王國順+楊晨

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者在線信任問題成為近幾年國內(nèi)外研究的熱點。學(xué)者們從不同的理論角度對消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移問題進(jìn)行全面探討，但對于既有研究成果系統(tǒng)性的歸納整理比較缺乏。本文從消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的影響因素和影響機制兩個角度出發(fā)，對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并提出一個綜合理論框架。最后提出有待進(jìn)一步研究的方向，為后續(xù)的實證研究提供參考。

關(guān)鍵詞：消費者在線信任 信任轉(zhuǎn)移 影響機制

研究背景

隨著技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)化”在滲透和改變每個行業(yè)的競爭環(huán)境和生存模式。尤其是零售業(yè)，作為和人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式也伴隨著新涌現(xiàn)的技術(shù)和手段發(fā)生改變，從而適應(yīng)社會和市場需求的不斷變化。近十年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場快速成長，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、京東、1號店等新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步結(jié)合網(wǎng)上零售方式，如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺。在我國，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的結(jié)合正成為新的商業(yè)模式并日益受到關(guān)注和重視?！熬€上”和“線下”渠道的整合，“實體”與“網(wǎng)絡(luò)”模式的構(gòu)建，成為零售企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略之一。

零售企業(yè)線上渠道和線下渠道的結(jié)合具有強大的戰(zhàn)略優(yōu)勢，然后在這背后的消費者在線信任問題逐漸引起眾多企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。目前針對零售企業(yè)消費者在線信任如何形成還缺乏理論研究，少有研究談及線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移因素及影響機制問題。因此，通過對零售企業(yè)消費者在線信任轉(zhuǎn)移問題的系統(tǒng)和深入研究，能為零售企業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新性的思路，同時也為相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的政策建議。

綜上所述，本文通過對消費者信任轉(zhuǎn)移相關(guān)文獻(xiàn)的綜述，試圖回答以下問題：目前學(xué)者對于消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移研究取得了哪些研究成果，存在哪些影響因素？消費者在線信任具有哪些影響？現(xiàn)有研究存在哪些不足以及后續(xù)的研究方向？

研究樣本和方法

本文中的信任轉(zhuǎn)移是指線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過程。鑒于研究人員對于線上信任的定義不同，如在線信任、電子商務(wù)信任等。本文以“在線信任”和“電子商務(wù)信任”作為關(guān)鍵詞和標(biāo)題進(jìn)行中文文獻(xiàn)的檢索。同時考慮到翻譯的差異，分別以“online trust”和“E-commerce Trust”作為關(guān)鍵詞和標(biāo)題進(jìn)行外文文獻(xiàn)的檢索，時間跨度為2003年至2013年間。對于來源數(shù)據(jù)庫的選擇，外文數(shù)據(jù)庫選取Emerald和EBSCO-BSC兩大英文數(shù)據(jù)庫，CNKI中國期刊網(wǎng)、維普中文期刊全文數(shù)據(jù)庫和萬方會議論文數(shù)據(jù)庫作為中文文獻(xiàn)的來源數(shù)據(jù)庫。以上數(shù)據(jù)庫覆蓋面廣，并且文獻(xiàn)科學(xué)性和權(quán)威性較高，符合本文的要求。

通過對中英文文獻(xiàn)的檢索，將所有文獻(xiàn)按照“相關(guān)性（relevance）”進(jìn)行排序，剔除科學(xué)性和權(quán)威性不高的文獻(xiàn)，分別得到外文文獻(xiàn)73篇，中文文獻(xiàn)56篇。以上129篇中英文文獻(xiàn)構(gòu)成了本文的文獻(xiàn)樣本。

在線信任形成與轉(zhuǎn)移機制研究

結(jié)合當(dāng)前研究熱點以及本文主題，擬從三個方面進(jìn)行文獻(xiàn)述評：在線信任的形成研究；在線信任的轉(zhuǎn)移研究；信任影響機制研究。

（一）在線信任形成研究

目前，關(guān)于信任的界定學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致，自齊美爾（Smmie，1950）率先確認(rèn)“信任”在整個社會和經(jīng)濟活動中的重要地位以來，社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出了信任的定義，如Ganesan（1994）；Mayer R C（1995）；Doney & Cannon（1997）；Flavian，Guinaliu & Gurrea（2006）。目前Mayer等人提出的信任定義被引用較為頻繁，即信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎(chǔ)上的一種意愿。該定義也對于消費者和買方之間的關(guān)系進(jìn)行了定義和闡述，指明了信任在消費者進(jìn)行購買決策時的重要性。

對于影響在線信任形成的因素，主要包含四個方面：口碑因素（如Hanson，W.A.（2000）；李沁芳和劉仲英（2008）；李穎（2009）），指出在線商家在消費者中的口碑評價對用戶的交易可靠性以及在線信任的形成有著正向影響；結(jié)構(gòu)性保障因素（如Lee和Tuthan（2001）；McKnight（1998，2002）；Gefen（2003）），指出在正規(guī)、安全、可靠的環(huán)境中人們?nèi)菀讓ζ渌嘶蚴庐a(chǎn)生信任；賣方因素（如Mayer（1995）；McKnight &Chervany（2002）；魯耀賓（2007）），指出賣方的能力、正直和善意（忠誠）對于消費者的信任形成產(chǎn)生正面影響；消費者因素（如Jason et al（2007）；單初（2010）），指出消費者的個人信任傾向?qū)υ诰€信任的形成產(chǎn)生正面影響，主要取決于消費者個人性格特質(zhì)（如信任傾向、知識水平等）以及個人交易經(jīng)歷（熟悉程度、感知控制等）。

簡評：目前關(guān)于在線信任形成機制的研究，學(xué)者們主要從在線信任概念的界定，組成因素以及影響因素展開研究。尤其是影響因素領(lǐng)域的研究對于建立在線信任形成機制有重要作用，并形成了相應(yīng)的理論模型，如Davis（1986）技術(shù)接受模型（TAM）；Kini & Choobineh（1998）電子商務(wù)信任整合模型；Dayal（1999）信任金字塔模型；McKnight（1998；2002）初始信任模型；Lee、Tuthan（2001）電子商務(wù)信任影響因素模型；Gefen信任和TAM的整合模型（2003）；Koufaris（2004） B2C電子商務(wù)企業(yè)的初始信任模型等。我國關(guān)于在線信任形成機制的理論模型較少，主要代表有龐川（2004），王有為（2006）等。但在目前構(gòu)建的在線信任形成機制模型中，少有研究將情景因素納入信任的影響因素之中，并未將線上和線下兩種不同的購物環(huán)境進(jìn)行比較和分析，尤其是對于線下信任將如何影響線上信任的形成，從而對消費者的購買決策產(chǎn)生何種影響，目前研究還很少涉及。因此，在已有研究的基礎(chǔ)上，緊扣時代發(fā)展的特點，對零售企業(yè)消費者的在線信任形成機制進(jìn)行分析，尤其是線下信任對于線上信任的影響將是未來研究的重要方向。endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過程中的一環(huán)，是信任從一個信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過程。通過對線下企業(yè)經(jīng)驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業(yè)在線經(jīng)營的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對商家信任顯著影響消費者的網(wǎng)上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗設(shè)計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡評：盡管已有學(xué)者展開了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究兩者之間的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業(yè)實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關(guān)于信任的影響機制研究主要體現(xiàn)在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風(fēng)險來體現(xiàn)；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進(jìn)一步對消費者再購買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態(tài)度與購買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險—購買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險和購買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費者滿意度與忠誠度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產(chǎn)生正面影響。

簡評：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國外學(xué)者研究較多，我國學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會深化消費者行為領(lǐng)域的研究，同時對于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉(zhuǎn)移機制的綜合框架

根據(jù)消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據(jù)這個理論框架，消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構(gòu)成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風(fēng)險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來，是本文的一個創(chuàng)新之處，彌補了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問題沒有系統(tǒng)性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導(dǎo)性不強。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

參考文獻(xiàn)：

1.符國群，丁嘉莉.消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)消費者信任研究的回顧與展望[J].軟科學(xué)，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務(wù)信任實證研究[J].經(jīng)濟管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評價的影響因素：文獻(xiàn)綜述與研究展望[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2009.5

5.林家寶.網(wǎng)上至移動環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實證研究.南開管理評論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務(wù)信任[M].華中科技大學(xué)出版社，2007

7.龐川，薛華成.對B2C環(huán)境下影響消費者信任因素的實證研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過程中的一環(huán)，是信任從一個信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過程。通過對線下企業(yè)經(jīng)驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業(yè)在線經(jīng)營的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對商家信任顯著影響消費者的網(wǎng)上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗設(shè)計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡評：盡管已有學(xué)者展開了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究兩者之間的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業(yè)實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關(guān)于信任的影響機制研究主要體現(xiàn)在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風(fēng)險來體現(xiàn)；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進(jìn)一步對消費者再購買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態(tài)度與購買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險—購買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險和購買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費者滿意度與忠誠度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產(chǎn)生正面影響。

簡評：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國外學(xué)者研究較多，我國學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會深化消費者行為領(lǐng)域的研究，同時對于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉(zhuǎn)移機制的綜合框架

根據(jù)消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據(jù)這個理論框架，消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構(gòu)成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風(fēng)險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來，是本文的一個創(chuàng)新之處，彌補了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問題沒有系統(tǒng)性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導(dǎo)性不強。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

參考文獻(xiàn)：

1.符國群，丁嘉莉.消費者對品牌延伸的評價：擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)消費者信任研究的回顧與展望[J].軟科學(xué)，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務(wù)信任實證研究[J].經(jīng)濟管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評價的影響因素：文獻(xiàn)綜述與研究展望[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2009.5

5.林家寶.網(wǎng)上至移動環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實證研究.南開管理評論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務(wù)信任[M].華中科技大學(xué)出版社，2007

7.龐川，薛華成.對B2C環(huán)境下影響消費者信任因素的實證研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過程中的一環(huán)，是信任從一個信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過程。通過對線下企業(yè)經(jīng)驗獲得的信任正面影響消費者對相同企業(yè)在線經(jīng)營的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對商家信任顯著影響消費者的網(wǎng)上信任。符國群和丁嘉莉（2008）對具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗設(shè)計，探索消費者對品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡評：盡管已有學(xué)者展開了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究兩者之間的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機制，并建立理論機制模型，旨在對零售企業(yè)實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問題研究提供新的思路。

（三）信任影響機制研究

關(guān)于信任的影響機制研究主要體現(xiàn)在兩個方面，即信任對于購買意愿的影響，主要通過降低感知風(fēng)險來體現(xiàn)；信任對于消費者滿意度和忠誠度的影響，從而進(jìn)一步對消費者再購買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會強烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購買態(tài)度與購買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過實證研究，分別證明賣方信任與購買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費者的信任程度影響著消費者的購買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險—購買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險和購買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費者滿意度與忠誠度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費者的購物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費者忠誠度，并對未來消費決策產(chǎn)生正面影響。

簡評：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險—購買決策和信任—滿意度—忠誠度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國外學(xué)者研究較多，我國學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費者信任的影響機制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會深化消費者行為領(lǐng)域的研究，同時對于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問題的研究將提供新的思路。

一個在線信任形成與轉(zhuǎn)移機制的綜合框架

根據(jù)消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個以消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機制為重點的綜合理論框架（見圖1）。依據(jù)這個理論框架，消費者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費者因素。這四個因素構(gòu)成了消費者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機制包含信任—滿意度—忠誠度以及信任—感知風(fēng)險—購買意向兩條影響路徑，并最終對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來，是本文的一個創(chuàng)新之處，彌補了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費者線下信任將影響消費者線上行為，但對于消費者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問題沒有系統(tǒng)性研究。同時對于消費者信任影響機制的實證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對于實踐活動的指導(dǎo)性不強。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

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8.王有為，青正川.楊慶.移動商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint