李小偉

內(nèi)容摘要：快速消費品的渠道營銷模式在如今的信息消費條件下已經(jīng)部分發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)的顧客、中間商和生產(chǎn)企業(yè)之間的單一鏈?zhǔn)疥P(guān)系開始向首尾相顧并互有聯(lián)結(jié)的環(huán)形關(guān)系過渡，這種過渡進(jìn)程在創(chuàng)新信息營銷模式下具有加速效應(yīng)，如何基于這種營銷加速效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新線上渠道與傳統(tǒng)線下渠道的有機(jī)結(jié)合是新經(jīng)濟(jì)時代快速消費品行業(yè)取得持續(xù)發(fā)展和獲得核心競爭力的關(guān)鍵，快速消費品營銷模式創(chuàng)新建設(shè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：快速消費品 電子網(wǎng)絡(luò) 渠道銷售

快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods）以消費速度快、使用壽命較短的消費品為標(biāo)的，其界定包括但不限于包裝食品、煙酒飲料和個人衛(wèi)生等日常生活用品，這類消費品以高頻率利用消耗和市場規(guī)?；N量來攫取商業(yè)利潤，與之對應(yīng)的有諸如汽車、家電等“耐用消費品”。一般而言，快速消費品營銷途徑格外注重產(chǎn)品、價格及消費者的及時送達(dá)率，這其中既有快速消費品周轉(zhuǎn)期短和市場流量大的天然屬性原因，也有消費者購買習(xí)慣等產(chǎn)品終端利用特征原因。經(jīng)過多年發(fā)展和市場經(jīng)驗沉淀，我國的快速消費品行業(yè)在渠道途徑建設(shè)方面摸索出一些已經(jīng)較為成熟的營銷模式，部分模式甚至超過渠道途徑界定本身，成為影響快速消費品行業(yè)營銷的積極思想因素，快速消費品營銷的市場定位與渠道建設(shè)值得企業(yè)和銷售商進(jìn)行研究和思考，進(jìn)而獲得創(chuàng)新營銷生產(chǎn)力。

新消費環(huán)境下的快速消費品市場與渠道現(xiàn)狀

據(jù)尼爾森零售研究結(jié)果顯示，2012年，全球快速消費品市場規(guī)模呈現(xiàn)兩位數(shù)攀升，銷售額上漲13%，而以中國為例，其在城鎮(zhèn)化建設(shè)、通貨膨脹、內(nèi)部需求、勞動者收入提高等方面的因素都導(dǎo)致快速消費品市場規(guī)模攀升，中國快速消費品市場的規(guī)模放量主要分為食品類產(chǎn)品和非食品類產(chǎn)品，分別上漲16%和12%，其中食品類中以奶制品上漲貢獻(xiàn)最大，達(dá)到20%份額，非食品類中的個人衛(wèi)生護(hù)理品上漲最多，達(dá)到類別比例15%（楊相和，2012）。

在現(xiàn)代零售業(yè)業(yè)態(tài)急劇擴(kuò)張的背景下，國內(nèi)快速消費品行業(yè)以賣場、超市和便利店等為主的平臺規(guī)模占據(jù)超過一半的市場份額，全球零售行業(yè)巨頭看準(zhǔn)這種巨大的市場潛力，也紛紛進(jìn)軍國內(nèi)市場，逐漸與國內(nèi)零售品牌實現(xiàn)了半分天下的競爭局面，國內(nèi)品牌如華潤萬家等取得了相對較大的市場占有量，在2010-2012年三年間穩(wěn)步保持增長。2010-2012年我國快速消費品市場零售占有率情況不完全統(tǒng)計如表1。

在國內(nèi)零售品牌取得快速消費品市場較大份額的同時，我國的快速消費品市場經(jīng)銷商渠道管理體制實際上也經(jīng)歷了三個較為典型的階段，即以總代理制度為代表的第一階段、以分區(qū)域管理為代表的第二階段以及根據(jù)渠道劃分經(jīng)銷商的第三階段，在目前的快速消費品行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，諸如食品類企業(yè)已經(jīng)不存在經(jīng)銷商按地域劃分的概念，在我國的大部分省區(qū)，快速消費品經(jīng)銷商管理仍然以第二階段管理體制為主，這個階段的快速消費品經(jīng)銷商渠道也有自己的發(fā)展特點，并且呈現(xiàn)出新舊模式交替、新舊模式并存的發(fā)展態(tài)勢。

快速消費品最終消費行為和市場定位分析

（一）快速消費品最終消費者的購買行為特點

與購買其他類型的消費品相比，購買快速消費品的顧客在消費過程和消費決策方面都具有一定的差異性，產(chǎn)品的即興和沖動購買性質(zhì)尤為突出，顧客完全以個人癖好為基礎(chǔ)選購商品，對周圍環(huán)境因素欠缺敏感，通常僅僅依靠產(chǎn)品包裝、促銷、價格以及消費地點等因素就可以決定最終消費，便利性、產(chǎn)品視覺化以及較低的品牌忠誠度就導(dǎo)致了消費者選購快速消費品特有的簡單、快速、感性以及沖動的特點，即消費的便利性可以保證消費者就近采購，產(chǎn)品視覺化特征使得消費者較容易受到銷售氣氛的影響，而較低的品牌忠誠度則便于消費者輕易的轉(zhuǎn)換消費品牌（陳娟，2012）。

（二）品牌集中、渠道和終端沖突下的快速消費品的市場定位

我國快速消費品市場近年來的一個突出發(fā)展特征就是品牌的集中化發(fā)展趨勢，巨大的消費市場潛力不斷吸引著大型跨國企業(yè)諸如寶潔、可口可樂、雀巢以及聯(lián)合利華等的進(jìn)入，同時，我國本土也開始不斷涌現(xiàn)實力較為雄厚的民族性消費品品牌，在占據(jù)市場份額的同時，也與外國品牌展開競爭，中外企業(yè)在快速消費品市場上展開的這種競爭日益激烈，不斷沖擊著傳統(tǒng)的快速消費品銷售哲學(xué)，整個快速消費品行業(yè)步入微利時期。在目前，快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益加深，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本效益的競爭優(yōu)勢獲取途徑已經(jīng)不再趨于穩(wěn)定，下一個階段具有核心競爭力的快速消費品銷售企業(yè)必定要在品牌建設(shè)和渠道營銷管理創(chuàng)新方面傾注心血。

快速消費品市場的典型營銷模式

（一）“盤中盤”模式

盤中盤模式的核心思路為市場的格局劃分，整個快速消費品市場為“大盤”，關(guān)鍵營銷終端作為互有聯(lián)系的“小盤”，以營銷終端帶動整個快速消費品市場。其主要把握的核心節(jié)點包括：一是快速消費品核心經(jīng)銷商對于終端的掌控能力，只有商業(yè)人脈、網(wǎng)絡(luò)核以及資金實力同時具備的經(jīng)銷商才是成功的保障；二是對于終端客戶的開拓戰(zhàn)略，對于關(guān)鍵節(jié)點掌控的目的在于盡可能多的吸引潛在客戶，力求形成具有代表性意見的消費群體領(lǐng)袖人物；三是營銷終端對于市場的拐點，這一拐點往往在營銷終端業(yè)績良好的時刻達(dá)到，終端消費者已經(jīng)對快速消費品形成共識，總經(jīng)銷商對于大盤鋪貨和小盤共振的提升作用顯現(xiàn)，市場得以啟動；四是市場營銷途徑的維護(hù)與拓展，市場涉及到的營銷終端越多，消費群體構(gòu)成越復(fù)雜，快速消費品行業(yè)間的競爭就會越激烈（姚益龍，2012）。

（二）渠道成員招募模式

這一模式以快速消費品企業(yè)的區(qū)域間總營銷作為主要策略，總營銷負(fù)責(zé)對生產(chǎn)廠家的直接談判、協(xié)議以及款項撥付，廠家承諾二、三線營銷途徑的支持政策，也包含四個核心關(guān)鍵點（如圖1，其中A、B、C、D分別代表生產(chǎn)廠家、區(qū)域總經(jīng)銷商、二三級渠道以及消費者），一是產(chǎn)品及計劃，渠道成員招募模式要求產(chǎn)品具有賣點，因此銷售支持策略是核心，產(chǎn)品獲得利潤必須有配套支持政策及吸引力；二是推介途徑，渠道成員招募將推介途徑劃分為個人、機(jī)構(gòu)、會議、媒體以及活動等類型；三是渠道成員招募的市場傳播形式，要求傳播具有刺激投資商募資欲望的作用，項目合作具有可行性，其中的拜訪、宣傳等快速消費品推介方案基于企業(yè)資源整合，可以在短期內(nèi)就形成較好的營銷集聚效應(yīng)；四是渠道成員招募管理，快速消費品營銷理念、機(jī)構(gòu)、人員能力均到位，進(jìn)程控制合理，后期消費者資料完善，工作順利進(jìn)行。endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發(fā)以及分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行過程管理，以經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)作為主體，對快速消費品的目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行功能劃分，對核心銷售節(jié)點進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點、線路、銷售期間、時間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統(tǒng)多級營銷途徑機(jī)構(gòu)向“經(jīng)銷商-終端”的單一模式轉(zhuǎn)變；二要注意生產(chǎn)廠家把控，廠家設(shè)立區(qū)域辦事處，實施標(biāo)準(zhǔn)化營銷作業(yè)流程；三是對于經(jīng)銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，廠家直銷與經(jīng)銷商單一對應(yīng)，由終端訂單為依據(jù)來完成每天的送貨任務(wù)；四要注意分銷渠道間的鋪貨協(xié)調(diào)，以區(qū)域間廠家辦事處作為協(xié)調(diào)中心來調(diào)劑余缺。

（四）聯(lián)合銷售模式

聯(lián)合銷售模式是快速消費品經(jīng)銷商和分銷商之間的聯(lián)合，以服務(wù)管理為準(zhǔn)繩，輔之以利益誘導(dǎo)，構(gòu)建“總部-省級分公司-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商-零售網(wǎng)點”結(jié)構(gòu)的銷售模式。聯(lián)合銷售模式的約束能力設(shè)置主要為資金約束，具體操作為經(jīng)銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機(jī)制，市場保障金繳納的多少以區(qū)域大小進(jìn)行確定。市場秩序維護(hù)是快速消費品聯(lián)合銷售模式的保障，以產(chǎn)品發(fā)貨登記制度為主的作用機(jī)制可以有效預(yù)防倒貨和傾銷現(xiàn)象，穩(wěn)定而科學(xué)的價格體系設(shè)置則對指引銷售渠道和追逐穩(wěn)定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創(chuàng)新和渠道管理

（一）市場進(jìn)入階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結(jié)構(gòu)的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關(guān)系到今后的產(chǎn)品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經(jīng)銷商的權(quán)力和能力推廣。在如今的產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規(guī)模都離不開與經(jīng)銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關(guān)系到產(chǎn)品的成功上市，也關(guān)系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學(xué)合理的利潤空間，快速消費品就能實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，從這個意義上講，建設(shè)以本地市場競爭狀況為依據(jù)的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經(jīng)銷商。我國消費市場的多樣性和復(fù)雜性由歷史和人口、地理等多種因素導(dǎo)致，區(qū)域間發(fā)展的非均衡性使得經(jīng)銷商模式有其存在發(fā)展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經(jīng)濟(jì)價值的經(jīng)銷商是消費品生產(chǎn)企業(yè)渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經(jīng)銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產(chǎn)品營銷由交易向合作過渡的過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的指導(dǎo)思想應(yīng)該是對于經(jīng)銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經(jīng)銷商。生產(chǎn)廠家要做好充分的市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發(fā)與維護(hù)費用支出意愿，爭取培訓(xùn)一只具備較高素質(zhì)的市場推廣營銷團(tuán)隊。

（二）市場維護(hù)階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場在維護(hù)階段需要面臨產(chǎn)品普及率提升的問題，趨于穩(wěn)定的銷售量和競爭狀態(tài)下的利潤額降低是典型特征，企業(yè)在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關(guān)系，以搭建區(qū)域性分銷管理系統(tǒng)為核心重點，在掌握分銷網(wǎng)路的基礎(chǔ)上向周邊市場進(jìn)行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網(wǎng)絡(luò)化管理?？焖傧M品企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制要以建立管理系統(tǒng)作為先行措施，以專門化的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有區(qū)別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機(jī)制和信息匯總統(tǒng)計系統(tǒng)，以客戶檔案形式建立機(jī)構(gòu)直營渠道模式，點對點式的服務(wù)重點客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持（劉晶晶，2012）。第二，加強(qiáng)合作聯(lián)系?？焖傧M品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)密集程度，生產(chǎn)企業(yè)必須要設(shè)立專門的部門來負(fù)責(zé)企業(yè)和經(jīng)銷商的公共關(guān)系維護(hù)工作，這樣不僅對于穩(wěn)定市場規(guī)模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經(jīng)驗的外溢具有很好的補(bǔ)充效果。第三，分銷渠道控制?？焖傧M品既定的市場格局決定了小企業(yè)不斷被排擠出主流市場，大型企業(yè)則利用多種手段積極籠絡(luò)營銷渠道，以實現(xiàn)對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業(yè)要加強(qiáng)品牌賣相和替代品控制機(jī)制的研發(fā)，排除競爭產(chǎn)品不斷涌入對于市場的沖擊，也預(yù)防分銷商“一家獨大”而對企業(yè)造成的價格要挾行為，穩(wěn)定產(chǎn)品利潤。

參考文獻(xiàn)：

1.劉晶晶.快速消費品的分銷渠道管理[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（11）

2.楊相和.快速消費品市場分析與營銷渠道構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2012（11）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J].經(jīng)濟(jì)研究，2012（6）

4.陳娟.快速消費品的B2C戰(zhàn)略[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012（3）

5.姚益龍.媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效機(jī)制-來自中國快速消費品行業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（7）

6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發(fā)以及分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行過程管理，以經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)作為主體，對快速消費品的目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行功能劃分，對核心銷售節(jié)點進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點、線路、銷售期間、時間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統(tǒng)多級營銷途徑機(jī)構(gòu)向“經(jīng)銷商-終端”的單一模式轉(zhuǎn)變；二要注意生產(chǎn)廠家把控，廠家設(shè)立區(qū)域辦事處，實施標(biāo)準(zhǔn)化營銷作業(yè)流程；三是對于經(jīng)銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，廠家直銷與經(jīng)銷商單一對應(yīng)，由終端訂單為依據(jù)來完成每天的送貨任務(wù)；四要注意分銷渠道間的鋪貨協(xié)調(diào)，以區(qū)域間廠家辦事處作為協(xié)調(diào)中心來調(diào)劑余缺。

（四）聯(lián)合銷售模式

聯(lián)合銷售模式是快速消費品經(jīng)銷商和分銷商之間的聯(lián)合，以服務(wù)管理為準(zhǔn)繩，輔之以利益誘導(dǎo)，構(gòu)建“總部-省級分公司-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商-零售網(wǎng)點”結(jié)構(gòu)的銷售模式。聯(lián)合銷售模式的約束能力設(shè)置主要為資金約束，具體操作為經(jīng)銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機(jī)制，市場保障金繳納的多少以區(qū)域大小進(jìn)行確定。市場秩序維護(hù)是快速消費品聯(lián)合銷售模式的保障，以產(chǎn)品發(fā)貨登記制度為主的作用機(jī)制可以有效預(yù)防倒貨和傾銷現(xiàn)象，穩(wěn)定而科學(xué)的價格體系設(shè)置則對指引銷售渠道和追逐穩(wěn)定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創(chuàng)新和渠道管理

（一）市場進(jìn)入階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結(jié)構(gòu)的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關(guān)系到今后的產(chǎn)品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經(jīng)銷商的權(quán)力和能力推廣。在如今的產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規(guī)模都離不開與經(jīng)銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關(guān)系到產(chǎn)品的成功上市，也關(guān)系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學(xué)合理的利潤空間，快速消費品就能實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，從這個意義上講，建設(shè)以本地市場競爭狀況為依據(jù)的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經(jīng)銷商。我國消費市場的多樣性和復(fù)雜性由歷史和人口、地理等多種因素導(dǎo)致，區(qū)域間發(fā)展的非均衡性使得經(jīng)銷商模式有其存在發(fā)展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經(jīng)濟(jì)價值的經(jīng)銷商是消費品生產(chǎn)企業(yè)渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經(jīng)銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產(chǎn)品營銷由交易向合作過渡的過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的指導(dǎo)思想應(yīng)該是對于經(jīng)銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經(jīng)銷商。生產(chǎn)廠家要做好充分的市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發(fā)與維護(hù)費用支出意愿，爭取培訓(xùn)一只具備較高素質(zhì)的市場推廣營銷團(tuán)隊。

（二）市場維護(hù)階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場在維護(hù)階段需要面臨產(chǎn)品普及率提升的問題，趨于穩(wěn)定的銷售量和競爭狀態(tài)下的利潤額降低是典型特征，企業(yè)在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關(guān)系，以搭建區(qū)域性分銷管理系統(tǒng)為核心重點，在掌握分銷網(wǎng)路的基礎(chǔ)上向周邊市場進(jìn)行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網(wǎng)絡(luò)化管理?？焖傧M品企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制要以建立管理系統(tǒng)作為先行措施，以專門化的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有區(qū)別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機(jī)制和信息匯總統(tǒng)計系統(tǒng)，以客戶檔案形式建立機(jī)構(gòu)直營渠道模式，點對點式的服務(wù)重點客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持（劉晶晶，2012）。第二，加強(qiáng)合作聯(lián)系?？焖傧M品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)密集程度，生產(chǎn)企業(yè)必須要設(shè)立專門的部門來負(fù)責(zé)企業(yè)和經(jīng)銷商的公共關(guān)系維護(hù)工作，這樣不僅對于穩(wěn)定市場規(guī)模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經(jīng)驗的外溢具有很好的補(bǔ)充效果。第三，分銷渠道控制?？焖傧M品既定的市場格局決定了小企業(yè)不斷被排擠出主流市場，大型企業(yè)則利用多種手段積極籠絡(luò)營銷渠道，以實現(xiàn)對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業(yè)要加強(qiáng)品牌賣相和替代品控制機(jī)制的研發(fā)，排除競爭產(chǎn)品不斷涌入對于市場的沖擊，也預(yù)防分銷商“一家獨大”而對企業(yè)造成的價格要挾行為，穩(wěn)定產(chǎn)品利潤。

參考文獻(xiàn)：

1.劉晶晶.快速消費品的分銷渠道管理[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（11）

2.楊相和.快速消費品市場分析與營銷渠道構(gòu)建[J].商業(yè)時代，2012（11）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J].經(jīng)濟(jì)研究，2012（6）

4.陳娟.快速消費品的B2C戰(zhàn)略[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012（3）

5.姚益龍.媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效機(jī)制-來自中國快速消費品行業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（7）

6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010endprint

（三）分銷渠道過程管理模式

此種管理模式指代對營銷終端下的零售、批發(fā)以及分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行過程管理，以經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)作為主體，對快速消費品的目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行功能劃分，對核心銷售節(jié)點進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點、線路、銷售期間、時間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。這種快速消費品營銷模式下，一要注意營銷途徑的扁平化，傳統(tǒng)多級營銷途徑機(jī)構(gòu)向“經(jīng)銷商-終端”的單一模式轉(zhuǎn)變；二要注意生產(chǎn)廠家把控，廠家設(shè)立區(qū)域辦事處，實施標(biāo)準(zhǔn)化營銷作業(yè)流程；三是對于經(jīng)銷商職能作用的精簡，市場開拓功能向市場服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，廠家直銷與經(jīng)銷商單一對應(yīng)，由終端訂單為依據(jù)來完成每天的送貨任務(wù)；四要注意分銷渠道間的鋪貨協(xié)調(diào)，以區(qū)域間廠家辦事處作為協(xié)調(diào)中心來調(diào)劑余缺。

（四）聯(lián)合銷售模式

聯(lián)合銷售模式是快速消費品經(jīng)銷商和分銷商之間的聯(lián)合，以服務(wù)管理為準(zhǔn)繩，輔之以利益誘導(dǎo)，構(gòu)建“總部-省級分公司-一級批發(fā)商-二級批發(fā)商-零售網(wǎng)點”結(jié)構(gòu)的銷售模式。聯(lián)合銷售模式的約束能力設(shè)置主要為資金約束，具體操作為經(jīng)銷商、分銷商、零售商之間的市場保證金機(jī)制，市場保障金繳納的多少以區(qū)域大小進(jìn)行確定。市場秩序維護(hù)是快速消費品聯(lián)合銷售模式的保障，以產(chǎn)品發(fā)貨登記制度為主的作用機(jī)制可以有效預(yù)防倒貨和傾銷現(xiàn)象，穩(wěn)定而科學(xué)的價格體系設(shè)置則對指引銷售渠道和追逐穩(wěn)定的資金利潤回報起到有效的管理作用（涂艷紅，2012）。

快速消費品營銷創(chuàng)新和渠道管理

（一）市場進(jìn)入階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場的新開拓部分面臨著渠道結(jié)構(gòu)的考驗問題，促銷、分銷、陳列、終端以及銷量等都不方便把握，然而新開拓市場的渠道管理關(guān)系到今后的產(chǎn)品放量，因此，新品上市的渠道管理依然要注重對于經(jīng)銷商的權(quán)力和能力推廣。在如今的產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級過程中，任何新品從上市到形成市場規(guī)模都離不開與經(jīng)銷商的合作，具體來說：

第一，理順價差體系?？焖傧M品市場要確定分配合理、層次明晰的渠道價差體系，這既關(guān)系到產(chǎn)品的成功上市，也關(guān)系到對于渠道價值鏈的控制，因為只要存在科學(xué)合理的利潤空間，快速消費品就能實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，從這個意義上講，建設(shè)以本地市場競爭狀況為依據(jù)的逐級分配利潤空間體系勢在必行。第二，甄選經(jīng)銷商。我國消費市場的多樣性和復(fù)雜性由歷史和人口、地理等多種因素導(dǎo)致，區(qū)域間發(fā)展的非均衡性使得經(jīng)銷商模式有其存在發(fā)展的根本，因此，選擇具有競爭力和多元經(jīng)濟(jì)價值的經(jīng)銷商是消費品生產(chǎn)企業(yè)渠道管理的重要方面，要樹立“掌握有價值的經(jīng)銷商就等于掌握了渠道”這種營銷理念。第三，營銷模式過渡。在產(chǎn)品營銷由交易向合作過渡的過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的指導(dǎo)思想應(yīng)該是對于經(jīng)銷商的扶植而不是依賴，更不是繞過經(jīng)銷商。生產(chǎn)廠家要做好充分的市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的營銷方案，提供積極的市場開發(fā)與維護(hù)費用支出意愿，爭取培訓(xùn)一只具備較高素質(zhì)的市場推廣營銷團(tuán)隊。

（二）市場維護(hù)階段的渠道管理創(chuàng)新

快速消費品市場在維護(hù)階段需要面臨產(chǎn)品普及率提升的問題，趨于穩(wěn)定的銷售量和競爭狀態(tài)下的利潤額降低是典型特征，企業(yè)在此過程中的渠道管理工作要注意到品牌與差異性的共存關(guān)系，以搭建區(qū)域性分銷管理系統(tǒng)為核心重點，在掌握分銷網(wǎng)路的基礎(chǔ)上向周邊市場進(jìn)行滲透，尋找新型渠道模式。具體來說：

第一，網(wǎng)絡(luò)化管理。快速消費品企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制要以建立管理系統(tǒng)作為先行措施，以專門化的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有區(qū)別性的分銷商定期拜訪，對于零售商建立信息反饋機(jī)制和信息匯總統(tǒng)計系統(tǒng)，以客戶檔案形式建立機(jī)構(gòu)直營渠道模式，點對點式的服務(wù)重點客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持（劉晶晶，2012）。第二，加強(qiáng)合作聯(lián)系?？焖傧M品市場占有率受到市場競爭的影響而特別依賴于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)密集程度，生產(chǎn)企業(yè)必須要設(shè)立專門的部門來負(fù)責(zé)企業(yè)和經(jīng)銷商的公共關(guān)系維護(hù)工作，這樣不僅對于穩(wěn)定市場規(guī)模具有利好作用，同時也對消費品營銷知識和營銷經(jīng)驗的外溢具有很好的補(bǔ)充效果。第三，分銷渠道控制?？焖傧M品既定的市場格局決定了小企業(yè)不斷被排擠出主流市場，大型企業(yè)則利用多種手段積極籠絡(luò)營銷渠道，以實現(xiàn)對于市場的占有，因此，在分銷渠道控制方面，企業(yè)要加強(qiáng)品牌賣相和替代品控制機(jī)制的研發(fā)，排除競爭產(chǎn)品不斷涌入對于市場的沖擊，也預(yù)防分銷商“一家獨大”而對企業(yè)造成的價格要挾行為，穩(wěn)定產(chǎn)品利潤。

參考文獻(xiàn)：

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6.[美]查克·布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010endprint