陳海明，顧良智，陳 芳

(1.澳門城市大學(xué)，中國 澳門；2.河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

一、研究背景和研究問題

1.研究背景分析

(1)澳門文化遺產(chǎn)旅游資源豐富

位于澳門半島的澳門歷史城區(qū)于2005年7月15日被列入世界遺產(chǎn)名錄。澳門歷史城區(qū)保留有25處世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)，是澳門文化遺產(chǎn)旅游資源的匯聚地，它是一組中西結(jié)合的典型建筑群[1]。這些文化遺產(chǎn)景點(diǎn)中大部分建筑、遺跡仍保留原有的樣貌、延續(xù)著原有的功能，至今還在澳門文化和市民生活中發(fā)揮著重要功能。這25處景點(diǎn)從位于澳門半島西南端的媽祖閣開始，一直到澳門半島最高峰的東望洋炮臺(tái)結(jié)束，沿澳門歷史城區(qū)蜿蜒分布，并以市政廣場為核心集中區(qū)域。澳門文化遺產(chǎn)資源融合了450年的建埠歷史和世界多個(gè)宗教文化遺跡，中西多元文化在這里并行共融，這些豐富的文化遺產(chǎn)資源為澳門發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游可以推動(dòng)澳門城市發(fā)展

城市的文化底蘊(yùn)和活力就是其獨(dú)特生命力和吸引力所在，是城市的“人文商標(biāo)”和“城市名片”。文化遺產(chǎn)旅游可以促進(jìn)城市發(fā)展。[2]首先，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)寬、拉動(dòng)就業(yè)面廣、投入大，對于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有超前的帶動(dòng)性。其次，文化遺產(chǎn)旅游會(huì)使一個(gè)城市的文化遺產(chǎn)得以保護(hù)、挖掘和推廣，從而促進(jìn)一個(gè)城市文化知名度的提升，形成一個(gè)城市的文化符號和文化象征，形成其發(fā)展的精神動(dòng)力。再次，文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展還推動(dòng)目的地城市美化環(huán)境和治理環(huán)境，提高舒適度和生活質(zhì)量，促進(jìn)美化、綠化工程實(shí)施，協(xié)調(diào)建筑設(shè)計(jì)和其他設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對空氣質(zhì)量、水質(zhì)、噪音、垃圾等環(huán)境問題進(jìn)行治理；推動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善，推動(dòng)機(jī)場、公路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施優(yōu)先安排建設(shè)，發(fā)展商務(wù)和購物設(shè)施、服務(wù)娛樂產(chǎn)業(yè)，使得旅游功能上升為城市的重要功能。[3]

(3)發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游可以推動(dòng)澳門社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展

近年來，澳門博彩業(yè)迅猛發(fā)展，在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中一家獨(dú)大，致使服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)，同時(shí)“賭城”的旅游形象內(nèi)涵較為單薄，不能更大范圍地科學(xué)推動(dòng)澳門社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。澳門特區(qū)政府基于經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的需要，提出了經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展策略，將大力發(fā)展文化休閑和旅游觀光產(chǎn)業(yè)。國家“十二五”規(guī)劃將澳門定位為世界旅游休閑中心，澳門利用豐富的文化遺產(chǎn)旅游資源，大力推動(dòng)和發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游，豐富澳門世界文化遺產(chǎn)地旅游形象，推動(dòng)澳門未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

2.研究問題

近年來，澳門特區(qū)政府加大了文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展步伐，取得了良好的成效，歷史城區(qū)的文化遺產(chǎn)景點(diǎn)游客數(shù)量激增，筆者總結(jié)其上一階段的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)這些景點(diǎn)還存在一些亟待改進(jìn)的地方。如大多數(shù)文化遺產(chǎn)景點(diǎn)僅能提供觀光產(chǎn)品，體驗(yàn)性和互動(dòng)性產(chǎn)品比較少見，產(chǎn)品開發(fā)層次過于單調(diào)。另外，根據(jù)澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，澳門在2014年春節(jié)黃金周假期的入境人數(shù)為1 054 183人次，其中內(nèi)地游客為77萬人次，比2013年同期增加23%。在大三巴等代表性文化遺產(chǎn)景點(diǎn)線路上出現(xiàn)極端擁堵，基礎(chǔ)設(shè)施壓力空前，附近居民日常生活受到影響，游客旅游體驗(yàn)欠佳，但其中的部分文化遺產(chǎn)景點(diǎn)卻游客稀少，不同文化遺產(chǎn)景點(diǎn)開發(fā)和發(fā)展極不平衡。

綜上所述，找出澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展中存在的問題，梳理澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展因素，研究澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略，是推動(dòng)未來一段時(shí)期內(nèi)澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展、澳門城市發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的有效舉措。

二、文獻(xiàn)綜述

1.研究成果

有關(guān)澳門文化遺產(chǎn)旅游的研究成果并不多見，梁文慧和馬勇研究了澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展與澳門城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系[2]，吳娟子、馬勇、梁文慧等在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了澳門文化遺產(chǎn)旅游與城市互動(dòng)發(fā)展模型[3]，說明澳門發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的重要性和必要性。李璽和毛蕾通過量化研究，分析了游客對澳門文化遺產(chǎn)旅游的感知情況，并提出了澳門文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)建議[4]。袁俊、張萌則研究了澳門文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展策略[1]。綜合文獻(xiàn)看出，目前還沒有學(xué)者從策略管理的角度研究澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.品質(zhì)屋與質(zhì)量功能展開

本文將采用品質(zhì)屋(HOQ，House of Quality)對澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素和策略進(jìn)行因果關(guān)系分析。

“質(zhì)量功能展開”(Quality Function Deployment，QFD)理論是20世紀(jì)60年代由日本的赤尾洋二博士提出的，它是系統(tǒng)工程對新產(chǎn)品研發(fā)而發(fā)展的一種方法或技術(shù)。[5]美國學(xué)者Colen將質(zhì)量功能展開定義為:“一種結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)方法，該方法能夠使產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)確地確定顧客需求，并能根據(jù)所開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的性能對顧客需求的滿足程度進(jìn)行系統(tǒng)的評價(jià)?！盵6]上述定義的基本思想是“需求什么”和“怎樣來滿足”，其核心是在獲取和綜合顧客需求的基礎(chǔ)上，將顧客需求分解為產(chǎn)品技術(shù)特征、零部件技術(shù)特征、制造過程工藝特征及質(zhì)量控制的方法。

質(zhì)量功能展開過程是通過一系列圖表和矩陣來完成的，其中起重要作用的是質(zhì)量表。赤尾洋二教授認(rèn)為：“質(zhì)量表是將顧客要求的真正的質(zhì)量，用語言表現(xiàn)，并進(jìn)行體系化，同時(shí)表示他們與質(zhì)量特性的關(guān)系，是為了把顧客需求變換成代用特性，進(jìn)一步進(jìn)行質(zhì)量設(shè)計(jì)的表?！盵7]日本的質(zhì)量表流入美國后，由于它的矩陣形狀很像一個(gè)房屋，因而美國學(xué)者Hauser和Clausing提出質(zhì)量屋(HOQ)的概念[8]。QFD的核心內(nèi)容是需求變換，質(zhì)量屋是一種直觀的矩陣框架表示形式，它提供了在產(chǎn)品開發(fā)中具體實(shí)現(xiàn)這種需求變換的工具。隨著戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展，質(zhì)量功能展開理論及其測量工具品質(zhì)屋均被應(yīng)用于包括企業(yè)在內(nèi)的諸多組織、地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略管理中。

3.平衡記分卡

本文將使用平衡記分卡(BSC，Balanced ScoreCard)這一戰(zhàn)略方法對澳門文化遺產(chǎn)旅游的內(nèi)部因素進(jìn)行分析?！捌胶庥浄挚ā笔怯蒏aplan和Norton在1996年提出的一種業(yè)績評價(jià)方法，從四個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理，即財(cái)務(wù)、客戶與市場、操作、學(xué)習(xí)與發(fā)展四個(gè)層面，且這四個(gè)層面是具備內(nèi)在因果邏輯關(guān)系的一種業(yè)績管理和戰(zhàn)略執(zhí)行工具。[9]他們還認(rèn)為，未來的企業(yè)組織除了要注重短期目標(biāo)，也要能兼顧長期發(fā)展；除了關(guān)注財(cái)務(wù)表現(xiàn)之外，必須同樣重視非財(cái)務(wù)方面的組織運(yùn)作能力，如產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員的學(xué)習(xí)與成長等。2001年Kaplan和Norton將平衡記分卡發(fā)展成為一個(gè)真正的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，使平衡記分卡從狹義的企業(yè)績效測評工具上升為一種戰(zhàn)略管理工具。2002 年P(guān)aul R. Niven的研究填補(bǔ)了平衡記分卡實(shí)踐與理論之間的缺口，使得平衡記分卡執(zhí)行戰(zhàn)略的流程得以細(xì)化，形成了一套比較規(guī)范的應(yīng)用平衡記分卡執(zhí)行戰(zhàn)略的流程[10]，成為評價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行的最有效的工具[11]。

傳統(tǒng)的績效測評方法和工具通常過分地關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，而忽視了導(dǎo)致財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)果的問題和因素。[12]而平衡記分卡正好克服了這些常規(guī)技術(shù)的不足。平衡記分卡把戰(zhàn)略和愿景置于中心位置，它確定了企業(yè)戰(zhàn)略，并把戰(zhàn)略層層分解為各維度的具體指標(biāo)，從而增強(qiáng)了對戰(zhàn)略的理解和戰(zhàn)略實(shí)施的一貫性，實(shí)現(xiàn)短期利益和長期利益、局部利益和整體利益的均衡[13]。因此，平衡記分卡被奉為構(gòu)建高績效組織和戰(zhàn)略的出色工具。

Kaplan和Norton在闡述平衡記分卡理論時(shí)，強(qiáng)調(diào)平衡記分卡不僅僅是財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的隨機(jī)組合，更為重要的是它們之間具備因果邏輯。[9]平衡記分卡與其他績效管理模型的最大區(qū)別是它假設(shè)在四個(gè)層次之間具有內(nèi)在的因果邏輯關(guān)系。[14]

綜合文獻(xiàn)所述，可以設(shè)定以下研究假設(shè)：“質(zhì)量功能展開”可以通過“平衡記分卡”對澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展因素進(jìn)行梳理，采用品質(zhì)屋矩陣圖解法將澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展因素分解到各個(gè)過程與各環(huán)節(jié)中去，并通過協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)的工作以保證最終發(fā)展質(zhì)量，使得澳門文化遺產(chǎn)旅游能最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

三、數(shù)據(jù)收集

要對澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素和戰(zhàn)略進(jìn)行因果關(guān)系分析，必須先梳理澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素，制定其發(fā)展戰(zhàn)略。為使這一過程盡量科學(xué)和客觀，研究決定采用頭腦風(fēng)暴法的改良版本——“名義群體法”，根據(jù)平衡記分卡的指標(biāo)體系來獲取澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素?cái)?shù)據(jù)。

1.以平衡積分卡測量澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部因素

將澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部因素按照平衡積分卡的財(cái)務(wù)、客戶與市場、操作、學(xué)習(xí)與發(fā)展分類為四個(gè)層面，然后通過名義群體法，以李克特(Likert)量尺(0到10分)打分，按照分值高低把澳門文化遺產(chǎn)旅游內(nèi)部因素梳理出來，經(jīng)名義群體小組討論認(rèn)定，高于6分的為優(yōu)勢(S),低于6分為劣勢(W)，詳見表1。

表1 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢

2.澳門文化遺產(chǎn)旅游戰(zhàn)略分析

SWOT(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)是分析事物發(fā)展內(nèi)外環(huán)境的重要工具，但其真正的意義在于能夠通過內(nèi)外環(huán)境的相互匹配制定事物發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。[15]澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展可以采用這一工具制定發(fā)展戰(zhàn)略。

為配合SWOT的內(nèi)外環(huán)境的匹配功能，還需要先梳理澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的外部因素，可以繼續(xù)通過名義群體法，根據(jù)李克特(Likert)量尺(0至10分)評分，按照分值高低把澳門文化遺產(chǎn)旅游外部因素梳理出來，經(jīng)名義群體小組討論認(rèn)定，高于6分的為機(jī)會(huì)(O),低于6分為挑戰(zhàn)(T)，得出外部因素列表，詳見表2。

表2 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

3.厘定澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略

把前文所測量的內(nèi)外部因素納入SWOT矩陣中，一對一對匹配起來，盡量將正面影響 (即優(yōu)勢或機(jī)會(huì)) 強(qiáng)化，將負(fù)面影響(即劣勢或威脅)弱化。對這些匹配組合的理性響應(yīng)做法分別在矩陣中的四個(gè)象限列出來，即強(qiáng)化強(qiáng)化、弱化強(qiáng)化、強(qiáng)化弱化、弱化弱化。匹配之后得出澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，如圖1。

圖1 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展SWOT矩陣分析

四、假設(shè)驗(yàn)證

通過SWOT分析后，得出七條發(fā)展澳門文化遺產(chǎn)旅游的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略是否符合各項(xiàng)發(fā)展因素，可以通過一定的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)上文所述，可以嘗試使用質(zhì)量功能展開的測量工具——品質(zhì)屋進(jìn)行驗(yàn)證，如果因果關(guān)系成立并顯著，就可以說明該戰(zhàn)略符合實(shí)際，即戰(zhàn)略的適配度較好。

把財(cái)務(wù)指標(biāo)(滯后指標(biāo))作為果，將非財(cái)務(wù)指標(biāo)(前置指標(biāo))當(dāng)成因，將內(nèi)部因素和戰(zhàn)略舉措納入質(zhì)量功能展開的矩陣中。如圖2。

圖2 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素與戰(zhàn)略因果關(guān)系品質(zhì)雙屋

在圖2質(zhì)量屋的屋頂是各前置指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系，實(shí)心的圓圈代表兩者之間有相關(guān)關(guān)系，空心的圓圈代表兩個(gè)因素之間略有相關(guān)關(guān)系。豎立質(zhì)量屋的文字內(nèi)容是各項(xiàng)由SWOT分析法找出的戰(zhàn)略舉措，橫向質(zhì)量屋的文字部分是澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)部因素。橫豎兩個(gè)品質(zhì)屋交叉部分的數(shù)字為戰(zhàn)略舉措與內(nèi)部發(fā)展因素的關(guān)系，把內(nèi)部因素(分為財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)因素)和各戰(zhàn)略方案的關(guān)系以名義群體法的小組討論主觀化,字越大表示它們之間的相關(guān)關(guān)系越密切，圖中有下劃線的數(shù)字，表示企業(yè)內(nèi)部因素是因，而方案的成敗是果；沒有下劃線的字表示戰(zhàn)略方案成功執(zhí)行的話(因)，對企業(yè)內(nèi)部因素有好的作用(果)。圖2的關(guān)系系數(shù)的成功建立，驗(yàn)證了SWOT內(nèi)外因素匹配而找出的戰(zhàn)略方案與澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素相匹配。

品質(zhì)屋能非常精簡地把大量信息用圖表顯示出來，并提供了方便、民主及有系統(tǒng)的步驟把平衡記分卡指標(biāo)間的因果關(guān)系量化。圖2 中橫向品質(zhì)屋中的屋頂部分的空心和實(shí)心圓圈表示各內(nèi)部因素之間的關(guān)系情況，實(shí)心的圓圈代表兩者之間有相關(guān)關(guān)系，空心的圓圈代表兩個(gè)因素之間略有相關(guān)關(guān)系；而該屋頂部分的數(shù)字則是表示平衡記分卡中的各因素之間的關(guān)系，即非財(cái)務(wù)指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的關(guān)系程度，數(shù)字越大表示關(guān)系越大，即非財(cái)務(wù)指標(biāo)對財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響程度。

五、結(jié) 論

上文通過平衡計(jì)分卡四個(gè)層面測量獲得澳門文化遺產(chǎn)發(fā)展內(nèi)部因素?cái)?shù)據(jù)，再通過名義群體法測量獲得其外部因素?cái)?shù)據(jù)，然后將兩部分?jǐn)?shù)據(jù)納入SWOT進(jìn)行匹配得出七條戰(zhàn)略舉措，并通過品質(zhì)雙屋獲得驗(yàn)證，說明文章所得出的戰(zhàn)略與其發(fā)展因素的實(shí)際具有較好的適配度。要將這些戰(zhàn)略舉措投入實(shí)施，還需要對其進(jìn)行更加具體和清晰的表述與解釋，使之更加清晰、明確和具體。下面通過單個(gè)品質(zhì)屋將戰(zhàn)略舉措對應(yīng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了簡化和具體化，如圖3，圖中屋頂內(nèi)實(shí)心圓和空心圓表示各戰(zhàn)略之間相關(guān)關(guān)系；品質(zhì)屋左邊為兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，即最終的目標(biāo)；品質(zhì)屋右邊可以將近兩年的指標(biāo)設(shè)定一個(gè)增長幅度；品質(zhì)屋底部為各個(gè)戰(zhàn)略舉措對應(yīng)財(cái)務(wù)指標(biāo)后的具體化措施，即當(dāng)戰(zhàn)略舉措對照財(cái)務(wù)指標(biāo)后進(jìn)行的簡化和具體化內(nèi)容，可以直接提供給戰(zhàn)略主體進(jìn)行可行性操作和具體實(shí)施，即文章的最終結(jié)論。

圖3 澳門文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略具體化品質(zhì)屋

“質(zhì)量功能展開”與平衡記分卡能夠組合使用的關(guān)鍵在于二者能呈現(xiàn)不同因素的因果關(guān)系。通過全文分析，文章最初的研究假設(shè)得到合理驗(yàn)證，即“質(zhì)量功能展開”成功地通過品質(zhì)雙屋的矩陣圖將澳門文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展因素與戰(zhàn)略建立了因果關(guān)系，并將這些內(nèi)容分解到各個(gè)過程與各環(huán)節(jié)中去，通過數(shù)值的大小標(biāo)明各環(huán)節(jié)的工作重要程度，最終通過品質(zhì)屋對戰(zhàn)略舉措進(jìn)行了簡化和具體化，以幫助實(shí)施者采取相應(yīng)舉措，解決相關(guān)問題，促進(jìn)澳門文化遺產(chǎn)旅游最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建設(shè)成為世界旅游休閑中心。

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