周海晏

（復(fù)旦大學(xué) 傳播與國家治理研究中心，上海 200433）

“創(chuàng)新社會(huì)治理體制”是黨的十八屆三中全會(huì)提出的一項(xiàng)重要改革措施。它要求更新觀念，改進(jìn)社會(huì)治理方式，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量積極參與社會(huì)治理。在社會(huì)治理中，宣傳工作同樣需要更新觀念。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好宣傳思想工作必須全黨動(dòng)手，要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做。①本報(bào)評(píng)論員：《構(gòu)建全黨動(dòng)手的大宣傳格局——八論學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記8·19重要講話精神》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年9月1日第1版。這一“大宣傳”的思想與“社會(huì)治理”的理念是內(nèi)在統(tǒng)一的。落實(shí)“大宣傳”思想，需要尊重、善用多元的傳播力量，將移動(dòng)互聯(lián)的新媒體納入“大宣傳”與社會(huì)治理的制度框架，積極探索適應(yīng)信息生產(chǎn)規(guī)律與社會(huì)治理要求的移動(dòng)互聯(lián)宣傳治理思路。

一、“大宣傳”：與社會(huì)治理內(nèi)在統(tǒng)一的傳播觀念

習(xí)近平總書記從當(dāng)前宣傳工作的實(shí)際提出的“大宣傳”理念，是傳播觀念的創(chuàng)新。

“大宣傳”要求跳出部門局限以開展全面的宣傳工作。長期以來，單純由宣傳思想工作部門抓宣傳工作的做法，被認(rèn)為是“小宣傳”。在“小宣傳”的制度安排下，其他部門無權(quán)介入或無法介入宣傳工作，“容易造成宣傳思想工作在宣傳思想工作部門內(nèi)部上下或左右循環(huán)”。②公茂虹：《大宣傳理念的內(nèi)涵及價(jià)值》，《思想政治工作研究》2014年第1期，第 21-22頁。實(shí)際上，黨委宣傳部門的角色、職能及其發(fā)揮的作用是有限的，而宣傳工作又是涉及面非常廣泛的系統(tǒng)工程。因此，“在我國社會(huì)深刻變革和對(duì)外開放不斷擴(kuò)大的條件下，只有調(diào)動(dòng)各方力量、運(yùn)用各種資源，形成上下互通、橫向聯(lián)合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實(shí)現(xiàn)工作共融、資源共享、發(fā)展共贏”①，才能形成宣傳工作生氣蓬勃的局面。

“大宣傳”強(qiáng)調(diào)各條戰(zhàn)線要一起做宣傳，意味著應(yīng)從國家戰(zhàn)略的高度來理解宣傳工作的重要性，應(yīng)將其同經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)以及黨的建設(shè)甚至軍隊(duì)國防建設(shè)、外交等各個(gè)領(lǐng)域緊密結(jié)合起來。在新形勢(shì)下，“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、體制環(huán)境和社會(huì)條件的深刻變化，使宣傳思想文化領(lǐng)域的管理更多地同行政手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律手段聯(lián)系在一起，更多地同部門管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理聯(lián)系在一起”②李長春：《切實(shí)加強(qiáng)黨對(duì)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)，不斷提高宣傳思想工作水平》，《思想工作》2006年第2期，第4頁。，需要以開闊的視野與多樣的手段抓宣傳，打好“組合拳”，奏響“交響樂”，才能更好地實(shí)現(xiàn)宣傳工作的目標(biāo)。

從社會(huì)治理的角度理解，這種傳播觀念的創(chuàng)新是有深刻意蘊(yùn)的。實(shí)際上，“大宣傳”的思想與社會(huì)治理的理念是內(nèi)在統(tǒng)一的。

一方面，社會(huì)治理客觀上需要宣傳工作從“小宣傳”變?yōu)椤按笮麄鳌?。在單位制解體的今天，社會(huì)群體、社會(huì)組織等各類社會(huì)主體與政府一樣，都是社會(huì)治理的主體。所謂“黨委領(lǐng)導(dǎo)，政府負(fù)責(zé)，社會(huì)協(xié)同，公眾參與，法治保障”的中國特色“多元治理結(jié)構(gòu)”，意味著擯棄“國家—社會(huì)”相互對(duì)立的思維方式，“強(qiáng)調(diào)國家與社會(huì)之間建設(shè)性關(guān)系的可能，主張國家與社會(huì)可以協(xié)同發(fā)展、相互增權(quán)和互相促進(jìn)，以形成一個(gè)國家能力強(qiáng)大、社會(huì)富有活力的新局面”。③唐文玉：《當(dāng)前中國社會(huì)管理創(chuàng)新向何處去？——基于國家與社會(huì)關(guān)系的分析視角》，《思想戰(zhàn)線》2012年第1期，第39-42頁。那就要求宣傳工作也能跳出部門局限，發(fā)揮社會(huì)在宣傳中的作用，以實(shí)現(xiàn)多元主體的有機(jī)整合。而且，國家從傳統(tǒng)國家向現(xiàn)代國家轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要表征，就是“以公共權(quán)力為軸心展開”治理。④李璐、馮宏良：《現(xiàn)代國家構(gòu)建：社會(huì)管理創(chuàng)新的政治意蘊(yùn)》，《社會(huì)主義研究》2012年第5期，第97-101頁。這就需要更加廣泛、貼近實(shí)際、體現(xiàn)公共性內(nèi)容的宣傳工作。這正是“大宣傳”的題中應(yīng)有之義。

另一方面，“大宣傳”，作為國家柔性管理的重要方式，能更好地為社會(huì)治理服務(wù)。有研究者認(rèn)為，所謂“大宣傳”與其他部門的工作結(jié)合，主要在于同各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)管理的緊密結(jié)合。⑤嚴(yán)書翰：《我國意識(shí)形態(tài)工作的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)——深入學(xué)習(xí)和全面把握習(xí)近平總書記“8·19重要講話”的要點(diǎn)》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2013年第10期，第38-43頁。目前，在社會(huì)治理視域下，以強(qiáng)制性手段實(shí)施剛性管理的“統(tǒng)治者”角色漸行漸遠(yuǎn)，建構(gòu)在“對(duì)話、溝通與協(xié)商的基礎(chǔ)之上”的柔性管理，賦予了國家政治意義上的合法性基礎(chǔ)，成為更為重要的管理方式。⑥唐文玉：《當(dāng)前中國社會(huì)管理創(chuàng)新向何處去？——基于國家與社會(huì)關(guān)系的分析視角》，《思想戰(zhàn)線》2012年第1期，第39-42頁。“大宣傳”不僅意味著參與社會(huì)治理的各個(gè)職能部門為宣傳提供政策、財(cái)力、物力等方面的支持和保證，其本身也能擔(dān)負(fù)起涉及宣傳思想文化工作的相關(guān)職責(zé)。這種職責(zé)，其實(shí)是為民眾分配公共產(chǎn)品及利益搭建合理的協(xié)商秩序。當(dāng)下中國社會(huì)普遍存在的“個(gè)體化訴求”和現(xiàn)實(shí)利益不對(duì)稱，使得中國處于社會(huì)問題、社會(huì)矛盾和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)凸顯期、高發(fā)期，其中，信息與利益關(guān)系也是亟需轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)。“提高底線利益標(biāo)準(zhǔn)和加大公共產(chǎn)品供給并不能代替不同利益群體之間對(duì)話、協(xié)商、談判機(jī)制的建立?！瓘哪撤N意義上講，如果只有前者而沒有后者，只會(huì)強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)群體在利益博弈中的不公平地位”。⑦蔡禾：《從利益訴求的視角看社會(huì)管理創(chuàng)新》，《社會(huì)學(xué)研究》2012年第4期，第10-16頁。社會(huì)治理關(guān)鍵在于“在不同利益群體之間建立一個(gè)有序的關(guān)系”。⑧吳文奎：《提升國家治理能力須用好新媒體》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2013年12月23日第4版?！按笮麄鳌?，正是要幫助建立有序關(guān)系的傳播方式，可以理解為社會(huì)治理協(xié)調(diào)機(jī)制的重要組成部分，即通過宣傳工作創(chuàng)新，建立健全不同利益群體間對(duì)話、協(xié)商、談判機(jī)制，以更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理的目的。所謂跳出部門局限、聯(lián)系各領(lǐng)域?qū)嶋H進(jìn)行宣傳思想工作，其背后更深刻的意蘊(yùn)是，為不同利益群體的平等對(duì)話提供平臺(tái)，在和風(fēng)細(xì)雨的對(duì)話與交流過程中讓主流意識(shí)形態(tài)深入人心。從這個(gè)意義來看，“大宣傳”其實(shí)就是宣傳治理。宣傳治理不僅要為社會(huì)治理服務(wù)，而且其本身就是社會(huì)治理的重要方面和不可忽視的重要環(huán)節(jié)。也正是在這一意義上，移動(dòng)互聯(lián)理應(yīng)成為大宣傳與社會(huì)治理的重要媒介工具。

二、移動(dòng)互聯(lián)：“大宣傳”不可或缺的重要媒介載體

從社會(huì)治理的視域看，“大宣傳”建立健全的平等對(duì)話、協(xié)商、談判機(jī)制需要有效的媒介載體。從信息生產(chǎn)方式看，移動(dòng)互聯(lián)是“大宣傳”不可或缺的重要載體。

“大宣傳”的“大”，首先需要其媒介載體具有廣泛規(guī)模的受眾支撐。從傳播技術(shù)上考量，移動(dòng)互聯(lián)是時(shí)下最具成長性的選擇。作為三網(wǎng)融合①三網(wǎng)融合，指的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供多樣化的技術(shù)功能、業(yè)務(wù)范圍。的重要技術(shù)成果，“移動(dòng)互聯(lián)”是構(gòu)成當(dāng)下新媒體的重要技術(shù)增長點(diǎn)?！耙苿?dòng)互聯(lián)”融合了計(jì)算機(jī)與通信兩種媒介形式，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)兩種技術(shù)手段，連接了電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)兩種異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)下中國社會(huì)幾乎人人都無法回避的傳播技術(shù)手段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2014年1月），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億，網(wǎng)民中的使用比例已達(dá)81%，成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。因此，移動(dòng)互聯(lián)，至少在規(guī)模上已可以成為“大宣傳”的重要載體。

同時(shí)，“大宣傳”對(duì)多元群體的重視，也與微觀化的移動(dòng)互聯(lián)信息生產(chǎn)方式相契合。以智能移動(dòng)終端為特征的移動(dòng)新媒體，使信息生產(chǎn)進(jìn)一步突破固定終端的限制，實(shí)現(xiàn)微觀化、多元化的便捷傳播；也使信息消費(fèi)的時(shí)空觀被改寫，即碎片化的時(shí)間與碎片化的空間都有了信息到達(dá)的可能。②彭蘭：《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》2012年第16期。這一趨勢(shì)在微博、微信興起后更加鮮明。這些移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)客戶端與社交網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人門戶的有效結(jié)合，借助于此，無論在獲取信息、資源共享，還是表達(dá)交流方面，人們因具備疾速傳播、海量聚合以及超級(jí)動(dòng)員能力而變得更加強(qiáng)大。③畢宏音：《從控制到解構(gòu)：移動(dòng)互聯(lián)熱潮之反思》，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年06月07日第14版。這是一種微觀、瑣碎的個(gè)人化傳播方式。這種微觀與瑣碎，不僅表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的篇幅上，更重要的是信息生產(chǎn)主體的微觀化，即由過去的政府及其他各種組織、團(tuán)體為主，逐步轉(zhuǎn)向以公眾為主，從而使信息生產(chǎn)模式由過去集中、定向、線性、單向，變成分散、非定向、非線性、雙向，使信息流量、信息流速、信息流域、信息流向發(fā)生巨變。而這些正是社會(huì)治理尊重公共性的題中應(yīng)有之義。

其三，移動(dòng)互聯(lián)扁平化的互動(dòng)傳播方式，使其成為平等對(duì)話、協(xié)商的適宜載體。移動(dòng)互聯(lián)等新媒體傳播方式，改變了傳統(tǒng)的政治權(quán)力結(jié)構(gòu)賴以存在的基礎(chǔ)——一定程度上的等級(jí)制信息傳播結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的政治權(quán)力運(yùn)行結(jié)構(gòu)具有自上而下的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)要求增強(qiáng)對(duì)信息的控制。而移動(dòng)互聯(lián)的扁平化、多中心化，顯然是與自上而下的單向傳播背道而馳的。正如查德威克所說，“互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)將會(huì)引發(fā)權(quán)力轉(zhuǎn)移”。④左廣兵：《“微政治”蔓延挑戰(zhàn)中國治理生態(tài)》，《人民論壇》2012年第6期，第54-55頁。當(dāng)以信息控制為內(nèi)在要求的傳統(tǒng)權(quán)力運(yùn)行遭遇移動(dòng)互聯(lián)時(shí)，其間的沖突難以避免?！懊馐芸刂频木W(wǎng)絡(luò)傳播天性加上終端移動(dòng)化這一整套信息傳播技術(shù)，嚴(yán)重消解了威權(quán)體制控制管理體系”。⑤左廣兵：《“微政治”蔓延挑戰(zhàn)中國治理生態(tài)》，《人民論壇》2012年第6期，第54-55頁?！坝梢苿?dòng)互聯(lián)所帶來的所謂“泛眾歡歌”，也從客觀上解構(gòu)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的威權(quán)，這是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)興盛背后的另一番場景”。⑥王麗萍、微政治：《我們身邊的政治文化演變》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2011年9月26日第6版?？梢哉f，作為生產(chǎn)力的移動(dòng)互聯(lián)新媒體技術(shù)的發(fā)展決定了信息生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)Q定政治關(guān)系以及社會(huì)資源、社會(huì)權(quán)利在社會(huì)成員當(dāng)中分配關(guān)系的改變。在新的信息生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，個(gè)體與個(gè)體的關(guān)系、個(gè)體與政府、個(gè)體與各種組織團(tuán)體的關(guān)系都發(fā)生了改變。作為社會(huì)資源的移動(dòng)互聯(lián)媒體成為普通人意見表達(dá)、參政議政的重要工具，更好地體現(xiàn)了公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)與輿論監(jiān)督的權(quán)利。這一點(diǎn)對(duì)于中國改進(jìn)當(dāng)下的社會(huì)治理尤為重要。有研究者認(rèn)為，“如何在實(shí)踐中找到一種理性克制縱向秩序整合機(jī)制無限自我強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)路徑”，是創(chuàng)新社會(huì)治理的關(guān)鍵。⑦李友梅：《中國社會(huì)管理新格局下遭遇的問題——一種基于中觀機(jī)制分析的視角》，《學(xué)術(shù)月刊》2012年第7期，第13-20頁。為此，跨利益群體、黨派、階層的平等協(xié)商，格外重要。這種協(xié)商需要國家政治和制度層面確認(rèn)的協(xié)調(diào)框架的支撐。以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的“大宣傳”，在某種意義上就是這種協(xié)調(diào)框架。切實(shí)推動(dòng)公眾參與有效的社會(huì)協(xié)商，在激發(fā)社會(huì)內(nèi)在活力的同時(shí)自然地強(qiáng)化秩序的合法性，才是“大宣傳”乃至社會(huì)治理的深層目的。鑒于此，宣傳工作應(yīng)將用好移動(dòng)互聯(lián)媒體視作重要工作環(huán)節(jié)，以求宣傳工作取得更好的成效。

三、移動(dòng)互聯(lián)“大宣傳”：適應(yīng)社會(huì)治理要求的宣傳思路

在新的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，應(yīng)把握移動(dòng)互聯(lián)帶來的社會(huì)治理新意蘊(yùn)，形成適應(yīng)社會(huì)治理要求的宣傳思路。

其一，應(yīng)避免將宣傳工具化，要將移動(dòng)互聯(lián)宣傳視作一種宣傳戰(zhàn)略。宣傳不是簡單化的思想工具，而是關(guān)乎治理的戰(zhàn)略，“大宣傳”是社會(huì)治理的一部分，移動(dòng)互聯(lián)是社會(huì)治理的協(xié)調(diào)手段。所以，相關(guān)部門不應(yīng)該成為技術(shù)官僚，而應(yīng)該以開闊的視野與多樣的手段抓宣傳，成為能夠善待、善用、善管新媒體的戰(zhàn)略宣傳工作部門。黨的十八大報(bào)告18次提及信息工作在黨的各項(xiàng)工作中的重要作用，在動(dòng)員全黨參與“大宣傳”時(shí)，務(wù)必要讓參與者認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不僅僅是媒介工具，更是新時(shí)代的黨的宣傳戰(zhàn)略的一部分。只有在這一理念下，各項(xiàng)宣傳工作才能有序、有效地推進(jìn)。

其二，避免簡單化的維穩(wěn)，重視在移動(dòng)互聯(lián)媒介上以網(wǎng)民易接受的方式宣傳、維護(hù)主流價(jià)值觀，營造“和而不同”的言論環(huán)境。宣傳工作，乃至社會(huì)治理的目的是維護(hù)社會(huì)秩序、促進(jìn)社會(huì)和諧、保障人民安居樂業(yè)。為維護(hù)社會(huì)秩序的穩(wěn)定，長期以來，新媒體工作往往與“刪帖”等維護(hù)言論環(huán)境統(tǒng)一的工作緊密聯(lián)系在一起。這固然與當(dāng)下新媒體紛亂與非理性的言論環(huán)境有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)媒體的迅猛發(fā)展打破了傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元。由于手機(jī)等信息網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端以及各種社會(huì)化媒體的功能越來越先進(jìn)，操作越來越簡易便捷，不但極大地提升了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內(nèi)容，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會(huì)輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復(fù)雜性。①李從軍：《認(rèn)識(shí)和把握新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《中國記者》2012年第11期，第10-11頁。新媒體技術(shù)客觀上使人們有可能將一些個(gè)人化的、對(duì)社會(huì)的不滿與怨恨，在網(wǎng)上發(fā)泄。一旦出現(xiàn)涉及社會(huì)高層，尤其是政府或政府官員的事件，他們會(huì)在自身的結(jié)構(gòu)性不滿情緒下，“在網(wǎng)絡(luò)上集中宣泄，引來大批圍觀與起哄，無論你怎樣做，結(jié)果如何，他們似乎都不滿意，但又沒有很‘給力’的建議，形不成良性互動(dòng)的氛圍，在置官方于尷尬境地的同時(shí)，一定程度上污損著公民社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)”。②張淑華：《網(wǎng)絡(luò)圍觀:新媒體時(shí)代的“另類”公民政治參與》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2012年第11期，第12-14頁。然而，也應(yīng)看到，絕大多數(shù)網(wǎng)民能夠以合理、合法的方式表達(dá)利益訴求和進(jìn)行社會(huì)參與，并希望能夠得到應(yīng)有的尊重。正如上文所說，以移動(dòng)互聯(lián)為代表的新信息生產(chǎn)方式，非常排斥言論的“大一統(tǒng)”，也非常排斥等級(jí)式的傳播控制手段，扁平化、多中心化的傳播環(huán)境將成為今后不可避免的傳播環(huán)境，其帶來的價(jià)值多元化也不可避免。對(duì)此，若要違背移動(dòng)互聯(lián)的信息生產(chǎn)特點(diǎn)，硬性要求言論的“大一統(tǒng)”，顯然不可能，也不足取。所以，如何以網(wǎng)民易接受的方式宣傳、維護(hù)主流價(jià)值觀，營造“和而不同”的言論環(huán)境才是宣傳工作的重點(diǎn)。應(yīng)學(xué)會(huì)善用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，強(qiáng)化弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的功能；應(yīng)分析多元價(jià)值觀及其背后的利益訴求與社會(huì)心理根源，有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)；在運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播的過程中，要按照新媒體的運(yùn)作邏輯進(jìn)行傳播，不要武斷地自說自話；應(yīng)通過比較不同價(jià)值取向，有理有據(jù)地證明主流價(jià)值觀的合法性、合理性，以更好地應(yīng)對(duì)新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

其三，避免被動(dòng)應(yīng)付，應(yīng)主動(dòng)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)媒介參與大宣傳，積極推進(jìn)電子政務(wù)模式向移動(dòng)政務(wù)模式的管理升級(jí)。在移動(dòng)互聯(lián)宣傳中，與其被動(dòng)地應(yīng)對(duì)輿論，不如主動(dòng)介入移動(dòng)互聯(lián)輿論場。在理解移動(dòng)互聯(lián)傳播邏輯的基礎(chǔ)上，宣傳工作者應(yīng)成為移動(dòng)互聯(lián)媒體的積極參與者，才能搞好宣傳治理。應(yīng)認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)媒介能增加溝通的有效性。手機(jī)傳播是基于熟人“強(qiáng)關(guān)系”的互動(dòng)溝通方式，具有實(shí)名法則，具有天然的聯(lián)系人屬性、實(shí)名屬性和位置屬性，能夠減少信任成本，帶來理性表達(dá)增多的趨勢(shì)。其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，意味著在實(shí)名的基礎(chǔ)上把互聯(lián)網(wǎng)上陌生的人群瞬間連接、整合為一個(gè)有跡可循的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，有利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及及應(yīng)用標(biāo)志著一個(gè)管理升級(jí)的全新時(shí)代。移動(dòng)政務(wù)是實(shí)現(xiàn)“大宣傳”的重要平臺(tái)，其為進(jìn)一步提高城市管理水平，改善公共服務(wù)水平與效率、建設(shè)高效、透明的責(zé)任政府提供了新的技術(shù)機(jī)遇，也有助于政府跨越數(shù)字鴻溝，為市民提供更加敏捷、優(yōu)質(zhì)的普遍服務(wù)。①甄峰、翟青、陳剛、沈麗珍：《信息時(shí)代移動(dòng)社會(huì)理論構(gòu)建與城市地理研究》，《地理研究》2012年第2期，第197-206頁。從傳統(tǒng)政務(wù)模式轉(zhuǎn)向電子政務(wù)模式，從電子政務(wù)模式轉(zhuǎn)向移動(dòng)政務(wù)模式，只有尊重其邏輯，積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，才能變不利為有利。政務(wù)微博的出現(xiàn)是順應(yīng)新媒體發(fā)展的有益探索。政務(wù)微博在傳播政府信息、匯集民意方面起到了傳統(tǒng)媒體難以替代的作用。在“移動(dòng)互聯(lián)”技術(shù)的進(jìn)一步完善下，新媒體問政的深度與廣度將進(jìn)一步拓展，如采用微信聯(lián)合微博的信息發(fā)布方式，更加實(shí)時(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行信息傳播，不僅比其他渠道更快，還更有個(gè)性，容易獲得公眾的認(rèn)可。政務(wù)微信可以發(fā)布預(yù)警信息、服務(wù)信息，比文字短信的預(yù)警更有效、更具有親和力。所以，要用好政務(wù)微博、政務(wù)微信，使“大宣傳”工作更有效。

其四，避免脫離制度框架，構(gòu)建適應(yīng)大宣傳的法律規(guī)章、組織形式、管理模式。制度層面的努力可以為社會(huì)表達(dá)提供基本框架和規(guī)則。穩(wěn)定、順暢的政治溝通渠道不僅可連通民眾利益訴求與政府決策過程，還有助于滿足民眾作為社會(huì)人或政治人表達(dá)和釋放激情的渴望，有助于公民情緒的自我控制，培育包容性的公共文化。②張淑華：《網(wǎng)絡(luò)圍觀:新媒體時(shí)代的“另類”公民政治參與》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2012年第11期，第12-14頁。在移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)形成“微政治”的情況下，可參考上海市政府建立信息與行政二合一的宣傳治理模式。上海市互聯(lián)網(wǎng)辦公廳是全國第一個(gè)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容管理部門與政府部門“二合一”的管理部門。上海市互聯(lián)網(wǎng)辦公廳一天兩次將監(jiān)控到的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)到部門領(lǐng)導(dǎo)的手機(jī)上，并不定時(shí)地發(fā)送其他緊急國內(nèi)外輿情，既比基層報(bào)送迅速，又能方便政府部門迅速回應(yīng)輿情。在去年上海發(fā)生的“毒校服”事件中，鑒于信息部門與行政部門的迅速溝通③安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第251頁，所購買了歐霞公司（質(zhì)檢不合格的校服生產(chǎn)廠）服裝的學(xué)校名單被第一時(shí)間公布，并由教育部門要求學(xué)校立刻通知學(xué)生停穿該校服。由于處理迅速及時(shí)，得到了學(xué)生家長及市民的廣泛好評(píng)。因此，可推廣此類做法，充分發(fā)揮各省市自治區(qū)政府管理的能動(dòng)性，建立和創(chuàng)造性地運(yùn)用宣傳治理模式，可以更好地實(shí)現(xiàn)宣傳治理與社會(huì)治理目標(biāo)。

其五，避免“曲高和寡”，重視移動(dòng)互聯(lián)媒介環(huán)境下的“生活政治”，關(guān)注弱勢(shì)群體關(guān)于民生問題的言論。改革開放以來，我國的政治樣態(tài)已發(fā)生了顯著的變化。隨著物質(zhì)生活水平的日益提高，人們更加重視生活質(zhì)量，更加注重追求理想的生活方式。普通民眾視野中的政治訴求和關(guān)懷的重點(diǎn)往往呈現(xiàn)出微觀化的特點(diǎn)，“更多地表現(xiàn)為對(duì)民眾日常生活的關(guān)注，或僅是對(duì)民眾具體、細(xì)小甚至瑣碎訴求和問題的回應(yīng)”。④王麗萍：《微政治：我們身邊的政治文化演變》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2011年9月26日第6版?！吧钫巍币馕吨藗兏匾暼绾伪Ｐl(wèi)并重建生活方式，調(diào)整現(xiàn)代人的生活政策。按照吉登斯的觀點(diǎn)，其關(guān)注的重點(diǎn)是“我們應(yīng)該怎樣生活”，旨在全球化背景下創(chuàng)造能夠促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)的道德上無可厚非的生活方式。⑤安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1998年版，第251頁這種避免宏大敘事，關(guān)注微觀政治問題的政治樣態(tài)正是移動(dòng)互聯(lián)宣傳環(huán)境中的新政治文化景觀。在中國現(xiàn)實(shí)的政治環(huán)境中，民眾屬地化的政治參與不如人意，往往容易導(dǎo)致尋求移動(dòng)互聯(lián)媒介上的生活政治。其關(guān)注點(diǎn)已“從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、內(nèi)政和軍事安全的舊政治發(fā)展為以生命、平等、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)、參與和人權(quán)問題為基礎(chǔ)的新政治”。⑥李瑞昌：《“亞政治”與“新社會(huì)運(yùn)動(dòng)”》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2006年第6期，第118-124頁。在移動(dòng)互聯(lián)媒介上，“把尋常人的日?，嵥樯鐣?huì)問題納入考慮之中，使得普通民眾的日常需求首次進(jìn)入公共輿論空間和政策議程”①左廣兵：《媒介傳播時(shí)態(tài)下的“微政治”：基本認(rèn)知與中國語境》，《行政與法》2012年第9期，第1-6頁。，通過自下而上的政治參與形式，成為國家政治的補(bǔ)充。在“生活政治”中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)媒介上弱勢(shì)群體關(guān)于民生問題的言論?！耙苿?dòng)互聯(lián)”屬于門檻相對(duì)較低的個(gè)人化傳播方式，能夠?yàn)椤叭汀比巳骸褪杖耄ㄔ率杖?000元以下）、低學(xué)歷（初中畢業(yè)）、低社會(huì)階層（以農(nóng)民工為代表的社會(huì)弱勢(shì)群體）所用。隨著移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)普遍進(jìn)行下調(diào)，降低了用戶對(duì)手機(jī)流量高資費(fèi)的顧慮，多種包月低資費(fèi)的套餐組合在為用戶提供豐富選擇的同時(shí)，也有效提高了低收入群體對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的體驗(yàn)。②張燕玲：《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展宏觀環(huán)境分析》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》2008年第11期，第27頁?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2014年1月）顯示，中國網(wǎng)民繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散，初中學(xué)歷人群占比為36%，小學(xué)及以下學(xué)歷人群的占比為11．9%，保持持續(xù)增長趨勢(shì)。同時(shí)，隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，廣大農(nóng)村地區(qū)“網(wǎng)速慢、資費(fèi)高”的現(xiàn)狀逐漸得到改善，信息化改革的成果惠及農(nóng)民，實(shí)惠便捷的移動(dòng)終端進(jìn)一步普及，將形成龐大的農(nóng)村信息化市場。由此，以農(nóng)民為代表的社會(huì)弱勢(shì)群體能有更多機(jī)會(huì)運(yùn)用新媒體技術(shù)，從而，使移動(dòng)互聯(lián)終端上有關(guān)底層民眾生存感受與質(zhì)量的言論更多，間接地推動(dòng)民生問題作為政治決策、政治職能和政治資源配置的重心，以實(shí)現(xiàn)改善民生的政治目標(biāo)。③郭劍鳴：《民生：一個(gè)生活政治的話題——從政治學(xué)角度看民生》，《理論與改革》2007年第5期，第5-7頁。

其六，避免“自說自話”，重視移動(dòng)互聯(lián)媒介上新意見領(lǐng)袖群體的言論?！耙苿?dòng)互聯(lián)”技術(shù)的加入，使人際傳播、組織傳播與大眾傳播更緊密結(jié)合，進(jìn)一步推動(dòng)形成以網(wǎng)絡(luò)共同體或意見領(lǐng)袖群為代表的、不同于政府權(quán)力的社會(huì)權(quán)力圈。從傳播學(xué)分析，新的社會(huì)權(quán)力圈的形成，很重要的原因在于移動(dòng)互聯(lián)嫁接了兩種不同的傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“1+1〉2”的巨大效應(yīng)。由于移動(dòng)技術(shù)原本是人際傳播的技術(shù)，本身就代表了現(xiàn)實(shí)的人際圈，包含了意見領(lǐng)袖。移動(dòng)技術(shù)一旦與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，就等于將人際圈置于大眾傳播框架內(nèi)，借助大眾傳播的“扎根”效果，迅速形成網(wǎng)絡(luò)共同體或意見領(lǐng)袖群，推動(dòng)了新媒體上社會(huì)權(quán)力圈的形成。這些虛擬的組織形式，或基于具體事件的相同利益訴求，或基于類似的思想傾向，盡管都是借助新媒體實(shí)現(xiàn)的“弱關(guān)聯(lián)”，但可以在共同的議題下迅速聚合，用各自的方式協(xié)調(diào)采取共同行動(dòng)，具有強(qiáng)大的“自組織”效果。組織中的意見領(lǐng)袖通常扮演著議程設(shè)置者、信息解讀者、集體討論者、行動(dòng)組織者的四重角色。他們活躍在重大網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，在關(guān)鍵時(shí)刻往往發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。所以，宣傳治理應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論，要注重分析和把握這些言論體現(xiàn)的不同價(jià)值取向，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的對(duì)策。