王 芳

(三明學(xué)院 海峽動(dòng)漫學(xué)院，福建 三明 365004)

一 地域文化對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品的影響

美國(guó)的著名學(xué)者阿里夫·德里克曾經(jīng)在他的著作《后革命氛圍》里標(biāo)明當(dāng)代國(guó)際間的交流和文化借取離不開(kāi)地域分別和各自不同的地域文化的民族自身的想象的符號(hào)化及傳統(tǒng)根源，進(jìn)而他指出當(dāng)今的地域問(wèn)題研究已不再僅僅只是對(duì)歷史或地理遺產(chǎn)的研究而更應(yīng)該看做是一項(xiàng)工程，由此來(lái)創(chuàng)造和建構(gòu)進(jìn)行政治思考及知識(shí)生產(chǎn)的新語(yǔ)境①。

中華民族文化歷史發(fā)展悠久、內(nèi)涵博大精深，從總體來(lái)看呈現(xiàn)為“一體多元”的顯著文化特征。所謂“多元”在很大程度上即體現(xiàn)為各地獨(dú)具特色的地域文化。絢麗繁復(fù)的各地文化構(gòu)成了中華民族特有的多民族文化。文化人類學(xué)曾指出地域文化是民族文化多元的外在展露，也是推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)的動(dòng)力源泉。地域文化不僅能為地域社會(huì)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持，還可以通過(guò)與地域經(jīng)濟(jì)的相互融合形成文化經(jīng)濟(jì)，直接推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。

由此我們不難推斷，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，相異的地域文化可以通過(guò)各具特色的風(fēng)格特征和獨(dú)特的呈現(xiàn)內(nèi)容為其動(dòng)漫作品尤其是動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)提供新的生命方式的價(jià)值表述。對(duì)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)而言，其靈感的來(lái)源和受眾的認(rèn)可無(wú)不來(lái)源于對(duì)地域文化視野下文化元素符號(hào)的開(kāi)采與利用，如北京的故宮、西安的秦始皇兵馬俑、敦煌的莫高窟等代表各地文化顯在特征的標(biāo)志物；或者是代表各地文化抽象的、隱形化的知識(shí)、價(jià)值觀等。正是這些地域文化元素符號(hào)為動(dòng)漫創(chuàng)作者提供了靈感，為各地乃至中國(guó)動(dòng)漫衍生品牌的確立奠定了基礎(chǔ)。

二 福建省地域文化

首先，福建山嶺眾多，總體呈東北-西南走向：北面太姥山脈，西北武夷山脈，西南博平嶺山脈。因?yàn)槿姝h(huán)山所以構(gòu)成了與內(nèi)陸相隔離，地域社會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、封閉的體系。這種地域特色相對(duì)阻礙了福建和內(nèi)陸省份之間的文化交流。歷史上相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，使得它處于相對(duì)封閉態(tài)勢(shì)，因此當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化風(fēng)俗得以相對(duì)完整的保留，從而形成了獨(dú)具地方特色的區(qū)域文化。

其次，由于福建區(qū)域內(nèi)地貌相對(duì)復(fù)雜，從而影響了它自身不同區(qū)域、群體和部落間的交流，再加上各地的土著居民和漢族人以及漢文化與其他地域文化接觸方式等方面的千差萬(wàn)別，由此造成了福建內(nèi)部眾多的子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)最明顯的不同在于各地方言群。

再次，福建雖然北、西、南三面呈封閉、獨(dú)立的區(qū)域布局，但是它與內(nèi)陸省份的區(qū)別在于，東南方向存在一個(gè)巨大的開(kāi)口，使得它的海洋腹地面積基本等同于其內(nèi)陸腹地面積，這個(gè)開(kāi)口就成為其自身地域社會(huì)向外延伸的重要方向，所以福建地域文化又表現(xiàn)出鮮明的海洋性特征。

福建在上下幾千年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，逐步形成了保守與開(kāi)放并存、傳統(tǒng)兼具創(chuàng)新、固守本源又開(kāi)辟新風(fēng)的獨(dú)特的品格特征。地域文化可謂色彩斑斕、絢麗繁復(fù)。如以三坊七巷和船政文化為主的閩中；僑文化、海洋文化和臺(tái)海文化鮮明的閩南；客家文化、媽祖文化和土樓文化顯著的閩西；海洋文化、山地文化特征突出的閩東等，而所有這些地域文化均體現(xiàn)出一體多元的顯著文化特征。

福建因其秀美的自然地理風(fēng)景和獨(dú)具地方特色的民間藝術(shù)引人入勝，異常豐富的本土文化資源對(duì)于動(dòng)漫創(chuàng)作者而言不可小覷：

1.福建全省有9個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，武夷山有“奇秀甲于東南”的美稱、廈門(mén)的鼓浪嶼人稱“海上花園”、 萬(wàn)石巖的植物園被譽(yù)為“綠色博物館”、 泉州的清源山有“閩海蓬萊第一山”之稱、福鼎的太姥山人稱“海上仙都”。除此之外福州的鼓山、將樂(lè)的玉華洞等大小約19個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，或以山勝，或以洞聞，各具特色，名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外。

2.福建省的建筑也是動(dòng)漫創(chuàng)作者值得關(guān)注的。如永定客家的土樓就極具有地方特色。史料曾記載：客家人實(shí)為中原一帶的漢民，因?yàn)閼?zhàn)亂、饑荒等原因被迫南遷至閩粵贛三省邊界并最終形成了客家民系，同祖的子孫在一幢土樓里繁衍生息，從而形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的同族社會(huì)，彼此同榮辱、共存亡?？图彝翗且蚱湓煨兔烙^、形式多樣，設(shè)計(jì)科學(xué)實(shí)用而得到了建筑學(xué)者的重視，也逐步進(jìn)入到大眾的視野范疇。

3.福建的手工藝尤其發(fā)達(dá)，特別是刺繡、竹編、剪紙等。這些手工藝不僅具有濃郁的地方特色而且經(jīng)濟(jì)實(shí)用，被廣泛地應(yīng)用于日常生產(chǎn)、生活中。例如服飾方面刺繡最為常見(jiàn)，如衣領(lǐng)、衣襟包括圍裙上都會(huì)刺上獨(dú)特的圖案花紋，常見(jiàn)的有梅花、桃花、菊花、蘭花等，各色花樣一應(yīng)俱全，此外還有喜鵲、鳳凰等花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)栩栩如生；生活用品方面也常會(huì)用到刺繡作為裝飾，如用于枕套、肚兜、鞋面、童帽、帳簾等日常生活用品……刺繡工藝品正日益成為大眾所喜愛(ài)的居家特色產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品甚至遠(yuǎn)銷海內(nèi)外。

此外，福建還盛產(chǎn)竹子，這就為手工編織工藝品的生產(chǎn)提供了豐富的原材料。生活用屏風(fēng)、枕頭、席子、椅子等多采用竹編材質(zhì)；竹編的筐、籃等由于色彩艷麗、造型生動(dòng)、美觀精巧、結(jié)實(shí)耐用也受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。如以鵝身作為容體，以回首的曲頸當(dāng)作提梁，乳白原色竹篾視為羽毛的鵝形筐，惟妙惟肖，既美觀又實(shí)用，深受消費(fèi)者青睞并且經(jīng)常出口海外；更有特色的還有以五彩九重篾編織成的斗笠，精致且輕巧，滴水不漏，尤其是搭配上水紅綢帶和各色珠子，尤其顯得耀眼奪目，成為大眾愛(ài)不釋手的裝飾品。

4.福建省的民間文學(xué)同樣絢麗多彩，流傳有許多富有地方民族特色的傳說(shuō)故事。如畬族民間盛傳“盤(pán)瓠傳說(shuō)”，把盤(pán)瓠描繪成神奇英勇的英雄，尊稱為忠勇王，推崇為畬族始祖。畬族把盤(pán)瓠傳說(shuō)按情節(jié)繪成40幅左右的連環(huán)式畫(huà)像，稱為祖圖，祭祖時(shí)懸掛、祀奉。除此民間還流傳著高辛與龍王、三公主的鳳冠、客家人發(fā)源地等傳說(shuō)和故事。此外，反映先民對(duì)世界認(rèn)識(shí)的長(zhǎng)篇敘事山歌、小說(shuō)題材廣泛、流傳深入人心。霞浦的“畬族小說(shuō)歌”等成為首批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的入選者。這些為動(dòng)漫及其衍生品提供了豐富的創(chuàng)作內(nèi)容。

三 福建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及提升動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的重要性

1.福建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

近幾年來(lái)在福建省當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀窒拢瑒?dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在省內(nèi)逐漸受到重視并表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，重點(diǎn)企業(yè)不斷增多，新的動(dòng)漫產(chǎn)品如雨后春筍，動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，衍生品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念不斷成熟……但是不可否認(rèn)福建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也存在不少問(wèn)題：

學(xué)生是家校合作能否順利展開(kāi)的主體，由于家庭文化背景的不同、智力和能力傾向的差異、價(jià)值觀念的差異等因素，不同學(xué)生具有不同的個(gè)體特征，其所面臨的心理問(wèn)題類型、程度、成因復(fù)雜多樣[3]，學(xué)生的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，福建省動(dòng)漫創(chuàng)作原創(chuàng)能力不強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化利用不夠深入，缺乏對(duì)時(shí)代感和創(chuàng)新性的把握，由此直接反應(yīng)在衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面體現(xiàn)出本土動(dòng)漫品牌實(shí)力過(guò)弱，大眾認(rèn)可度不高。

其次，動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)消費(fèi)群體定位過(guò)于狹隘，衍生品牌的營(yíng)銷能力不強(qiáng)。不考量市場(chǎng)變化帶來(lái)的消費(fèi)群體的變化，總是離不開(kāi)低幼兒童用品，總是逃不開(kāi)諸如玩具、文具、貼畫(huà)之類的衍生品設(shè)計(jì)，毫無(wú)創(chuàng)新可言。由于兒童不具有消費(fèi)能力，他們的購(gòu)買(mǎi)權(quán)基本上是掌握在家長(zhǎng)手里，因此開(kāi)發(fā)低幼兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的商家要真正應(yīng)對(duì)的恰恰不是兒童，而應(yīng)該是家長(zhǎng)。

再次，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中斷，缺乏衍生品授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，全球共有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼1.4萬(wàn)種授權(quán)商品，盜版猖獗。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，開(kāi)發(fā)也極不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度極度匱乏。

2.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的重要性。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐雜的產(chǎn)業(yè)鏈，一般由前期策劃、中期制作、后期銷售、播放和衍生品銷售等環(huán)節(jié)構(gòu)成。其中衍生產(chǎn)品由于涉及到的品種多、范圍廣、生命力長(zhǎng)，一直以來(lái)都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最為重要的一環(huán)，被看做動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中獲利豐厚的重中之重。由此不難看出，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)及銷售對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。不妨參考下電影產(chǎn)業(yè)的例子。在電影產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，票房一般也只占到電影全部收入的1/3，其余則主要來(lái)自于對(duì)版權(quán)的轉(zhuǎn)讓或者出售后電影產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)電影而言，電影衍生產(chǎn)品如原聲大碟、玩具、海報(bào)等的收入基本上會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房的收入。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品同樣具有這種優(yōu)勢(shì)甚至優(yōu)勢(shì)更加明顯：造型各異的玩具、奇形怪狀的動(dòng)物設(shè)計(jì)等都應(yīng)引起動(dòng)漫創(chuàng)作者的重視，因?yàn)檫@些更加容易引起消費(fèi)者的興趣，也容易成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

尤為可喜的是，這幾年中國(guó)大陸逐步開(kāi)始重視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。例如湖南三辰公司出品的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》因其內(nèi)容有益有趣，受到觀眾的喜愛(ài)，但是三辰公司并沒(méi)有僅僅停留在對(duì)故事內(nèi)容的關(guān)注上，隨后三辰公司走出了文化企業(yè)跨業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步，先后組裝了童裝、襪業(yè)、鞋業(yè)、文化用品等擁有“藍(lán)貓”形象版權(quán)的聯(lián)營(yíng)公司。結(jié)果在非常短的時(shí)間里設(shè)計(jì)并制造出了包括音像制品、圖書(shū)、玩具、文具、服裝等在內(nèi)的10多個(gè)種類，動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品高達(dá)1500余種，并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的形式在全國(guó)開(kāi)設(shè)了約1200家專賣(mài)店。僅僅衍生產(chǎn)品的年銷售額這一塊就已經(jīng)高達(dá)20多億元。湖南三辰公司的成功嘗試為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3.提升福建動(dòng)漫衍生產(chǎn)品之關(guān)鍵。

四 福建省地域文化特色在動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)中的運(yùn)用和體現(xiàn)

鑒于福建省地域文化特色優(yōu)勢(shì)眾多，我們大致可以從以下幾方面考慮，將其融入到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中。

1.把福建歷史文化名人及其典故改編成動(dòng)畫(huà)片，打造成動(dòng)畫(huà)明星，這將是福建特色動(dòng)漫及其衍生品的一大亮點(diǎn)。福建歷史上人才薈萃，曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批在歷史上極具影響力的杰出人物，如南宋理學(xué)的集大成者朱熹、民族英雄鄭成功、林則徐，鐵路建設(shè)專家詹天佑，學(xué)者同時(shí)也是書(shū)法家的黃道周、蔡襄，思想家、翻譯家嚴(yán)復(fù)等。女性文化名人諸如林徽因、謝婉瑩(冰心)等。因?yàn)樗麄兌加兄己玫墓娬J(rèn)知度，而且有積極向上的中國(guó)傳統(tǒng)文化的教育功能，以他們的成長(zhǎng)故事為素材開(kāi)發(fā)成福建歷史人物系列動(dòng)畫(huà)片并將其適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)為衍生品，結(jié)果應(yīng)更易為市場(chǎng)所接受。這一方面的創(chuàng)作思路是福建特色動(dòng)漫及其衍生品取之不盡、用之不竭的文化寶庫(kù)。

2.借鑒福建傳統(tǒng)民間手工藝可以使福建特色動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)和銷售達(dá)到事半功倍的效果。福建的傳統(tǒng)民間手工藝資源豐富異常，代表性的民間藝術(shù)如脫胎漆器、木偶頭雕刻、泥面譜、花燈、角梳、剪紙、木版年畫(huà)、劇裝、民間刺繡、絹扇、編織品等。以廈門(mén)的珠繡為例，這是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的傳統(tǒng)手工藝，種類眾多，造型美觀。珠繡產(chǎn)品常以服飾、鞋包、裝飾掛件等形式出現(xiàn)，適合作為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)資源。設(shè)計(jì)思路如可以設(shè)計(jì)一些極具地方特色的圖案用在手鏈、項(xiàng)鏈、手鐲、書(shū)包、挎包和衣服上，不僅美觀而且文化內(nèi)涵深厚。不僅珠繡甚至編織類都可制作成類似十字繡樣式的飾品，懸掛做欣賞之用又或制成鐘表類做家居日用品，美觀大方，結(jié)實(shí)耐用。

3.福建民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品提供創(chuàng)作靈感。如廈門(mén)的中秋博餅活動(dòng)本是一種有著深厚民俗韻味與歷史的文化活動(dòng)，從中可以挖掘梳理并有效利用其中蘊(yùn)含的精神，設(shè)計(jì)出更具民族特色的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。以博餅文化為精神內(nèi)涵的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品可以在“博”字上打開(kāi)思路，尋找靈感。如可以把“博”字設(shè)計(jì)的文字、圖案印在帽子、書(shū)包、T恤衫、杯子器皿上，也可以把它作為圖案繡在或編制為披肩、圍巾等，還可以將“博”字立體化，采用不同書(shū)法顯現(xiàn)方式制成各種或直觀或抽象的相框、書(shū)架等擺件，或裝飾或勵(lì)志。我們還可以對(duì)博餅活動(dòng)改良形成既有趣又勵(lì)志的博餅游戲等。

綜上，傳統(tǒng)地域文化在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的影響和作用是廣泛而深入的，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展價(jià)值是不可估量的。對(duì)本土地域文化的傳承、發(fā)展與運(yùn)用是當(dāng)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條可行之路。

注釋

①(美)德里克.后革命氛圍[M].王寧，等，譯.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1999：39.

②《堂秀才》亮相央視 福州動(dòng)漫下“金蛋”[N].福州日?qǐng)?bào),2010-6-7:001.

[1]王冀中.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社, 2006(11).

[2]胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)學(xué): 現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)理論與政策[M].上海文藝出版社, 2006(4).

[3](澳)約翰·哈特利.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[M].清華大學(xué)出版社，2007(9).

[4]楊鵬. 本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè): 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存[M]. 出版廣角, 2007(6).

[5]隋楊洋，毛佳，隋映輝. 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：21 世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)[M].中共青島市委黨校, 青島行政學(xué)院學(xué)報(bào),2005(5).

[6]IRichardE.Caves.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)—藝術(shù)的商業(yè)之道[M].孫排，等，譯.新華出版社，2007(3).

[7]肖永亮.數(shù)字媒體與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[M].中國(guó)廣播電視出版社，2005(4).

[8]譚玲.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)[M].四川大學(xué)出版社,2008(12).

[9]張京成.中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008(7).

[10]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺(jué)思維[M].四川人民出版社，2003(10).

[11]肖永亮.數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].現(xiàn)代傳播，2005(5).