yùn)動市場的良性循環(huán)發(fā)展。

應(yīng)通過引進(jìn)和結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)制，并嚴(yán)格依照我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展要求和規(guī)定，確立有效的改革措施，尤其是深入研究田徑運(yùn)動的運(yùn)營機(jī)制和組織管理，使我國田徑運(yùn)動向市場機(jī)制轉(zhuǎn)變。這就要求田徑運(yùn)動相關(guān)管理部門重視田徑運(yùn)動管理體制的改革，而非單純重視對內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。應(yīng)積極順應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以科學(xué)的發(fā)展觀正確對待田徑運(yùn)動市場化的改革和調(diào)整。

2.2 改革田徑競賽制度

競賽制度是促進(jìn)體育運(yùn)動項目發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，也是衡量我國的競技體育結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景的指引下，競賽制度的改革與進(jìn)一步完善是推動競技體育發(fā)展的重要突破口。目前，我國的競技體制改革的主要目標(biāo)和任務(wù)是:大力發(fā)展體育等第三產(chǎn)業(yè)，建立與我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制相符合的體育產(chǎn)業(yè)市場。田徑競賽作為體育運(yùn)動中的重要項目，可作為改革體育市場體制的出發(fā)點，通過對田徑競賽制度的改革，為田徑運(yùn)動和其它運(yùn)動項目制度的完善提供豐富的經(jīng)驗，從而為我國的田徑運(yùn)動事業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定更為堅實的基礎(chǔ)。

近幾年，我國以全運(yùn)會的模式舉辦田徑運(yùn)動賽事并未取得理想的成效。田徑運(yùn)動賽事的市場化基礎(chǔ)是符合田徑運(yùn)動的發(fā)展規(guī)律，競賽制度的首要改革任務(wù)是滿足運(yùn)動員的需求，在提高運(yùn)動員技能的同時激發(fā)對比賽的興趣和熱情，從而在比賽中展示最精彩的自己，使運(yùn)動員和教練員切身感受到比賽的魅力和利益。另外，田徑競賽制度的改革還要全面地為廣大的田徑熱愛者服務(wù)，因為觀眾是鼓勵運(yùn)動員不斷前進(jìn)的動力，是保證田徑商業(yè)化投資的保障，同時還要服務(wù)于各新聞媒體，包含新聞工作者、商家、企事業(yè)單位等。由此可見，田徑競賽制度的改革要擺脫單純?yōu)楸荣惗荣惖膫鹘y(tǒng)觀念，要使競賽管理與組織社會化，與社會經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展相一致，滿足運(yùn)動員和廣大群眾的需求。對我國舉辦的田徑比賽進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國仍沒有走出競賽組織的怪圈，仍只重視運(yùn)動員怎么比賽、裁判員如何執(zhí)法，競賽的主辦方?jīng)]有深入思考競賽的創(chuàng)新性改革。應(yīng)將管理重點轉(zhuǎn)向如何吸引商家與社會的支持，如何吸引和服務(wù)觀眾，從而獲得田徑競賽的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 與國際性賽制接軌，打造中國特色田徑賽制品牌

我國成功舉辦了多次商業(yè)性質(zhì)的田徑運(yùn)動賽事，例如由夏新電子企業(yè)贊助的“廈門國際馬拉松賽”、由招金集團(tuán)贊助的“招金杯”全國競走挑戰(zhàn)賽等。這些比賽借助社會力量的支持，以市場化作為運(yùn)作載體，通過科學(xué)合理的組織和管理，并與電子等媒體相結(jié)合，加強(qiáng)賽事的宣傳力度，從而獲得商家與主辦方的雙贏，同時也吸引了更多的田徑運(yùn)動欣賞者和鍛煉者。

目前，我國的田徑運(yùn)動賽事多由政府等相關(guān)部門進(jìn)行統(tǒng)籌安排和組織，基本處于計劃經(jīng)濟(jì)下“舉國體制”的固定安排模式，比賽任務(wù)和目標(biāo)僅限于順利完成比賽活動，比賽內(nèi)容則多集中在長短跑等單調(diào)、枯燥的運(yùn)動項目，缺乏趣味性和觀賞性。針對此現(xiàn)象，田徑賽事舉辦單位應(yīng)積極配合市場發(fā)展需求，與國際賽事接軌，在保持我國傳統(tǒng)田徑運(yùn)動特征的同時借鑒國際田聯(lián)的優(yōu)秀、精品賽事模式，打造具有中國特色的精品田徑賽事［4］。比賽時間的安排要在正常發(fā)揮運(yùn)動員能力的前提下，與國際賽事的時間相調(diào)配。我國的田徑運(yùn)動賽事舉辦時間多集中在周末，可以為觀眾提供觀賞時間上的便利，從而吸引更多的觀眾。

3 中國田徑市場化的發(fā)展策略與建議

3.1 構(gòu)建科學(xué)合理的田徑產(chǎn)業(yè)體系

我國田徑運(yùn)動產(chǎn)業(yè)離不開政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)政策的宏觀調(diào)控、引導(dǎo)和支持。首先，調(diào)整稅費政策是田徑賽事進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)保障;在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的指導(dǎo)下，逐步轉(zhuǎn)向國家投資、調(diào)配和開發(fā)社會資源、鼓勵和促進(jìn)體育等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而逐步實現(xiàn)以競演、欣賞為核心的田徑產(chǎn)業(yè);鼓勵并吸引更多的社會化企業(yè)進(jìn)行田徑事業(yè)投資。

3.2 與商家、媒體保持良好的合作關(guān)系

田徑運(yùn)動承辦方需要與各投資商家、媒體保持良好的長期合作關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的溝通和交流，同時還要為其提供服務(wù)和利益。要積極與媒體配合，為其提供豐富的賽事材料，可在平面廣告、紙質(zhì)媒體中加強(qiáng)對田徑專欄的介紹，加大宣傳力度，例如可打造田徑運(yùn)動明星、品牌運(yùn)動隊、優(yōu)秀教練員、精品賽事等，提高田徑運(yùn)動賽事的品牌價值。在宣傳過程中，重點對田徑運(yùn)動賽事的規(guī)范和性質(zhì)進(jìn)行介紹，提升田徑運(yùn)動的認(rèn)知度和支持度［5］。

3.3 鼓勵企事業(yè)和個人參與投資活動

應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變田徑運(yùn)動單純依靠公益、捐助獲得贊助的傳統(tǒng)觀念，并致力于將田徑運(yùn)動推向市場，運(yùn)用營銷策略發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和優(yōu)勢，要對田徑比賽所涉及的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并敢于挖掘新的營銷賣點。在規(guī)范和創(chuàng)新性的承辦模式下，可以吸引更多的商家和贊助商，通過他們的參與和投資，使雙方獲得雙贏，從而激勵更多的商家和個人參與到田徑運(yùn)動的市場化發(fā)展進(jìn)程中。

3.4 借助明星效應(yīng)開發(fā)田徑運(yùn)動市場

在我國的競技田徑運(yùn)動比賽中要利用明星效應(yīng)取得更大的宣傳效果。在以往的田徑觀眾席中比較冷清，而在2004年的安徽田徑大獎總決賽中，由于“劉翔”等明星的參與，這場競賽取得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度。在國際性質(zhì)的田徑?jīng)Q賽中往往注重對明星效應(yīng)的利用，在體育運(yùn)動場中被人熟知的有NBA的喬丹、足球的貝克漢姆等。

3.5 充分發(fā)揮本地區(qū)的田徑優(yōu)勢項目

應(yīng)嚴(yán)格結(jié)合本地區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢開拓田徑運(yùn)動市場，對田徑運(yùn)動俱樂部、場館的建設(shè)等應(yīng)以重點城市為核心。堅持以城市帶動城鎮(zhèn)、農(nóng)村的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，將田徑運(yùn)動項目發(fā)展迅速的地區(qū)作為比賽地點。

［1］詹建國.我國田徑運(yùn)動社會化、市場化、職業(yè)化發(fā)展對策研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2002(4):5－6.

［2］陸林元，朱序偉，宋亮.我國田徑社會化、市場化探析［J］.遼寧體育科技，2006(5):5－7.

［3］陳淑奇，王冬冬，龔正偉.對我國田徑賽事市場問題的思考［J］.貴州體育科技，2006(1):15－16.

［4］施文忠.我國田徑運(yùn)動市場化的必要性和可行性［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報，2005(6):50－53.

［5］詹建國.我國田徑運(yùn)動社會化、市場化、職業(yè)化發(fā)展對策研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2002(4):446－448.