安美麗，楊小平

山西旅游業(yè)國(guó)際推廣初探

安美麗，楊小平

(太原理工大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，山西 太原 030012)

本文回顧了近幾年山西旅游的國(guó)際推廣，采用的方法是文獻(xiàn)收集的方式，文獻(xiàn)來(lái)源以媒體報(bào)道、政策法規(guī)和有關(guān)山西旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)論文為主。從所收集的文獻(xiàn)來(lái)看，山西國(guó)內(nèi)國(guó)際推廣宣傳活動(dòng)形式多樣，而外文宣傳資料幾乎處于空白階段，究其原因是山西旅游文化的獨(dú)特和資金投入不足。最后筆者提出了建設(shè)性的意見(jiàn)與對(duì)策。

旅游業(yè);國(guó)際推廣

一、前言

山西作為炎黃文化和黃河文化的發(fā)源地，蘊(yùn)含著豐富的旅游資源和歷史悠久的人文景觀。近些年，受國(guó)內(nèi)旅游業(yè)大氣候的影響，加之山西省政府的扶持，山西旅游迅速發(fā)展。自北向南規(guī)劃并開(kāi)發(fā)了以五臺(tái)山，云岡石窟為龍頭的佛教古建筑旅游精品線路;以平遙古城、晉祠、綿山為龍頭的晉商民俗旅游精品線路;以黃河壺口瀑布、洪桐大槐樹(shù)、關(guān)帝廟、舜帝廟、堯廟、永樂(lè)宮、普救寺、死海、后土、歷山等為重點(diǎn)的尋根覓祖旅游精品線路;沿太長(zhǎng)高速、太焦鐵路兩側(cè)，太岳山、中條山以東太行山水旅游精品線路;沿黃公路，從北至南穿越忻州、呂梁、臨汾、運(yùn)城西側(cè)黃河文明旅游線路;太行紅色旅游和呂梁紅色經(jīng)典旅游線路。各旅游地的發(fā)展日臻成熟與完善。旅游地的促銷，即針對(duì)國(guó)內(nèi)外的宣傳推廣活動(dòng)也豐富多彩。通過(guò)百度網(wǎng)，筆者以山西省旅游業(yè)十一五規(guī)劃中六條精品線路的龍頭景點(diǎn)為線索，檢索了這些龍頭景點(diǎn)對(duì)外宣傳的有關(guān)報(bào)道。檢索結(jié)果如下:五臺(tái)山，平遙古城和大同云岡石窟已列為世界文化遺產(chǎn)名錄。平遙國(guó)際攝影節(jié)，華夏文明看山西藝術(shù)周，山西國(guó)際面食節(jié)，大同云岡旅游節(jié)，五臺(tái)山國(guó)際旅游月，國(guó)際關(guān)公旅游節(jié)，洪洞大槐樹(shù)國(guó)際書(shū)畫(huà)展等一系列重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的外向型促銷，邀請(qǐng)美國(guó)等國(guó)家的國(guó)際旅行商來(lái)晉考察，組織大型促銷團(tuán)赴江蘇，上海宣傳，積極參加交流會(huì)，推介會(huì)。音像資料的宣傳報(bào)道更是數(shù)不勝數(shù)，如映畫(huà)山西，晉善晉美晉味道等系列專題電視片，為公眾呈現(xiàn)了文化品位高，地方氣息濃，人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)盛宴。也利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，2005年11月18日平遙古城推出英文網(wǎng)站。

形式多樣的推廣與宣傳如同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了精美的外包裝，其產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容如何才是至關(guān)重要的。尤其在旅游現(xiàn)象的全球化背景下，讓不同文化背景的國(guó)外游客最大可能地了解具有濃郁特色的地方文化是重中之重，也是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題。本文旨在探討對(duì)外宣傳資料方方面面的問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展提出具有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

二、山西旅游的國(guó)際推廣現(xiàn)狀

1.旅游材料的外文宣傳資料不足

山西省旅游業(yè)十一五規(guī)劃明確提出大力發(fā)展入境旅游，深化發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，活躍省內(nèi)旅游的思路。具體提出了入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，優(yōu)先開(kāi)發(fā)日、韓、東南亞、港澳臺(tái)等一級(jí)市場(chǎng);努力開(kāi)發(fā)以法、德為代表的西歐二級(jí)市場(chǎng);積極拓展北美、歐洲、俄羅斯和印度等三級(jí)市場(chǎng)。上述提到的各種各樣的宣傳推廣活動(dòng)，以及平遙古城英文網(wǎng)站的推出體現(xiàn)了對(duì)規(guī)劃綱要內(nèi)容實(shí)施的舉措。山西省旅游業(yè)十一五規(guī)劃基礎(chǔ)建設(shè)工程要求編制多語(yǔ)種系列旅游宣傳材料，編制山西旅游文化叢書(shū)，制作山西旅游主題形象宣傳系列畫(huà)冊(cè)和宣傳。目前為止，我們僅很好地完成了部分基礎(chǔ)建設(shè)工程，如編制山西旅游文化叢書(shū)。山西旅游文化連環(huán)畫(huà)系列叢書(shū)(套裝共5冊(cè))，山西特色文化旅游叢書(shū)，山西宗教文化旅游等書(shū)籍的出版。當(dāng)我們打開(kāi)百度搜索，輸入山西旅游文化叢書(shū)，宣傳，英語(yǔ)等關(guān)鍵詞時(shí)，點(diǎn)擊百度，僅找到一篇山西旅游英語(yǔ)介紹，而且由于找不到其出處，可信性值得懷疑。我們又通過(guò)書(shū)店查找，去景區(qū)調(diào)研，除了景點(diǎn)的英文翻譯，間或有日文翻譯外，沒(méi)有找到任何山西旅游文化叢書(shū)的外文翻譯，也未搜到任何外文系列旅游宣傳片。說(shuō)明了我們?cè)诰幹贫嗾Z(yǔ)種的系列旅游宣傳材料，制作山西旅游主題形象系列宣傳片等方面仍是空白。

2.軟件服務(wù)意識(shí)弱

本文所說(shuō)的軟件服務(wù)指旅游景點(diǎn)的特色文化內(nèi)容的系統(tǒng)整理與分類和游客的歸類。山西省旅游業(yè)近幾年取得了快速發(fā)展，對(duì)外宣傳推廣和游客服務(wù)的意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)。然而縱觀文獻(xiàn)資料，針對(duì)游客的軟件服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。本文以山西省“十一五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃為例，文中以對(duì)國(guó)內(nèi)外游客增長(zhǎng)的數(shù)目統(tǒng)計(jì)，具體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及配套工程的投資與開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)等證實(shí)了山西省旅游產(chǎn)業(yè)的顯著成效。對(duì)游客的軟件服務(wù)意識(shí)雖然在基礎(chǔ)建設(shè)工程中得到了體現(xiàn)，即提出了編制多語(yǔ)種的系列宣傳資料。然而這種提法過(guò)于籠統(tǒng)，需要細(xì)化分類。

三、山西外文旅游資料缺乏的原因

1.文化的獨(dú)特性增加了翻譯的難度

翻譯的最高目標(biāo)是讓譯語(yǔ)讀者能夠從譯文中獲取的信息等同于原文中獲取的交際信息。但是，標(biāo)志著漢語(yǔ)文化中特有事物和行為的詞匯要在英語(yǔ)中尋找到形式和內(nèi)容上都完全一致的表達(dá)十分困難。作為中華民族發(fā)祥地之一的山西，擁有豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，迄今為止有文字記載的歷史達(dá)三千年之久，素有“中國(guó)古代文化博物館”之美稱。數(shù)千年的演進(jìn)，到晉國(guó)和三晉時(shí)期已經(jīng)形成有別于其他地域文化的顯著特征。使山西成為地方文化特色最濃厚的地區(qū)之一。留下的3.5萬(wàn)處文物古跡，構(gòu)成了豐富的山西旅游資源的重要組成部分。同任何旅游目的地相同，我們需要加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)與管理，如餐飲、住宿等，但作為具有特色文化的旅游目的地，來(lái)自他國(guó)文化的人是否能夠真正感受，了解我們的特色文化，這點(diǎn)我們不能忽視。翻譯是“一種文化中一套特定符號(hào)與另一種文化中一套特定符號(hào)之意的意義轉(zhuǎn)移”(Larson，1984:431)。每個(gè)民族都有各自的文化焦點(diǎn)(cultural focus)，而詞匯總是朝著特定文化中的焦點(diǎn)方向發(fā)展，變得日益詳盡和復(fù)雜。如果文化間的焦點(diǎn)相似，那么不同語(yǔ)言詞匯間語(yǔ)義對(duì)應(yīng)和交叉情況就很普遍。相反，如果文化間的焦點(diǎn)各異，那么不同語(yǔ)言的詞匯間語(yǔ)義沖突甚至空缺的現(xiàn)象就十分突出，翻譯的難度自然就會(huì)大大增加。

2.重視程度低，資金投入不足

由于山西旅游景點(diǎn)的悠久的歷史文化特色，要把各個(gè)景點(diǎn)的特色文化系統(tǒng)地、規(guī)范地翻譯成外文是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的工作。這樣的工作不僅需要高素質(zhì)的翻譯人才，更需要團(tuán)隊(duì)的合作，共同磋商來(lái)完成。因此，需要有足夠的資金投入來(lái)組織這樣的團(tuán)隊(duì)。盡管針對(duì)國(guó)外的宣傳已引起山西省旅游業(yè)的重視，體現(xiàn)于山西省旅游業(yè)十一五規(guī)劃綱要中，然而從我們收集的近幾年的山西旅游的對(duì)外宣傳報(bào)道和幾個(gè)重點(diǎn)景區(qū)的實(shí)地考察來(lái)看，都是景區(qū)舉辦的各種國(guó)內(nèi)國(guó)際節(jié)慶活動(dòng)的報(bào)道，中文的旅游專題片和宣傳片。說(shuō)明了山西省旅游業(yè)在實(shí)施十一五規(guī)劃綱要中，只重視投資吸引海外游客，而對(duì)于海外游客是否滿意我們的服務(wù)質(zhì)量方面未給予足夠的投資和重視。在百度網(wǎng)中輸入:“山西主要旅游景點(diǎn)文化的外文翻譯方面的投資”關(guān)鍵詞，除了一些分析景點(diǎn)翻譯、討論景點(diǎn)翻譯問(wèn)題的論文外，未搜出任何相關(guān)投資方面的報(bào)道和論述。

國(guó)際節(jié)慶活動(dòng)的舉辦，中文宣傳資料的多樣化與外文宣傳資料空缺的不協(xié)調(diào)，體現(xiàn)了山西省旅游業(yè)在關(guān)注海外游客的滿意度方面還做得不足。做不到讓海外的游客真正了解我們的獨(dú)特文化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)制約山西旅游的對(duì)外宣傳與推廣。

四、山西旅游國(guó)際推廣的對(duì)策

縱觀文獻(xiàn)，杜耀文，郭燕紅(2004)已在山西旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)策研究——兼論山西旅游文化歷史及古跡譯文規(guī)范化問(wèn)題一文中提出幾點(diǎn)對(duì)策。然而近十年已經(jīng)過(guò)去，仍未引起山西旅游業(yè)的重視。這里，除了重申這些對(duì)策之外，再增加筆者的一點(diǎn)見(jiàn)解。

1.旅游業(yè)應(yīng)與翻譯機(jī)構(gòu)或高校相關(guān)專業(yè)聯(lián)合。組織人員(包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)專業(yè)人員)對(duì)山西各主要旅游景點(diǎn)有關(guān)文化、歷史、人文背景的譯文規(guī)范問(wèn)題進(jìn)一步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)譯文中存在的問(wèn)題，特別是具有共性的錯(cuò)誤、誤譯等不規(guī)范的問(wèn)題。根據(jù)存在的問(wèn)題，采取有效措施，組織各語(yǔ)種翻譯力量對(duì)主要旅游景點(diǎn)的各類譯文進(jìn)行規(guī)范化研究。并組織人員編輯、出版外文景點(diǎn)文化叢書(shū)，讓海外游客通過(guò)書(shū)本詳細(xì)、系統(tǒng)地了解山西本土文化;編輯、出版山西旅游文化詞匯、口語(yǔ)等系列教材為從事旅游專業(yè)的學(xué)生和人員所用。前提是翻譯人員具備一定的翻譯理論與實(shí)踐知識(shí)，熟知文化負(fù)載詞匯翻譯的基本原則。

2.分期分批組織各旅游景點(diǎn)導(dǎo)游人員進(jìn)行口譯培訓(xùn)，并保持口譯培訓(xùn)的常態(tài)化，以提高導(dǎo)游人員的文化水平和口譯水平，使他們的口譯工作也達(dá)到規(guī)范化的要求。

然而，文化差異為文化負(fù)載詞匯的翻譯活動(dòng)帶來(lái)了重重困難。它對(duì)翻譯人員的文化修養(yǎng)，語(yǔ)言功底方面有著很高的要求。每個(gè)詞匯的翻譯都需要反復(fù)斟酌，細(xì)細(xì)推敲，甚至共同切磋，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，這一工作的完成還需要政府的大力支持。只有旅游景點(diǎn)譯文規(guī)范了，編輯并出版了外文山西旅游文化叢書(shū)，培訓(xùn)出了能用外文介紹景點(diǎn)文化的導(dǎo)游，才能真正讓海外游客感知并了解山西旅游景點(diǎn)的特色文化，了解山西的佛教文化、山西大院文化、晉商文化等等。

3.強(qiáng)化對(duì)游客的軟件服務(wù)意識(shí)，研究目標(biāo)市場(chǎng)不同國(guó)家、不同民族的文化喜好，同時(shí)對(duì)山西旅游資源進(jìn)行更細(xì)致的分類，有針對(duì)性地做好特色旅游文化的翻譯和推介。如東南亞國(guó)家人民普遍信奉佛教，就要重點(diǎn)做好山西佛教旅游文化宣傳資料的相對(duì)國(guó)語(yǔ)種的翻譯。對(duì)五臺(tái)山旅游景點(diǎn)導(dǎo)游人員進(jìn)行口譯培訓(xùn)，也要在加強(qiáng)英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上增加相對(duì)國(guó)語(yǔ)種的口語(yǔ)培訓(xùn);再如對(duì)歐美游客喜好獵奇、崇尚自然的特性，重點(diǎn)要對(duì)山西大院文化、自然景觀、飲食文化等進(jìn)行相對(duì)國(guó)語(yǔ)種的翻譯和推介;而對(duì)于港澳臺(tái)游客及海外華僑，關(guān)公的忠義文化、尋根問(wèn)祖文化的隆重推介尤為重要。

只有強(qiáng)化了對(duì)游客的軟件服務(wù)意識(shí)，才能真正從精神層次上讓游客得到盡可能滿意的服務(wù)，從而做到讓游客有不虛此行的感覺(jué)。以利于山西旅游業(yè)的長(zhǎng)期和可持續(xù)性發(fā)展。

［1］杜耀文，郭燕紅.山西旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)策研究——兼論山西旅游文化歷史及古跡譯文規(guī)范化問(wèn)題［J］.山西高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2004，(12).

［2］廖七一.當(dāng)代西方翻譯理論探索［M］.上海:譯林出版社，2010.

［3］劉秀英，張小明.山西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析［J］.生產(chǎn)力研究，2005，(8).

［4］張遂，馬慧琴.關(guān)于山西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策［J］.生產(chǎn)力研究，2003，(1).

［5］侯敏.生態(tài)翻譯學(xué)視角下的山西旅游文化翻譯透視與應(yīng)對(duì)［J］.語(yǔ)文學(xué)刊·外語(yǔ)教育教學(xué)，2013，(7).

G124

A

2095-4654(2014)08-0006-02

2014-04-10

山西省特色旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際推廣與高素質(zhì)外語(yǔ)人才培養(yǎng)研究(2013041074-02)的階段性成果